楊靜

摘 ?要 ?文章主要討論城市形象傳播構(gòu)建媒介從電視報(bào)刊至網(wǎng)站—移動(dòng)圖文—移動(dòng)端短視頻變化背景下，如何發(fā)掘南京這座城市在短視頻領(lǐng)域中的特色，用自下而上的方式打造城市口碑，擦亮城市名片。

關(guān)鍵詞 ?南京;短視頻;城市形象構(gòu)建

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0037-02

1 ?導(dǎo)語(yǔ)

想到南京，是不是立即想到了“江南佳麗地，金陵帝王州”，或“六朝古都”？雖然歷史厚重感濃厚，但如今的南京，不僅是最美的古今交融城市之一，更是創(chuàng)新名城、美味之都、科技之城。美國(guó)社會(huì)學(xué)家倫德貝格曾將“傳播”定義為通過(guò)符號(hào)中介而傳達(dá)意義的過(guò)程。而在以抖音為代表的短視頻大爆發(fā)的時(shí)代，利用并通過(guò)短視頻這樣的新媒體手段來(lái)豐富和構(gòu)建南京這座城市的多維度形象的內(nèi)涵，也迫在眉睫。

移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)短視頻的興起，并不是偶然。短視頻方式將視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)整合，以易接受、易傳播、易消費(fèi)、可以嫁接豐富資源，鏈接了線上線下的多元場(chǎng)景。從最早的書(shū)報(bào)電視媒體——此后的PC端和手機(jī)端的移動(dòng)圖文媒體，再到快手、西瓜、抖音等短視頻媒體，這是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社交化、信息碎片化的必然結(jié)果。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻進(jìn)行社交;79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)短視頻獲取新聞資訊;70%的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶通過(guò)短視頻觀看音樂(lè)MV/音樂(lè)專輯;41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶電商購(gòu)物時(shí)會(huì)觀看短視頻展示[1]。

短視頻的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的：它可以延展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的深度，不僅是視覺(jué)和文字信息的沖擊，短視頻更是將聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)整合起來(lái)，易接受、易傳播、易共情、易轉(zhuǎn)載、易反饋、易參與，因此在短期內(nèi)積累了大批用戶。

筆者在工作采訪和調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，用戶的移動(dòng)端使用趨于分散化、碎片化，短視頻成為這一階段最吻合用戶習(xí)慣的傳播載體。視頻尤其是短視頻，可以讓城市的標(biāo)簽得到更加完整的體現(xiàn)，從市井最為普通的美食、旅游的內(nèi)容到高端城市的形象建構(gòu)，都可以很好地利用這個(gè)載體得以呈現(xiàn)。

2 ?城市形象傳播發(fā)展沿革背景下短視頻的發(fā)展

2.1 ?城市形象傳播建構(gòu)的“符號(hào)”

美國(guó)社會(huì)學(xué)家倫德貝格將“傳播”定義為通過(guò)符號(hào)中介而傳達(dá)意義的過(guò)程。通過(guò)大眾傳播建構(gòu)的符號(hào)世界來(lái)認(rèn)知客觀事物，感知城市的現(xiàn)實(shí)形象、傳播形象和公眾認(rèn)知形象。在這一信息傳播過(guò)程中，城市的現(xiàn)實(shí)形象客觀存在，不易更迭，而城市形象的建構(gòu)，也需要“符號(hào)”中介。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電子媒介的出現(xiàn)極大地改變了人類的思維方式和傳統(tǒng)的傳媒方式，也賦予了傳播“符號(hào)”更多的內(nèi)容，使人類的思想交流更加便捷，信息流通更加廣遠(yuǎn)。

而城市的傳播形象可塑性最強(qiáng)，能夠直接影響公眾對(duì)城市的認(rèn)知。作為大數(shù)據(jù)信息時(shí)代最強(qiáng)勢(shì)有效的傳播工具，影視具有聲像合一、直觀可視、形象生動(dòng)、情感體驗(yàn)等符號(hào)表征，是一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、主動(dòng)接受的傳播范式，在其中植入“城市記憶”，可以實(shí)現(xiàn)城市形象塑造和文化推廣的高效傳播，將“屏幕上的形象”發(fā)揮到最優(yōu)價(jià)值，講好城市故事，承續(xù)城市文脈[2]。

2.2 ?抖音等短視頻成為城市傳播新“符號(hào)”

隨著移動(dòng)端信息聚合平臺(tái)也成為繼報(bào)紙、電視之外的主流傳播平臺(tái)，城市形象的傳播也由前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（包括PC階段——移動(dòng)端圖文階段，標(biāo)志是2012年8月13日微信公眾平臺(tái)上線）——移動(dòng)端短視頻階段（標(biāo)志是2016年9月抖音上線）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的圖文階段，受眾的信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)生了變化：大家開(kāi)始通過(guò)主動(dòng)關(guān)注與訂閱定向搜索自己感興趣的內(nèi)容。

抖音、今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻的獨(dú)到之處就在于算法。以最為熟悉的抖音和今日頭條為例，它們的算法都會(huì)根據(jù)你的瀏覽記錄和偏好，來(lái)決定你下一次打開(kāi)的時(shí)候首屏的內(nèi)容是什么，它可以不斷學(xué)習(xí)你的喜好，并且前置你感興趣的信息和內(nèi)容。而這個(gè)模式最顯著的特色，不是人去找信息，而是信息找人。

在信息找人的模式下，信息在信息的世界是平等的，它們不會(huì)被刪除，不會(huì)被冷落，即使你沒(méi)有看到它，它依然在那里。一條信息被你棄之如敝屣，他人則信奉為“頭條”。創(chuàng)新的以內(nèi)容為連接的社交產(chǎn)品，社交傳播的關(guān)鍵是連接，而內(nèi)容是絕佳介質(zhì)[3]。

清華大學(xué)城市品牌研究室主任范紅教授在題為《城市形象定位與傳播》的論文中指出，擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對(duì)城市的特性與個(gè)性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市，從而選擇城市為其旅游消費(fèi)的地點(diǎn)或投資的地點(diǎn)，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。

由于抖音“記錄生活”的平臺(tái)特性，普通大眾可以自己生產(chǎn)內(nèi)容：從美食、城市景觀、方言和地方文化等深入城市毛細(xì)血管的內(nèi)容得到記錄與傳播。從城市形象方面來(lái)看，它可以呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容，用多樣的視頻影像記錄更貼地氣的城市符號(hào)。使用者不僅能互動(dòng)和關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而且成為了真正共創(chuàng)性的內(nèi)容創(chuàng)作者。

例如在抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》中，就提到了網(wǎng)紅城市西安：《西安人的歌》，它使用方言演唱，西安永興坊摔碗酒，單條視頻最高播放量超過(guò)8 000萬(wàn)，這些都成為受眾被西安的“西北味”洗腦，取代“古都”，成為西安的城市符號(hào)。

隨著“抖音”在傳播中的重要性躍升，已經(jīng)和微博、微信一起成為城市形象傳播的重要渠道。“兩微一抖”成為城市形象塑造的標(biāo)配工具。

3 ?南京城市形象在短視頻中構(gòu)建的路徑

3.1 ?BEST城市符號(hào)在南京城市形象構(gòu)建的實(shí)例

以南京相關(guān)抖音短視頻的情況來(lái)統(tǒng)計(jì)，截至2019年3月，累計(jì)有3 049萬(wàn)獲贊，211萬(wàn)+視頻和190萬(wàn)+的評(píng)論。南京利用抖音來(lái)傳播的典型案例是王力宏在河邊即興創(chuàng)作的《南京，南京》，這首神曲被譽(yù)“喚醒了民族自豪感”的獻(xiàn)給南京的歌，“我想念南京，南京，美麗的城市，每個(gè)街角充滿了故事……”在發(fā)送到抖音平臺(tái)之后，相關(guān)視頻總播放量超過(guò)了5億次，這是城市音樂(lè)反饋的城市形象。

清華大學(xué)城市品牌研究室的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，研究者將城市形象在抖音短視頻中的符號(hào)用四個(gè)字母BEST來(lái)表示。其中B代表城市音樂(lè)，E代表地方飲食，S代表景觀和景色，T代表科技感的設(shè)施①。

城市音樂(lè)就是一個(gè)內(nèi)容聚合單位，在這個(gè)單位中，情感渲染、信息傳遞皆會(huì)讓傳播的主體與受眾達(dá)成共鳴，《南京，南京》是地方音樂(lè)的典型代表。而本地飲食，最容易體現(xiàn)各地的差異，也因?yàn)槠溆涗浀胤矫朗车囊曨l制作門(mén)檻低，并且容易深入城市弄巷，也最易于傳播，例如南京三江學(xué)院門(mén)口的“月亮饃”，已經(jīng)成為一個(gè)吃貨打卡圣地，很多隨便發(fā)的視頻閱讀量都超過(guò)20萬(wàn)。用使用者的話來(lái)說(shuō)，“翻山越嶺來(lái)吃月亮饃，取號(hào)，排隊(duì)，感覺(jué)又做回學(xué)生，阿姨的身影也是生活”。

而景觀景色，是抖音上最熱的美景視頻內(nèi)容。南京典型案例，是和政府部門(mén)一起策劃的“穩(wěn)中帶甩玩南京”話題，除了本身策劃制作一批原創(chuàng)精彩短視頻外，還吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友在南京旅游的時(shí)候廣泛參與制作打卡，在筆者成稿時(shí)該活動(dòng)話題頁(yè)面視頻播放總量就已經(jīng)突破了38.7億。經(jīng)過(guò)這樣鼓勵(lì)網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，鐘山風(fēng)景、秦淮河、明城墻、老門(mén)東、棲霞山、南京高校等紛紛被捧成了網(wǎng)紅。而南京的“南京眼”更可謂是南京科技感的代表之作。

3.2 ?從南京各轄區(qū)“打卡”重點(diǎn)看短視頻的側(cè)重點(diǎn)

雖然BEST方法是通用方法，但是也要根據(jù)用戶的愛(ài)看和打卡情況分側(cè)重和吸引用戶進(jìn)行城市名片的打造。

根據(jù)巨量引擎研究院的數(shù)據(jù)，抖音利用個(gè)城市的美食類內(nèi)容播放次數(shù)/該城市全部類型內(nèi)容播放次數(shù)，進(jìn)行了各大城市相關(guān)美食類內(nèi)容抖音短視頻用戶關(guān)注度排名。用戶在南京打卡最多的就是餐飲類地點(diǎn)，南京和福州并列全國(guó)第一。其次才是濟(jì)南、北京、成都、武漢、青島、上海、廣州、杭州和鄭州②。

再以南京的風(fēng)景名勝為例，如果用小視頻來(lái)宣傳南京，思路僅僅是馳名中外的夫子廟、中山陵么？筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，季節(jié)性的美景和小眾的風(fēng)景，也是備受關(guān)注的，例如春季賞櫻時(shí)節(jié)，玄武湖的櫻洲、雞鳴寺的櫻花大道，南京理工大學(xué)的二月蘭，播放量都非常高，看詩(shī)意的配文：“金陵夜櫻，南京的春天真溫柔”“今年又是一個(gè)人去雞鳴寺賞櫻。一個(gè)人上城墻，一個(gè)人拍風(fēng)景”，更體現(xiàn)了南京這個(gè)城市的氣質(zhì)。

如果南京的11個(gè)市轄區(qū)有自己的分區(qū)塊城市形象，那又該如何表現(xiàn)和有側(cè)重的打造呢？根據(jù)南京各轄區(qū)打卡抖音短視頻的類別分布，統(tǒng)計(jì)了餐飲、風(fēng)景、購(gòu)物和住宿四個(gè)方面，各區(qū)都可以有側(cè)重打造。例如，南京的高淳區(qū)，風(fēng)景名勝占比最高，達(dá)到了3.2%;鼓樓區(qū)的住宿服務(wù)和餐飲最高，達(dá)到了11.8%和10.6%;建鄴區(qū)的餐飲最高，達(dá)到了14.2%;江寧區(qū)的住宿和購(gòu)物最高，達(dá)到了50.3%和25.2%;溧水的住宿最高，達(dá)到2.1%;六合的風(fēng)景名勝最高，達(dá)到了5.2%;浦口的餐飲最高，達(dá)到了4.3%;棲霞的餐飲最高，達(dá)到11.4%;秦淮的購(gòu)物最高達(dá)到37.4%，其次是風(fēng)景名勝28.6%和餐飲26.5%;玄武則直接以46.9%的風(fēng)景名勝占據(jù)了全南京的第一位;雨花區(qū)排名第一的是餐飲，比例達(dá)到了13.8%。根據(jù)不同的區(qū)域特色，調(diào)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，挖掘各區(qū)特色的文化素材，用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一。

“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”，南京成為抖音網(wǎng)紅城市之后的影響力升級(jí)也需要政府的大力推動(dòng)。短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動(dòng)端上的使用習(xí)慣使得城市形象傳播呈現(xiàn)全新玩法。

筆者在工作中獲悉，南京的宣傳文化部門(mén)，網(wǎng)信部門(mén)已經(jīng)在和媒體合作，共同推進(jìn)短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)。例如此前的“穩(wěn)中帶甩”玩南京，就由政府部門(mén)和抖音方面共同推進(jìn)。此外，南京今年對(duì)于非遺的傳承項(xiàng)目，就已經(jīng)在鼓勵(lì)非遺傳人、文博機(jī)構(gòu)利用短視頻手段進(jìn)行推廣。而新中國(guó)成立70周年的主題，南京包括江寧在內(nèi)的各個(gè)區(qū)等也都在鼓勵(lì)參賽者用短視頻的手段參與其中，傳播效果和沖擊力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的征文和攝影。

注釋

①短視頻與城市形象研究白皮書(shū)，2018.9，抖音，頭條指數(shù)，清華大學(xué)城市品牌研究室。

②巨量引擎營(yíng)銷研究院2019.3月數(shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]Trustdata.2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[R].2018.

[2]陶賦雯.城市記憶與影視形象建構(gòu)——以“文化南京”城市形象為例[J].中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2018（3）：36-44.

[3]仇勇.新媒體革命2.0算法時(shí)代的媒介、公關(guān)與傳播[M].北京：北京工業(yè)出版社，2018：26-29，134.