吳清津 楊曉燕 劉泳珊

2019年，“直播+電商”的銷售模式駛?cè)肓丝燔嚨馈Ｌ詫氈辈ж涗N售額超千億人民幣，同比增速約400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。帶貨網(wǎng)紅創(chuàng)造的奇跡讓商家激動不已，也讓電商主播成為許多年輕人向往的職業(yè)選擇。網(wǎng)紅直播+電商模式的復制和孵化可行嗎？本文以李佳琦為例，沿著早期探索者的成功路徑，梳理成為現(xiàn)象級帶貨網(wǎng)紅的必備要素。

怎樣才算紅

與演藝明星、才藝網(wǎng)紅不同，電商主播“紅”的標準有一套量化程度更高的商業(yè)化度量指標體系，要承受更為嚴苛的快節(jié)奏績效考察周期。每場直播的觀看人數(shù)、銷售量、銷售額、合作商家滿意度都是電商主播的成績單。登上淘榜單是“紅”的象征。每周出爐的淘榜單從粉絲號召指數(shù)、內(nèi)容消費指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)三個維度綜合計量主播們的營銷熱度，并公示榜首前200名的達人信息。目前“口紅一哥”李佳琦以997綜合總分緊隨第一名薇婭，穩(wěn)居美妝類頭位。

粉絲號召指數(shù)

2017年“雙11”期間，李佳琦取得了1000萬元的銷售成績，但仍擠不入排行榜前20名。他的團隊采用曲線運營的策略，用2個月時間在抖音平臺用內(nèi)容吸粉1300萬人，把這部分站外流量帶回淘寶。2018年3月8日他們用5個半小時完成了353萬元成交額。截至2019年5月，他的淘寶直播粉絲規(guī)模已攀升到426萬人。許多網(wǎng)紅孵化公司希望復制這一路徑，投入資金培養(yǎng)粉絲，以便快速捧紅主播。這種操作容易陷入一個悖論，當我們需要花過高費用打造一個物化的人設(shè)時，網(wǎng)紅作為電商流量入口對商家的意義何在？真正的網(wǎng)紅主播不僅要擁有可觀的粉絲群，還要能以低于付費搜索引擎營銷成本的方式圈新粉和維持跟老粉的關(guān)系。

內(nèi)容消費指數(shù)

李佳琦的粉絲群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，54%是新生代“95后”“00后”消費者，44.5%的粉絲是購買力雄厚的“75后”和“85后”；大部分粉絲廣泛地分布于我國二線及以下城市；他們熟悉網(wǎng)上購物，有足夠的閑暇時間觀看短視頻和直播，但是對文字文案和產(chǎn)品評論缺乏閱讀耐心；他們向往高品質(zhì)生活，購物時受明星、網(wǎng)紅的影響，消費需求旺盛且潛力巨大，易被“種草”也樂于分享。

在內(nèi)容設(shè)計上，李佳琦團隊充分考慮粉絲群的特點。視頻采用結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的內(nèi)容組織模式，先展示產(chǎn)品，然后逐個試色，專業(yè)分析，最后為消費者選擇產(chǎn)品提出意見。他在短視頻當中，通常分析知名度高的品牌，通過創(chuàng)設(shè)情境化消費場景，刺激受眾消費欲望和轉(zhuǎn)發(fā)擴散行為，特別是讓過去產(chǎn)品銷售渠道和價位未能覆蓋到的潛在消費群體也能直觀地了解產(chǎn)品屬性，感受到他們可以通過消費升級而實現(xiàn)的生活品質(zhì)。同時還在直播時插入對知名度較低的品牌的分析，在互動中展示產(chǎn)品的新功能賣點，回答觀眾提問，輔之以夸張的促銷口頭禪和各種生動的比喻刺激觀眾的注意力。這樣的內(nèi)容編排有助于降低粉絲學習產(chǎn)品知識的負擔，迅速建立起產(chǎn)品認知，產(chǎn)生購買沖動。

商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)

作為聯(lián)系商家和粉絲的橋梁，電商主播一方面要把握時機，引導觀眾進店、收藏、加購、成交，另一方面也要通過內(nèi)容服務商家，在視頻中體現(xiàn)商家的品牌理念和產(chǎn)品價值。電商直播平臺上，主播的接單效果數(shù)據(jù)和服務效果數(shù)據(jù)也是反映主播熱度的一個側(cè)寫。

“紅”的幕后秘訣

“紅”從選品開始

李佳琦聚焦于一個垂直細分產(chǎn)品領(lǐng)域，八成以上的視頻內(nèi)容都是圍繞口紅這個美妝品類展開的。與服裝、飲食等產(chǎn)品不同，口紅的消費不挑用戶肥瘦，不分南北。口紅是一個市場搜索量龐大，需求季節(jié)波動小，適用人群廣的產(chǎn)品類目。目標用戶群求新、求異欲強，用戶重購率比較高，且購買量幾乎不受經(jīng)濟環(huán)境影響。產(chǎn)品本身的流量潛力決定了主播的粉絲黏性和銷售業(yè)績的持續(xù)成長空間。

另一方面，與其他產(chǎn)品相比，口紅等美妝產(chǎn)品毛利比較高，商家營銷預算比較充裕，他們比其他產(chǎn)品的商家更樂于擁抱直播電商模式。選品的聚焦程度反過來提高了粉絲群畫像的精準性，也提升了主播在選品行業(yè)商家眼中的商業(yè)價值。產(chǎn)品品類供需兩方協(xié)力，加速了主播爆紅的速度。

“紅”于別具一格

淘寶直播平臺每月銷售規(guī)模超過100萬元的直播間就超過400個，主播氣質(zhì)相近、定位相同，甚至在同一時段推廣同款產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮，規(guī)?；男畔_擊加快了消費者對網(wǎng)紅的審美疲勞。有調(diào)查顯示，美貌并非直播領(lǐng)域的通行法寶，66%的消費者認為網(wǎng)紅博主只要性格、內(nèi)容有趣，與常人不同，就愿意持續(xù)關(guān)注。在市場同質(zhì)化競爭中，圈粉最快的免費方法就是提高主播的差異性，讓消費者認知失衡是在網(wǎng)絡(luò)世界里抓取眼球的關(guān)鍵點。在淘榜單上，李佳琦是收入前三的達人，也是唯一的男性美妝達人。性別與產(chǎn)品的反差瞬間與競爭對手拉開差距，吸引了獵奇消費者的點擊。此外，表述方式和內(nèi)容創(chuàng)作的個性模式化也提高了消費者對他的識別度，從而在爭取新粉絲方面保持了驚人的速度。

“紅”于專業(yè)底蘊

雖然隔著屏幕，但是粉絲會對其喜愛的主播產(chǎn)生某種依戀，并發(fā)展出一種虛幻但類似面對面的人際交往關(guān)系。正是粉絲想象中的準社交關(guān)系讓他們放下心理防御，帶著一定的消費目的觀看直播，與主播互動。除了主播的生理吸引力外，準社交交往成立的前提因素是粉絲認為主播的人品值得信賴，例如，主播能在線提供信息支持、精神支持、專業(yè)知識和體現(xiàn)善意。一方面，李佳琦在歐萊雅專柜擔任銷售的經(jīng)歷，使他積累了豐富的產(chǎn)品知識，并且知道如何借助專業(yè)機構(gòu)的信息來佐證自己的觀點。同時，他理解消費者選擇美妝產(chǎn)品時內(nèi)心的衡量尺度，所以他的毒舌評論往往很到位。另一方面，他很少在直播中顯露出自己和任何品牌的利益關(guān)系，敢于坦言產(chǎn)品的不足之處。這種中立的人設(shè)和專業(yè)負責的品質(zhì)，對維系準社交交往起到了重要作用。粉絲認為主播沒有把自己視為套現(xiàn)的對象，因而充分信任主播的消費推薦建議，購買轉(zhuǎn)化率很高。

“紅”于團隊作業(yè)鏈條

成功的主播后面都有一支團隊或者MCN機構(gòu)負責接洽商業(yè)合作、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播造勢、驗貨和品控，一些主播的團隊還負責篩選產(chǎn)品供應鏈、網(wǎng)店運營和倉儲物流等商業(yè)領(lǐng)域的工作。李佳琦本身是歐萊雅和電商公司美ONE的網(wǎng)紅孵化項目的“產(chǎn)物”。在淘榜單上為他對接商業(yè)合作的工作人員就有6人?；趫F隊合作，才能確保直播中各種細節(jié)創(chuàng)想的落地，強化購物的趣味性、知識性和社交性，提高營銷效果。

直播電商的驕人業(yè)績證明了自己不是電商生態(tài)的點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。主播需要提升內(nèi)容營銷的綜合能力，選擇有潛力的品類，理解產(chǎn)品知識和用戶心理引爆點，并在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上尋求差異化，才有機會突圍。