張欣 彭校梅

摘 ?要 ?文章從廣電抖音號(hào)出發(fā)，探究廣電媒體推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)，為廣電媒體傳遞主流聲音，增強(qiáng)傳播效果提供幫助。通過(guò)文獻(xiàn)分析、個(gè)例研究的方法，得出新媒體時(shí)代的廣電可以從堅(jiān)持導(dǎo)向、用“四力”抓內(nèi)容、資源跨界融合以及挖掘盈利方式四個(gè)關(guān)鍵維度方面入手，推動(dòng)媒體融合向縱深化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?媒體融合;廣電抖音號(hào);關(guān)鍵維度

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0098-02

目前，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，樹(shù)立“移動(dòng)優(yōu)先”的意識(shí)已普遍被廣電媒體所接受，全國(guó)的廣電機(jī)構(gòu)在完善策略布局、激活并優(yōu)化存量、尋找增量已有了一些探索性的實(shí)踐，如江蘇廣電的“民生民情民星”品牌策略，深圳廣電的“云平臺(tái)”搭建等，都可以看出廣電機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代的新作為和新氣象。在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交化大趨勢(shì)時(shí)，如何利用商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布、引流、盈利成了廣電媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵一步。抖音平臺(tái)是一個(gè)典型的以“新媒體思維”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的商業(yè)平臺(tái)，以抖音平臺(tái)來(lái)研究廣電的新老媒體融合有一定的代表性。文章從廣電抖音號(hào)的融合的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，總結(jié)出廣電媒體融合縱深化的四個(gè)維度，希望從中探索出廣電如何在媒體融合的下半場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

1 ?廣電抖音號(hào)在媒體融合發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

1.1 ?廣電機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特性掌握得不夠精準(zhǔn)

抖音能夠在短時(shí)間內(nèi)成功引流不僅僅是先期推廣布局的功勞，還仰賴于抖音的“自身硬”，其平臺(tái)的特色聚焦在“年輕、社區(qū)、好玩、有用”中，“開(kāi)放共通”是它的主要用戶機(jī)制。當(dāng)前，廣電抖音號(hào)在發(fā)布內(nèi)容，創(chuàng)造用戶連接點(diǎn)等方面還不能適應(yīng)抖音平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶機(jī)制，“老話重復(fù)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體視頻新媒體合用”局面明顯，用社群思維來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈，做不到“俯下身同時(shí)踮起腳”，忽視了傾聽(tīng)用戶的心聲和創(chuàng)造有趣的內(nèi)容和互動(dòng)空間。

1.2 ?廣電機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)生能力薄弱

這主要是由于人才缺乏導(dǎo)致的，而人才往往掣肘于資金，資金又往往受制于體制機(jī)制。從廣電抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，絕大部分還是將自己在傳統(tǒng)廣電的節(jié)目“換了一個(gè)地方播放”，單純性加了點(diǎn)“大字號(hào)或者配一些抖音樂(lè)”。

1.3 ?廣電機(jī)構(gòu)的“資源融合意識(shí)”缺乏

對(duì)新媒體的終極理解應(yīng)該是“新服務(wù)”，廣電在新媒體時(shí)代如何從傳統(tǒng)的“職能單一”轉(zhuǎn)換成“導(dǎo)向明朗，資源融合”還“道阻且長(zhǎng)”。資源融合，就是要著力打通融合的邊界，將社會(huì)資源，商業(yè)資源乃至政府資源有機(jī)融合起來(lái)，把廣電打造成一個(gè)有信息、有服務(wù)、有溫度的“服務(wù)平臺(tái)”。

1.4 ?廣電在融合中的盈利模式不夠清晰

利用互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)一直是一個(gè)未解之謎，對(duì)于廣電抖音號(hào)而言，如何將“信息”轉(zhuǎn)換成“利潤(rùn)”，目前做出的一些嘗試性實(shí)踐盈利程度尚不可觀，地方廣電做得比較好的如三峽廣電，開(kāi)通了自己的商品櫥窗，但是售賣的商品種類混亂，吃穿用度的商品都有，但沒(méi)有和其短視頻制作內(nèi)容達(dá)成呼應(yīng)，“盈利意圖太過(guò)明顯，盈利呈現(xiàn)手法又勉勉強(qiáng)強(qiáng)”，實(shí)際盈利效果差強(qiáng)人意。

2 ?從廣電抖音號(hào)看融合縱深化的四個(gè)關(guān)鍵維度

2.1 ?用“導(dǎo)向”激濁揚(yáng)清

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，近年來(lái)廣電在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)時(shí)，在市場(chǎng)的刺激下，內(nèi)容花樣很多，表達(dá)形式也趨向豐富，有些廣電媒體不能合理表達(dá)導(dǎo)向，有些則是在向“淡化導(dǎo)向”的路上走去，廣電在融合的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意不能“以辭害意”，丟掉自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本方位?！靶侣剬?dǎo)向，實(shí)質(zhì)上就是新聞?shì)浾搶?dǎo)向?！盵1]廣電媒體在著力融入新平臺(tái)的過(guò)程中要把主流意識(shí)形態(tài)融于其中，沾點(diǎn)泥氣，掌握溫度的同時(shí)要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性，爭(zhēng)取做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。有些廣電媒體出于利益的考量淡化了意識(shí)形態(tài)的底色，而有些嚴(yán)肅內(nèi)容并不適合過(guò)度“賣萌”，如果長(zhǎng)期以形式呈現(xiàn)上的娛樂(lè)化取代信息的表達(dá)，那么內(nèi)容的核心觀點(diǎn)將不能順暢表達(dá)。廣電媒體在積極投身新媒體的同時(shí)，也要樂(lè)于“刮骨療傷”，“自查自糾”，積極穩(wěn)妥抓牢導(dǎo)向的方向盤。

2.2 ?用“四力”打磨內(nèi)容

融媒體作品可以用“四力”來(lái)打磨內(nèi)容。“習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提到好的新聞報(bào)道，要靠好的腳力、眼力、腦力、筆力得來(lái)?！盵2]融媒體作品好不好，怎么做好也可以從這“四力”出發(fā)?！昂玫男侣勈强颗艹鰜?lái)的”[3]，融媒體作品也不能例外，即使不從“新聞”的角度出發(fā)，單看抖音上一些人氣量高的抖音號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，一些廣電抖音號(hào)如阿克蘇廣電就通過(guò)選擇好的場(chǎng)景展現(xiàn)地區(qū)衣食住行等文化，這也是靠腳跑出來(lái)的。從“眼力”角度而言，內(nèi)容的創(chuàng)作者要懂政策、看政策、解政策，要善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)政策，用小故事切開(kāi)大理論。在“腦力”方面，就是要結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律創(chuàng)作出人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品，要敢于找“交點(diǎn)”，善于創(chuàng)造“融點(diǎn)”，拓寬媒體話語(yǔ)的表達(dá)形式和呈現(xiàn)形式，從“一瓜多吃”到“一瓜精吃”。從“筆力”而言，就是要揣摩“我面對(duì)的是怎樣的用戶？我如何深耕內(nèi)容領(lǐng)域？用戶怎樣才能持續(xù)看我的作品”這些具體問(wèn)題，擴(kuò)大和主流意識(shí)形態(tài)的交匯點(diǎn)，增加和用戶的溝通點(diǎn)，創(chuàng)造和用戶的接觸點(diǎn)，讓主流輿論做大做強(qiáng)。

2.3 ?以“融合”理解資源

新媒體時(shí)代的資源融合能力是廣電的發(fā)展的關(guān)鍵，也是關(guān)系到主流輿論聲浪能否被推得更遠(yuǎn)的一個(gè)重要方面。廣電抖音號(hào)就是媒體進(jìn)行資源融合的一個(gè)重要案例，廣電在開(kāi)通抖音號(hào)的同時(shí)與社會(huì)上的一切資源進(jìn)行對(duì)接，全面開(kāi)發(fā)自己的智能，讓自己的產(chǎn)品更接近用戶，更關(guān)注體驗(yàn)。全媒體時(shí)代廣電要拋棄自己是“媒體”這一具象形態(tài)觀，要對(duì)“萬(wàn)物皆媒”進(jìn)行充分理解，要把視野放大，步子邁穩(wěn)，在未來(lái)，一切都有可能成為媒體，廣電要善于將自身和社會(huì)的各行各業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，積極開(kāi)發(fā)和建設(shè)內(nèi)容端口，對(duì)市場(chǎng)上做大做強(qiáng)的端口要虛心學(xué)習(xí)，要善于和其他媒體做聯(lián)動(dòng)推廣，避免閉門造車，更要吸取“跨界營(yíng)銷”的有益經(jīng)驗(yàn)，和他界資源合作。在進(jìn)行資源融合時(shí)，有意識(shí)地和“人工智能、大數(shù)據(jù)”等先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，不斷擴(kuò)充廣電媒體的智能，讓廣電媒體也能變成“能導(dǎo)航、能訂餐、能學(xué)習(xí)、能工作”的智慧平臺(tái)。

2.4 ?用“盈利”助力轉(zhuǎn)型

一直以來(lái)，部分廣電的盈利能力受到詬病，依靠政府補(bǔ)貼的“積貧積弱”局面沒(méi)能得到有實(shí)效性的改變。要“盈利”一是看“意識(shí)夠不夠，二是看本領(lǐng)強(qiáng)不強(qiáng)”。盈利意識(shí)體現(xiàn)在廣電的產(chǎn)品意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和執(zhí)行意識(shí)。盈利本領(lǐng)主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的合理拉長(zhǎng)策略，對(duì)機(jī)制體制的有效優(yōu)化和對(duì)人才，資金的配置上，后兩者起到的主要是基礎(chǔ)性的作用。廣電有天生的“貼近性”，廣電媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐氖里L(fēng)人情十分熟悉，可以緊緊結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，如江蘇廣電的“人才培養(yǎng)園”和其與南京公交聯(lián)合推出的線下推廣活動(dòng)，河北廣電和君樂(lè)寶乳業(yè)[4]的跨界聯(lián)合，這些都可以有效地增加廣電的曝光度和認(rèn)可度，當(dāng)前還可以結(jié)合線上平臺(tái)進(jìn)行跨界合作。在盈利的層面上還需要改進(jìn)機(jī)制體制中一些和新媒體發(fā)展規(guī)律相沖突的部分，砍掉可有可無(wú)的部門實(shí)現(xiàn)合理“去產(chǎn)能”，減少不必要的領(lǐng)導(dǎo)層干預(yù)，改善人才激勵(lì)、培養(yǎng)和考核制度，為新媒體人才賦能。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

推進(jìn)廣電媒體融合縱深化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在研究中發(fā)現(xiàn)廣電在融合中的內(nèi)容呈現(xiàn)、用戶建設(shè)、盈利探索等方面仍存不足，應(yīng)從堅(jiān)定導(dǎo)向、深耕內(nèi)容、合理進(jìn)行資源融合與探索盈利模式四個(gè)關(guān)鍵維度出發(fā)，幫助廣電行業(yè)在媒體融合的下半場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李昶，張?zhí)炜?新聞素質(zhì)與新聞導(dǎo)向的關(guān)系[J].新聞界，1999（5）：62-63.

[2]陳邊，姜蔓.以“四力”建設(shè)提高網(wǎng)上新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力[J].新聞前哨，2016（4）：12-14.

[3]張秋艷.好新聞是跑出來(lái)的[J].新聞愛(ài)好者月刊，2005（11）：31.

[4]本刊編輯部.河北衛(wèi)視攜手君樂(lè)寶重磅推出《君暢·加油向前跑》——打造“2018國(guó)人健康風(fēng)向標(biāo)”[J].聲屏世界·廣告人，2018，353（10）：78.