鄧 倩

（四川外國語大學圖書館 重慶 400031）

隨著智能終端設備的普及，微信公眾平臺作為獨立的信息傳播媒介，因其豐富的平臺功能、移動化的服務和精準的信息傳播，突破了傳統(tǒng)媒體限制，深受廣大用戶的青睞?！?017 微信用戶研究和商機洞察》數(shù)據(jù)顯示，2017年底我國微信公眾號已超過1000萬個，月活躍粉絲數(shù)7.97億，成為個人和企業(yè)宣傳推廣的重要運營平臺之一[1]。圖書館作為知識傳播的重要機構，其服務營銷與閱讀推廣的方式也在不斷發(fā)展，以“微信為平臺的互聯(lián)網(wǎng)服務正成為當前圖書館深化發(fā)展的重要突破路徑和服務能力升級的核心著力點”[2]。各高校圖書館都積極參與微信公眾平臺建設，構建與用戶之間溝通的新模式。

從傳播學來看，受眾“是信息產(chǎn)品的消費者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。”[3]從圖書館的信息傳播來看，用戶的信息行為是對高校圖書館微信公眾平臺內(nèi)容和服務質量的重要反饋。在Web2.0帶來巨大革新的新媒體環(huán)境驅動下，微信用戶獲取信息的行為方式、閱讀傾向隨之發(fā)生新的變化。為更好地了解高校圖書館微信用戶的行為意愿，提升圖書館微信公眾平臺的使用效率，本文以重慶市高校圖書館為例，通過調研，深入分析了高校用戶利用圖書館微信的行為因素和影響因素，以期為我國高校圖書館微信公眾平臺的建設和發(fā)展提供參考。

一、研究對象與調查方法

（一）研究對象。筆者采用分層隨機抽樣法，選取西南大學、重慶工商大學、西南政法大學、四川美術學院、重慶師范大學涉外商貿(mào)學院等5所不同層次、不同類型的大學作為調研院校，選取每所院校的在校本科生、研究生和青年教師作為研究對象。這些人群易于接受新鮮事物，他們對微信公眾平臺的感知和評價具有較強的代表性。每所高校抽取樣本數(shù)180人，共計900人。其中，男生423名（47%），女生477名（53%）；本科生403名（44%），研究生297名（34%），青年教師200 名（22%）。本次調查收回有效問卷859 份，回收有效率為95.4%。從抽樣數(shù)據(jù)看，本研究調查群體的覆蓋面較大，為調查的信度和效度提供了保障。

（二）調查方法。本次調查采用問卷調查和訪談相結合的方式，從圖書館微信用戶的使用頻率、獲取途徑、關注內(nèi)容、行為動機、行為持續(xù)意愿、互動方式和使用滿意度等方面較為全面地考察了用戶利用高校圖書館微信的行為現(xiàn)狀。調查問卷由客觀題和主觀題兩種題型構成，客觀題是讓用戶根據(jù)擬好的備選答案進行選擇作答；主觀題是讓用戶針對圖書館微信公眾號的界面設計、菜單欄功能、數(shù)據(jù)資源、互動方式等方面的使用感受自由作答。與此同時，筆者還采用面對面聊天提問的方式，豐富并印證問卷調查的結果。調查結束后，課題組對問卷進行分類統(tǒng)計，結果采用SPSS17.0軟件進行統(tǒng)計分析。

二、用戶關注圖書館微信公眾平臺的時間和獲取渠道調查結果與分析

（一）用戶使用平臺的頻率不高，獲取渠道多樣化。通過調查發(fā)現(xiàn)（表1），高校用戶關注圖書館微信公眾平臺的次數(shù)不多。僅20.3%的用戶是每天關注圖書館公眾號，35.2%的用戶每周只關注一次，28.2%的用戶從未關注過圖書館公眾號。經(jīng)訪談得知，未關注的用戶主要源于他們不知道圖書館開通了微信公眾號。其次，高校用戶獲取圖書館公眾號的渠道多樣化，“老師、同學介紹分享”（48.6%）和“新生入館教育”（43.4%）是主要獲取途徑，“圖書館網(wǎng)站、海報等宣傳”（33.1%）、“圖書館各類活動”（28.4%）、“微博、論壇等社交平臺”（17.2%）也為高校用戶提供了知曉途徑。

表1 用戶關注圖書館微信公眾平臺的時間和獲取渠道各項百分比

（二）用戶使用平臺資源傳統(tǒng)化，個性化服務功能利用較少。調查顯示（表2），用戶對高校圖書館微信公眾平臺提供的個性化服務使用并不普遍。他們使用平臺功能較多的是“書目查詢”（52%）、“圖書續(xù)借”（50.3%）和“微閱讀”（42%）。而對“咨詢服務”（13.5%）、“薦購書籍”（12%）、“座位預約”（26.4%）、“數(shù)字資源試用”（28%）等服務功能使用較少。這反映出，圖書館微信平臺仍然以傳統(tǒng)圖書館的信息資源服務見長，而個性化、互動性等微信自身的服務優(yōu)勢尚沒有充分發(fā)揮出來，這是高校圖書館微信公眾平臺值得注意的方面。

表2 用戶使用圖書館微信公眾平臺資源各項百分比

（三）用戶使用平臺的行為動機是信息性和便捷性。個人動機是來自于一系列個人因為要實現(xiàn)某種目標而產(chǎn)生的需求，了解用戶的行為動機，就可以了解用戶在當前環(huán)境下的需求，進而對用戶行為作出感知。[4]調查顯示（表3），用戶使用圖書館微信的主要動機是“很好的信息獲取工具”（46.3%）和“使用方便快捷”（39%），其次，“方便學習或工作”（35%）、“娛樂消遣”（22.2%）、“線上抽獎”（18%）也是部分用戶使用圖書館微信的動機?？傮w而言，高校用戶更傾向于圖書館微信公眾平臺的信息性和便捷性，他們希望通過平臺能夠及時獲取更多自己感興趣、有價值的信息。

表3 用戶使用圖書館微信公眾平臺的行為動機各項百分比

（四）用戶使用平臺的行為持續(xù)意愿較低。調查顯示（表4），18.1%的用戶認為圖書館微信能完全滿足自己的需求，這類用戶對平臺有極強的忠誠感和依賴性，他們會積極推薦他人使用。36.6%的用戶認為圖書館微信具有使用價值，他們將繼續(xù)使用。值得注意的是，33%的用戶認為收獲不大而逐漸減少使用圖書館微信，還有12.3%的用戶認為使用不習慣而放棄關注圖書館微信。究其原因，用戶在使用圖書館微信之前，總會抱有一定的期望，例如，獲取信息、消除困惑、表達自我想法等。若用戶使用后感知未達到自我預期，則會出現(xiàn)心理落差、反感等負面情緒，進而停止使用或轉向其他服務平臺。

表4 用戶使用圖書館微信公眾平臺的行為持續(xù)意愿各項百分比

（五）用戶參與平臺的互動性不足，滿意度不高。互動性是圖書館微信公眾平臺的重要特征，它是提升用戶體驗價值和滿意的關鍵[5]。調查顯示（表5），用戶使用圖書館微信主要是“瀏覽平臺推送的信息”（54.8%）和“綁定個人賬號查詢書目、續(xù)借圖書”（42.1%），在“咨詢問題”（24.3%）、“留言”（9%）、“主動參與線上活動”（18.6%）等方面與平臺的互動較少。其次，用戶對圖書館微信的整體滿意度較低，選擇非常滿意和比較滿意的用戶僅為27%，選擇不滿意和非常不滿意的用戶高達42.6%。通過訪談得知，用戶主要認為目前高校圖書館在推送信息的質量、界面的設計、菜單欄功能的多樣化、咨詢意見的反饋等方面有待完善。

表5 用戶使用圖書館微信公眾平臺的互動方式和滿意度各項百分比

三、高校用戶信息行為的主要影響因素

（一）缺乏宣傳與推廣，傳播效果有限。微信公眾平臺作為高校圖書館信息傳播的主要媒介之一，其傳播效果不盡如人意。調查表明，高校用戶關注圖書館微信平臺的時間較少，轉發(fā)、分享推送信息數(shù)量較低。其中，閱讀量最高的信息主要集中在頭條推送，而其他推文內(nèi)容閱讀較少。究其緣由，就目前看來，重慶較多高校圖書館微信公眾平臺仍停留在信息“公告欄”階段，推送內(nèi)容單一，信息時效性差，更新緩慢，難以吸引用戶的閱讀興趣，這與當前新媒體的強勁發(fā)展勢頭相脫節(jié)。

（二）平臺設計存在缺陷，質量參差不齊。調查中，用戶指出獲取圖書館微信公眾平臺的渠道較少，平臺操作方式較復雜，這說明，部分高校圖書館微信公眾平臺的設計存在一定局限性，具體表現(xiàn)為：其一，微信賬號名稱不夠簡潔、辨識度不高，為用戶搜索并獲取信息帶來一定困難。其二，微信注冊登錄步驟繁瑣，這增加了用戶的使用成本。其三，平臺界面單調，缺少美感，系統(tǒng)運行不流暢，檢索不方便，致使用戶體驗性差，對平臺的易用性感知不強，進而減少或取消對平臺的關注。

（三）菜單欄各項功能開發(fā)不完善，個性化服務功能尚需加強。公眾號的菜單功能直接影響用戶的使用意愿。然而，用戶使用圖書館微信的持續(xù)意愿不強，平臺個性化服務使用不多。這些表明，很多微信公眾號與圖書館資源建設聯(lián)系還不夠緊密，服務平臺與圖書館網(wǎng)站沒有建立一個互聯(lián)互通的有機整體。加之，重慶高校圖書館微信公眾平臺的建設相對滯后，平臺個性化服務功能的開發(fā)尚不完善，菜單模塊單一，個性化、創(chuàng)新性服務不足，致使圖書館微信的信息資源良莠不齊，服務效果差強人意，用戶與圖書館微平臺之間尚有不小的距離。

（四）溝通互動效率不高，用戶滿意度低。作為一種社會-技術系統(tǒng)，微信公眾平臺應該不受時空限制，與用戶隨時隨地地互動交流。然而，目前很多高校圖書館微信平臺尚未開通實時溝通系統(tǒng)，用戶在使用微信過程中遇到問題很難得到及時有效的解決。還有的圖書館微信平臺采用“自動回復”功能，他們僅設置一些“感謝關注”“歡迎關注”等簡單、無意義的字段，致使用戶與館員之間沒有產(chǎn)生良性互動，長此以往會極大降低用戶的使用度。

四、對策建議

（一）加大圖書館微信的宣傳與推廣，提高用戶的關注度。高校圖書館要擴大微信公眾平臺的影響力，提高用戶閱讀、轉載推文的數(shù)量，讓潛在用戶進一步了解平臺功能，必須加大宣傳力度。第一，利用圖書館文化交流或特定時節(jié)，舉辦有獎參與、游戲競技等活動推廣圖書館微信公眾號，提高微信品牌的知名度。第二，做好日常宣傳工作，在圖書館網(wǎng)站、電子公告屏、借還書臺等醒目位置提供微信的二維碼和使用功能介紹，吸引用戶注意。第三，通過各院系輔導員或校內(nèi)其他媒體推送圖書館微信公眾號，宣傳圖書館微信的新技術應用。第四，打造新生教育微課平臺，通過短小精悍的小視頻課堂，讓新生隨時隨地完成圖書館入館教育，增強用戶的使用體驗。

（二）注重圖書館微信的平臺設計和運營質量，構建良好的媒介環(huán)境。高校圖書館應注重對微信公眾平臺的二次設計和開發(fā)，增強用戶的持續(xù)使用意向。第一，界面設計應凸顯圖書館自身特色。例如，賬號名稱采用簡潔、規(guī)范的中文全稱或英文簡稱；頭像選取圖書館標志性建筑或?；盏却硇詧D案；背景色彩要具有視覺美感等。第二，盡可能減少用戶注冊登錄的繁瑣步驟，減少其時間成本，使他們通過二維碼或簡單的身份識別就能登錄使用。第三，改善校園網(wǎng)絡，提升微信操作系統(tǒng)的易用性，增強用戶使用的流暢性。第四，欄目的設計與風格要充分考慮高校用戶使用微信的習慣偏好、畫面布局偏好、關注焦點和需求等方面，使用詼諧幽默的語言，保持適度的信息發(fā)布頻率，適度適量的圖文設計，獲取用戶的注意力，從而形成良好的微信閱讀習慣[6]。

（三）拓展圖書館微信的服務范圍和深度，精準定位用戶需求。拓展圖書館微信公眾平臺的應用功能，有助于提升用戶信息行為的廣度和深度。第一，細分用戶類別。高校圖書館用戶主要由在校大學生、教師和科研人員組成，圖書館應根據(jù)用戶注冊的個人信息了解用戶的性別、年齡、專業(yè)、興趣愛好等基本情況，針對不同的用戶提供針對性的學科服務。第二，跟蹤用戶需求的動態(tài)發(fā)展，充分發(fā)揮本校特色資源優(yōu)勢，提供適配的技術支持和內(nèi)容支撐，實現(xiàn)對用戶的個性化定位[7]。第三，將平臺的數(shù)字資源模塊單元化和精細化，即數(shù)字文獻的加工單元、組織單元在保證特定知識單元完整性的前提下，盡可能小，從而使用戶檢索到的目標信息更加精準[8]。第四，增加用戶感興趣、實用性強的功能模塊。例如，利用微信掃碼代替刷卡進館與借書；通過微信預約取書和館際互借；開發(fā)語音查詢功能等。

（四）強化圖書館微信的交互功能，提升用戶的滿意度。圖書館微信公眾號與用戶之間不是提供信息與接受信息的單向關系，用戶總會對接受的信息作出不同的反應。因此，高校圖書館應提高微信平臺的溝通性和服務性，增強用戶黏性。首先，通過發(fā)布調查問卷、主導話題討論等方式收集用戶反饋信息，根據(jù)反饋信息對“關鍵詞自動回復”進行多層次設置，提升回復的針對性。其次，打造“興趣部落”式微社區(qū)平臺，通過定期或不定期選擇用戶關心的學術熱點、科研成果進行互動交流，分享閱讀經(jīng)驗，與用戶建立一種新型的服務關系。再次，開展豐富的微信直播活動，合理設置關注焦點，吸引用戶“圍觀”，形成話題規(guī)模效應，從而增強平臺的交互功能，提升用戶的滿意度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

本文以高校圖書館微信公眾平臺為著眼點，調查分析了新媒體環(huán)境下用戶文獻信息使用及個性化信息需求中呈現(xiàn)的行為特征，并針對其影響因素提出了相應的建議。研究結論對高校圖書館微信公眾平臺管理者來說，能更好地理解和提高用戶微信平臺的使用意愿，從而更好地提升圖書館資源的持續(xù)使用率。