敖衛(wèi)東

關(guān)鍵詞：圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品;圖書館營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌建設(shè)

摘 要：近年來，我國圖書館文創(chuàng)工作出現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，但相較于博物館系統(tǒng)文創(chuàng)工作的成果還存在較大差距。文章從營銷角度出發(fā)，介紹了我國圖書館文創(chuàng)工作的現(xiàn)狀，分析了圖書館文創(chuàng)工作在營銷方面的不足，提出了相應(yīng)的對策，以期推動圖書館文創(chuàng)工作的開展。

中圖分類號：G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2019）08-0069-03

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）開發(fā)已成為我國文化領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)，受到社會各界的廣泛關(guān)注。2018年年底，“故宮口紅”引發(fā)了社會公眾對文化機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的熱議。與博物館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作相比，我國圖書館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作顯然有些不足。雖然造成這一結(jié)果的原因有很多，但雙方在營銷方面的差距無疑十分明顯。筆者嘗試從營銷角度分析了圖書館文創(chuàng)工作的現(xiàn)狀、不足，并提出了相應(yīng)的對策，以期對我國圖書館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作有所裨益。

1 我國圖書館文創(chuàng)工作發(fā)展概況

我國圖書館文創(chuàng)工作是在近幾年才逐漸興起的，其中政策驅(qū)動是重要原因之一。2014年2月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號）提出，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略。2016年5月，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕36號）明確指出，具備條件的各級各類圖書館等文化文物單位應(yīng)結(jié)合自身情況積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。2016年6月，文化部、國家文物局印發(fā)的《關(guān)于文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)工作有關(guān)事項的通知》（辦產(chǎn)函〔2016〕234號），部署了國家級、部分省級和副省級文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)申報工作。2017年1月，文化部和國家文物局確定（備案）了154家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，其中包括國家圖書館、首都圖書館、河北省圖書館等37家公共圖書館。在2017年啟動的第六次全國縣級以上公共圖書館評估定級工作中，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為加分項被納入評估標(biāo)準(zhǔn)。2018年1月1日開始施行的《中華人民共和國公共圖書館法》第四十一條規(guī)定，政府設(shè)立的公共圖書館應(yīng)通過巡回展覽、公益性講座、善本再造、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等方式，加強(qiáng)古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這些政策和法規(guī)的出臺推動了我國圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的開展。

目前，我國圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面仍處于萌芽階段。在國家政策法規(guī)的支持下，國家圖書館、南京圖書館、上海圖書館、廣東省立中山圖書館、甘肅省圖書館和四川省圖書館等積極開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，且取得了一些成績。國家圖書館起到了表率、引領(lǐng)作用，如：2016年4月6日，國家圖書館的文創(chuàng)在線展銷平臺淘寶網(wǎng)店“國圖旺店”上線，開創(chuàng)了我國圖書館網(wǎng)上開店的先河。在文化部的推動和指導(dǎo)下，2017年9月12日全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟在國家圖書館正式成立，該聯(lián)盟是由全國圖書館自愿參加組成的非營利性行業(yè)聯(lián)盟，首批成員館包括37家試點(diǎn)單位，在不到一年的時間里，54%的成員館建立了專職文創(chuàng)機(jī)構(gòu)。截至2019年1月，聯(lián)盟成員館已增加到116家。在2018年的中國圖書館年會上，國家圖書館牽頭與該聯(lián)盟的成員館共同舉辦了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品精品展”，展出500多種圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品。2018年6月7日，國家圖書館與上海自貿(mào)區(qū)管委會簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，推進(jìn)了雙方在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、線上線下運(yùn)營等方面的合作，為聯(lián)盟發(fā)展助力。2018年12月24日，全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店在天貓平臺上線，并于2019年1月8日正式開始運(yùn)營。

2 從營銷角度看圖書館文創(chuàng)工作

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有利于促進(jìn)圖書館營銷，提升圖書館影響力

目前，營銷理念已逐步融入圖書館的各項工作。圖書館作為非營利性公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷的目的不是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而是為了獲取更好的社會效益。具體來說，圖書館開展?fàn)I銷的目的包括以下三個方面：一是吸引更多的讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館，提高館藏資源利用率。二是擴(kuò)大社會影響力，吸引主管部門、媒體及社會各界的關(guān)注，為各項閱讀活動的開展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。三是積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓社會各界認(rèn)識到其在保障信息公平、消除“數(shù)字鴻溝”、傳承優(yōu)秀文化等方面的積極作用。因此，圖書館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有利于實現(xiàn)這些營銷目的。目前，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的初衷就是讓館藏資源“活”起來。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是基于館藏資源的一項創(chuàng)新，設(shè)計人員從館藏資源中獲取靈感，獨(dú)具創(chuàng)意地將圖書館相關(guān)元素體現(xiàn)或蘊(yùn)含在文創(chuàng)產(chǎn)品上，用戶在了解或購買文創(chuàng)產(chǎn)品時可對圖書館有進(jìn)一步的認(rèn)識。由此可見，圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是其營銷的一種方式，有利于提高圖書館的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，提升圖書館的知名度和影響力。

2.2 圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營亟須加大營銷力度

目前，在圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，營銷乏力是一個突出的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷包括線上營銷和線下營銷，二者只有相融互補(bǔ)，才能充分發(fā)揮作用，獲得預(yù)期的營銷效果。與博物館界相比，圖書館界在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面還有一定差距。我國圖書館界在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中主要采取線下設(shè)立實體商店的方式，而故宮博物院、中國國家博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物館等都在主要的網(wǎng)絡(luò)購物平臺設(shè)立了網(wǎng)店，在網(wǎng)站主頁進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品展示，并提供網(wǎng)店的鏈接，為用戶了解、購買文創(chuàng)產(chǎn)品提供了便利。筆者檢索了一些大型公共圖書館的網(wǎng)站主頁，沒有找到相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的展示，在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺查詢后，僅在天貓購物平臺檢索到全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店。截至2019年4月16日，關(guān)注全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟天貓旗艦店的粉絲有2，593人，銷量最多的產(chǎn)品是國家圖書館的慶賞昇平鑰匙圈，月銷量為198筆。為了方便對照、找出差距，筆者制作了天貓平臺上全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店與一些博物館旗艦店的數(shù)據(jù)表（見表1）。

從營銷角度看，線下實體店消費(fèi)者是到館用戶，對圖書館或博物館有一定了解，能接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品的實物，還能與銷售人員進(jìn)行面對面的溝通交流，這有利于擴(kuò)大圖書館的影響力。線上網(wǎng)店突破了時空限制，為無法到館或無意到館的用戶了解、購買文創(chuàng)產(chǎn)品提供了便利，有利于圖書館或博物館發(fā)現(xiàn)潛在用戶。因此，為了提高圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度，圖書館可采取開設(shè)網(wǎng)店等線上營銷方式。

3 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營的營銷對策

3.1 堅持以用戶需求為導(dǎo)向

為了確保文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)達(dá)到預(yù)計的效果，圖書館應(yīng)將營銷理念貫徹到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的全過程。營銷程序大致包括四個階段：進(jìn)行市場細(xì)分與定位、確定營銷組合策略、制訂營銷計劃、實施市場營銷。進(jìn)行市場細(xì)分與定位是要找準(zhǔn)產(chǎn)品的潛在用戶群，并設(shè)計能滿足用戶需求的產(chǎn)品，明確用戶需求是一切工作的起點(diǎn)和導(dǎo)向。目前，文創(chuàng)產(chǎn)品多為有形物品，從開發(fā)設(shè)計到運(yùn)營銷售都應(yīng)堅持以用戶需求為導(dǎo)向。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體一般以年輕人為主，尤其是對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人。很多用戶認(rèn)為圖書館是一個文雅但沉悶的地方。因此，圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時應(yīng)融合實用性和創(chuàng)意性，在文雅的基礎(chǔ)上添加趣味性，如目前十分受歡迎的各種“萌”元素，可以使文創(chuàng)產(chǎn)品更具親和力和活力。此外，圖書館還應(yīng)考慮年輕人的經(jīng)濟(jì)條件，對文創(chuàng)產(chǎn)品的定價不宜過高。表1中的幾種月銷量最多的產(chǎn)品售價在10元至60元之間，其他銷量較多的文創(chuàng)產(chǎn)品售價也在100元以下。

3.2 結(jié)合線下推廣加強(qiáng)新媒體等的網(wǎng)絡(luò)營銷

目前，互聯(lián)網(wǎng)已廣泛普及，我國網(wǎng)民數(shù)量已突破8億，微信、微博及網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體已融入人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和效益不容忽視。從文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮口紅”可以看出，與線下實體店等傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷文創(chuàng)產(chǎn)品更能吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，尤其是微信、微博及網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體能帶來更大的推廣效益。我國圖書館雖然在閱讀推廣工作中已習(xí)慣于廣泛利用各種新媒體，但在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中卻很少利用各種新媒體，且不注重網(wǎng)絡(luò)營銷。為了推動我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的開展，圖書館應(yīng)借鑒故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合線下推廣活動，在網(wǎng)站主頁展示文創(chuàng)產(chǎn)品，并提供網(wǎng)店鏈接，在微博、微信等新媒體開設(shè)專門的賬號，開發(fā)APP，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

3.3 以“圖書館+”模式豐富營銷手段

圖書館擁有類型多樣、數(shù)量繁多的館藏資源，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了豐富的靈感素材。但圖書館以藏書為主，內(nèi)容以文字為主，文字與圖案、實物等相比，藝術(shù)表現(xiàn)力不夠直觀。因此，圖書館要賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多創(chuàng)意，否則就容易陷入“看起來都差不多”的雷同局面。為了彌補(bǔ)創(chuàng)意人才、市場營銷人才缺乏的狀況，圖書館可構(gòu)建“圖書館+”模式，采取多種營銷手段，吸引一些專業(yè)人才和機(jī)構(gòu)參與本館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。

3.4 打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的一個重要目標(biāo)。從營銷角度看，品牌化建設(shè)有利于凸顯產(chǎn)品特色，提升產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)用戶黏度。目前，國家圖書館慶賞昇平系列產(chǎn)品的知名度較高，形象獨(dú)特，容易辨識，已具有較高的品牌價值。圖書館在打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)注意以下三點(diǎn)：一是將文化認(rèn)同度較高的文化主體打造成文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。二是在大品牌下打造多個子品牌，形成文創(chuàng)產(chǎn)品品牌體系。三是使用統(tǒng)一的標(biāo)識，并及時進(jìn)行商標(biāo)注冊，以獲取法律保護(hù)。

4 結(jié)語

綜上所述，雖然我國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作存在一些不足，但從營銷角度看我國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作還有較大的發(fā)展空間。因此，我國圖書館不僅應(yīng)堅持社會效益第一的原則，以免偏離方向，違背文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)初衷，還應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的知識版權(quán)保護(hù)，以推動文創(chuàng)工作的持續(xù)開展。

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