林佳

[摘 要] “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)不斷應(yīng)用，電子商務(wù)發(fā)展迅猛。在這種環(huán)境下，大型電子商務(wù)平臺(tái)的入駐商家越來(lái)越多，當(dāng)然客戶也越來(lái)越多，但配送要求更高，要實(shí)現(xiàn)全時(shí)配送是比較困難，且作為縣域區(qū)域的主要產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和標(biāo)準(zhǔn)化甚至信任問(wèn)題無(wú)法解決。這給區(qū)域型的電子商務(wù)社群營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)。文章就基于區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式進(jìn)行探討，對(duì)于區(qū)域特別是縣域?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域特色;社群營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

[中圖分類號(hào)] F304.3

移動(dòng)設(shè)備特別是智能手機(jī)已經(jīng)全面普及，人們逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。然而客戶在大型的電商平臺(tái)購(gòu)物對(duì)體驗(yàn)性要求越來(lái)越高，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品特別是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量要求越來(lái)越高，對(duì)于平臺(tái)的信任要求也高。而基于社群的營(yíng)銷不僅可以顯示區(qū)域的特色，又能滿足客戶的體驗(yàn)，并使客戶產(chǎn)生“信任”。

1 區(qū)域產(chǎn)品上行問(wèn)題

1.1 適時(shí)對(duì)接問(wèn)題

在農(nóng)產(chǎn)品的需求上客戶要求越來(lái)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、樣式等要求越來(lái)越高。但因?yàn)榧竟?jié)性、時(shí)令性、區(qū)域性、分散性等因素影響使得農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)法適時(shí)對(duì)接。

1.2 冷鏈物流支撐方面，農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品，保鮮要求高

要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保鮮是最重要的環(huán)節(jié)之一，因此需要專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)支撐。對(duì)縣域缺少的是專業(yè)冷鏈服務(wù)或有冷鏈服務(wù)但其體系完整，同時(shí)服務(wù)成本高。

1.3 平臺(tái)缺乏相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)審依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于入駐平臺(tái)商家的監(jiān)控不夠，包括對(duì)商家的種植過(guò)程中對(duì)農(nóng)藥、生產(chǎn)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)審查力度不夠。相關(guān)產(chǎn)品沒(méi)有種植過(guò)程證明、生產(chǎn)證明或其他綠色資質(zhì)等相關(guān)證明。

1.4 生產(chǎn)與消費(fèi)信息不對(duì)稱，無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或公信證明強(qiáng)有力的支撐使客戶無(wú)法信任農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品售銷困難、客戶對(duì)于購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有極好的體驗(yàn)，從而使用戶與平臺(tái)之間的信任越來(lái)越差，這對(duì)于平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和集聚效應(yīng)發(fā)揮影響很大。

2 社群經(jīng)濟(jì)與優(yōu)勢(shì)

開(kāi)展區(qū)域型電子商務(wù)要選擇區(qū)域和特色，也就是按照產(chǎn)品和自身的運(yùn)行模式來(lái)選擇相應(yīng)的區(qū)域。通過(guò)對(duì)用戶或其需求畫像進(jìn)行研究，我們可以將用戶畫像和產(chǎn)品畫像及運(yùn)營(yíng)模式相結(jié)合，選擇自己擅長(zhǎng)的區(qū)域。在這些區(qū)域中在選擇類型時(shí)要注意客戶的屬性、運(yùn)營(yíng)的成本和推廣的難度。社群是區(qū)域選擇的類型，其活動(dòng)是在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，社群建設(shè)的基礎(chǔ)就是通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行社群的搭建。社群內(nèi)的人在相互影響與作用下，對(duì)特定的期望或目標(biāo)進(jìn)行共享; 社群是將具有相同愛(ài)好、需求或興趣等的人聚集起來(lái)，通過(guò)社群來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，讓其在交流與溝通中體現(xiàn)自己的存在感。通過(guò)社群使客戶積極參與群中的活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)到活動(dòng)與自己息息相關(guān)，讓客戶自覺(jué)參與，讓客戶的參與感更強(qiáng)烈，通過(guò)用戶的多次參與活動(dòng)，并在活動(dòng)中的高度互動(dòng)，社群就能緊緊抓住用戶從而增強(qiáng)用戶的黏性。在社群營(yíng)銷中無(wú)論是何種活動(dòng)（包括線上和線下的活動(dòng)）一定要對(duì)社群進(jìn)行有效地把控，讓用戶積極參與品牌建立，參與社群內(nèi)容傳播，提供更多的互動(dòng)并引導(dǎo)用戶互動(dòng)，讓用戶在互動(dòng)中提高其成就感，特別是精心設(shè)計(jì)好的互動(dòng)，能提升其內(nèi)容或服務(wù)的知名度，從而更好地深挖其潛在的傳播價(jià)值。

3 社群營(yíng)銷模式與創(chuàng)新

3.1 社群的管理模式

社群管理是對(duì)群內(nèi)人員或其活動(dòng)等進(jìn)行有效的管理，通過(guò)營(yíng)銷帶動(dòng)群的活躍性實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大。因此社群營(yíng)銷是通過(guò)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，以群內(nèi)用戶為中心，做好群的定位，提供具有鮮明特色的內(nèi)容或服務(wù)，強(qiáng)有力的聚集好客戶，讓用戶參與農(nóng)產(chǎn)品或企業(yè)品牌等定位或提升，使農(nóng)產(chǎn)品或其內(nèi)容得到延伸。

（1）靈活的團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷。社群其團(tuán)隊(duì)要求更高，其團(tuán)隊(duì)組織性更強(qiáng)。雖然新媒體創(chuàng)新內(nèi)容方式和方法簡(jiǎn)單，但其內(nèi)容的影響力，特別是讓客戶通過(guò)內(nèi)容來(lái)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品，喜歡農(nóng)產(chǎn)品，信任農(nóng)產(chǎn)品是非常困難的。特別是要建立起品牌或品牌影響力，單打獨(dú)斗很吃力，需要團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和操作。離開(kāi)團(tuán)隊(duì)無(wú)法提升自身的“品牌”和景程力。因此社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化，特別是團(tuán)隊(duì)有組織的發(fā)展非常重要。

（2）產(chǎn)品或內(nèi)容體質(zhì)化。自媒體的時(shí)代內(nèi)容為王，產(chǎn)品或內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化非常關(guān)鍵。媒體社群中真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或產(chǎn)品，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或內(nèi)容才能真正滿足社群用戶需求，只有滿足這些需求社群的凝聚力才更強(qiáng)。通過(guò)“有趣”“好玩”“有用”等多樣化的題材吸引用戶，用細(xì)化的內(nèi)容打動(dòng)用戶，這樣才能牢牢抓住社群用戶的心理。

（3）多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷。新技術(shù)的出現(xiàn)和人群需求的不同，出現(xiàn)各種各樣的媒體平臺(tái)，因此用戶也被分散，聚焦是相對(duì)比較困難。因此只是將產(chǎn)品或內(nèi)容放在單一自媒體平臺(tái)，其經(jīng)濟(jì)效益很難形成規(guī)模。只有聯(lián)合多個(gè)平臺(tái)建成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)式的傳播，才能將多種資源整合形成共振傳播，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一體化全方位形態(tài)。

3.2 社群推廣模式

在社群管理中需要有強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，雖說(shuō)區(qū)域型電商的范圍小，但是由一個(gè)人去完成是相對(duì)比較困難的。組建的社群區(qū)域限制比較小，但小的社群也要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，甚至還要有專門的配送團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然配送團(tuán)隊(duì)可以外包的形式，以雙贏或多贏模式開(kāi)展合作，充分整合各自的優(yōu)質(zhì)資源，幫助完成商品的配送服務(wù)等。

（1）綜合性推廣。采取多元化方式和激勵(lì)性措施來(lái)引導(dǎo)一個(gè)區(qū)域社群的建立，也就是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社群發(fā)起人可以通過(guò)多種方式招聘社群成員，并建立社群的管理機(jī)制和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范化管理社群成員或規(guī)劃其行為。通過(guò)社群開(kāi)展形式多樣的招募活動(dòng)，吸引更多人加入社群，實(shí)現(xiàn)社群人員數(shù)量的不斷增加。

（2）個(gè)性化定制服務(wù)。社群的管理者即社群的發(fā)起者（社群意見(jiàn)領(lǐng)袖）可以定期向社群成員征集對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，達(dá)到采購(gòu)臨界點(diǎn)時(shí)，由社群向農(nóng)戶或相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)，這種方式信任度更好一些，且能實(shí)現(xiàn)用戶自身真正的需求，也就是個(gè)性化的需求。以碎片化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和客戶需求進(jìn)行有效地對(duì)接，并且采取集中式采購(gòu)與配送，這樣就能有效地降低用戶的成本，從而提升用戶的黏性。

（3）分裂式推廣。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品向客戶提供服務(wù)，通過(guò)向客戶進(jìn)行有效推廣，使得精準(zhǔn)性客戶有效性擴(kuò)散，客戶數(shù)量會(huì)得到快速增加。這種分裂方式基于信任，客戶對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了信任后再自覺(jué)性地進(jìn)行分裂行為，信任式消費(fèi)是社群營(yíng)銷的根本，也是社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)努力維護(hù)的根本。

（4）聯(lián)盟推廣。分裂式是借助客戶推廣，資源的綜合運(yùn)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)得到最大化。聯(lián)盟推廣是一個(gè)雙贏的推廣方式。我們需要多種渠道式推廣，聯(lián)合不同的推廣團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)等采取多種方式的推廣手段。以雙贏的方式建立社群推廣聯(lián)盟，共享聯(lián)盟的資源，或者交換手中的客戶資源等，實(shí)現(xiàn)客戶或其他資源的相互轉(zhuǎn)化。

（5）品質(zhì)化服務(wù)。做好社群的基本運(yùn)營(yíng)就是社群服務(wù)的根本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品下單，基本是從社群服務(wù)開(kāi)始，良好的服務(wù)，讓客戶對(duì)社群領(lǐng)袖產(chǎn)生信任，讓客戶有良好的體驗(yàn)，從而通過(guò)社群下單購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品等。良好的服務(wù)是增強(qiáng)客戶在群中的存在感，也提升了用戶參與感等。

3.3 社群品牌營(yíng)銷

社群品牌即社群打造口碑，帶動(dòng)信任，信任是品牌打造的前提。

（1）強(qiáng)化品牌觀念。社群經(jīng)濟(jì)模式強(qiáng)調(diào)提供具有針對(duì)性和有效性的價(jià)值，借助現(xiàn)代信息工具塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集社群信息，并運(yùn)用科學(xué)的方法分析社群數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地獲取個(gè)體的真實(shí)需求，從而更好地開(kāi)展品牌重塑活動(dòng)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的位置。

（2）借助社群建立品牌。社群領(lǐng)袖（社群管理人員或運(yùn)營(yíng)人員）必須重視信息的收集和整合。在開(kāi)展活動(dòng)中充分運(yùn)用社群的復(fù)制功能和社交功能。靈活運(yùn)用復(fù)制和社交功能就可以實(shí)現(xiàn)社群相關(guān)組織要素的高效鏈接。社群的個(gè)體滿足，可以帶動(dòng)社群的連鎖反應(yīng)，可以帶動(dòng)群體向積極性方向發(fā)展。

3.4 社群營(yíng)銷創(chuàng)新

（1）加強(qiáng)鏈接思維創(chuàng)新。在傳統(tǒng)傳播方式中強(qiáng)行將信息推送給用戶，使用戶反感。社群更多強(qiáng)調(diào)的是用戶自覺(jué)接受或參與，因此通過(guò)鏈接思維的創(chuàng)新影響社群內(nèi)用戶的積極性和主動(dòng)性。在開(kāi)展活動(dòng)中要重視社群的連接節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)是社群傳播的關(guān)鍵，節(jié)點(diǎn)內(nèi)容或服務(wù)通過(guò)節(jié)點(diǎn)得到更好的推廣，在與群領(lǐng)袖合作中使信息得到更快地傳播。在鏈接中更多聚焦在小社群中，小社群的信息傳播效果更好，且容易使品牌引起消費(fèi)的注意、接受、喜歡甚至忠誠(chéng)品牌。

（2）廣泛應(yīng)用信息流廣告。在進(jìn)行社群營(yíng)銷中，信息流廣告就是在用戶訪問(wèn)與瀏覽過(guò)程中，結(jié)合人物畫像和用戶的瀏覽內(nèi)容推送相關(guān)商業(yè)內(nèi)容。在社群營(yíng)銷應(yīng)用信息流廣告意味著運(yùn)用更好的營(yíng)銷工具。社群用戶是否對(duì)信息感興趣，信息流廣告非常重要，可以將其內(nèi)容糅合進(jìn)社群用戶感興趣的信息并開(kāi)展?fàn)I銷推廣。社群營(yíng)銷與信息流廣告深度合作，能較好地提高社群經(jīng)濟(jì)效益。

（3）加強(qiáng)評(píng)估社群營(yíng)銷效果。社群營(yíng)銷最終的效果是社群用戶對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容的信任。因此評(píng)估信任度是至關(guān)重要的。因此必須與用戶建立起潛在的良好關(guān)系和不斷提升產(chǎn)品或內(nèi)容的認(rèn)知度，與用戶積極互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏度。同時(shí)不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和創(chuàng)造，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行傳播，才能確保社群營(yíng)銷效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 結(jié) 論

區(qū)域開(kāi)展經(jīng)濟(jì)就是將本區(qū)域產(chǎn)品或資源推廣出去，而社群營(yíng)銷符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社群營(yíng)銷成為區(qū)域產(chǎn)品或內(nèi)容推廣出去的重要途徑之一，打造基于信任的社群營(yíng)銷模式是非常重要的。通過(guò)對(duì)社群內(nèi)的資源整合從而達(dá)到具有規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。社群能與區(qū)域融合得好，有效解決特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和適時(shí)性、物流配送和品質(zhì)問(wèn)題等問(wèn)題，使客戶有極好的用戶體驗(yàn)。通過(guò)社群解決農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證和產(chǎn)銷適時(shí)對(duì)接問(wèn)題、塑造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收益的最大化。

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