陳火全

[摘 要] 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界現(xiàn)已步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，是信息技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)化運(yùn)營的完美融合。農(nóng)村電子商務(wù)對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。文章在闡述我國現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對當(dāng)今農(nóng)村電子商務(wù)公共平臺(tái)型模式和自建平臺(tái)型模式進(jìn)行對比研究，為農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式發(fā)展提供參考意見。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);農(nóng)企業(yè);平臺(tái)型模式

[中圖分類號(hào)]F320.2

1 引 言

自2014年以來，農(nóng)村電子商務(wù)得到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。農(nóng)村電子商務(wù)連續(xù)四年寫入中央一號(hào)文件。2019年召開的第十三屆全國人民代表大會(huì)期間，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在《政府工作報(bào)告》中首次提出發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。眾多涉農(nóng)企業(yè)也預(yù)見到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中商機(jī)無限，紛紛涌入其中。農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)對涉農(nóng)企業(yè)來說至關(guān)重要。

2 農(nóng)村電子商務(wù)及其平臺(tái)

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、多媒體等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)，為從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營主體提供在互聯(lián)網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、流通、結(jié)算等業(yè)務(wù)交易的經(jīng)營管理過程。近年來，政府、企業(yè)和社會(huì)各界對這個(gè)經(jīng)營管理過程重視程度在不管加強(qiáng)，諸如電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興等相繼啟動(dòng)，國內(nèi)知名電子商務(wù)企業(yè)投入巨額資金紛紛進(jìn)入農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴集團(tuán)的“千縣萬村”計(jì)劃、京東集團(tuán)的“星火燎原、京東幫”、蘇寧易購的“鄉(xiāng)村易購”、中國郵政的“郵掌柜”、供銷集團(tuán)的“供銷E家”、浙江遂昌“趕街”等就是典型代表，也衍生出眾多農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)構(gòu)建了包括資金、從業(yè)員工、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、交易的商品、商家、客戶、支持服務(wù)和組織管理8個(gè)方面的基本要素（如圖1所示）。

而這些組合不同的基本要素決定了農(nóng)村電子商務(wù)模式。我國學(xué)者華陽提出電子商務(wù)模式最主要的兩個(gè)分支是平臺(tái)型和自建平臺(tái)型，根據(jù)目前農(nóng)村電子商務(wù)情況，平臺(tái)型主要是兩大類，即公共平臺(tái)型和自建平臺(tái)型。農(nóng)村電子商務(wù)公共平臺(tái)型是指涉農(nóng)經(jīng)營主體或者消費(fèi)者只是商務(wù)活動(dòng)場所和相關(guān)服務(wù)，它只是吸引有關(guān)個(gè)體和企業(yè)參與，為他們的網(wǎng)上交易提供配套服務(wù)，提供一個(gè)集注冊、流通、結(jié)算、客服和渠道等于一體的一體化服務(wù)平臺(tái)。農(nóng)村電子商務(wù)自建平臺(tái)型指農(nóng)村從事電子商務(wù)的企業(yè)、個(gè)人或消費(fèi)者自主開通和管理電子商務(wù)平臺(tái)。

3 農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式比較分析

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中公共平臺(tái)型和自建平臺(tái)型異軍突起，模式之間的競爭將不斷深入。文章擬從商業(yè)模式、管理模式和運(yùn)營模式三個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.1 商業(yè)模式方面

公共平臺(tái)型模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式的核心區(qū)別在基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化業(yè)務(wù)渠道，通過與廠商建立行之有效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，保障價(jià)格優(yōu)勢，從而形成部分核心競爭力，有些平臺(tái)還可以依靠風(fēng)險(xiǎn)投資來維持低成本的“價(jià)格戰(zhàn)”策略，也可以讓生產(chǎn)廠商借助平臺(tái)與消費(fèi)者面對面，去掉部分不必要的中間環(huán)節(jié)，最終形成邊際優(yōu)勢，平臺(tái)與商家的黏性會(huì)增強(qiáng)，服務(wù)收益得到鞏固。隨著平臺(tái)發(fā)展公共平臺(tái)型的電子商務(wù)模式這種競爭優(yōu)勢會(huì)弱化，而自建平臺(tái)型隨著企業(yè)發(fā)展其規(guī)模效應(yīng)也會(huì)呈現(xiàn)出來，其集采能力也明顯增強(qiáng)，由此帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以大幅度降低成本。由此可知，兩者的商業(yè)模式明顯不同。

3.2 管理模式

公共平臺(tái)型的電子商務(wù)可以只專注平臺(tái)經(jīng)營，所有售前、售中、售后服務(wù)工作都由進(jìn)駐平臺(tái)的商家各自負(fù)責(zé)。這些商家參差不齊，經(jīng)營水平、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)價(jià)值觀等也各不相同，直接導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)、質(zhì)量管控、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等的迥異，因此，客戶體驗(yàn)參差不齊將會(huì)是平臺(tái)型農(nóng)村電子商務(wù)模式的固有缺陷。

與公共平臺(tái)型相比，自建平臺(tái)擁有自己統(tǒng)一的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)以及倉儲(chǔ)、物流，建立一體化的標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是能夠依托自己打造的強(qiáng)有力動(dòng)態(tài)均衡物流體系，可以最大限度地降低物流配送成本。物流及售后服務(wù)都由其企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃、管理運(yùn)營，這種模式?jīng)Q定了自建平臺(tái)型所建立的物流體系以及售后服務(wù)要更加龐大，其在產(chǎn)品采購、銷售管理、物流服務(wù)、售后管控都要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但相較于公共平臺(tái)型的電子商務(wù)模式而言，自建平臺(tái)型將會(huì)有更加標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)致周到的貼心服務(wù)。

在結(jié)算管理上，公共平臺(tái)型的買家只能通過在線方式結(jié)算貨款，平臺(tái)設(shè)置一定的賬期，消費(fèi)者需要實(shí)時(shí)付費(fèi)。自建平臺(tái)型的企業(yè)除了可以通過在線支付，還可以通過自己的物流公司提供物流配送，提供貨到付款、移動(dòng) POS 機(jī)刷卡、上門取換貨等服務(wù)，這使得自建平臺(tái)的企業(yè)可以給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，以及更好的售前、售中、售后服務(wù)。兩者在管理模式上存在差異。

3.3 競爭模式

當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展突飛猛進(jìn)，平臺(tái)之間競爭激烈，“雙十一”“雙十二”“618”等促銷期間，要求入駐商家選邊站。自建平臺(tái)以低價(jià)吸引客戶，打造市場低價(jià)策略，使平臺(tái)上的商家利潤受到挑戰(zhàn)，如果沒有后續(xù)投資，平臺(tái)經(jīng)營有可能深陷逆境，同時(shí)依靠低價(jià)策略也會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠度下降，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

第一，自建平臺(tái)可以選擇開放平臺(tái)，提供品牌直銷、拼團(tuán)等其他增值服務(wù)，吸引其他品牌，也可以選擇多元化的合作方式，選擇自己物流系統(tǒng)或其他物流企業(yè)提供服務(wù)，凝練競爭優(yōu)勢。

第二，自建平臺(tái)還可以利用自身優(yōu)勢進(jìn)入其他領(lǐng)域，將自身打造成在線綜合零售商，避開低價(jià)競爭。公共平臺(tái)的競爭模式是不斷升級(jí)改造平臺(tái)生態(tài)鏈，合理劃分入駐平臺(tái)的商家和消費(fèi)者，以此來與自建平臺(tái)進(jìn)行競爭。

產(chǎn)品品牌是未來農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主渠道，公共平臺(tái)形成了在特定消費(fèi)階段影響市場的模式，持續(xù)發(fā)展升級(jí)是未來的發(fā)展方向，諸如淘寶等公共平臺(tái)以提高技術(shù)服務(wù)費(fèi)和違約保證金，進(jìn)一步細(xì)分中小賣家市場，從而集中優(yōu)勢資源服務(wù)培育大賣家。

因此，公共平臺(tái)在不同時(shí)期有不同的應(yīng)對競爭策略。但不難分析，自建平臺(tái)型和公共平臺(tái)型在競爭中瓜分市場是未來中國農(nóng)村電子商務(wù)市場發(fā)展的大趨勢。自建平臺(tái)型和公共平臺(tái)型各有競爭優(yōu)勢，選擇哪種模式取決于具體的電子商務(wù)環(huán)境。

4 農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)選擇策略

4.1 選擇原則

在選擇具體農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，都應(yīng)遵循以下選擇原則。

4.1.1 適用性

選用適用成熟的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重頭戲。農(nóng)產(chǎn)品生長周期長、物流基礎(chǔ)差和標(biāo)準(zhǔn)不一致將直接影響平臺(tái)模式的選擇。只有能夠?yàn)樽陨韼碜畲蠼?jīng)濟(jì)效益、趨短競爭時(shí)間、明顯價(jià)格優(yōu)勢的平臺(tái)模式，才能稱為適用模式。

4.1.2 變革性

農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式一旦建立起來，就需要大量的人力、物力和財(cái)力去運(yùn)營維護(hù)。整個(gè)管理過程波浪起伏，甚至驚濤駭浪，因此，模式通常不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換。同時(shí)，由于模式的各種影響因素眾多并會(huì)隨著時(shí)間推移不斷變化，一些固有模式不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些不合理、不適應(yīng)的情況。此時(shí)，對于農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營商來說，有必要具備一定的調(diào)整能力，適時(shí)做出自我革新以保持模式的先進(jìn)性。

4.1.3 生態(tài)性

農(nóng)村電子商務(wù)主體在選擇和應(yīng)用平臺(tái)模式時(shí)，不能只追求自身的利益最大化而忽略價(jià)值鏈上其他渠道成員的局部利益，因?yàn)槠脚_(tái)是一個(gè)完整的生態(tài)循環(huán)體，是相關(guān)利益群體的聚合，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營主體一般不會(huì)僅僅只選擇一種模式，在多種模式進(jìn)行選擇和應(yīng)用時(shí)需注意多種模式在自身資源利用時(shí)的生態(tài)性，盡量減少可能發(fā)生的沖突，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.2 選擇策略

4.2.1 選擇適合自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式

農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營商應(yīng)該首先判斷自己的發(fā)展階段，全面分析其外部環(huán)境、農(nóng)村特色產(chǎn)品或服務(wù)的特性、自己戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化或信息化基礎(chǔ)設(shè)施以及其他因素，并做出一個(gè)合理的定位，進(jìn)而選擇合適的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式及其組合形式。

4.2.2 培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式的優(yōu)化能力

在確定其電子商務(wù)平臺(tái)的模式選擇后，需要逐步發(fā)展自己的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式，農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營主體應(yīng)依據(jù)內(nèi)部和外部的具體條件進(jìn)行局部創(chuàng)新，培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式的適應(yīng)能力及創(chuàng)新能力，學(xué)習(xí)借鑒各種電子商務(wù)平臺(tái)模式的優(yōu)勢，及時(shí)優(yōu)化平臺(tái)。

4.2.3 實(shí)踐既定的平臺(tái)模式

農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營商在確定平臺(tái)模式后，這是最關(guān)鍵的一步，需要統(tǒng)籌布局，集中優(yōu)勢力量實(shí)施，確保平臺(tái)模式實(shí)施的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并根據(jù)各種情況實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，為自身的持久利益保持競爭優(yōu)勢。需要注意的是，要在這個(gè)過程中不斷做好模式創(chuàng)新的各種準(zhǔn)備，提前做好市場變化的應(yīng)對策略，比如產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)市場的選擇、業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型等。

5 結(jié) 論

文章分析了農(nóng)村電子商務(wù)公共平臺(tái)型模式和自建平臺(tái)型模式，從商業(yè)模式、管理模式及其競爭方式三個(gè)方面對其進(jìn)行對比分析，闡述了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展公共平臺(tái)型和自建平臺(tái)型的選擇原則和選擇策略。通過以上分析得出結(jié)論如下。

第一，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)包含八個(gè)要素：財(cái)務(wù)、從業(yè)員工、交易的商品、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、商家、客戶、支持服務(wù)機(jī)構(gòu)。

第二，農(nóng)村電子商務(wù)公共平臺(tái)型和農(nóng)村電子商務(wù)自建平臺(tái)型已成為當(dāng)今時(shí)代主流的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式。

第三，從長遠(yuǎn)來看，自建平臺(tái)型比公共平臺(tái)型模式更有發(fā)展的潛力。

總之，選擇農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)模式需要根據(jù)其環(huán)境的實(shí)際情況而定。

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