蘇鳴立

11月堪稱全球消費(fèi)者“剁手節(jié)”。前有“雙11”剛落下帷幕，后有“黑五”接踵而來。天貓國際、京東、拼多多、唯品會(huì)、亞馬遜中國、洋碼頭和寺庫等頭部平臺(tái)在“黑五”購物狂歡節(jié)再度火拼，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增。此外還有云集、微店、寶寶樹、蜜芽和小紅書等近百平臺(tái)參與。黑五之后的“網(wǎng)購星期一”也將掀起海外購大潮。

京東國際：11月22日，京東旗下海囤全球正式更名為京東國際，并推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，增添了許多新鮮的玩法，領(lǐng)券滿減、名嘴直播間在線種草，還有全球零時(shí)差直播現(xiàn)場(chǎng)掃貨。

拼多多：旗下“全球購”業(yè)務(wù)在美國、英國、德國和日本四地設(shè)立“全球購海外站”，將通過全球直采、保稅區(qū)直郵、包郵包稅和百億補(bǔ)貼等綜合舉措。

唯品會(huì)：11月27日8點(diǎn)啟動(dòng)“感恩黑五”大促，“感恩會(huì)員日”和“黑色星期五”上線。數(shù)千家品牌帶來一場(chǎng)“真3折”購物狂歡。

蘇寧國際：11月22 ～ 29日開啟為期8天的“黑五”大促。百億補(bǔ)貼打透價(jià)格，線上線下聯(lián)動(dòng)提升消費(fèi)體驗(yàn)，41家樂購仕參戰(zhàn)保障貨源。

洋碼頭：2019年“黑色星期五”海購全球狂歡于11月22日0點(diǎn)，第116秒交易額突破1億元，第一小時(shí)交易額破12億，其中約有40 %用戶都是通過泛社交流量而來。美妝、箱包、服飾配件、鞋履和食品酒水是最受消費(fèi)者歡迎的TOP5品類，其中食品酒水為品類增長(zhǎng)黑馬。

天貓國際：在“黑五”購物季啟動(dòng)跨境冷鏈服務(wù)，并在國內(nèi)首發(fā)零售版人造肉。同時(shí)，天貓國際把直播間搬進(jìn)杭州綜合保稅區(qū)下沙園區(qū)保稅倉，這是雙方創(chuàng)新的“網(wǎng)紫+保稅倉”直播電商新模式。

亞馬遜海外購：主打“為中國定制”，攜同多個(gè)跨品類海外大牌專門為中國消費(fèi)者定制一系列具價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的專享折扣。此外，亞馬遜將在中國電商交易平臺(tái)拼多多上開設(shè)一家“快閃”店，該商店將在12月底前運(yùn)營(yíng)。

隨著中國國際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦，跨境電商又掀起一股熱度。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)19 000億元，同比增長(zhǎng)26.7 %。

截至2018年12月底，我國經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購的用戶達(dá)8 850萬人，同比增長(zhǎng)34 %。用戶基數(shù)日趨龐大，增長(zhǎng)率將會(huì)逐漸降低然后趨于緩和。

為此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

解讀一：接棒“雙11””黑五”在中國力量下呈現(xiàn)哪些特征

特征一：劃分陣營(yíng)抱團(tuán)合作出擊

2019年黑五相較往年情況有些改變，“雙11”后，拼多多、京東、唯品會(huì)和天貓等頭部電商平臺(tái)快速投入“黑五”戰(zhàn)局。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，“黑五”海淘大戰(zhàn)電商形成“四大門派”：拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際及洋碼頭+分期樂。可見，平臺(tái)間的競(jìng)合關(guān)系凸顯，合作與競(jìng)爭(zhēng)，融合與站隊(duì)更加明顯。電商們?yōu)樵诳缇尘W(wǎng)購市場(chǎng)分杯羹，選擇抱團(tuán)的這種方式，既能對(duì)抗激烈競(jìng)爭(zhēng)，也能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博也指出，今年黑五的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們呈現(xiàn)抱團(tuán)格局：傳統(tǒng)巨頭天貓國際在收購考拉后，成為跨境進(jìn)口領(lǐng)域的“壟斷平臺(tái)”，京東再次調(diào)整進(jìn)口業(yè)務(wù)，將一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境電商進(jìn)口合并統(tǒng)稱京東國際，全力備戰(zhàn)黑五；拼多多聯(lián)合亞馬遜海外購，推進(jìn)平臺(tái)升級(jí)，以求在“黑五”高端細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)份額。

特征二：搶占源頭供應(yīng)鏈顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)和國際貿(mào)易的結(jié)合，是“黑五”的重要特征，今年亞馬遜和拼多多的合作，讓一體化的電子貿(mào)易流程不斷完善。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，今年的“黑五”購物節(jié)，拼多多將通過全球直采、保稅區(qū)直郵、包郵包稅和百億補(bǔ)貼等綜合舉措，并通過其全球購新設(shè)的美國、英國、德國和日本四個(gè)“全球購海外站”，與國外大型供應(yīng)鏈直接合作，進(jìn)軍“黑五”海淘市場(chǎng)，表明拼多多通過前后端一體化的運(yùn)營(yíng)方式，將傳統(tǒng)跨境電子商務(wù)基本上只在前端營(yíng)銷發(fā)力的傳統(tǒng)方式，逐漸向一體化電子貿(mào)易方式過渡。

特征三：新營(yíng)銷方式降低獲客交易成本

今年的“黑五”，眾多跨境電商采用了網(wǎng)紅直播、短視頻、海外視頻和明星代言的營(yíng)銷方式，例如洋碼頭、考拉海購、京東和淘寶等電商，力度極大。這些新營(yíng)銷方式降低雙方的獲客交易成本。陳虎東表示，傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易中，跨境電商的諸多機(jī)制設(shè)計(jì)，例如店鋪信用評(píng)分、產(chǎn)品和信息披露和用戶評(píng)分機(jī)制的設(shè)計(jì)等，極大減少了交易中的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。而今年通過網(wǎng)紅直播、短視頻和明星代言等營(yíng)銷手段，“露臉”的效果更加提升了信用成效，獲客成本得到降低。

解讀二：“黑五”戰(zhàn)局帶來哪些影響

影響一：貿(mào)易戰(zhàn)下黑五美國網(wǎng)購消費(fèi)者購物成本將上升

在貿(mào)易摩擦下的黑色星期五中，對(duì)美國消費(fèi)者帶來的影響主要表現(xiàn)在：一是購物成本將上升。貿(mào)易戰(zhàn)使得商家稅費(fèi)成本提高，促使商家提高商品售價(jià)，稅費(fèi)成本被分?jǐn)偟矫绹M(fèi)者的日常生活成本中，“黑五”大促的促銷力度也會(huì)受影響。二是購物的品類將受影響。受限貿(mào)易戰(zhàn)帶來的成本壓力，中國商家在對(duì)美貿(mào)易中將選擇利潤(rùn)空間大（或）受貿(mào)易戰(zhàn)影響較小的產(chǎn)品發(fā)力，這就使得美國消費(fèi)者購買到的商品品類將受影響。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平指出，“黑五”雖是美國線下的大促活動(dòng)，一定程度上衡量的是美國線下實(shí)體業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)能力及促銷力度，反映線下實(shí)體業(yè)的繁榮程度。但近年來，隨著更多電商平臺(tái)的加入，“黑五”線上促銷的力度也在加大，反映了美國電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力以及網(wǎng)購消費(fèi)者的參與度，折射了電商在美國的滲透率。

影響二：促進(jìn)進(jìn)口消費(fèi)走向常態(tài)化

隨著進(jìn)博會(huì)的召開，加上又是電子商務(wù)法實(shí)施以來的第一個(gè)“黑五”，在諸多利好加持下“黑五”鏈接海外品牌與電商平臺(tái)，將“中國式黑五”帶入新的熱度與高度，莫岱青表示，通過“黑五”消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放，促進(jìn)進(jìn)口消費(fèi)繼續(xù)走向常態(tài)化。

影響三：較有效地消融“逆全球化”浪潮帶來的貿(mào)易摩擦

2016年以來，“逆全球化”影響下的貿(mào)易摩擦事件不斷出現(xiàn)，但是通過“雙11”“6.18”“黑五”等商業(yè)形態(tài)催生出來的購物狂歡節(jié)，帶動(dòng)國內(nèi)外市場(chǎng)的全民流量洪峰，購物狂歡節(jié)帶來的進(jìn)出口貿(mào)易消費(fèi)體量巨大，全球一體化特征極為明顯，較為有效地消融了“逆全球化”浪潮帶來的貿(mào)易摩擦。陳虎東認(rèn)為，相關(guān)跨境電商盡情享受“全球狂歡購物”帶來的頂級(jí)流量紅利，勢(shì)必提升整合境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈的熱情和動(dòng)力，拼多多在今年“黑五”的做法，或比較具有代表性。后續(xù)可能會(huì)有更多的跨境電商采用產(chǎn)業(yè)整合的方式進(jìn)軍諸如“黑五”類似的市場(chǎng)。