王文

[摘? ? 要] 目前電話營銷是呼叫中心體系當(dāng)中最活躍的業(yè)務(wù)之一，它對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售、客戶保有及積累和市場脫產(chǎn)具有重大意義，電話營銷在企業(yè)積極探索的各種營銷方式中脫穎而出，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所采用，如何做好電話營銷工作成了企業(yè)比較迫切且重要的課題，本文針對如何開展電話營銷這項實務(wù)工作，結(jié)合信用卡賬單分期電話營銷實際工作經(jīng)驗與經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)理論提出了切實可行的電話營銷方法，構(gòu)建了一套完整的電話營銷工作開展的體系。

[關(guān)鍵詞] 信用卡賬單分期;電話營銷;客戶心理;營銷方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 046

[中圖分類號] F273? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0113- 03

0? ? ? 引? ? 言

任何一個企業(yè)的目標都是追求利潤，而企業(yè)的營銷目標就是將該企業(yè)的利潤最大化。隨著呼叫中心發(fā)展這些年來，其普及率越來越高。電話營銷作為直復(fù)營銷的其中一種方式，優(yōu)勢很明顯：減少了營銷人員登門拜訪的交通成本，節(jié)省了營銷人員登門拜訪的時間成本;精準的數(shù)據(jù)庫能幫助企業(yè)準確定位目標客戶，減少造訪非目標客戶的成本。電話營銷這種營銷方式比其他營銷方式更方便、快速的接觸目標客戶，也能把一些潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的目標客戶;同時，在此過程中可以通過軟件在營銷同時為企業(yè)積累和維護客戶數(shù)據(jù)并且監(jiān)控營銷過程，從而增加企業(yè)的直接效益。

1? ? ? 什么是電話營銷

營銷大師科特勒認為：電話營銷是包括利用電話和呼叫中心吸引新顧客、向老顧客銷售、提供訂購和回答問題等服務(wù)。電話營銷師直復(fù)營銷的一種模式，電話是主要溝通媒介，是一種有組織、有計劃并且高效獲得目標客戶直接反應(yīng)的營銷模式。

1.1? ?電話營銷特征

電話營銷具有四個顯著特征：第一，電話營銷具有互動性，營銷人員在向客戶傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的同時，能夠得到客戶直接的回應(yīng)。第二，電話營銷具有可測量性。電話營銷活動測量結(jié)果被用于分析營銷效果、客戶狀態(tài)，追蹤客戶并促成銷售。第三，電話營銷具有空間廣泛性。電話營銷活動可以覆蓋使用電話、手機通信的地區(qū)。第四，電話營銷具有數(shù)據(jù)庫支撐性。電話營銷依賴數(shù)據(jù)庫來記錄、存儲和分析各種營銷數(shù)據(jù)。

1.2? ?電話營銷中存在的問題

目前，國內(nèi)電話營銷市場沒有完全成熟，理論層面，國內(nèi)出現(xiàn)了一些自詡為“電話營銷專家”的人士，提出“只要擁有足夠的客戶信息數(shù)據(jù)就可以成功地進行電話銷售”的錯誤觀點。事實上，只有合理分析目標客戶，并且完善優(yōu)化客戶庫，才能夠保證電話營銷信息的有效和完善，否則，只會被錯誤的信息所誤導(dǎo)，從而多做許多無用功。

實踐層面，由于國內(nèi)的電話營銷模式引進的時間較晚，而且管理模式非常脆弱，導(dǎo)致國內(nèi)電話營銷模式的管理很落后。一是電話營銷人員專業(yè)度不夠，對客戶的真實需求把握不準確，對客戶的服務(wù)心理也不成熟，導(dǎo)致營銷專員在電話銷售過程中欠缺技巧，影響客戶體驗。二是電話營銷技能的不成熟導(dǎo)致電話營銷成功率較低，頻繁被拒，增加營銷專員工作壓力。

1.3? ?電話營銷服務(wù)理念變化

杰羅姆·麥卡錫提出的4P 理論認為，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是四個基本的營銷要素。勞特朗提出的4C 理論認為，客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是四個基本的營銷要素。從 4P 到 4C是當(dāng)前許多企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，對于以客戶為核心的現(xiàn)代電話營銷模式，應(yīng)該準確把握顧客的需求，創(chuàng)造顧客需求，提高顧客滿意度和忠誠度。具體是：

（1）消費者的需求。了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（2）消費者所愿意支付的成本。了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，而不是給產(chǎn)品定多少價。

（3）消費者的便利性。考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

（4）消費者的溝通。通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

2? ? ? 如何開展電話營銷工作

如何做好電話營銷工作已經(jīng)成為擺在企業(yè)面前的重要課題，本文認為應(yīng)做好以下工作。第一，轉(zhuǎn)變觀念、明確理念。電話營銷過程應(yīng)以客戶為中心，而非傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，關(guān)注客戶需求，高效率、善溝通，是每位營銷專員的必備技能。第二，搭建框架、有序推進四項步驟。一是建立信任、獲得好感;二是尋找話題、引起興趣;三是分層處理、引入產(chǎn)品;四是打消疑慮、促成交易。

2.1? ?建立信任、獲得好感

2.1.1? ?收集客戶資料、了解客戶情況

只有初步了解了客戶情況，才能對客戶有一個初步判斷，收集的客戶信息包括：①客戶性別、年齡、職業(yè)等信息;②客戶的用卡情況：客戶的額度是多少，客戶欠款是多少，客戶賬戶中是否產(chǎn)生過利息;③客戶的消費習(xí)慣，如偏好大額消費還是小額開銷，單一性消費還是多樣化消費;④前期是否營銷過該客戶，如果營銷過，是否營銷成功過，營銷過幾次。

2.1.2? ?良好的開場白

很多營銷專員的開場白都是千篇一律，這樣開口已經(jīng)錯過了80%成交的可能！抓住最初15秒，給客戶良好的第一印象，良好的開場白會與客戶建立信任、提高客戶繼續(xù)交談的興趣。要在短時間內(nèi)清楚闡述說話人是誰，代表哪家公司，打電話的目的，公司的服務(wù)對客戶能帶來的好處。良好的開場白包括：

（1）表明身份建立信任：X先生，您好。我是XX銀行信用卡中心客服，工號XXX，我姓X。

（2）尊重、贊美客戶，說明來意：X先生，由于您在我行用卡情況良好，是我行優(yōu)質(zhì)客戶?，F(xiàn)邀您體驗我行針對高端、優(yōu)質(zhì)客戶開展的分期優(yōu)惠活動。

（3）以客戶為主體，要點突出的組織主要論據(jù)：額度較低客戶對于分期優(yōu)惠有較高需求;白金卡及卡額度較高客戶對于長期用卡及卡片額度有較高需求。

（4）分解成本，善于舉例與對比：我們的手續(xù)費每一萬元每月收取X元，折合每日收取X元，如果您辦理成功了，每月收取X元，折合到每日僅X元，非常劃算呢。

（5）幫客戶做決定，而非詢問“辦”還是“不辦”，讓陷入客戶選擇困境。如：X先生，我為您試算/辦理下吧！

2.1.3? ?選擇合適的營銷時間

外呼的時間應(yīng)考慮目標用戶群體作息時間、上下班時間等因素，在該時間段與用戶通話會引起用戶反感、抵觸情緒，或沒有時間與業(yè)務(wù)人員正常交流，導(dǎo)致掛機率增高，一般每日上午10—12時，下午3—6時是外呼營銷最佳時段。同時，要關(guān)注職業(yè)的特殊需求，如教師：中午時段營銷較好;考慮時區(qū)及季節(jié)變化，如新疆等在10點后最佳。

2.1.4? ?聲音優(yōu)質(zhì)、心態(tài)放松

很多人認為聲音是天生的、無法改變，實際上在電話營銷中，注意發(fā)聲與語音、語調(diào)，合理運用微笑，能帶來意想不到的效果。

（1）音色甜美、親和、專業(yè)等、語調(diào)柔和。

（2）用語規(guī)范、吐字清晰。

（3）音量適中、語速適當(dāng)，要急事緩辦、緩事急辦。

（4）情感真摯、心態(tài)平和、放松，把客戶當(dāng)熟人，有技巧的利用笑聲拉近與客戶的距離。

2.2? ?尋找話題、引起興趣

2.2.1? ?主動出擊、清晰表達

（1）利用價格杠桿：研究表明，讓客戶在較短的時間內(nèi)決定購買一個產(chǎn)品，價格往往是最直接、最重要的因素。

（2）產(chǎn)品介紹特點明顯：將產(chǎn)品獨特、顯著的特點在電話溝通中有效地表達出來，可以較短的時間內(nèi)引起客戶的興趣。

（3）簡單介紹：產(chǎn)品介紹與營銷形式應(yīng)簡單明了，不宜復(fù)雜，突出重點。

2.2.2? ?善于傾聽、以聽定說

很多人可能認為，營銷的主要工作是主動去說，通過不同形式不斷向客戶“灌輸”產(chǎn)品優(yōu)勢，從而說服客戶購買產(chǎn)品。然而在消費產(chǎn)品極其豐富的今天，客戶可選擇性非常多，一貫的壓迫式營銷會讓客戶反感，這要求我們轉(zhuǎn)變思想，從客戶角度出發(fā)，聆聽客戶所需所求，把握客戶所思所想，從而聯(lián)系產(chǎn)品的優(yōu)勢點，實現(xiàn)精準點營銷。同時，客戶需求不是一成不變的，在一次完整的電話營銷中，客戶需求會根據(jù)營銷階段不同進行變化：營銷初期客戶需要是了解產(chǎn)品情況，營銷中期客戶需要清楚產(chǎn)品與自己的契合度，營銷結(jié)束客戶需要迅速、有效、正確地處理好業(yè)務(wù)，而在這三個營銷階段中，客戶由于賬戶情況、消費習(xí)慣又會衍生出不同的個性需求。這就要求我們每位營銷人員學(xué)會“傾聽”。所以每位營銷專員都應(yīng)該記?。?0%的營銷溝通在于傾聽。

（1）電話營銷中常見的傾聽問題。一是先入為主：根據(jù)前期準備的客戶信息已經(jīng)給客戶下定義、貼標簽：這通電話我就隨便打打吧，這位客戶肯定不會辦。二是只說不聽：我已經(jīng)準備好了一套營銷話術(shù)，我一定要說完！三是選擇性傾聽：只聽到和自己預(yù)判相符的內(nèi)容。

（2）電話營銷中如何做到有效傾聽。一是聽事實：找到主要事實、不做主觀判斷、不隨意打斷。二是抓感受：抓取客戶情緒與感受、有互動，引導(dǎo)客戶說出心中感受、重復(fù)對方的語句，表示認同。三是做澄清：復(fù)述客戶表達的事實與感受、先解決情緒、再解決問題、以客戶需求為切入點組織論據(jù)。

2.2.3? ?有效提問、把握主動權(quán)

很多營銷專員在電話營銷中把自己定位為“討好”“迎合”的角色，實際上，電話營銷并不是營銷專員一廂情愿的獨角戲，這是一場與客戶關(guān)于“產(chǎn)品是否有價值”的談判，適時提問，能夠讓我們在營銷中占據(jù)主動權(quán)。

一是有效提問能讓客戶開口說話，愿意溝通，有效運用提問可以拉近與客戶的距離，進一步了解客戶的情況。如客戶表示“考慮考慮”，營銷專員則問“您對我的介紹是否清楚了，您還有什么問題嗎？”，客戶一般會進一步溝通，說出猶豫的原因。

二是有效提問能應(yīng)對客戶的拒絕、抓住營銷的機會?！澳遣皇乾F(xiàn)在說話不太方便，您看我下午還是明天上午再給您打過去？”，選擇題可以幫客戶做決定，并且增加溝通機會。

2.3? ?分層處理、引入產(chǎn)品

根據(jù)外呼產(chǎn)品的特征，結(jié)合客戶年齡、職業(yè)、消費心理、行為特征、信用卡額度及消費情況等要素，把握重點，分層開展產(chǎn)品營銷。

2.3.1? ?按客戶價值分類

（1）最有價值客戶：老客戶、口碑傳播者，是營銷成功率較高群體。

（2）最具成長潛力客戶：客戶30-90天內(nèi)的活躍客戶（消費和取現(xiàn)交易），是主要營銷群體。

（3）風(fēng)險客戶：包含黑名單客戶、逾期（及以上）客戶，是放棄群體。

2.3.2? ?按客戶職業(yè)分類

（1）批發(fā)生意，銷售、教師：頻率一致，贊美認同。

（2）事業(yè)單位、公務(wù)員：語氣正式，直入主題：傾聽想法、明確需要、結(jié)果導(dǎo)向。

（3）電腦程序員、工程師、數(shù)據(jù)分析師：邏輯清晰，提供明確的測算數(shù)據(jù)。

（4）全職主婦、學(xué)術(shù)研究者：尊重、溫和、真誠，逐步建立信任。

2.4? ?打消疑慮、促成交易

現(xiàn)代市場營銷理論認為：買賣雙方對產(chǎn)品和服務(wù)價值的認同是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)最經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入到消費領(lǐng)域的重要驅(qū)動，而買賣雙方能否共同獲利則是取得價值認同的重要基礎(chǔ)。如何向客戶溝通、傳遞價值并建立價值關(guān)系是電話營銷專員的主要任務(wù)及目標。所以，一通完整的營銷電話最后一步也是最重要的一步，是分析客戶心理，利用心理學(xué)工具，應(yīng)對客戶拒絕，將產(chǎn)品價值成功地傳導(dǎo)給客戶，打消客戶疑慮、促成交易。

商品的價值分為：①功能性價值：商品的內(nèi)在品質(zhì)：便利、優(yōu)惠等。②非功能性價值：商品情感價值：炫耀、領(lǐng)先、從眾等。根據(jù)商品價值，可有以下的策略：

策略一：價格錨點。

在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。價格錨點是商家設(shè)定的參照標準。

策略二：轉(zhuǎn)移焦點。

我們不僅在營銷產(chǎn)品，而是讓客戶獲得更多的優(yōu)惠、更好的收益，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

策略三：從眾心理。

從眾效應(yīng)在消費當(dāng)中主要表現(xiàn)為購買欲望隨著他人購買數(shù)量的增加而增加的，消費者會潛意識的將流行的價值觀作為自己消費的評判標準，把社會大眾的偏好選擇當(dāng)作自己的消費選擇，以獲得社會大多數(shù)人的認同。

策略四：沉沒成本。

人們在決定是否做一件事情時，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時也會注意自己是不是在過去，已經(jīng)在這件事情上面有過投入，這就是沉沒成本。這一招用在和客戶營銷過程中，讓客戶一點一點投入時間、精力、金錢，最后的成交率大大增加。在電話營銷中，我們應(yīng)在每一通電話中盡量多與客戶溝通，在客戶同意的情況下，盡量多給客戶打電話，這樣會提高營銷成功率。

策略五：虛擬權(quán)威。

很多人購買產(chǎn)品都需要聽取別人的意見，適時為客戶做決定，可以避免客戶猶豫。

3? ? ? 總? ? 結(jié)

我們結(jié)合信用卡賬單分期實際工作經(jīng)驗、經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)理論提出了切實可行的電話營銷技能提升方法，構(gòu)建了一套完整的電話營銷步驟與體系，分別是：建立信任、獲得好感;尋找話題、引起興趣;分層處理、引入產(chǎn)品;打消疑慮、促成交易。我們應(yīng)堅持以客戶為中心的理念，全面掌握客戶情況、準確分析客戶需求、科學(xué)做好客戶分層、有效把握客戶心態(tài)，最終打好每一通營銷電話。最后一句話獻給大家：現(xiàn)代營銷學(xué)之父、營銷大師科特勒說過“今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司?！?/p>

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