丁蒙寧

摘 ?要 ?媒介融合發(fā)展的全媒體時代已經(jīng)到來，各大傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時代步伐，聚焦新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展，致力于在新的傳播格局中搶占先機。其中《人民日報》公眾號憑借主流價值觀和新媒體平臺特征的完美融合，成為傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下的“排頭兵”。文章通過案例分析法研究《人民日報》微信公眾號在2019年部分時間推送的文章，總結(jié)出《人民日報》微信公眾號標(biāo)題的的特點、細(xì)節(jié)的把控和運用、內(nèi)容的定位、內(nèi)容的選取及內(nèi)容的形式，通過分析微信公眾號熱點內(nèi)容的特色，給傳統(tǒng)媒體的媒介融合實踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞 ?《人民日報》微信公眾號;媒介融合;內(nèi)容特色

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0032-02

1 ?《人民日報》微信公眾號概述

《人民日報》是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報。在全媒體的發(fā)展進(jìn)程下，《人民日報》以“覆蓋多方位、傳播全天候、服務(wù)多領(lǐng)域”為發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)媒介融合，打造全方位立體化的媒介生態(tài)，并在“兩微一端”交出了漂亮的答卷[1]。

微信公眾號平臺自2012年8月出臺后，成為各大傳統(tǒng)媒體媒介融合的“兵家必爭之地”，《人民日報》微信公眾號則是其中的佼佼者。自2013年1月上線以來，《人民日報》微信公眾號便肩負(fù)起引導(dǎo)輿論的重任，將紙媒平臺中嚴(yán)肅性新聞報道進(jìn)行優(yōu)化重構(gòu)，為廣大受眾源源不斷地打造出膾炙人口、喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。根據(jù)新榜《2018年中國微信500強年報》的數(shù)據(jù)顯示，《人民日報》微信公眾號以遙遙領(lǐng)先的閱讀數(shù)和點贊數(shù)占據(jù)冠軍席位。

2 ?《人民日報》微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)特色

2.1 ?標(biāo)題親切聚人氣

就微信公眾號推送而言，一個優(yōu)秀的標(biāo)題往往會為整體文章增色不少，甚至?xí)_(dá)到事半功倍之效，《人民日報》公眾號就常常在標(biāo)題語言特色中做文章，其擬定中處處可見網(wǎng)絡(luò)流行語、方言詞匯、外來語等的身影。例如，2019年6月2日推送的《【薦讀】奶奶，你大膽地往前走?。　?，標(biāo)題巧妙化用網(wǎng)友們耳熟能詳?shù)母柙~“妹妹你大膽地往前走”，既與正文內(nèi)容一語雙關(guān)，也足夠接地氣。同日發(fā)布的《【提醒】“軟化血管”騙了國人30年，而真相只有1個！》一文中，標(biāo)題運用了高人氣日本動漫《名偵探柯南》主人公的著名臺詞：“真相只有1個”，在吸引動漫愛好者們的關(guān)注的同時也表達(dá)出辟謠的堅決語氣。

此外，2019年5月4日推送的《500萬點贊！這位“中國第一”的話燃爆熱搜……》一文中的“點贊”“燃爆”;2019年5月19日推送的《90歲還給別人讓座！奶娘，您可太硬核啦！》中的“硬核”;2019年5月28日推送的《【薦讀】小龍蝦上榜物種入侵名錄！吃貨網(wǎng)友們坐不住了》中的“吃貨”……諸如此類，足以見得《人民日報》微信公眾號的標(biāo)題對流行詞匯的熟練運用。除此之外，像《 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?！》《滾滾滾滾滾滾滾滾，你的小可愛來啦！》和《This is our time！這個五四，人民日報玩了一把英文說唱》此類新奇的標(biāo)題以創(chuàng)意化語言巧妙玩梗，極大地拉進(jìn)來與受眾間的距離，也符合多元化的傳播趨勢。

2.2 ?細(xì)微之處見功底

內(nèi)容細(xì)節(jié)的合理運用往往具有“四兩撥千斤”的功用，而標(biāo)點符號作為文本內(nèi)容的輔助，既可以成為文本情緒的催化劑，也可以是視覺表達(dá)上的小誘餌。善用標(biāo)點符號以增強文章內(nèi)容表達(dá)已經(jīng)成為新媒體運營中老生常談的妙用法寶，《人民日報》微信公眾號正是抓準(zhǔn)了這一點，并將標(biāo)題中標(biāo)點符號的功能和效用發(fā)揮到極致。其中值得說道便是感嘆號、問號、省略號的突出運用。

例如，2019年5月20日發(fā)布的《人民日報評論員：新中國何時屈從過威脅？！》通過問號和感嘆號結(jié)尾，充分表達(dá)出在中美經(jīng)貿(mào)的拉鋸式談判過程中我方的強硬立場與底氣，燃起了每一位國人的民族自豪感。此外，2019年6月9日發(fā)布的《女子被抓現(xiàn)場，民警竟和她煮起西米露！真相是……》，前一部分以一個感嘆號表現(xiàn)出標(biāo)題事實的邏輯沖突，激發(fā)受眾對于違背常理事件的本能注意和對事件真相的求知欲，這時再運用省略號半隱去事件的重要信息，既表現(xiàn)出一種語意未盡的延續(xù)感，又達(dá)到了吸引受眾的點擊與關(guān)注的目的。

2.3 ?細(xì)化分類定位準(zhǔn)

《人民日報》微信公眾號作為一個龐大的新聞資訊信息集散中心，單日發(fā)文篇數(shù)均保持在20篇以上，如此高的發(fā)文量促使公眾號推文標(biāo)題的規(guī)范化與系統(tǒng)化，以用戶使用體驗為導(dǎo)向，插入固定關(guān)鍵詞對文章板塊進(jìn)行分類，其中以“關(guān)注”“提醒”“薦讀”“夜讀”以及“來了！新聞早班車”這五類關(guān)鍵詞標(biāo)簽的數(shù)量最多。如此細(xì)化的標(biāo)簽導(dǎo)向，滿足了受眾在碎片化時間中快速閱讀的需求，也順應(yīng)了新媒體環(huán)境下用戶內(nèi)容定制化的發(fā)展趨勢。

2.4 ?文章內(nèi)容接地氣

《人民日報》微信公眾平臺并非是紙媒平臺的簡單承襲或附屬，其通過二次把關(guān)，以市場邏輯下的用戶導(dǎo)向為標(biāo)準(zhǔn)對新聞內(nèi)容選擇、加工，使自身呈現(xiàn)出符合新媒體平臺調(diào)性的媒體形象。在《人民日報》微信公眾號打造的“爆款”文章中，有不少就巧妙得運用了接地氣的口語化表達(dá)對政府官方通告進(jìn)行解讀，旨在傳遞正確的輿論導(dǎo)向的同時也讓主流聲音走向更遠(yuǎn)。

例如2019年6月10日推送的《這件“小事”，一直牽動習(xí)近平的心》，文章以習(xí)近平對垃圾分類工作做出重要指示為核心，指明了垃圾分類的工作現(xiàn)狀、重要意義以及政府的重視程度，在創(chuàng)新內(nèi)容形式的同時以高品質(zhì)打動受眾。此外，在推文中不乏有“我們一起來××”“×××是一種怎樣的體驗？”“為×××點贊！”諸如此類的親民化表達(dá)，給予用戶親切感與參與感。

2.5 ?形式豐富多樣化

傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介是人體的延伸”的重要理論：即在媒體傳遞的信息中，畫面是人視覺的延伸，聲音是聽覺的延伸。人們理解文字，需要經(jīng)過大腦進(jìn)行編碼和解碼的信息處理抽象過程，因此，相較于文字媒介，圖片畫面、音頻、動畫等載體在信息傳播過程中更具體可感，《人民日報》微信公眾號的運營者深諳這一點[2]。

《人民日報》微信公眾號的推文充分利用了文字、圖片、動圖、視頻、音頻、H5頁面等多種媒介形式，進(jìn)行全方位立體化傳播，可謂是媒介融合的實踐者。例如，每日的《新聞早班車》和晚間《夜讀》均配合著人民日報FM的電臺播送，以實現(xiàn)文字和語言的融合傳播，受眾可以根據(jù)自身需求選擇圖文版或音頻版;此外，為配合新政法規(guī)出臺，《人民日報》微信公眾號會選用清晰的可視化長圖為受眾帶來專業(yè)易懂的解讀……正是這一系列以用戶意識為導(dǎo)向的媒介語言優(yōu)化，使得《人民日報》微信公眾號能夠源源不斷地打造出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，贏得廣泛的用戶群。

3 ?總結(jié)

作為一個全國性主流媒體《人民日報》的新媒體運營平臺，公眾號的內(nèi)容輸出需要積極運用新媒體平臺特色的語言來迎合不同的受眾，從而打造立體化的媒體形象。不同于傳統(tǒng)紙媒的嚴(yán)肅風(fēng)格和宏大敘事，《人民日報》微信公眾號通過游戲化、親民化、多樣化的媒介語言來呈現(xiàn)新聞報道內(nèi)容，將嚴(yán)肅性新聞報道進(jìn)行優(yōu)化重構(gòu)，使之更符合新媒體平臺運營的整體調(diào)性，由此一躍成為國內(nèi)各大主流媒體的“領(lǐng)頭羊”。

經(jīng)過抽樣分析和案例研究后，我們總結(jié)出《人民日報》微信公眾號在標(biāo)題和推文內(nèi)容上的文案特色：在標(biāo)題上巧妙運用標(biāo)點符號和特色詞匯，既強化了內(nèi)容表達(dá)又塑造了“接地氣”的媒體形象，同時以固定的關(guān)鍵詞標(biāo)簽為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)板塊分類，便利受眾參與，提高用戶黏性;在推文內(nèi)容上，通過親民化的語言風(fēng)格對嚴(yán)肅新聞進(jìn)行信息解構(gòu)和二次把關(guān)，深度傳遞主旋律，同時以多樣化的媒介形式，打造豐富優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

對于傳統(tǒng)新聞媒體而言，媒介融合是機遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊跟時代步伐，聚焦新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展，取長補短，變被動為主動，致力于在新的傳播格局中搶占先機[3]。希望本文的分析能夠為國內(nèi)其他主流媒體的媒介融合實踐提供些許

借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]姜柯宇.全媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與變革——以人民日報為例[J].中國報業(yè)，2019（7）：76-77.

[2]李歡.微時代視野下的廣告文案發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究[J].藝術(shù)教育，2017（Z6）：137-138.

[3]方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析[J].新聞與寫作，2015（8）：54-59.