程曉根

摘要：根據婺源油菜花產品現實情況，從創(chuàng)新、突出其重要性及提升服務等方面對婺源油菜花產品進行優(yōu)化設計。通過重新設計賞花產品體系，增強油菜花產品的體驗性使之生命周期得以延長，并增強其市場競爭力。

關鍵詞：婺源油菜花;產品;優(yōu)化

1.優(yōu)化原則

1.1突出油菜花的重要性

“中國最美的鄉(xiāng)村”是婺源定位的形象，但是“美”是要有物來襯托的，而且婺源的“美”要突出多元體系。婺源的“美”是多彩之美，紅色的荷包鯉魚和辣椒、綠色的山林和茶葉、黃色的油菜花海、黑白相間的徽派古建筑，看似普通的五種顏色，卻繪制了婺源多彩的生態(tài)環(huán)境，形成“中國最美的鄉(xiāng)村”。

婺源定位“中國最美的鄉(xiāng)村”形象準確，各種顏色的美都能體現婺源特色。婺源油菜花是中國四大花海之首，篁嶺古村入選為中國最美符號。同時婺源是我國擁有4A級旅游景區(qū)最多的縣，也是我國首批生態(tài)旅游示范縣，諸多與“最美鄉(xiāng)村”相關的榮譽數不勝數。因此，展示鄉(xiāng)村春季之美需要油菜花，金黃的油菜花讓婺源旅游形象更閃光。

1.2創(chuàng)新產品特色

依據熊彼特創(chuàng)新理論，創(chuàng)新是旅游產品延續(xù)生命力的動力源泉。婺源油菜花是婺源旅游產品體系中的2.0產品，亟待創(chuàng)新。婺源油菜花旅游不能停留在賞花形、花色及花香等外在層面，要以油菜花為原料打造新的內容，如培育油菜花文化、提煉花語、設計花之農事活動、培植多色菜花、研制花之美食等。

創(chuàng)新油菜花產品緊緊圍繞油菜本身，讓游客在賞花的同時增長花的知識，對油菜花產生好感，進而體現婺源油菜花的與眾不同。

1.3突出產品體驗

旅游活動的本質是旅游者在異地短暫逗留時，通過觀察和參與其中而獲得的感官體驗。鄉(xiāng)村旅游有較強體驗性，在鄉(xiāng)村這一特定區(qū)域內，以其獨特的生產方式、生產工具、勞動過程展示村民與村民、村民與自然、村民與社會等相互關系，而這些都是旅游體驗的對象。許林、鮑宏禮認為“旅游體驗設計要圍繞旅游產品本身來展開，產品是設計的道具，圍繞產品拓展旅游服務，突出旅游者的參與性”。由于油菜花旅游體驗不足，游客只能停留在觀看層面。要改變這種局面，首先應提煉體驗主題和開發(fā)有異于其他花海的體驗產品，其次，根據市場需求開發(fā)相應體驗產品。無論開發(fā)何種體驗活動，游客都要有一定的參與性。

2.優(yōu)化依據

2.1產品生命周期規(guī)律

在婺源鄉(xiāng)村旅游產品譜系中油菜花旅游產品屬于2.0產品，該產品的最早是游客旅游時在網上自發(fā)傳播分享，引起了公共媒體和自媒體的廣泛關注。2007年婺源政府主推縣域油菜花旅游產品，每年春季前往婺源看油菜花是周邊城鎮(zhèn)居民的必然選擇，同時婺源油菜花旅游產品成為業(yè)界標桿。但是，近年來婺源因油菜花旅游也帶來了很多負面影響。最突出的問題就是花開時人山人海，花謝后一片凋零，淡季時各景區(qū)門可羅雀，造成嚴重的淡旺季差異。根據巴特勒旅游（地）產品生命周期規(guī)律理論，婺源油菜花旅游產品處于“停滯”階段。產品特征十幾年不變，吸引力在急劇下降，給游客形成了明顯的審美疲勞。旅游者需要感受不一樣的婺源油菜花，這些從消費者問卷調查評價中體現很明顯。

2.2旅游消費升級需求

隨著旅游者可自由支配收入、閑暇時間及旅游經驗的不斷增加，旅游消費需求也在升級。淺表性的觀光游遠不能滿足游客的需求，取而代之的將是高品質的生態(tài)觀光、休閑、度假游。高品質生態(tài)觀光是以生態(tài)環(huán)境為基礎，體現原汁原味的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，同時輔以豐富多彩的體驗活動和文化氛圍構建為手段。

傳統賞花旅游產品亟須改革優(yōu)化。同時，通過優(yōu)化油菜花產品可以培育游客新的賞花需求，促進婺源油菜花旅游的轉型，形成產品新的生命力。

3.優(yōu)化手段

3.1重構產品形象

婺源以“中國最美鄉(xiāng)村”來定位鄉(xiāng)村旅游產品形象，取得了良好效果。但美本身又是一種抽象模糊的概念，因此導致該產品形象本身不夠直觀，尤其是在婺源鄉(xiāng)村旅游產品譜系中無法得以體現。本優(yōu)化研究試圖賦予油菜花產品更直觀形象，即定位為“花海仙境，夢里老家”。

婺源保存完好的徽州建筑體現了厚重的歷史感，恍若老家的房子，承載了對兒時美好的回憶。燦爛的油菜花與略顯滄桑的古建在色彩和風格上相得益彰，用“花海仙境，夢里老家”作為婺源油菜花有關的產品形象較為合適，讓游客很直觀就能聯想到油菜花和徽派建筑。

3.2提升服務質量

（1）做好花期預報。汪如良、鄧德文等認為“油菜花現蕾期與氣候因子呈相關性”。根據學者及農學家近年收集的花期與當地溫度、降水、日照等數據建立預測模型，由此可較為準確地預測油菜花的現蕾期和盛花期。從婺源油菜花近十年的花期數據看，氣溫越高盛花期越短且越早。氣溫越低現蕾期越晚，盛花期也越短。通常氣溫較平均且波動不大，雨量不是太多的年份盛花期較長，最長能達到25天。由于油菜花期較短，所以提前做好花期預報既可以為游客賞花做好準備避免錯過花期。

（2）做好市場物價監(jiān)督管理。每年婺源油菜賞花季，各地游客數量劇增，個別商家漫天要價，市場亂象極大損害了婺源旅游形象。當地管理部門可從兩方面加強監(jiān)管：①在婺源官網官微上公布投訴電話，并做到有訴必應。②從工商、物價、公安及稅務抽調人員成立臨時市場監(jiān)督大隊，對違反市場規(guī)則，欺客宰客商家進行嚴厲處罰，并公布其違法違規(guī)行為。

3.3設計產品體系

圍繞婺源油菜花可設計出核心產品、擴展產品和外延產品，形成產品體系：

（1）核心產品，該產品體現核心價值。油菜花旅游產品核心價值即游客賞花過程中所獲得的視覺美感、花語民俗文化熏陶及油菜作物方面的知識。所以，核心產品包括：①空中立體賞花，坐著熱氣球從高空俯瞰，可以極高遠眺也能更好觀賞油菜花海的層疊，是一種全新體驗，頗為刺激。使用熱氣球賞花最主要是做好安全工作和選好賞花區(qū)域。②油菜種植學習型，婺源是油菜生產大縣，每年菜油產量大，并且培育了優(yōu)質菜籽品種。基于此，針對國內其他農村地區(qū)旅游和農業(yè)生產發(fā)展需要，前來婺源學習考察，可以開發(fā)“油菜種植學習+旅游”的產品。③花語民俗特色欣賞，婺源古屬徽州，民俗活動眾多。最具代表的是婺源儺舞，婺源儺舞團是現今唯一一個生存于鄉(xiāng)土民間并能夠堅持每年舉行儺舞儀式的班社。除此之外，婺源還有四季曬紅的習俗。

（2）擴展產品，油菜花作為一種觀賞對象，其本身很難介入到體驗活動中，而花海梯田是一種特殊環(huán)境，景色迷人。 在此環(huán)境下開展適宜的休閑運動可以豐富旅游內涵增添游玩樂趣，經分析結合婺源油菜花田實際情況，進行體驗性較強的產品開發(fā)：①露營篝火型，露營是很多戶外活動愛好者夜宿的主要方式，露營加上草地音樂篝火晚會是傳統與時尚的完美結合。②山地車花田騎行大賽型，在地勢較為平坦的花田修建2—3米寬的水泥路，可供騎行愛好者騎車賞花。婺源縣旅游主管部門亦可聯合國際自行車聯盟共同組織山地自行車競速賽、障礙賽、土坡賽等，或者通過與國內自行車協會組織山地車業(yè)余選手比賽。通過組織各類山地自行車比賽活動，可增添賞花景區(qū)的看點凸顯賞花活動的體驗性。③萬人花海馬拉松大賽型，在油菜花盛開之際舉辦馬拉松賽事，既可以增加旅游熱點，讓游人一睹“跑馬”運動員風采，亦可吸引媒介關注，使婺源油菜花傳播更廣。④采風寫生型，婺源原生態(tài)資源豐富，無論是田園山水還是徽派民居都可以成為繪畫的素材。邀請國內外知名畫家和攝影家，用獨特的視角，用畫筆、攝像機捕捉婺源多彩山水的風貌，讓更多的人認識婺源，愛上婺源。游客在賞花的同時，亦可觀摩畫家作畫，跟隨畫家手中的畫筆動靜間發(fā)現婺源不一樣的美。

（3）外延產品，結合婺源旅游資源實際情況及當下游客喜好，設計時尚與傳統并重的兩類外延產品：①農事科普型，鄉(xiāng)村游要突出體驗，針對廣大青年開展農事體驗和科普教育有很強的教育意義，既能增長生活知識，也可鍛煉體力，培養(yǎng)年輕人的團隊合作意識。同時，傳統的農事活動也能喚起很多中老年人的美好回憶，讓他們憶起年輕時的酸甜苦辣，對現今美好生活倍加珍惜。農事體驗活動形式多樣，符合三四月份開展的有：車水、磨豆腐、犁田、采茶及采摘草莓等。②選秀參與型，愛美之心人皆有之，美是多元的。在婺源，除了可以看到油菜花、徽派民居及鄉(xiāng)村田園的美景外，當地還可以組織豐富多彩花田寶貝選美活動以增添時尚美。以選美活動為平臺烘托婺源油菜花的美和宣傳婺源鄉(xiāng)村文化。活動內容包括：婺源地方特色的才藝展示、旅游知識問答、游客微博微信投票、游客抽獎等。

結語

通過對婺源油菜花旅游產品進行重新優(yōu)化設計，可增強其活力，延長其生命周期，同時為整個婺源縣域構建四季旅游產品體系起到補充作用。油菜花旅游產品屬于季節(jié)性旅游熱點，發(fā)展油菜賞花游對提高農產品附加值和鄉(xiāng)村旅游扶貧游有極強現實意義。

參考文獻：

[1]許林，鮑宏禮.旅游體驗設計理念與旅游產品體系構建[J].企業(yè)經濟，2007，318（2）：91-93.

[2]汪如良，鄧德文.鄱陽湖旅游地區(qū)油菜花花期的分析研究[J].江西科學，2015，10，33（5）：709-712.