Jay Milliken 張承良

中國(guó)市場(chǎng)正在快速發(fā)展。除了仍然保持較好增速的宏觀經(jīng)濟(jì)、龐大的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)潛力、日趨成熟的消費(fèi)心理以及更加自信的新生代消費(fèi)群體的涌現(xiàn)等等一系列因素，不斷演化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)更是帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。以阿里巴巴、騰訊、百度等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在推動(dòng)中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中起到了極其關(guān)鍵的作用。它們依靠對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的敏銳捕捉、優(yōu)異的戰(zhàn)略眼光以及十余年的不斷努力，幫助中國(guó)的數(shù)字生態(tài)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破。以這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的數(shù)字化進(jìn)程可以被看作是中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上半場(chǎng)。

隨著傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)入下半場(chǎng)。我們看到諸如海爾、美的等傳統(tǒng)制造型企業(yè)正在全面擁抱數(shù)字化，如百雀羚、李寧等一批老字號(hào)或者民族品牌也在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面做得風(fēng)生水起；奧利奧、戴森等外資品牌更是在不斷調(diào)整本地?cái)?shù)字化策略以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

在中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字生態(tài)環(huán)境之下，至少在實(shí)踐層面，幾乎所有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的品牌，都在開(kāi)展某種程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且在特定的執(zhí)行層面探索出了一條有別于全球其他市場(chǎng)的不同之路。尤其值得關(guān)注的是，相較全球其他地區(qū)，中國(guó)企業(yè)更加主動(dòng)地?fù)肀?shù)字化：具體表現(xiàn)為更多的中國(guó)企業(yè)由CEO主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，且更傾向于優(yōu)先從客戶(hù)體驗(yàn)、電商等外部受眾為導(dǎo)向的領(lǐng)域開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

適用于數(shù)字化中國(guó)的品牌建設(shè)模式升級(jí)

在這樣的背景之下，在中國(guó)的品牌建設(shè)正處于一個(gè)非常微妙的十字路口。許多企業(yè)都在尋找新的方式來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

源于西方的品牌管理理論及跨國(guó)公司曾經(jīng)的最佳實(shí)踐似乎很難繼續(xù)有效指導(dǎo)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是當(dāng)品牌面對(duì)著快速壯大、正引領(lǐng)著不同于其他任何國(guó)家的數(shù)字生態(tài)的中國(guó)新富消費(fèi)群體。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)多的公司忽視品牌的作用，通過(guò)濫用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具、以犧牲品牌資產(chǎn)為代價(jià)以期望快速打響認(rèn)知和推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，品牌需要一個(gè)新的品牌建立模式在今天的中國(guó)取得成功。

新型品牌構(gòu)建模式的一些核心構(gòu)成模塊當(dāng)然源自傳統(tǒng)品牌建設(shè)法則。但同時(shí)，一些構(gòu)建模塊需要進(jìn)行演變，而一些模塊必須進(jìn)行全面改革。 我們將這種升級(jí)后的品牌建設(shè)模型描述為META，意為保持（Maintain），演進(jìn)（Evolve），改革（Transform）的方法論（Approach），對(duì)數(shù)字化時(shí)代中國(guó)的品牌建設(shè)思維方式和建設(shè)方法是否需要改變以及改變的程度如何進(jìn)行闡述和論證。在中國(guó)市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)這些步驟，對(duì)品牌建設(shè)方式進(jìn)行改變，成功地應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)和機(jī)遇（圖 1）。

Maintain：明確的品牌定位仍需保持

品牌定位從根本上定義了品牌是什么、為什么存在以及能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)什么價(jià)值，這是所有品牌必須明確的戰(zhàn)略性立足點(diǎn)。無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是全球其他市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)的制造型企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)公司，新的技術(shù)不應(yīng)也不會(huì)改變從戰(zhàn)略高度定義品牌的必要性。

同樣不會(huì)改變的是，品牌定位必須基于對(duì)核心目標(biāo)受眾需求的深層次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持續(xù)定義和深化與受眾的關(guān)系。提綱挈領(lǐng)式的品牌定位表述必須清晰、真實(shí)，并且值得信賴(lài)。

同時(shí)，國(guó)際品牌在植根于世界通用的人性需求的同時(shí)，需要與本土文化世界觀保持高度相關(guān)性。在品牌保持全球統(tǒng)一的“品牌基因”時(shí)，其定位應(yīng)適應(yīng)中國(guó)獨(dú)特的本地市場(chǎng)和目標(biāo)人群需求，更加依靠對(duì)需求的深入洞察。

路易·威登作為一個(gè)由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直將“旅行”精神根植于品牌定位之中。這一核心定位歷經(jīng)多年，在路易·威登的品牌傳播與產(chǎn)品投放中一以貫之。數(shù)字時(shí)代不但沒(méi)有削弱原有的品牌定位，反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新伙伴合作的機(jī)會(huì)。如通過(guò)微信為消費(fèi)者提供個(gè)性化的旅行徽章，以及與摩拜合作運(yùn)用地理定位技術(shù)，更好地將旅行的意義向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

Evolve：對(duì)如何選擇“目標(biāo)受眾”進(jìn)行演進(jìn)

識(shí)別“誰(shuí)”是最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其主要需求是什么，是所有品牌定位與建設(shè)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體定義包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察，根據(jù)收集到的消費(fèi)者人口特征、行為、態(tài)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，針對(duì)不同群體的規(guī)模和價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先選擇，以便進(jìn)行后續(xù)一系列的有針對(duì)性的品牌建設(shè)。

數(shù)字化時(shí)代能夠捕捉的消費(fèi)者數(shù)據(jù)在深度和廣度上都大有不同，對(duì)品牌識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體有極大的賦能效果。從廣度講，線上銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)一些消費(fèi)品類(lèi)超過(guò)50%的總銷(xiāo)售，帶來(lái)的是對(duì)知曉、考慮、曾購(gòu)買(mǎi)、最近購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)等處于不同階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面、精準(zhǔn)捕捉。從深度講，通過(guò)標(biāo)簽追蹤和多維度數(shù)據(jù)整合，對(duì)單一個(gè)體生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉成為可能。

同時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)目標(biāo)群的選擇主要基于其“購(gòu)買(mǎi)力價(jià)值”，然而在中國(guó)，“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界其他地區(qū)，消費(fèi)者更愿意信任來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的推薦信息，同時(shí)較為集中的社交平臺(tái)進(jìn)一步放大了其影響力。對(duì)于品牌，這代表著從早期階段就提前識(shí)別和培養(yǎng)潛在的品牌擁護(hù)者和影響者至關(guān)重要，而不僅僅是聚焦于現(xiàn)階段的“購(gòu)買(mǎi)”潛力。

盡管識(shí)別、選擇優(yōu)先品牌目標(biāo)受眾的核心方式并沒(méi)有革命性轉(zhuǎn)變，但需要在數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)做出一定程度上的演進(jìn)，從僅識(shí)別一到數(shù)個(gè)少量目標(biāo)客群，演進(jìn)為在較寬泛的目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)進(jìn)一步進(jìn)行“人群微分”，為目標(biāo)量身定制包括不同促銷(xiāo)、傳播信息，甚至產(chǎn)品的個(gè)性化品牌體驗(yàn)。

需要注意的是，這并不意味著微分人群越多價(jià)值越高，企業(yè)需要結(jié)合自身能力和品類(lèi)特點(diǎn)，平衡微分的程度和數(shù)量，用最有意義的方式定義目標(biāo)群。

此外，品牌在進(jìn)行商業(yè)和品牌決策和投資時(shí)需要提前將意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色（盡管可能不在目標(biāo)消費(fèi)群范圍內(nèi)）納入思考范圍，將關(guān)注點(diǎn)從“迅速推動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)”擴(kuò)大至“消費(fèi)者生命周期價(jià)值”。

戴森通過(guò)與阿里媽媽合作，使用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)“10%有調(diào)性家庭”進(jìn)行明確的人群微分，通過(guò)對(duì)傳播效果、產(chǎn)品品類(lèi)，及相應(yīng)服務(wù)不斷進(jìn)行測(cè)試調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化人群微分。消費(fèi)群微分是通過(guò)連續(xù)的前期數(shù)據(jù)收集、中期的追蹤和長(zhǎng)期的洞察沉淀而建立的。這項(xiàng)工作同時(shí)幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)系將其有效分為包括興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)等幾個(gè)階段。細(xì)分消費(fèi)群的定義會(huì)以一年或數(shù)年為周期，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。通過(guò)“改進(jìn)”目標(biāo)客群識(shí)別和定義，戴森的知名度在不同級(jí)別的城市均迅速提升，在不同性別和收入水平的消費(fèi)群體中都建立了高度的品牌相關(guān)性。

Evolve：對(duì)“執(zhí)行規(guī)劃”的方式進(jìn)行演進(jìn)

執(zhí)行規(guī)劃是連接“品牌戰(zhàn)略”和“落地執(zhí)行”的橋梁，其中包括了周期性進(jìn)行的消費(fèi)者體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容等多方面的規(guī)劃，是對(duì)目標(biāo)受眾和品牌定位執(zhí)行的高層次細(xì)化。

數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的是消費(fèi)者體驗(yàn)路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下融合趨勢(shì)的形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)更是引領(lǐng)這一趨勢(shì)。消費(fèi)者不再在線性的體驗(yàn)路徑上移動(dòng)，帶來(lái)了復(fù)雜、多觸點(diǎn)跳躍式的行為模式。這對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)規(guī)劃、路徑觸點(diǎn)等帶來(lái)影響。

在所有規(guī)劃工作中，內(nèi)容是現(xiàn)今許多品牌的主要挑戰(zhàn)之一。許多品牌的內(nèi)容呈分散、單點(diǎn)式，僅僅為了服務(wù)于單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而建立，而缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌一致，對(duì)于品牌建設(shè)價(jià)值并不大。在目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)“微分”精準(zhǔn)度的今天，內(nèi)容規(guī)劃也需要隨之改變。

執(zhí)行規(guī)劃方式必須隨著目標(biāo)受眾而進(jìn)化。品牌需要基于復(fù)雜非線性的消費(fèi)者路徑和全渠道消費(fèi)者行為，對(duì)線上、線下全觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌、整合的體驗(yàn)規(guī)劃。同時(shí)在內(nèi)容方面，品牌需要從孤立、隨機(jī)的分散式內(nèi)容規(guī)劃，演進(jìn)至基于目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)需求，戰(zhàn)略性地選擇最佳內(nèi)容規(guī)劃模型作為執(zhí)行的指導(dǎo)。

為了更好地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代旅客更加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的消費(fèi)路徑，萬(wàn)豪酒店采用更加廣闊的視角，將消費(fèi)者從旅行前的靈感、搜索、預(yù)訂、計(jì)劃到旅行后的分享各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和落地執(zhí)行工作。比如，服務(wù)出境游客的中文“微信禮賓臺(tái)”，以及與阿里巴巴旗下飛豬合作建立的合資公司以便為新時(shí)代消費(fèi)者提供更好的旅行全路徑體驗(yàn)。

Transform：對(duì)品牌激活與互動(dòng)進(jìn)行改革

傳統(tǒng)意義上，品牌激活與互動(dòng)即為品牌在戰(zhàn)略、規(guī)劃階段后的執(zhí)行工作，是營(yíng)銷(xiāo)人員的日常主職工作。執(zhí)行工作包括了有效觸達(dá)目標(biāo)受眾、對(duì)品牌定位和產(chǎn)品進(jìn)行傳播，并通過(guò)溝通和互動(dòng)進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，將消費(fèi)者關(guān)系從“知曉”逐步加深至“購(gòu)買(mǎi)”或“忠誠(chéng)”。

在互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)等的今天，品牌不再是曾經(jīng)的單向傳播“我認(rèn)為我是誰(shuí)”，而是“消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)”。這為品牌建設(shè)執(zhí)行思維模式帶來(lái)了革命性根本上的轉(zhuǎn)變。品牌不再只是視覺(jué)、語(yǔ)言、概念的傳播，而是消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)，在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者共同參與品牌建設(shè)，并有能力在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)分享迅速建立一個(gè)品牌。

中國(guó)數(shù)字化的飛速發(fā)展帶來(lái)了新型體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式，結(jié)合目標(biāo)受眾的“微分”趨勢(shì)，品牌需要用精準(zhǔn)且新穎的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。品牌的激活和消費(fèi)者互動(dòng)應(yīng)該專(zhuān)注于“品牌共創(chuàng)”、最大化相關(guān)性、注重消費(fèi)者生命周期價(jià)值。通過(guò)提供積極主動(dòng)、體驗(yàn)式、可分享性高的體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者“框架中的自由”，利用消費(fèi)者自己的聲音來(lái)解放個(gè)人的自我表達(dá)，但同時(shí)幫助強(qiáng)化品牌自身想要傳達(dá)的信息。體驗(yàn)和內(nèi)容可以（與消費(fèi)者）共同創(chuàng)造，轉(zhuǎn)化成社交流通，被分享和放大。這樣的品牌為人們提供了創(chuàng)意模板，讓他們創(chuàng)造自己的品牌。

同時(shí)有效利用數(shù)據(jù)賦能的平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)觸達(dá)和新型品牌互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的和對(duì)話式的消費(fèi)者互動(dòng)溝通，以實(shí)現(xiàn)最大化相關(guān)性。結(jié)合目標(biāo)受眾的演進(jìn)，品牌也需要對(duì)品牌擁護(hù)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)，最大化消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

作為一個(gè)沒(méi)有廣告經(jīng)費(fèi)、純粹依靠用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，樂(lè)純酸奶通過(guò)一系列創(chuàng)新的方法邀請(qǐng)用戶(hù)參與品牌建設(shè)：通過(guò)“樂(lè)純實(shí)驗(yàn)室”讓消費(fèi)者參與配料、選材、制作甚至包裝及宣傳文案，以“拒絕慢性自殺”為話題發(fā)起30天吃早餐打卡活動(dòng)占領(lǐng)辦公室消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)定了“樂(lè)純聊天官”的角色讓普通用戶(hù)有機(jī)會(huì)與品牌KOL直接面對(duì)面交流、乃至最后讓消費(fèi)者自薦成為品牌KOL。這一切使消費(fèi)者成為樂(lè)純品牌的共創(chuàng)者、共有者，助力樂(lè)純?cè)谝呀?jīng)趨于飽和的酸奶市場(chǎng)開(kāi)辟出了新的發(fā)展路徑。

Transform：對(duì)數(shù)據(jù)洞察的使用進(jìn)行改革

數(shù)據(jù)洞察是貫穿所有品牌建設(shè)關(guān)鍵模塊的基礎(chǔ)，從品牌戰(zhàn)略設(shè)定到執(zhí)行規(guī)劃都需要數(shù)據(jù)的支撐。傳統(tǒng)方式中，品牌會(huì)嘗試建立自有消費(fèi)者管理數(shù)據(jù)庫(kù)，以及通過(guò)外部調(diào)研收集市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是企業(yè)擁有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。經(jīng)過(guò)有效整合和梳理的數(shù)據(jù)將對(duì)企業(yè)的每一項(xiàng)決策進(jìn)行極大賦能。在過(guò)去由于資源限制，數(shù)據(jù)的收集是分散的、滯后的，每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)的消費(fèi)者行為、在多種渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都較難進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)公司的高度集中代表了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的高度集中，大數(shù)據(jù)平臺(tái)與云端處理技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)更加容易打通內(nèi)部數(shù)據(jù)藩籬，這些使得數(shù)據(jù)整合和實(shí)時(shí)分析成為可能。

品牌應(yīng)對(duì)自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)擁有整合的視角，并且能夠利用這些數(shù)據(jù)來(lái)支持業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)作出的每一個(gè)決定。隨著數(shù)據(jù)量持續(xù)增加和路徑觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的打通，量化、連接消費(fèi)者需求以支持品牌決策。通過(guò)與第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的高度整合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的數(shù)據(jù)流和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)訪問(wèn)，逐步取代滯后、固定時(shí)段的數(shù)據(jù)快照，更好地支持品牌及時(shí)決策調(diào)整。這個(gè)領(lǐng)域的改革將帶來(lái)從短期投資回報(bào)向長(zhǎng)期消費(fèi)者價(jià)值的思維轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，這項(xiàng)改革可行，卻并不容易。目前追蹤和衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)間存在障礙，這也是為什么大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員目前只在交易轉(zhuǎn)化層面追蹤數(shù)據(jù)的原因。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)重塑組織架構(gòu)，讓數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師和電子商務(wù)專(zhuān)家加入團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化釋放數(shù)據(jù)的潛力。

中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)可以更精確地測(cè)量從興趣到購(gòu)買(mǎi)的行為觸點(diǎn)，從而更好地引領(lǐng)指標(biāo)設(shè)定。阿里巴巴的“新零售”（將線上線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一個(gè)價(jià)值鏈）愿景意味著對(duì)消費(fèi)者路徑提出整體和全面的新視角（不像在美國(guó)孤立的、分散的數(shù)據(jù)和第三方監(jiān)測(cè)的作用）。消費(fèi)者行為的每個(gè)方面都是可衡量、可跟蹤的，每個(gè)品牌決策都得到數(shù)據(jù)分析的支持，投資回報(bào)將被重新定義。從根本上來(lái)說(shuō)，這代表需要確定和應(yīng)用新的品牌指標(biāo)。

中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革為本地和跨國(guó)公司創(chuàng)造了非凡的機(jī)遇，但傳統(tǒng)管理方式已不再高度有效。META模型可以幫助企業(yè)調(diào)整品牌建設(shè)戰(zhàn)略的思維方式，以適應(yīng)今天獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)。

雖然一部分企業(yè)已開(kāi)始探索改變?cè)谥袊?guó)品牌建設(shè)的方式，但很少有企業(yè)能充分利用現(xiàn)有的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)或數(shù)據(jù)洞察能量。隨著傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)入下半場(chǎng)。企業(yè)將繼續(xù)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。META模型提供了推動(dòng)這一變化的思維路線圖，讓企業(yè)及品牌能夠更加充分地利用中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特驅(qū)動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)更好地增長(zhǎng)。