閔潔

With the louder calls for carrying forward China's excellent traditional culture, the awareness of localized brand building has been greatly enhanced. A wide range of traditional cultural symbol resources, incubated by the Chinese culture throughout the ages, exert profound impacts on Chinese brand image design.

隨著弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化呼聲日益高漲，本土化品牌建設(shè)的意識大大增強(qiáng)。中華文化積淀形成的豐富傳統(tǒng)文化符號資源，對于我國品牌形象設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文針對文化符號在視覺設(shè)計應(yīng)用中的一些誤區(qū)，提出以中國傳統(tǒng)思想中的精華為根本，充分挖掘傳統(tǒng)優(yōu)秀文化符號的涵義，對品牌形象進(jìn)行有效而合理的再創(chuàng)新設(shè)計，為塑造具有中國特色的品牌形象提供一定的可借鑒方法。

一、中國品牌的傳統(tǒng)文化基因

圖1 蘇州耦園卐字紋花窗

中國傳統(tǒng)文化符號在悠久的華夏文化中獨具魅力，它是中華民族的重要象征和高度濃縮的視覺形象代表，產(chǎn)生于日常生活與生產(chǎn)實踐,在一定時期內(nèi)存在歷史性、地域性、權(quán)威性與象征性等特點，具有強(qiáng)烈的識別性和凝聚力。其形式豐富多彩，從原始氏族的圖騰、商周的象形文字、秦漢的印章到各式各樣民俗圖形、吉祥紋樣，構(gòu)成了中國民族文化特有的話語系統(tǒng)。在品牌形象設(shè)計中，對于傳統(tǒng)文化精神上客觀分析與深入理解至關(guān)重要，是激活品牌文化基因的創(chuàng)新方法，而傳統(tǒng)文化符號的選擇是推動具有中國特色品牌塑造的前提條件。

中國傳統(tǒng)文化符號種類繁多，如果按照社會功能來分，可分為實用性符號和非實用性符號。實用性符號主要指直接關(guān)于人們物質(zhì)生活的符號，如物品、器具、建筑物、服裝等。實用性符號是人們在日常生活中的必需品，符號的內(nèi)涵意義隱匿在物質(zhì)狀態(tài)中，它是依附于物質(zhì)形式而存在的。以民間吉祥紋樣的窗格為例，如：蘇州耦園 字紋花窗（圖1），其首要功能在于通風(fēng)、觀景上，其次才是“卐”字所蘊(yùn)含的萬壽綿長的祈福寓意。又如：被稱為“歲寒三友”的松、梅、竹所裝飾的單靠椅（圖2），顯然“坐”是其主要功能，而“歲寒三友”所象征的高尚品格，體現(xiàn)了椅子主人的高雅格調(diào)。因此，物質(zhì)的實用性為第一要素，而精神意義、社會文化的因素處于實用價值之后。非實用性文化符號最首要的功能是：服務(wù)于人們精神與情感的滿足。這些符號大多來源于原始的祭祀、儀式與崇拜活動等，它們通常帶有儀式、禮儀和娛樂等顯著目的與形式。藝術(shù)范式具有裝飾性、象征性和審美性特征，如饕餮紋、太極、皮影藝術(shù)、書法等。

圖2 歲寒三友裝飾單靠椅

圖3-4 弘道書店品牌形象設(shè)計

圖5 鹿鶴同春紋蓋碗

圖6-7 吉祥如意、連年有余

今天，中國品牌的本土化設(shè)計要求愈來愈盛。那么，如果品牌形象要突顯文化上的優(yōu)勢，必須根植于中國傳統(tǒng)與民族文化，傳統(tǒng)文化不僅在民族意識中沉淀下來，而且融入到民族的血液中。這幾年古代文人所具有的質(zhì)樸作風(fēng)和優(yōu)雅文化悄然復(fù)蘇，代表了當(dāng)今中國商界和學(xué)院派精英的的新民族主義，高端消費(fèi)群體已將視野轉(zhuǎn)向了本土，尋找屬于國人的文化標(biāo)簽。這些精神性的文化符號使得審美趣味偏重于雅、和諧、民族風(fēng)尚，且品牌理念多以德行、克制、理性、質(zhì)樸的傳統(tǒng)特色為主旨。如：創(chuàng)立于1992年的本土文化品牌弘道書店，其品牌精神內(nèi)涵突出“人能弘道、書可弘人”，以漢字的基本部首筆劃作為主視覺，運(yùn)用文字構(gòu)成圖案的方法來體現(xiàn)傳統(tǒng)中的設(shè)計當(dāng)代性，使品牌形象具有新穎的傳統(tǒng)之美（圖3-4）。一旦基于傳統(tǒng)文化的品牌通過挖掘文化符號價值再創(chuàng)新，便能較好地展現(xiàn)品牌獨特的民族文化內(nèi)涵與風(fēng)貌。

二、傳統(tǒng)文化符號在品牌設(shè)計上的應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)文化符號在品牌設(shè)計上的泛用

近年來，隨著民族文化認(rèn)同感與自覺意識在中國品牌中不斷提高，中國風(fēng)設(shè)計迅速興起，傳統(tǒng)文化符號被廣泛應(yīng)用，并呈泛濫趨勢。很多設(shè)計應(yīng)用完全不理會現(xiàn)代設(shè)計的規(guī)律和傳統(tǒng)文化符號的存在語境，造成民族品牌形象的歪曲與誤讀。主要體現(xiàn)在三個方面：

（1）生搬硬套現(xiàn)象嚴(yán)重

設(shè)計者往往對中國傳統(tǒng)文化符號特定涵義并不十分了解的情況下，對文化符號進(jìn)行嫁接、變形、轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重忽視了中國傳統(tǒng)文化的精神與內(nèi)涵，無法將傳統(tǒng)符號與品牌形象有機(jī)結(jié)合，只能成為膚淺的、表面化的復(fù)古。例如，傳統(tǒng)符號與品牌的文化、營銷以及傳播要求完全不符，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的理念。

（2）相似符號的頻繁使用

由于對傳統(tǒng)文化符號的片面追求，相似文化符號被頻繁使用，致使品牌標(biāo)志在功能性、行業(yè)性上的表達(dá)缺失與不符，而且缺乏美感，讓現(xiàn)代人接受起來有斷層的感覺，造成不同品牌在視覺識別上的困難，無法突出其品牌形象。

（3）多種文化符號的疊加

圖8-9 陳幼堅設(shè)計作品

圖10 中國聯(lián)通標(biāo)志

圖11 佛教盤長圖

為了擴(kuò)大品牌形象創(chuàng)意設(shè)計的空間，多種文化符號組合似乎找到了重新設(shè)計的可能性。然而，多種符號體現(xiàn)了文化復(fù)雜性，如果無法將不同符號的主次關(guān)系合理安排，一味增加文化符號的數(shù)量，就會造成不必要的“文化疊加”，使他們的內(nèi)在意義與外在形態(tài)上發(fā)生沖突，最終與品牌精神大相徑庭。

2.2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代在品牌設(shè)計中的考量

以傳統(tǒng)文化符號為題材而創(chuàng)造的品牌形象要注意現(xiàn)代消費(fèi)者的接受度。中國傳統(tǒng)文化符號大都蘊(yùn)含著人生價值觀、哲學(xué)思想與文化底蘊(yùn)，其內(nèi)涵深厚，題材廣泛、應(yīng)有盡有，包括中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京劇臉譜、皮影、剪紙、國畫、漢字等。中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式也是姿態(tài)萬千，雅拙生動，充滿了濃厚的民俗風(fēng)貌與生活氣息。只有深諳中國文化的底蘊(yùn)，才能在創(chuàng)作中信手拈來，使視覺形象表現(xiàn)恰如其分，否則只能在貌合神離的組合中顯得空洞。中國傳統(tǒng)文化符號的可利用價值很高，多從正面角度對事物進(jìn)行肯定的表現(xiàn)，為民眾喜聞樂見、久傳不衰。其中如：“圖義合一”的特征，鹿鶴同春紋又稱“六合同春”，（圖5）“鹿鶴”是“六合”的諧音，而“六合”指乾坤，即：天、地、東、西、南、北六方位，寓意天下皆春、欣欣向榮的意思。還有耳熟能詳?shù)摹凹槿缫狻?、“連年有余”（圖6-7）等，都是品牌形象設(shè)計的良好素材。

另一方面，傳統(tǒng)文化符號只有順應(yīng)時代潮流才能在傳承上再創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化符號用于現(xiàn)代設(shè)計語言，比如：象征、替代、隱喻等方式，或裝飾、功能、樣式等作用能夠豐富現(xiàn)代設(shè)計的語言。以靳埭強(qiáng)的“水墨”招貼，陳幼堅的“東情西韻”的設(shè)計作品（圖8-9）為例，他們都是在借鑒傳統(tǒng)文化符號的理念同時，對傳統(tǒng)的意義、功能、結(jié)構(gòu)樣式進(jìn)行了再造，拓展了現(xiàn)代設(shè)計語境，以及品牌的人文價值。傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不僅在視覺設(shè)計上，而且貫徹到品牌的整體塑造與管理上，才能獲得新的生命力。運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計方法把傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行重新演繹，并通過現(xiàn)代高科技工具進(jìn)行創(chuàng)新視覺表現(xiàn)，達(dá)到有效而廣泛的傳播。

2.3 傳統(tǒng)文化符號在品牌上的再創(chuàng)新設(shè)計

今天，品牌需要探索全球化和本土化、傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)、國際性和民族性之間的關(guān)系，使品牌自身的含義和文化價值相一致。而文化符號在表現(xiàn)品牌思想時，能滿足人們高層次的精神需求，從而引發(fā)人們對品牌傳遞的理念產(chǎn)生共鳴。由此，文化符號與品牌內(nèi)涵契合度的高低決定了再創(chuàng)新的成敗。品牌需要在理念上融入傳統(tǒng)文化符號的意會，同時在審美意境上追求相應(yīng)的表達(dá)，既可以自然、灑脫，也可以歡樂、喜慶。而且，在品牌塑造過程中，要了解消費(fèi)者的文化背景和認(rèn)知習(xí)慣，以達(dá)到滿足消費(fèi)者的心理、文化與審美追求的目的。例如，中國聯(lián)通的標(biāo)志（圖10），在設(shè)計中采用了佛教的“盤長”圖案（圖11），俗稱“中國結(jié)”，象征貫徹天地萬物的本質(zhì)，有著永恒不滅最高境界。這是佛學(xué)智慧所隱喻的理念、顯現(xiàn)的形象，不論從其象征意義還是品牌聯(lián)想上，都與“中國聯(lián)通”的特征十分吻合，現(xiàn)代感的形式表現(xiàn)使受眾在視覺與心理上達(dá)到高度認(rèn)同，這是傳統(tǒng)文化符號在品牌再創(chuàng)新設(shè)計中的典范。

三、結(jié)論

中國傳統(tǒng)文化符號是中華文化長期沉淀的成果，其豐富而特有的文化內(nèi)涵，是視覺藝術(shù)設(shè)計重要的創(chuàng)作素材。在全球化趨勢的時代背景下，充分挖掘歷史文化遺產(chǎn), 理解傳統(tǒng)文化與品牌之間的關(guān)系，從內(nèi)在理念上吸取傳統(tǒng)文化的精神，有利于突出本民族品牌的文化特色。中國傳統(tǒng)文化符號深入人心,具有豐富的美學(xué)價值，正確的選擇與使用可以提升品牌的內(nèi)在價值，在品牌理念與形式的表達(dá)中，達(dá)到文化追求與審美意境的一致性，使消費(fèi)者在認(rèn)識與情感上引起共鳴。文化型品牌形象設(shè)計是將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)形為當(dāng)代性建構(gòu)的品牌形象系統(tǒng)，提升了品牌設(shè)計的文化品位，富有民族氣息的品牌形象在市場上獨樹一幟，并成為傳播中華文化的一種有利載體。