鄧翔

摘要：品牌節(jié)目的影響力，能夠有效提升交通廣播的品牌價(jià)值，從而創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體沖擊下，交通廣播作為傳統(tǒng)媒體其渠道優(yōu)勢(shì)快速消失，內(nèi)容創(chuàng)新遭遇瓶頸，品牌節(jié)目的帶動(dòng)作用逼近極限。在媒體融合環(huán)境下，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)及技術(shù)賦能、重塑品牌價(jià)值，是交通廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：廣播 品牌節(jié)目 品牌經(jīng)營(yíng) 影響力傳播

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是新媒體的挑戰(zhàn)，廣播媒體面臨著較大的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力。將品牌節(jié)目做成經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的載體，依靠品牌節(jié)目的影響力和口碑進(jìn)行流量變現(xiàn)，已經(jīng)成為廣播媒體維持運(yùn)營(yíng)、獲取收益的重要方式。然而，制作品牌節(jié)目和做好品牌經(jīng)營(yíng)畢竟是兩回事，如何將品牌節(jié)目的影響力有效嫁接到品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中去，需要綜合考慮媒體發(fā)展的新形勢(shì)。

相關(guān)概念解釋

品牌節(jié)目與品牌經(jīng)營(yíng)。品牌節(jié)目是廣播媒體依托優(yōu)勢(shì)資源打造的重點(diǎn)內(nèi)容，一般而言，具備黃金時(shí)段、著名主持人、制作優(yōu)良、影響力廣泛等特征，是廣播媒體倚重的王牌。雖然學(xué)界對(duì)于品牌節(jié)目沒(méi)有明確的概念，對(duì)于一檔廣播節(jié)目是否成為品牌節(jié)目也沒(méi)有確定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是有指標(biāo)可以參考，如該節(jié)目在同類(lèi)節(jié)目中的收聽(tīng)率排名，每年能吸引的廣告投放等。品牌經(jīng)營(yíng)與品牌節(jié)目是完全不同的概念。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于品牌節(jié)目，是依托品牌節(jié)目的人氣和口碑所產(chǎn)生的衍生產(chǎn)業(yè)的管理。它不能脫離品牌節(jié)目而獨(dú)立存在，必須以品牌節(jié)目為其經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不但要在宣傳上服務(wù)于品牌節(jié)目，甚至要全力配合品牌節(jié)目。品牌經(jīng)營(yíng)也與其他的經(jīng)營(yíng)不同，它不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)的管理活動(dòng)，而是一系列圍繞品牌節(jié)目展開(kāi)的所有經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的總稱(chēng)。

影響力傳播。影響力傳播是營(yíng)銷(xiāo)理論中比較常見(jiàn)的理論，指的是通過(guò)一定的方式和途徑將某種影響進(jìn)行傳播擴(kuò)散，這種影響是能夠引發(fā)某些觀念的擴(kuò)散或者行為的增加。本文所指的影響力傳播，實(shí)際是品牌節(jié)目到品牌經(jīng)營(yíng)的遷移，將品牌節(jié)目積累的人氣和影響力，通過(guò)一定的方式遷移到品牌經(jīng)營(yíng)中去，為品牌經(jīng)營(yíng)積累一定的消費(fèi)群體。

品牌節(jié)目到品牌經(jīng)營(yíng)的影響力傳播，可以認(rèn)為是品牌節(jié)目作為信息源，向關(guān)注自己的人縱向傳播，之后在受眾群體之間進(jìn)行橫向傳播。這樣的影響力傳播方式，比分裂式傳播更加迅速。

打造品牌節(jié)目的方法

打造移動(dòng)社交音頻平臺(tái)。當(dāng)前的交通廣播已經(jīng)改變了之前單純向聽(tīng)眾傳輸信息的方式，都在著力打造移動(dòng)社交音頻平臺(tái)，這是全國(guó)交通廣播都在做的，即通過(guò)社交節(jié)目的展開(kāi)，提升用戶的活躍程度。以上海東方廣播中心推出的“阿基米德”為例，通過(guò)場(chǎng)景化、社交化的方式，吸引和穩(wěn)定用戶，使用戶能夠在特定場(chǎng)景下與節(jié)目進(jìn)行快速有效的聯(lián)結(jié)。

強(qiáng)化節(jié)目互動(dòng)。強(qiáng)化互動(dòng)已經(jīng)成為打造品牌節(jié)目的重要方式，這是伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變而產(chǎn)生的。在互聯(lián)網(wǎng)入侵到大眾生活之前，消費(fèi)者習(xí)慣于只做信息的接收者，但互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者在被互聯(lián)網(wǎng)刺激養(yǎng)成了強(qiáng)互動(dòng)需求后，交通廣播就也要迎合這種趨勢(shì)進(jìn)行改變。

面臨的轉(zhuǎn)型困難

聽(tīng)眾被分流。當(dāng)前，分割交通廣播聽(tīng)眾的主要媒介是新的廣播類(lèi)自媒體，這種自媒體直接通過(guò)應(yīng)用商店下載APP即可，內(nèi)容豐富多彩，專(zhuān)業(yè)化程度高，比交通廣播更容易固定聽(tīng)眾。此外，還有一部分聽(tīng)眾流向了社交類(lèi)媒體，社交類(lèi)媒體需要占用使用者較多的時(shí)間，并且是可以細(xì)碎化瀏覽的。使用者在空余時(shí)間傾向于使用社交類(lèi)媒體，而不是聽(tīng)交通廣播。

廣告商流失。由于當(dāng)前交通廣播的聽(tīng)眾逐漸減少，廣告商也就隨之流失。當(dāng)前很多自媒體的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交通廣播中的明星節(jié)目，廣告商也就會(huì)基于利益考慮選擇其他的宣傳媒介。如果市場(chǎng)拓展的速度不能對(duì)沖廣告商流失帶來(lái)的影響，將導(dǎo)致交通廣播的收益大幅減小，進(jìn)而沒(méi)有更好的方式支撐品牌節(jié)目的發(fā)展，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

品牌經(jīng)營(yíng)借助品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)

品牌節(jié)目擁有質(zhì)量較好的粉絲群體。品牌節(jié)目在經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間之后，往往都會(huì)集結(jié)一批質(zhì)量比較高的優(yōu)質(zhì)粉絲群體。所謂的粉絲群體品質(zhì)較好，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是追隨的時(shí)間比較長(zhǎng)，忠誠(chéng)度高。品牌節(jié)目的粉絲群體與一般明星的粉絲群體是不同的，明星的粉絲隨意性比較大，經(jīng)常出現(xiàn)波動(dòng)。品牌節(jié)目的粉絲是經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段沉淀下來(lái)的，對(duì)品牌節(jié)目了解比較透徹，基本不會(huì)出現(xiàn)隨意變動(dòng)的情況。其次是品牌節(jié)目的粉絲都表現(xiàn)出一定的偏好性，這種偏好性是十分容易察覺(jué)的，能夠被塑造和用來(lái)贏利的。最后是品牌節(jié)目的覆蓋范圍通常比一般節(jié)目要大，知名度更高，因此受眾群體也就更為廣泛。

品牌節(jié)目有較好的口碑，認(rèn)可度高。品牌節(jié)目能夠成為品牌節(jié)目，良好的口碑是其必備的條件，口碑的產(chǎn)生依靠品牌節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)精良的制作。在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，在一定的受眾群體中，這種口碑是不需要過(guò)多的宣傳手段的輔助的。正因?yàn)檫@樣，品牌節(jié)目的品牌本身就有巨大的號(hào)召力，能夠讓人們第一時(shí)間把優(yōu)秀質(zhì)量同節(jié)目聯(lián)想起來(lái)，之間甚至不需要過(guò)多的解釋。

觀眾對(duì)于品牌節(jié)目的認(rèn)可度，也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的信任度，他們會(huì)自然而然地將相關(guān)方面聯(lián)想到一起。這對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)是有積極意義的，可以減少宣傳成本和廣告費(fèi)用。然而，要想將這種影響力、信任度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入，還需要花費(fèi)一定的心思。

品牌經(jīng)營(yíng)影響力的傳播途徑

品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是借助品牌節(jié)目的影響力，以期減少相關(guān)的宣傳阻力降低廣告成本，獲得更多的認(rèn)可，品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題可以借助品牌節(jié)目的影響力加以解決。因此，針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)將節(jié)目的影響力和品牌經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。

將品牌節(jié)目與品牌經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合。品牌節(jié)目與品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，不是單純的商標(biāo)采用。品牌節(jié)目是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌經(jīng)營(yíng)是品牌節(jié)目的延伸。在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)之前，需要對(duì)品牌節(jié)目進(jìn)行詳細(xì)分析，比如分析清楚品牌節(jié)目所要傳達(dá)的意向，品牌節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)所代表的一部分消費(fèi)熱點(diǎn)等。只有將這些隱藏在品牌節(jié)目背后的真正吸引觀眾的要點(diǎn)找到，才能找到品牌節(jié)目的靈魂。

找到品牌節(jié)目背后真正的吸引點(diǎn)之后，就要將其與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。不是在形象上做簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是要將品牌的吸引點(diǎn)進(jìn)行分解，慢慢地在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行滲透。這種滲透要講究方法，比如在某些細(xì)節(jié)上體現(xiàn)或是在某些活動(dòng)中體現(xiàn)?？傊?，一定要做好二者的結(jié)合。只有這樣才能夠更好地利用之前節(jié)目的影響力，達(dá)到想要達(dá)到的效果。

品牌節(jié)目定位與品牌經(jīng)營(yíng)須一致。品牌節(jié)目的定位實(shí)際就包含兩個(gè)方面：一方面是品牌節(jié)目的目標(biāo)客戶的定位，另一方面是品牌節(jié)目的經(jīng)營(yíng)范圍定位。目標(biāo)客戶的定位是可以進(jìn)行細(xì)分的，包括目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力、目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好。品牌節(jié)目的經(jīng)營(yíng)范圍定位，是確定這個(gè)品牌節(jié)目延伸出來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)比較適宜的范圍，一般而言都是固定的，不太容易變動(dòng)。針對(duì)品牌節(jié)目的定位，品牌經(jīng)營(yíng)的定位就有一定的延續(xù)性。這種一致性就是最大程度的發(fā)揮品牌節(jié)目影響力的表現(xiàn)。

通過(guò)媒體融合強(qiáng)化品牌節(jié)目。品牌節(jié)目和品牌經(jīng)營(yíng)的根本在于品牌節(jié)目的影響力，如何提升品牌節(jié)目的影響力是關(guān)鍵。在媒體融合發(fā)展的環(huán)境下，交通廣播單純依靠自身是很難取得成功的，一定要與其他媒體相融合。其中，比較容易的是與社交媒體融合。一方面是由于社交媒體擁有廣大的粉絲量，其流量通常會(huì)超出交通廣播幾個(gè)倍數(shù)級(jí)，這樣的粉絲量是合作的最重要的基礎(chǔ);另一方面是由于社交媒體強(qiáng)大的互動(dòng)功能。在互動(dòng)功能下，聽(tīng)眾不僅可以對(duì)節(jié)目提出自己的看法和建議，還可以通過(guò)強(qiáng)大的互動(dòng)功能增強(qiáng)用戶的粘性。

總結(jié)

當(dāng)前，傳統(tǒng)的交通廣播面臨著用戶和廣告商雙重流失的問(wèn)題。不可否認(rèn)，品牌節(jié)目仍是交通廣播發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。不過(guò)在新媒體井噴的環(huán)境下，僅靠品牌節(jié)目已有“獨(dú)木難支”之虞。通過(guò)大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)交通廣播的品牌影響力達(dá)到新的高度，是轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

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