黃峰

未來消費(fèi)模式會進(jìn)入到升級的新階段。在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動中，擴(kuò)大消費(fèi)拉動內(nèi)需成了保持穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。2018年8月2日中國國家發(fā)改委舉行了一場以“擴(kuò)大消費(fèi)”為主題的專題新聞發(fā)布會，介紹了中國上半年消費(fèi)內(nèi)需的情況，以及下一步擴(kuò)大消費(fèi)的舉措。中國的消費(fèi)升級是大勢所趨。新階段相較之前有兩個特別的趨勢：人群分化加劇，更垂直更具差異；消費(fèi)觀更迭，理性與價值開始回歸。

人群分化加劇

中國市場足夠大，大到層級與多樣性在世界范圍沒有先例。每個人心中與選擇的升級大相徑庭：亞馬遜海外購、小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多。消費(fèi)升級的新階段中，不同人群在消費(fèi)觀、消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)上綜合差異巨大。

過去30年，中國逐漸成為全球增長最快的經(jīng)濟(jì)體與規(guī)模最大的市場。歷史上沒有一個國家像中國一樣，在如此短時間內(nèi)創(chuàng)造并聚集了巨量財富?？捎^的小康人群的消費(fèi)紅利由之而來，小康人群消費(fèi)的先鋒性與支撐性顯而易見。

同時，北、上、廣、深不是中國的全部。中國社會總體富裕了，并不意味著大家都能躍遷到新的階層，人均收入依然有上升的空間。

中國國家統(tǒng)計局公布的2017年全國居民全年人均可支配收入平均為25974元。全部按薪資計算，月薪為2164.5元。更進(jìn)一步，31個省自治區(qū)直轄市中，有20個低于這個平均值。拼多多CEO黃崢說：“我們不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用有好水果吃。”如果是山寨甚至制假售假，當(dāng)然不道德且違法；如果安徽安慶人通過從未曾嘗試的社交、拼團(tuán)、秒殺，有了廚房紙用有了好水果吃，這就是消費(fèi)升級。每個人都希望，在自己支付得起的范圍，有人為自己創(chuàng)建一個更豐富多樣的世界。

理性與價值回歸

如果說《戰(zhàn)狼2》的57億票房，是小鎮(zhèn)青年愛國主義的爆燃在支撐，那么《我不是藥神》的31億票房，則體現(xiàn)了一類人群的焦慮與價值觀。片子切中了人們的痛處，也凝聚了廣泛的價值共鳴。一個中年人遭遇生存危機(jī)，鋌而走險開啟蛻變，從救贖他人再到自我救贖。相較物質(zhì)上的豐富，現(xiàn)在的人群更向往對善與生命的質(zhì)樸追求。

高價格等于高價值的時代已經(jīng)過去，價值的判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“值得”再被重新定義。階層流動的過程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了多樣的洗禮：都市化、物質(zhì)化、品牌化、個人化。作為中國最先接觸新鮮事物的小康群體，歷經(jīng)過世面的他們，現(xiàn)在更有能力與愿望追隨內(nèi)心。不再迷戀LOGO，關(guān)注體驗價格比；崇尚價值觀匹配，愿意為態(tài)度與精神買單；重視健康與生命質(zhì)量，不斷保養(yǎng)與自我充值。

理性回歸是消費(fèi)升級新階段的另一重要趨勢。特別是一二線以及人口流動性較高的城市，高房價產(chǎn)生的擠出效應(yīng)大于財富效應(yīng)。人們出于對長遠(yuǎn)扎根的規(guī)劃或可能風(fēng)險的擔(dān)憂，自然地調(diào)整消費(fèi)，日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費(fèi)開始降低。這種降低并非所謂“消費(fèi)降級”，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的局部變化。一方面人們在教育、醫(yī)療健康、文化娛樂上的支出在不斷提高，另一方面生活用品本身仍然在升級，進(jìn)一步聚焦細(xì)分人群，講求體驗價格比的品牌仍舊脫穎而出。

抓住消費(fèi)升級的本質(zhì)

作為品牌，如何定位更分化的人群？如何讓人們感受到品牌的價值觀與態(tài)度，收獲物有所值的體驗？在消費(fèi)升級新階段，我們有兩件事值得大力去做：因人而異，抓住消費(fèi)升級的本質(zhì)；全力轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品交易全面轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)。

過往的品牌，視角通?！坝蓛?nèi)而外”，從品牌內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)部出發(fā)。打造品牌的方式也主要依靠營銷手段。一批品牌因此成功：王老吉、九陽、格蘭仕等。但在消費(fèi)升級新階段中，營銷三大基石：媒體、渠道、消費(fèi)者的改變進(jìn)一步巨大。品牌無法依靠營銷達(dá)成定位目標(biāo)。媒體不斷細(xì)分垂直，不斷去中心化，效用無法精準(zhǔn)衡量；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費(fèi)者的偏好持續(xù)更迭，以前所未有的速度變化。

不少想法做法，已經(jīng)過時。比如“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類模糊的定位，消費(fèi)者切實(shí)感知乃至心智被占據(jù)的難度非常大。如果再加上粗暴的洗腦式灌輸，會令人與品牌漸行漸遠(yuǎn)，甚至連接斷裂。再比如“性價比”的過時。是否值得的新標(biāo)準(zhǔn)是“體價比”（體驗價格比），體驗不止五感，也超越了問題的解決，體驗已經(jīng)包含了心理、精神和關(guān)系。越來越多的人更關(guān)注：品牌是如何看待我的？希望和我建立怎樣的關(guān)系？我們之間的三觀搭嗎？

對未來更具影響力的人群，非今天的00后莫屬。不同于80后和90后成長在社會變革中，00后的原生基礎(chǔ)更完整，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策完善度、文化多元性、開放程度與數(shù)字化程度都大幅提高。所以他們的性格、三觀、眼界、能力的綜合性是前人所不具備的，堪稱最“精明”的一代。他們是互聯(lián)網(wǎng)體質(zhì)，諳熟商家的套路，對個人數(shù)據(jù)與隱私敏感；他們擁抱變化與不確定的程度超乎想象，膽子大，勇于嘗試和迭代；他們看中顏值，堅信只有膚淺的人才不會以貌取人。00后的一些系列特質(zhì)使品牌正在迎來“溝通直白化”“共創(chuàng)滲透化”“賦能游戲化”等重要趨勢。

定位目標(biāo)用戶，最重要的是視角的轉(zhuǎn)變，從“由內(nèi)至外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏庵羶?nèi)”。首先聚焦人，人是一切改變的本源。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代再到信息經(jīng)濟(jì)時代，人們不斷基于新的科技手段刷新對世界的認(rèn)知與理解，生成新的需求。人們并不理會品牌如何經(jīng)營渠道，每個人的腦海里只有對你品牌場景的定格畫面，以及美好或糟糕感受的記憶時刻。人們在與品牌的每次接觸時都在生成體驗。所有消費(fèi)者體驗聚合，就是品牌在心智的真實(shí)占據(jù)。有多少人知道Supreme的完整定位語？知道與否，甚至有沒有都不重要，重要的是它的“潮”已經(jīng)深入人心。大眾點(diǎn)評擁有超過2.5億條真實(shí)評價?！癤是種怎樣的體驗？”這個問題在知乎的關(guān)注人數(shù)超過400萬，具體互動數(shù)不勝數(shù)。我們在研究中也發(fā)現(xiàn)，每個人每天在社交行為中至少分享6次與品牌相關(guān)的體驗。這些都是體驗經(jīng)濟(jì)時代的縮影。

新品類、新品牌、新增長

消費(fèi)的本質(zhì)與兩類沖突有關(guān)：一個是，消費(fèi)者對體驗的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的沖突，即體驗落差值；另一個是，消費(fèi)者支出成本與收獲體驗的沖突，即體驗價格比。創(chuàng)新者們在這兩類沖突中，找到了自己的機(jī)會與空間。瑞幸咖啡半年做到獨(dú)角獸；小罐茶，3年半營收超20億做到行業(yè)第一。消費(fèi)升級新階段中，人們進(jìn)一步分化躍遷，消費(fèi)在不同圈層同時升級。每個圈層的先鋒用戶，都在不同的核心場景中，生成不一樣的核心需求。這激發(fā)了新的解決方案乃至新業(yè)態(tài)：以wework、氪空間為代表的聯(lián)合辦公；以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；以得到、喜馬拉雅為代表的知識付費(fèi)；以盒馬鮮生、超級物種為代表的新商業(yè)綜合體。

幾乎所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局都在被改變。近年不少品牌遭遇增長遲滯與利潤下滑，甚至在2014-2016年出現(xiàn)虧損。此情況多見于傳統(tǒng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌中。他們追求市場份額與滲透率，強(qiáng)調(diào)資源整合與上下游管理，壓低成本的同時通過做大規(guī)模提高盈利。這類規(guī)模型戰(zhàn)略的企業(yè)占據(jù)行業(yè)統(tǒng)治地位，曾經(jīng)被認(rèn)為不可超越。沃爾瑪、麥當(dāng)勞、寶潔等品牌在華業(yè)績的下滑，先前引以為豪的優(yōu)勢和資源，正成為瓶頸與負(fù)荷。在金融、汽車、地產(chǎn)、零售這樣消費(fèi)升級的代表行業(yè)，VISA、招商銀行、上汽集團(tuán)、戴姆勒集團(tuán)、萬科集團(tuán)、瑞安集團(tuán)、安利這樣的大品牌大公司已經(jīng)先人一步啟動了新一輪轉(zhuǎn)型。大家都在努力為精確的目標(biāo)用戶提供高體驗價格比的服務(wù)，從產(chǎn)品交易向品牌服務(wù)轉(zhuǎn)型。

商業(yè)的重心已經(jīng)從“把東西如何賣給誰”轉(zhuǎn)向“為誰打造怎樣的體驗”。通過對目標(biāo)用戶的定位與全局品牌體驗重塑，可以幫助品牌完成在消費(fèi)升級新階段的轉(zhuǎn)型。品牌體驗的重塑，不是狹義的VI/ UI升級，而是以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，設(shè)計商業(yè)生態(tài)的升級。在多方干系與利益的交織中，尋求更佳平衡（消費(fèi)者、企業(yè)、上下游合作伙伴、政府與有關(guān)部門），有效幫助企業(yè)內(nèi)各組織或部門理解彼此對未來的發(fā)展策略，并達(dá)成一致，從而更好地規(guī)劃人與品牌如何接觸，經(jīng)營消費(fèi)者的預(yù)期，制造令人驚喜的記憶時刻，不斷推進(jìn)人與品牌的關(guān)系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

商業(yè)創(chuàng)新沒有窮盡

消費(fèi)升級的大勢中商業(yè)高速發(fā)展，不斷推動體驗的賦能范圍，體驗開始彰顯戰(zhàn)略價值。10年以前，體驗咨詢主要做用戶研究與可用性測試；8年前，體驗咨詢多指為消費(fèi)電子產(chǎn)品設(shè)計UI和ROM；6年前，體驗咨詢開始幫助品牌規(guī)劃產(chǎn)品與服務(wù)；3年前，最頂層的體驗咨詢已經(jīng)是與合作伙伴一道，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型與品牌體驗的重塑，從戰(zhàn)略到落地一以貫之。中國經(jīng)濟(jì)在有自己特色的道路上不斷前行，會自然形成自己的商業(yè)哲學(xué)。

這個時代越來越復(fù)雜、快速、多元?；鶚I(yè)長青，表面看需要穩(wěn)健的業(yè)績增長，實(shí)則需要擁抱變化與不確定性，積極應(yīng)對，持續(xù)領(lǐng)先一步。體驗思維，是商業(yè)創(chuàng)新的有效之道。體驗思維帶給我們的最大價值，是整體賦能的全局解決方案，更是對消費(fèi)者與商業(yè)的認(rèn)知迭代。從事體驗咨詢的14年間，我曾與超過400家合作伙伴一道改善了超過21億消費(fèi)者的體驗。商業(yè)創(chuàng)新沒有窮盡，道阻且長，行則將至。

消費(fèi)升級重構(gòu)品牌關(guān)系

消費(fèi)升級給很多細(xì)分市場帶來新晉品牌的機(jī)會，老品牌面臨挑戰(zhàn)，需要順應(yīng)消費(fèi)升級，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，新品牌需要思考怎么樣從更細(xì)分的市場，去滿足消費(fèi)者個性化需求，打造更極致專業(yè)細(xì)分的品類。

過去在消費(fèi)市場叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)品牌，不管是寶潔、還是歐萊雅等等，包括在中國過去三十年里做到品類第一的大品牌，在如今消費(fèi)升級的時代，面臨著品牌老化的問題，如果一個品牌被稱之為“爸爸媽媽用的品牌”，未來將會遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)研究了50多個近幾年興起的“新優(yōu)品”，發(fā)現(xiàn)共同的特征：高度細(xì)分、專注極致、有流行度，例如，三只松鼠、韓都衣舍、樂純酸奶、野獸派、全棉時代等等，這些品牌在通過極致專業(yè)的方式，切割大品牌的機(jī)會，而給大品牌帶來的啟示是：品牌打造的模式已經(jīng)變化，單靠知名度已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者，能不能創(chuàng)造流行文化，才是當(dāng)下抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

那么，如何抓住消費(fèi)升級來進(jìn)行轉(zhuǎn)型？三個策略： 第一是結(jié)構(gòu)化升級，要應(yīng)對不同群體推出不同的產(chǎn)品； 第二是從消費(fèi)時間和空間上，滿足更多場景化消費(fèi)； 第三是打造引領(lǐng)生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流與趨勢，品牌需要重新定義，需要新的溝通話語，需要新的傳播界面。有6個未來的消費(fèi)趨勢值得關(guān)注。

6大未來消費(fèi)趨勢

趨勢一：精致的悅己主義

過去，很多中國消費(fèi)者更多在追求符號化、有炫耀性的感性的需求，用品牌來彰顯自己的身份，盡管今天在奢侈品領(lǐng)域依然存在這樣的傾向，但是在很多領(lǐng)域，消費(fèi)者的觀念已發(fā)生改變，逐漸從社會認(rèn)同、消費(fèi)符號轉(zhuǎn)向注重自我個性表達(dá)，品牌不是消費(fèi)者必須仰望的，消費(fèi)者希望品牌是代表自己的品位，代表自己的一種生活理念，這種“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變值得關(guān)注。

而對于商業(yè)與品牌，也從大眾時代的功能商業(yè)轉(zhuǎn)向精眾時代的精神商業(yè)。消費(fèi)者不再僅僅注重商品的功能，對于外包裝，產(chǎn)品理念等元素也同樣看重，每個品牌都要給用戶賦予精神標(biāo)簽，而且要反復(fù)強(qiáng)化，就像大家都說，我是小米的粉絲，米粉代表著一種文化認(rèn)同。

甚至大家追求細(xì)節(jié)的精致，例如，野獸派賣的已經(jīng)不再是“花”，而是一種美好的生活理念，戴森吹風(fēng)機(jī)帶來了新的體驗。類似的“精致”還體現(xiàn)在：買不了大件就買小件，或者不在產(chǎn)品層面精致，就在配飾層面精致，比如，一個故宮的膠帶都是一種時尚。知萌與青島啤酒全麥白啤一起合作，將全麥白啤這個新產(chǎn)品的消費(fèi)場景，演繹于個人小酌、閨蜜共飲、家庭場景的“斟享”，共同通過“斟享七式”的喝法，以及“白啤書”等內(nèi)容營銷方式建構(gòu)“精釀生活方式”，取得了很好的效果。

趨勢二：情緒經(jīng)濟(jì)愈演愈烈

今天當(dāng)你拿到一個產(chǎn)品的時候，你如何能夠做到消費(fèi)者愿意分享？因此，產(chǎn)品今天已經(jīng)成為消費(fèi)者情緒和情感表達(dá)的界面，品牌力在于你對消費(fèi)者情緒的卷入度和帶來的社交擴(kuò)散力。就像可口可樂做歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶，讓產(chǎn)品包裝也成為一種新的表達(dá)式媒介。抖音上流行的答案茶，也是情緒經(jīng)濟(jì)的典型案例：奶茶本質(zhì)沒什么不同，不同的是就是這個奶茶可以安撫我的情緒。

情緒經(jīng)濟(jì)在商業(yè)上如何應(yīng)用？要對消費(fèi)者的小情緒進(jìn)行洞察與表達(dá)，讓消費(fèi)者感受到超越產(chǎn)品的情緒體驗，激發(fā)情緒共鳴的社交觸點(diǎn)，形成有態(tài)度有主張的品牌建構(gòu)。

趨勢三：年輕人的消費(fèi)主場時代

今天我們所有品牌最焦慮的事情就是怎么樣爭奪年輕世代，不管是千禧一代還是進(jìn)入舞臺的95后。很多時候很多品牌都在講搞定年輕人，但是，發(fā)現(xiàn)年輕人不買單。

中國年輕人反對權(quán)威，獨(dú)而不孤，不屑解釋，活在當(dāng)下，要學(xué)會這樣一群人的語言，你要真正能夠和他們玩在一起。這兩年有很多老品牌，在這個領(lǐng)域做了很多的創(chuàng)新，比如小茗同學(xué)，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號，與年輕人打成一片，與中年大叔對立和互動，比如，日產(chǎn)汽車“為年輕怒放”，百威啤酒在講“敬真我”。這些都是嵌入年輕人心理，和年輕人進(jìn)行深度對話的改變。

趨勢四：虛實(shí)無界，文化增值，內(nèi)容賦能

所有互聯(lián)網(wǎng)語境和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，如果和現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行融合，必將產(chǎn)生新的一股力量。就像大家看到的農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂合作以及故宮的合作，數(shù)字內(nèi)容和實(shí)體進(jìn)行交叉賦能。

虛實(shí)的融合會創(chuàng)造新的場景消費(fèi)，就像我們看到知乎開酒店，嚴(yán)選開酒店，很多酒店里面開設(shè)了電影院的主題房，甚至羅森和bilibili開的超市。

新零售不僅僅是智能技術(shù)的應(yīng)用，更重要的是讓內(nèi)容為渠道賦能。奔馳在全球開了7家咖啡廳，三里屯奔馳的咖啡廳，一年來到咖啡廳的人有100萬人，大家可以想象一下，通過多大的成本可以找到100萬人進(jìn)到4S店？

生活方式的體驗場將會改變傳統(tǒng)零售業(yè)的形態(tài)，改變純粹的交易的功能，而變?yōu)楦蟮捏w驗空間，我們最近在幫助一個木地板品牌，打造木文化體驗，賣地板和賣木文化給消費(fèi)者帶來的體驗是不同的。

趨勢五：量化自我與智能陪伴

解放時間的產(chǎn)品越來越受歡迎，人工智能將會成為未來每個消費(fèi)者的私人助理，是懶人經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，也讓更多消費(fèi)者通過智能化量化自我生活，同時，智能化會成為消費(fèi)者的新的陪伴。

我們看到各種各樣的懶人智造的產(chǎn)品，大家都在追求智能，甚至一雙跑步鞋都有各種各樣的芯片，能夠記錄你的軌跡。未來，在智能化時代，萬物皆媒體。人工智能將會讓信息時刻觸達(dá)，會串聯(lián)所有終端和所有智能化設(shè)備，然后提前預(yù)知你的需求，更重要的機(jī)會在于智能化怎么樣提供更多消費(fèi)者需要的服務(wù)。

趨勢六：流動的內(nèi)容輕量化傳播

今天我們是一個流動的內(nèi)容傳播時代，是一個輕量化傳播時代，每一個品牌都期待自己做出更加傳奇，更有影響力的，更現(xiàn)象級的傳播，這個時代已經(jīng)結(jié)束了，再無傳奇的傳播，只有不斷流動的內(nèi)容。

流動的內(nèi)容、創(chuàng)意帶有年輕化、互動化和跨界的趨勢。 從圖文到TVC，到微電影，到短視頻，從長到短，從慢到快，創(chuàng)意的表達(dá)方式在不斷進(jìn)化，傳播已到達(dá)分秒必爭的時代，而對于品牌來說，要建立內(nèi)容生態(tài)化IP運(yùn)營，建立品牌人設(shè)以及內(nèi)容生態(tài)化，讓更豐富的內(nèi)容觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

今天的中國消費(fèi)升級正逐漸呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展特點(diǎn)，傳統(tǒng)的品牌格局被新興勢力所打破，而傳統(tǒng)的商業(yè)也面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新基因物種的沖擊，如何捕捉變革時代的消費(fèi)動向，將成為各個企業(yè)品牌應(yīng)對新時代消費(fèi)浪潮的共同話題。

本文作者系體驗戰(zhàn)略實(shí)驗室發(fā)起人，該團(tuán)隊是一個聚集十余位跨界專家的創(chuàng)新型組織。