吳笑雯

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 211100）

回顧歷史，在攝影技術(shù)發(fā)展之前的繪畫追求對(duì)現(xiàn)實(shí)的模仿，藝術(shù)作品極其逼真。而隨著技術(shù)的發(fā)展，寫實(shí)變得不再重要，藝術(shù)家們開始追求用更加抽象的方式進(jìn)行自我表達(dá)。同樣，在科技劇烈變革的幾十年前，設(shè)計(jì)師們需要用各種光影、特效來還原現(xiàn)實(shí)材質(zhì)，以減少人們熟悉新事物時(shí)的陌生感。而當(dāng)今時(shí)代的人們普遍已經(jīng)熟悉電子屏幕上的設(shè)計(jì)，功能追求的回歸也體現(xiàn)著設(shè)計(jì)思想的進(jìn)步。扁平化設(shè)計(jì)作為一種較新的設(shè)計(jì)潮流，近年來席卷各大產(chǎn)業(yè)，它的核心特征在于拒絕裝飾。它通過簡(jiǎn)潔的視覺語(yǔ)言和功能表達(dá)，強(qiáng)調(diào)事物回歸到本質(zhì)，從而有效地進(jìn)行信息傳達(dá)。強(qiáng)調(diào)功能性的扁平化設(shè)計(jì)能夠使得核心信息用最直觀的方式表現(xiàn)出來，減少了人們的認(rèn)知障礙。為了不讓多余的裝飾喧賓奪主，阻礙了品牌核心信息的傳播，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)也成為近年來品牌戰(zhàn)略的一大潮流。

一、品牌視覺形象的扁平化設(shè)計(jì)潮流發(fā)展及產(chǎn)生原因

扁平化設(shè)計(jì)的概念于2008年由谷歌提出，最初由微軟2010年推出的Metro UI系統(tǒng)開始實(shí)踐，使用簡(jiǎn)單的配色與文字，讓界面的視覺呈現(xiàn)十分簡(jiǎn)潔。2012年Allan Grinshtein認(rèn)為“優(yōu)雅的界面是用最少的元素達(dá)到最佳的效果的界面”。扁平化設(shè)計(jì)的核心意義是去除冗余、厚重和繁雜的裝飾效果，比如陰影、透視、紋理、漸變等，將一切干擾信息弱化，使得“功能”和“信息”最為核心被凸顯，扁平化設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)元素上強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)和符號(hào)化?，F(xiàn)在扁平化設(shè)計(jì)已不僅僅運(yùn)用在UI設(shè)計(jì)中，也常見于品牌視覺形象的呈現(xiàn)上。品牌形象中的扁平化設(shè)計(jì)的產(chǎn)生原因主要有：

（一）“現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)”設(shè)計(jì)思潮的影響

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是從建筑設(shè)計(jì)發(fā)展起來的，20世紀(jì)初的歐美國(guó)家工業(yè)技術(shù)飛速發(fā)展、生產(chǎn)力急速提升，改變幾千年以來依附于石、木、磚等傳統(tǒng)材料設(shè)計(jì)建筑的方式，推動(dòng)了新材料在建筑設(shè)計(jì)里的應(yīng)用，如鋼筋混凝土、平版玻璃、鋼材等。同時(shí)也產(chǎn)生了新的設(shè)計(jì)形式，它提倡反對(duì)任何裝飾的簡(jiǎn)單幾何形狀，強(qiáng)調(diào)功能性，以形式服從功能為設(shè)計(jì)原則。這一設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)對(duì)后來米斯·凡德洛提出的“少即是多”概念、20世紀(jì)50年代出現(xiàn)的國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格和極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生了極大影響。

（二）信息大爆炸時(shí)代對(duì)有效信息的篩選需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，品牌傳播已不再是傳統(tǒng)的單向硬性金字塔式的營(yíng)銷傳播，信息發(fā)布者站在塔頂一覽眾山小，現(xiàn)在的消費(fèi)者身陷信息海洋，信息發(fā)布者和接收者在同一個(gè)圈內(nèi)，各種各樣的產(chǎn)品和信息令人目不暇接。為了使信息的傳達(dá)效率更高，品牌需要對(duì)重要信息進(jìn)行篩選。隨著CIS戰(zhàn)略在企業(yè)中的普及，品牌逐漸意識(shí)到標(biāo)志是公眾能夠最直觀了解品牌的媒介，一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志能夠有效地幫助公眾識(shí)別和記憶該品牌，是最直接最有效的維護(hù)知名度，塑造品牌形象的方法。

二、近三年國(guó)內(nèi)外品牌標(biāo)志的變化趨勢(shì)

品牌標(biāo)志是以特定、明確的圖形來表示事物，不僅起單純指示事物存在的作用，更重要的是以具體可見的圖形來表達(dá)一種抽象的精神內(nèi)容。近三年來國(guó)內(nèi)外知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)變化如圖所示。品牌標(biāo)志可分為文字類和圖案類，其扁平化設(shè)計(jì)潮流下的品牌標(biāo)志變化趨勢(shì)可總結(jié)為下文7條：

（一）文字類品牌標(biāo)志由襯線字體變?yōu)闊o襯線字體

近年來許多傳統(tǒng)品牌，尤其是奢侈品品牌在其年輕化道路上，選擇了將自己的品牌LOGO紛紛改為無襯線字體，例如2018年英國(guó)著名奢侈品牌Burberry將原來的襯線體品牌標(biāo)志改為無襯線字體。無襯線體相較于襯線體來說視覺上筆畫更粗，更易識(shí)別，尤其是在當(dāng)今電子屏幕作為信息傳達(dá)的主要媒介的時(shí)代，小字號(hào)的襯線字體易讀性較低，容易顯得模糊，為了讓字體適應(yīng)介質(zhì)，顯示得更清楚，很多品牌開始使用無襯線字體作為文字類品牌標(biāo)志的字體。同時(shí)無襯線字體在視覺傳達(dá)方面更加中性、帶著現(xiàn)代主義氣息，且具有幾何特征，是當(dāng)前扁平化設(shè)計(jì)潮流的一大體現(xiàn)。

（二）文字類品牌標(biāo)志襯線字體粗細(xì)更加分明

粗細(xì)分明的襯線體能夠給人一種高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)，2018年法國(guó)著名時(shí)尚消費(fèi)品牌迪奧對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了更改，保留了襯線字體，并加大了字體筆畫粗細(xì)的對(duì)比。2019年西班牙著名服裝零售品牌ZARA拉長(zhǎng)了襯線字體裝飾線條，同時(shí)也加大了字體筆畫粗細(xì)的對(duì)比，這樣的變化使得品牌標(biāo)志更有辨識(shí)度。

（三）文字類品牌標(biāo)志由大小寫組合變?yōu)槿髮懶问?/h3>

2017年美國(guó)時(shí)裝品牌Calvin Klein更換了全新品牌標(biāo)志，為了體現(xiàn)他們“回到初心”，回歸到追求品質(zhì)與時(shí)尚，而非單純地強(qiáng)調(diào)某個(gè)單品。英文品牌標(biāo)志的大小寫能夠給消費(fèi)者不同的直觀感受，女性兒童相關(guān)品牌及娛樂性較強(qiáng)的品牌常使用小寫字母，而汽車、電器和大型企業(yè)機(jī)構(gòu)為了給消費(fèi)者放心、信賴、高檔的感覺，通常品牌標(biāo)志中的英文會(huì)采用大寫。

（四）文字類品牌標(biāo)志字體間距更加緊湊

迪奧、Burberry和ZARA對(duì)品牌標(biāo)志的新升級(jí)都將英文字母之間的間距減小，使得整體品牌標(biāo)志看上去更加緊湊。盡管這種設(shè)計(jì)引起了一定爭(zhēng)議，但是在品牌傳播過程中，緊湊的標(biāo)志能夠更加引人注目，在時(shí)尚品牌常用的廣告宣傳方式中，用不同的間距排列可建立視覺層次感。

（五）圖案類品牌標(biāo)志去裝飾化

2019年大眾汽車的新標(biāo)志完全沿用原有造型，但是在裝飾上進(jìn)行了大幅度刪減，進(jìn)行了極簡(jiǎn)扁平化處理。新版本的品牌標(biāo)志從立體變?yōu)楸馄?，不再具有陰影、光澤和漸變，并且去顏色化。20年前隨著印刷、制造工藝技術(shù)的提升，在汽車類品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上想要還原現(xiàn)實(shí)材質(zhì)的質(zhì)感，從而出現(xiàn)各種泛著冷光的金屬質(zhì)感車標(biāo)，而當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，電子屏幕是主要信息載體，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格將內(nèi)容單一化、中心化，不會(huì)有太多雜亂的信息去干擾消費(fèi)者的視線。

（六）圖案類品牌標(biāo)志色彩飽和度下降

2018年百度網(wǎng)盤、微信都換上了新的品牌標(biāo)志，2019年今日頭條也對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行更改，將品牌標(biāo)志的色彩飽和度降低。原來飽和度較高的品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色被調(diào)整得更加柔和，其原因是高飽和度的配色雖然能夠吸引人的目光，但也容易引起人的視覺疲勞，而中低飽和度的顏色，相對(duì)來說則顯得更加“耐看”。

（七）圖文組合類品牌標(biāo)志簡(jiǎn)化

2016年萬事達(dá)將原來的品牌標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)，保留了紅色和黃色的兩個(gè)連接的圓點(diǎn)，簡(jiǎn)化了圖案設(shè)計(jì)，并將“MasterCard”變成了小寫的無襯線體“mastercard”。2019年萬事達(dá)卡再次宣布更改品牌標(biāo)志，他們認(rèn)為隨著消費(fèi)者和商業(yè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，萬事達(dá)卡紅色和黃色互鎖的品牌符號(hào)已經(jīng)成為代表萬事達(dá)卡最佳的表現(xiàn)形式，從現(xiàn)有標(biāo)志中去除文字部分只留下紅黃圓圈圖形，也能夠讓絕大多數(shù)消費(fèi)者識(shí)別品牌。這一改變也體現(xiàn)了扁平化設(shè)計(jì)潮流下，要求信息簡(jiǎn)化的特點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來國(guó)內(nèi)外知名品牌頻繁進(jìn)行品牌標(biāo)志升級(jí)，未來的品牌標(biāo)志一定會(huì)展現(xiàn)出更多元的樣貌。在信息大爆炸時(shí)代，無論品牌進(jìn)行哪種標(biāo)志變化，功能滿足一定是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的最核心追求。扁平化設(shè)計(jì)的潮流是設(shè)計(jì)思維的進(jìn)步，也從深層次體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于設(shè)計(jì)的根本要求。