袁靚

“定制”早已被大多數(shù)消費者所接受，近年“全屋定制”更成為有目共睹的“風(fēng)口”。經(jīng)過多年的快速發(fā)展以及行業(yè)外圍環(huán)境的急劇變化，“全屋定制”產(chǎn)業(yè)當(dāng)前已進入增速放緩階段。但 “全屋定制”龍頭企業(yè)的業(yè)績并未出現(xiàn)下滑，其中歐派家居更是憑借多種“硬實力”實現(xiàn)了業(yè)績的“逆市”上揚。歐派家居2019年上半年營收55.10億元，同比增長13.72%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.33億元，同比增長15.04%。這一現(xiàn)象反映出了行業(yè)龍頭優(yōu)勢進一步凸顯，行業(yè)聚焦效應(yīng)進一步加劇。

“全屋定制”增速放緩進入新階段

目前，消費者越來越愿意為保持全屋整體風(fēng)格的定制買單，“全屋定制”市場因此得到快速擴容。據(jù)統(tǒng)計，歐派家居等定制類上市公司2018年總營收達(dá)到了347.56億，同比平均增幅為18.08%，利潤平均增長18.79%，行業(yè)上市企業(yè)總市值達(dá)到了1120.89億。但今年上半年，上述公司的平均增速同比卻大幅放緩，顯示“全屋定制”勢頭正在降溫。這一方面是由于行業(yè)受制于房地產(chǎn)調(diào)控的影響，家居行業(yè)整個外部環(huán)境處于下行階段;另一方面是我國人居消費理念正發(fā)生重大變化，審美、品質(zhì)、健康等開始成為消費者的主要關(guān)注點，為整個行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

為順應(yīng)大環(huán)境及人們需求的雙重變化，很多“全屋定制”企業(yè)都相應(yīng)做出了戰(zhàn)略或策略調(diào)整，其中行業(yè)龍頭歐派家居的成功做法和亮眼業(yè)績尤其引人關(guān)注：針對流量日趨碎片化的趨勢，歐派家居在舊廚改造、電商、社區(qū)、社群、零售工程、家裝整裝等各個渠道全面發(fā)力，并且在工程領(lǐng)域與國內(nèi)百強地產(chǎn)簽定戰(zhàn)略合作達(dá)47家;與此同時，在整裝大家居方面，歐派家居目前已有相關(guān)店面210家，大客戶43家。歐派家居通過全渠道擴張、整裝大家居戰(zhàn)略，有望擺脫行業(yè)壓力，形成突破之勢。

“全屋定制”競爭加劇 ?歐派家居龍頭優(yōu)勢明顯

“全屋定制”行業(yè)經(jīng)過6-7年的快速發(fā)展，目前市場規(guī)模已經(jīng)十分可觀，但行業(yè)中相關(guān)企業(yè)成熟度差異明顯，在規(guī)模、技術(shù)、資金、特別是品牌推廣方面存在較大差距，行業(yè)競爭異常激烈。有行業(yè)內(nèi)部人士表示，從2019年開年的動態(tài)市場表現(xiàn)以及行業(yè)氛圍、企業(yè)心態(tài)都顯露出“全屋定制”行業(yè)在加速洗牌，而這也是龍頭企業(yè)抓住機遇，搶占市場份額的大好契機。

在這一輪的競技中，歐派家居競爭優(yōu)勢十分明顯。2019中報顯示，公司營收、利潤增速雙雙高于主流企業(yè)的平均水平，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)醒目。以上成績主要得益于歐派家居發(fā)展戰(zhàn)略明確清晰，渠道改革快速推進，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)枝繁葉茂，品牌和品類建設(shè)穩(wěn)步開展。與部分企業(yè)不斷收購資產(chǎn)補充定制能力不同，歐派家居堅持實體產(chǎn)業(yè)投資，積極推進生產(chǎn)基地布局，探索家居制造信息化，在提升產(chǎn)能的同時，加大對社會的回報，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展貢獻力量。從公開資料獲悉，歐派家居為廣清產(chǎn)業(yè)園首批入駐的企業(yè)之一，同時公司在成都、無錫、天津基地均進行了生產(chǎn)基地布局和投放。

歐派的發(fā)展也離不開資本市場的助力，據(jù)公告顯示，歐派家居可轉(zhuǎn)債于8月22日發(fā)行完畢，募集資金14.95億元，轉(zhuǎn)股價設(shè)定為101.46元/股（最新收盤價?120.9元/股），募集資金將全部用于成都基地、清遠(yuǎn)基地等項目的建設(shè)，總投資40.29億元，不足資金由公司自籌解決。公司控股股東姚良松優(yōu)先配售8億元（占其可優(yōu)配份額78%），占發(fā)行總量54%，遠(yuǎn)高于市場上可轉(zhuǎn)債大股東優(yōu)先認(rèn)購的平均水平。

記者留意到歐派家居自上市之后大股東股權(quán)質(zhì)押為0，但8月15日歐派家居發(fā)布了《關(guān)于大股東部分股份質(zhì)押的公告》，姚良松于8月13日將其持有的1600萬股歐派家居股票進行了質(zhì)押。針對最近市場關(guān)注的歐派家居大股東可轉(zhuǎn)債減持及股權(quán)質(zhì)押一事，紅周刊記者聯(lián)系到歐派家居，從歐派家居獲悉：控股股東一直以來專注歐派家居經(jīng)營管理，對外無其他重大投資。在公司可轉(zhuǎn)債發(fā)行前期，可轉(zhuǎn)債市場總體發(fā)行情況不是很理想且資本市場對家居行業(yè)整體增速預(yù)期不樂觀，控股股東為了支持公司發(fā)展及可轉(zhuǎn)債發(fā)行，在投入自有資金的同時又采用股份質(zhì)押形式融資來大比例認(rèn)購公司可轉(zhuǎn)債。因此，鑒于歸還貸款的壓力，控股股東在可轉(zhuǎn)債上市后進行減持也是能夠理解的。

雖然“全屋定制”行業(yè)增速放緩，但家居行業(yè)對應(yīng)的是衣食住行等人的基本需求，是毋庸置疑的常青行業(yè)。在行業(yè)下行周期里，不是每個企業(yè)都有像歐派家居一樣反周期的勇氣和實力，這也許就是歐派家居能穩(wěn)坐頭把交椅的真正原因吧。