【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息對人們來說已經(jīng)不僅僅是指消息、新聞等，取而代之的是方方面面的數(shù)據(jù)。在這種情況下，媒體必須去適應(yīng)新的信息生產(chǎn)方式以及傳播方式，以多元化的媒介形式來傳播信息。而想要在媒體競爭中贏得優(yōu)勢，就必須具有收集、分析、使用數(shù)據(jù)等重要的技能，研究分析一條為受眾提供個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)的媒介發(fā)展之路。本文就將通過對“今日頭條”“愛奇藝”中對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用為例進(jìn)行研究，淺析大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇 。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)媒體;數(shù)據(jù)營銷;

一、大數(shù)據(jù)定義及特點(diǎn)

（一）大數(shù)據(jù)的定義

二十世紀(jì)八十年代“大數(shù)據(jù)”（Big data）的概念最早出現(xiàn)，但被大家真正所關(guān)心是在 2011 年5月之后，《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》是麥肯錫全球研究所發(fā)表的大數(shù)據(jù)的專門研究結(jié)果報(bào)告，使其突然被人們關(guān)注起來。該報(bào)告內(nèi)容指出：“‘大數(shù)據(jù)（big data） 是指比典型數(shù)據(jù)庫工具的收集、存儲、管理與分析能力還要大的數(shù)據(jù)集。”并且其還指出了大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低這四大特征。

（二）大數(shù)據(jù)特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)擁有海量性、使用率高、實(shí)時(shí)性、全體樣本數(shù)據(jù)和在線性五個(gè)方面顯著的特點(diǎn)， 具體如下：

第一，海量性特征。即大數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，目前一般是指10TB規(guī)模以上的數(shù)據(jù)數(shù)量，并且大數(shù)據(jù)的量級也還會隨著數(shù)據(jù)的飛速增加繼續(xù)的進(jìn)一步增長。

第二，使用率高。大數(shù)據(jù)不只是一些媒體企業(yè)使用，個(gè)人的大數(shù)據(jù)分析也在漸漸進(jìn)入人們的生活。例如支付寶推出的個(gè)人年度支出“年賬單”的分析，就將個(gè)人一年通過支付寶的每筆支出的時(shí)間、月份、類型、地域等通過不同的表格圖形清晰地展現(xiàn)出來，方便用戶了解。

第三，實(shí)時(shí)性特征。即大數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)反應(yīng)所需內(nèi)容。如在百度搜索框內(nèi)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，就能夠瞬間呈現(xiàn)與其相關(guān)的各種信息。在微博的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，也會馬上出現(xiàn)與之相關(guān)度最高的微博。

第四，在線性特征。即大數(shù)據(jù)能夠被隨時(shí)調(diào)用，是一直在線的。用戶只有在線使用網(wǎng)絡(luò)，其行為、瀏覽喜好、思想思維，才能夠被平臺被收集、搜索，能夠全面科學(xué)地被分析。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體新變化

（一）內(nèi)容選擇的變化

（1）受眾分析，熱點(diǎn)選題

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的及時(shí)性、海量性使得碎片化閱讀成為主流。為了滿足受眾的需求，媒體就需要了解受眾的關(guān)切點(diǎn)和信息需求，不管是在網(wǎng)站熱搜或是論壇熱議，媒體都可以在搜索數(shù)據(jù)中獲取到網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，包括關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)以及一系列有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而形成了可以真實(shí)反映當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿情的大數(shù)據(jù)。相比問卷調(diào)查，用戶的日常使用習(xí)慣產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)更真實(shí)、對內(nèi)容提供方更具分析價(jià)值。

（2）數(shù)據(jù)整合、渠道運(yùn)營——以“今日頭條”為例

“今日頭條”是一個(gè)在大數(shù)據(jù)背景下使用數(shù)據(jù)檢索量的搜索推薦網(wǎng)站，通過收集整合其他網(wǎng)站的熱點(diǎn)新聞，提供給受眾一個(gè)新聞的大雜燴。相比內(nèi)容供應(yīng)商而言，“今日頭條”更多可以理解為是渠道的運(yùn)營商。

從傳播方式上來看，“今日頭條”是以“渠道為王”，通過巨大的數(shù)據(jù)庫挑選海量門戶網(wǎng)站信息，將工作重點(diǎn)都放在對新聞的篩選和推送，打破地域界線，推送大多是民生熱門以及社會熱點(diǎn)事件，而且在很短的時(shí)間內(nèi)持續(xù)更新推薦，這種轟炸式的新聞信息更是適應(yīng)了碎片化下用戶的閱讀需求。

從市場運(yùn)作模式來看，“今日頭條”力求沖破原有的新聞生產(chǎn)方式，而是以“內(nèi)容搬運(yùn)”為主，其追求用戶數(shù)量急速增長，通過海量信息吸引關(guān)注從而吸引了大量廣告商投放。

（二）傳播效果的變化

（1）“大眾”到“小眾”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于趣向的興趣群傳播和用戶關(guān)系的裙帶傳播已經(jīng)逐漸為呈現(xiàn)。挑選信息時(shí)，受眾會有選擇性的接收自己感興趣的信息，而且會與自己興趣相同的受眾互動、分享信息，這樣一來逐漸就會形成一個(gè)興趣群，在這個(gè)群體中相關(guān)的信息就會得到不斷地傳播和擴(kuò)大，就形成一個(gè)“小眾化”的傳播，在這種傳播形態(tài)中，需求的滿足是首要條件。另一方面，受眾可能會去接受朋友、親人傳播的信息，例如朋友圈里的分享內(nèi)容，有時(shí)候并不是因?yàn)樽约焊信d趣，而是想要了解朋友、親人了解的信息，而去主動的選擇接受，這就形成了一個(gè)社會關(guān)系整合下的“小眾傳播”。在這種傳播形態(tài)中，在這種傳播形態(tài)中，情感的力量占據(jù)主導(dǎo)。

（二）信息反饋和用戶間交流

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是媒體與受眾、受眾與受眾之間的多向性互動性傳播，是大眾傳播和人際傳播的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)論壇、評論區(qū)、留言區(qū)等多種交互方式吸引著大量的媒體用戶積極參與傳遞信息、評論新聞、討論話題等活動，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳播量和社會影響力。

澎湃新聞是專注時(shí)政和思想的媒體開放平臺，其利用交互性開展了問吧板塊，在每一條新聞內(nèi)容后都有評論和問答兩個(gè)板塊。搜集受眾關(guān)注點(diǎn)并了解話題關(guān)注度，大大加強(qiáng)了用戶之間的交流互動。熊本大地震時(shí)，有一名親歷者在“問吧”板塊開設(shè)了一個(gè)名為：“我是熊本大學(xué)交換生薛晨，關(guān)于我親歷的這次熊本縣地震，問我吧！”的問答，既讓用戶了解了熊本地震的事實(shí)的具體情況，也能通過親自提問當(dāng)?shù)赜H歷者了解自己想知道的的信息，滿足了自己的信息需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析需求內(nèi)容并進(jìn)行報(bào)道，信息本身得到更多地關(guān)注，效果也就得到了加強(qiáng)。

（三）盈利方式的變化——以“愛奇藝”為例

廣告收入是媒體收入的重要來源，這就要求媒體在廣告的投放上也要下功夫，廣告投放效果除了由數(shù)據(jù)直接衡量，另一方面也受制于技術(shù)發(fā)展。而今大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶大量的在線行為數(shù)據(jù)觸手可及，有針對地投放廣告才可以滿足廣告主對精準(zhǔn)營銷的需求。

2014年，愛奇藝建立了搜索視頻數(shù)據(jù)了解分析人類使用習(xí)慣的愛奇藝大腦，用于指導(dǎo)其內(nèi)容的選擇、信息的生產(chǎn)及企業(yè)的運(yùn)營，為用戶提供更好的視頻服務(wù)。

近些年來，愛奇藝的盈利模式從簡單的依靠商業(yè)廣告變?yōu)榱硕喾N盈利方式共存，具體有用戶收費(fèi)、電商盈利、游戲的衍生業(yè)務(wù)等等。特別是受眾用戶付費(fèi)項(xiàng)目，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站扭轉(zhuǎn)盈虧不可或缺的突破口。

作為我國擁有付費(fèi)用戶規(guī)模最大視頻網(wǎng)站之一，愛奇藝提倡“輕奢新主義”的會員觀念，提倡對高質(zhì)量生活的追求，堅(jiān)持為廣大VIP貴賓會員提供特別的高質(zhì)量的精品內(nèi)容，完美的的視聽感受，還有獨(dú)特的的線下會員服務(wù)。這些“專屬”服務(wù)都是網(wǎng)站根據(jù)VIP用戶日常的使用行為數(shù)據(jù)做出的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來制定，從而使得用戶能滿意付款項(xiàng)目并且自愿付費(fèi)使用。

2018年奇藝付費(fèi)用戶已經(jīng)超過8000萬，從2006年《盜墓筆記》引爆付費(fèi)狂潮，到《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開“先網(wǎng)后臺”先河，在《太陽的后裔》會員搶先看模式愛奇藝增加了會員500萬，收益1.9億。未來用戶付費(fèi)必然超越廣告收入成為視頻網(wǎng)站主要盈利來源。而可以吸引大量用戶自愿選擇付費(fèi)項(xiàng)目使用，是與大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測和服務(wù)質(zhì)量的好壞是無法分開的。

內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條上，雖然有《偶像練習(xí)生》《中國有嘻哈》等自制內(nèi)容節(jié)目，但都為購買版權(quán)而做的節(jié)目。根結(jié)底視頻網(wǎng)站還都屬于平臺方，主要靠內(nèi)容來吸引用戶，用戶忠誠度也不會太高。所以，視頻網(wǎng)站還應(yīng)該考慮除了不斷加大版權(quán)投入之外還有什么方法來留住用戶。

三、“大數(shù)據(jù)+”下的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展機(jī)遇

（一）促進(jìn)創(chuàng)新改革 搜集海量數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)在信息傳播中的作用是無法忽視的，以至于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體都積極培養(yǎng)創(chuàng)新人才、改革創(chuàng)新技術(shù)，積極融入大數(shù)據(jù)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)媒體有海量注冊用戶、實(shí)時(shí)、完整的使用信息，在數(shù)據(jù)的積累和分析下網(wǎng)絡(luò)媒體可以呈獻(xiàn)給用戶更人性化的界面、平臺以及服務(wù)。

（二）用戶關(guān)系和用戶需求的探索

移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體不能僅僅依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，而是要抓住發(fā)展進(jìn)步的機(jī)遇，把運(yùn)營重點(diǎn)放在用戶關(guān)系和用戶需求的探索上。新媒體環(huán)境下媒介融合的目標(biāo)是獲得用戶的認(rèn)可，在日益同質(zhì)化的媒體競爭環(huán)境中占得先機(jī)，最終完成大數(shù)據(jù)背景下信息內(nèi)容的個(gè)性化定制和服務(wù)。

（三）提高決策準(zhǔn)確度

大數(shù)據(jù)，使得媒體經(jīng)營管理者能夠?qū)⑺兴璧男畔?shù)據(jù)量化，為提高預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確度，可以將所有的這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、選擇、剖析，在信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析并且進(jìn)行討論和決策，而不是只依據(jù)感覺和經(jīng)驗(yàn)，使得管理者的決策更為科學(xué)。

（四）信息智能匹配 廣告精準(zhǔn)營銷

通過智能分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒂脩羰褂昧?xí)慣與個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行信息的智能匹配，信息的精準(zhǔn)推送進(jìn)而吸引更多用戶的注冊，推動用戶的付費(fèi)服務(wù)，也吸引大量的廣告商實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷，增加媒介盈利效益。

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作者簡介：王莉娟（1994—），女，民族漢，籍貫山西，學(xué)歷碩士研究生，研究方向：新媒體編輯與策劃、媒介形象。