【摘 要】支付結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品作為商業(yè)銀行“交易銀行服務(wù)”的重要組成部分，具有與客戶資金管理契合程度高、應(yīng)用范圍廣、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)。當(dāng)前，國內(nèi)商業(yè)銀行開展結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品營銷時(shí)面臨需求個(gè)性化程度高、機(jī)構(gòu)間競爭激烈、專業(yè)化人員不足、利益補(bǔ)償機(jī)制不完善等挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行應(yīng)從營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品精細(xì)化管理、客戶精細(xì)化管理、實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷等方面入手，推進(jìn)結(jié)算與現(xiàn)金管理類產(chǎn)品營銷。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；支付結(jié)算；現(xiàn)金管理；交易銀行；營銷策略；營銷模式

隨著我國利率市場化、金融脫媒、經(jīng)濟(jì)增速放緩、新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)等外部環(huán)境的變化，以往商業(yè)銀行依賴存貸款利差的經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)，各家商業(yè)對于資本占用低、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低、中間業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定的“交易銀行類”產(chǎn)品愈發(fā)重視，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛將結(jié)算與現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)作為應(yīng)對“利率市場化”、“人民幣國際化”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“人民幣國際化”等外部變革以及實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要服務(wù)載體。

一、 支付結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品的定義、特征及價(jià)值

1.產(chǎn)品定義

支付結(jié)算類產(chǎn)品是各類金融機(jī)構(gòu)向單位和個(gè)人提供的貨幣給付及資金清算類工具，包括票據(jù)、銀行卡、匯兌等結(jié)算方式?，F(xiàn)金管理類產(chǎn)品是指各類金融機(jī)構(gòu)圍繞客戶資金流，依托物理及電子渠道，提供的涵蓋賬戶管理、資金收付管理、資金流動(dòng)性管理、投融資管理、供應(yīng)鏈管理，以及涵蓋資金流、信息流乃至物流的綜合性管理工具。

2.產(chǎn)品特征

商業(yè)銀行支付結(jié)算與現(xiàn)金管理類產(chǎn)品具有客戶群體廣泛、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、業(yè)務(wù)嵌入程度高、經(jīng)濟(jì)資本占用低、業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定等特點(diǎn)，同時(shí)服務(wù)于商業(yè)銀行最廣大的客戶群體和最重要的客戶群體，是商業(yè)銀行為目標(biāo)客戶提供的最基礎(chǔ)、最常用、最穩(wěn)定的服務(wù)內(nèi)容。支付結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品可與電子銀行、投資管理、融資管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、卡類業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)等眾多銀行產(chǎn)品和服務(wù)搭配組合，向客戶提供綜合化、個(gè)性化的金融服務(wù)方案。

3.產(chǎn)品價(jià)值

從企業(yè)角度看，各類結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品的組合應(yīng)用能夠幫助企業(yè)厘清賬戶體系，降低資金成本，提升支付效率，規(guī)避交易、稅收、利率風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)跨國，跨區(qū)域，跨銀行的高效資金管理。企業(yè)通過對物流、資金流、信息流、商流的集中整合，有效支撐企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，并與銀行建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從而獲得更優(yōu)質(zhì)、更全面、低成本的綜合金融服務(wù)。

從銀行角度看，結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品對穩(wěn)定客戶存款、防范貸款風(fēng)險(xiǎn)、提升銀企合作粘性、穩(wěn)定中間收入具有重要價(jià)值。未來，商業(yè)銀行的競爭將從依托信貸資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽拷Y(jié)算服務(wù)競爭，企業(yè)的主要結(jié)算合作銀行將有更多的機(jī)會為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造的效益也越大。

二、支付結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品的營銷困境

1.客戶需求個(gè)性化以及產(chǎn)品復(fù)雜程度提升對現(xiàn)有營銷模式的挑戰(zhàn)

隨著大型集團(tuán)客戶資金管理需求的提升，客戶需求的個(gè)性化程度迅速提升，對銀行產(chǎn)品柔性定制和市場敏捷反應(yīng)的要求越來越高；企業(yè)全球化運(yùn)營對跨境資金結(jié)算、全球資金管理的需求迅速擴(kuò)張，銀行產(chǎn)品的復(fù)雜程度也迅速上升，商業(yè)銀行現(xiàn)有的依托柜面人員和客戶經(jīng)理的營銷模式面臨挑戰(zhàn)。

2.各類金融、非金融機(jī)構(gòu)間的競爭呈現(xiàn)白熱化

一是商業(yè)銀行間產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)銀行間拼價(jià)格、拼投入的情形突出。二是第三方支付機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，在支付體驗(yàn)、信息加工、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、短期投融資等領(lǐng)域?qū)︺y行業(yè)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。三是國內(nèi)外財(cái)務(wù)軟件供應(yīng)商紛紛搭建資金管理平臺，借助其掌握的各家銀行系統(tǒng)接口以及對企業(yè)運(yùn)營的嵌入優(yōu)勢，搭建跨銀行資金管理平臺，在業(yè)務(wù)流程、操作界面、信息集中、操作體驗(yàn)等方面對銀行系統(tǒng)形成挑戰(zhàn)。四是各類供應(yīng)鏈核心企業(yè)搭建的電商交易平臺，在供應(yīng)鏈范圍內(nèi)形成特定優(yōu)勢。

3.結(jié)算與現(xiàn)金管理專職產(chǎn)品經(jīng)理的配置不充足

在傳統(tǒng)商業(yè)銀行中，結(jié)算和現(xiàn)金管理產(chǎn)品主要由客戶經(jīng)理和柜臺人員營銷。然而，隨著銀企直連、多模式資金池、票據(jù)池、跨境人民幣雙向資金池、外匯資金集中運(yùn)營等復(fù)雜產(chǎn)品陸續(xù)推出，對營銷人員專業(yè)化水平的要求持續(xù)提升，銀行需要更多懂產(chǎn)品、會營銷、善實(shí)施的綜合專家型人才。商業(yè)銀行各級經(jīng)營機(jī)構(gòu)中結(jié)算與現(xiàn)金管理專職產(chǎn)品經(jīng)理的配置不足的狀況日益凸顯。

4.商業(yè)銀行內(nèi)部利益協(xié)調(diào)及利益補(bǔ)償機(jī)制面臨挑戰(zhàn)

在為大型集團(tuán)客戶提供綜合金融服務(wù)時(shí)，為保證存款、貸款業(yè)務(wù)的份額，各家商業(yè)銀行通常會對結(jié)算與現(xiàn)金管理服務(wù)的收費(fèi)予以減免，導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部考核時(shí)無法完全體現(xiàn)結(jié)算與現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)，降低了結(jié)算條線業(yè)務(wù)人員的積極性。此外，隨著資金池服務(wù)的逐漸普及，資金跨區(qū)域歸集以及后續(xù)提供跨區(qū)域協(xié)同服務(wù)時(shí)，存款考核指標(biāo)未予相應(yīng)調(diào)整，直接影響協(xié)辦分行積極性，對于銀行內(nèi)部管理會計(jì)和利益協(xié)調(diào)機(jī)制提出挑戰(zhàn)。

三、結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品營銷策略

1.創(chuàng)新支付結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品營銷服務(wù)模式

商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等新型經(jīng)濟(jì)形式，推進(jìn)結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品營銷服務(wù)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

一是以結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品的核心功能和附加利益為出發(fā)點(diǎn)，針對客戶需求、痛點(diǎn)和業(yè)務(wù)場景，找到客戶營銷切入點(diǎn)，開展產(chǎn)品營銷。

二是以滿足客戶的認(rèn)知需求為出發(fā)點(diǎn)，開展知識營銷。針對財(cái)務(wù)管理知識密集、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，與客戶交流政策變化、行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐、業(yè)界成功經(jīng)驗(yàn)、新型管理工具。

三是實(shí)施品牌營銷，以拳頭產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為抓手，通過產(chǎn)品廣告、媒體宣傳、客戶推介會、客戶沙龍、案例宣講、口碑營銷等多種方式，占據(jù)目標(biāo)客戶的“心里份額”。

四是以滿足客戶感知需求為切入點(diǎn)，開展體驗(yàn)式營銷。在所有與客戶接觸的點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)、重視客戶感受和滿意。通過系統(tǒng)優(yōu)化、流程再造、大數(shù)據(jù)匹配等方式，提升客戶的感官體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。

2.實(shí)施產(chǎn)品精細(xì)化營銷，強(qiáng)化綜合集成服務(wù)

商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合各類結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品的特點(diǎn)，分類施策，加強(qiáng)產(chǎn)品的組合化、方案化應(yīng)用，做好各類重點(diǎn)產(chǎn)品的本地化、行業(yè)化應(yīng)用場景創(chuàng)新。

一是針對簡單結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品，實(shí)施“套餐化”營銷。商業(yè)銀行可根據(jù)客戶特征和實(shí)際應(yīng)用場景，整合賬戶開立、對公網(wǎng)銀、結(jié)算卡、電子回單等常用產(chǎn)品，設(shè)計(jì)“普惠型”產(chǎn)品套餐，促進(jìn)產(chǎn)品普及應(yīng)用。

二是針對票據(jù)池、多模式現(xiàn)金池、全球現(xiàn)金管理等復(fù)雜高端產(chǎn)品，以綜合金融服務(wù)方案促進(jìn)產(chǎn)品應(yīng)用。將結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品作為基礎(chǔ)和必須部分納入綜合金融服務(wù)方案，以賬戶管理和資金結(jié)算產(chǎn)品嵌入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，以票據(jù)池、現(xiàn)金池等產(chǎn)品加深銀企合作深度。

三是強(qiáng)化客戶化、綜合化方案營銷，提升現(xiàn)金管理綜合咨詢服務(wù)能力。商業(yè)銀行應(yīng)協(xié)同多條線、多部門，針對客戶需求，整合現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品綜合覆蓋的轉(zhuǎn)變，提升現(xiàn)金管理綜合咨詢服務(wù)能力。

3.開展客戶精細(xì)化管理，制定差異化營銷策略

一是細(xì)化客戶分類，制定差異化營銷策略。針對銀行戰(zhàn)略客戶、重點(diǎn)客戶、商業(yè)銀行應(yīng)整合多類銀行產(chǎn)品，提供綜合金融服務(wù)，力爭成為重要客戶的主要結(jié)算合作銀行；針對新開戶客戶、中小企業(yè)客戶、規(guī)模以下無貸客戶，應(yīng)設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品套餐，提供優(yōu)惠服務(wù)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品套餐化批量簽約；針對“圈、鏈、會、平臺”等重點(diǎn)客戶集群，應(yīng)準(zhǔn)確把握群體客戶共性需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案模板，開展標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、規(guī)?；臓I銷。

二是持續(xù)關(guān)注政策、環(huán)境變化、捕捉營銷商機(jī)。商業(yè)銀行應(yīng)密切關(guān)注國家重點(diǎn)領(lǐng)域、政策導(dǎo)向、監(jiān)管部門動(dòng)向，加強(qiáng)對新興行業(yè)、國家重點(diǎn)扶植領(lǐng)域的市場研究及客戶需求挖掘，從客戶類型、規(guī)模、需求等多維度細(xì)分市場，捕捉新型業(yè)態(tài)領(lǐng)域的市場商機(jī)。

三是用好大數(shù)據(jù)分析工具，對產(chǎn)品營銷和客戶應(yīng)用開展精細(xì)化管理。通過客戶、產(chǎn)品、渠道、時(shí)間、交易對手等多維度分析，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的目標(biāo)客戶挖掘模型、產(chǎn)品推薦模型和客戶流失預(yù)警模型，厘清供應(yīng)鏈客戶交易鏈條，梳理關(guān)聯(lián)客戶名單，開展鏈?zhǔn)綘I銷、網(wǎng)狀營銷，提高產(chǎn)品營銷效率和精準(zhǔn)度。

四是定期開展客戶結(jié)構(gòu)分析。商業(yè)銀行應(yīng)定期開展本行客戶結(jié)構(gòu)分析，掌握目標(biāo)客戶群體構(gòu)成、客戶行業(yè)分布、產(chǎn)品覆蓋情況，掌握新興產(chǎn)業(yè)集群、平臺、圈、會的發(fā)展情況，總結(jié)目標(biāo)客戶群體的營銷覆蓋率、營銷成功率，發(fā)掘各地行業(yè)性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性營銷機(jī)會，針對性制定后期營銷計(jì)劃。

4.組建專業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，提升營銷人員的專業(yè)化水平

商業(yè)銀行應(yīng)在各層級配備專職結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理，確保人力資源和財(cái)務(wù)費(fèi)用配置到位；發(fā)揮結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理熟知產(chǎn)品功能的優(yōu)勢，完成重要客戶營銷、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用和綜合服務(wù)方案設(shè)計(jì)；產(chǎn)品經(jīng)理積極參與重要客戶組團(tuán)營銷，定期拜訪、跟蹤目標(biāo)客戶需求，發(fā)掘重點(diǎn)產(chǎn)品營銷機(jī)遇。

5.強(qiáng)化協(xié)同聯(lián)動(dòng)營銷，做好銀行內(nèi)部利益補(bǔ)償

一是加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)營銷，做好跨層級、跨條線業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。堅(jiān)持“客戶至上、利益共享、責(zé)任明確、資源優(yōu)化配置”的聯(lián)動(dòng)營銷原則，加大行際間、部門間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，搭建聯(lián)動(dòng)營銷平臺，實(shí)現(xiàn)信息的快速集中和資源的有效共享，形成產(chǎn)品部門、客戶部門良性互動(dòng)機(jī)制。

二是完善利益分成機(jī)制，做好銀行內(nèi)部利益補(bǔ)償。商業(yè)銀行應(yīng)探索建立部門間、機(jī)構(gòu)間利益分享機(jī)制，堅(jiān)持“誰營銷、誰受益”原則，確立利益分享標(biāo)準(zhǔn)，探索雙邊記賬和內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)量方式，對協(xié)辦行在產(chǎn)品收入、存款等方面進(jìn)行利益補(bǔ)償和收益調(diào)整，保證主辦行、協(xié)辦行客戶服務(wù)積極性。

6.做好組織推動(dòng)、開展各類營銷活動(dòng)

針對重點(diǎn)目標(biāo)行業(yè)、客戶，開展主題沙龍、客戶答謝、產(chǎn)品推介會等多種形式的推介活動(dòng)，借助案例分享、專家講解、宣傳手段，在客戶管理人員心中加深印象；通過開展專題營銷活動(dòng)，做好人員培訓(xùn)、工具支持、過程通報(bào)；開展知識、技能大比拼活動(dòng)，以營銷技能競賽、產(chǎn)品知識競賽、營銷案例大賽、營銷先進(jìn)個(gè)人表彰等形式，提升基層業(yè)務(wù)人員知識水平、筑牢客戶服務(wù)基礎(chǔ)，提升從業(yè)人員的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。

7.多渠道開展宣傳，提升品牌運(yùn)作的專業(yè)化水平

綜合運(yùn)用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外渠道以及APP、微信公眾號、官方微信等新媒體，多渠道、多方式開展產(chǎn)品宣傳。積極主動(dòng)利用重大節(jié)日或重大活動(dòng)開展專項(xiàng)宣傳，加大品牌推廣力度；加大電視、廣播、報(bào)紙、電影院線等媒體以及機(jī)場、車站等區(qū)域產(chǎn)品廣告投放力度，推動(dòng)多渠道、多維度的品牌宣傳推廣，有效增加與目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)與接觸頻次，提升品牌的專業(yè)化宣傳運(yùn)作水平。

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作者簡介：

申志遠(yuǎn)，CFA、FRM、CTP，現(xiàn)供職于中國建設(shè)銀行總行。