吳朝彥

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?新媒體的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局和商業(yè)模式，這種變化趨勢(shì)也對(duì)廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提出更高要求。首先分析新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生具備創(chuàng)業(yè)能力的重要性，其次對(duì)廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力維度進(jìn)行解析，最后結(jié)合新媒體時(shí)代要求有針對(duì)性地提出創(chuàng)業(yè)能力培育策略。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?廣告專業(yè);創(chuàng)業(yè)能力;新媒體環(huán)境

[中圖分類號(hào)] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）18-0058-02

創(chuàng)業(yè)能力是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的核心，如何提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，成為高校不同專業(yè)、不同學(xué)科共同關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告專業(yè)作為應(yīng)用型專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)具備從事廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等相關(guān)工作的知識(shí)與技能，然而以“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)變革為基礎(chǔ)的新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，廣告行業(yè)逐漸形成新的商業(yè)模式，出現(xiàn)了更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，為廣告專業(yè)大學(xué)生投身廣告行業(yè)的創(chuàng)業(yè)提供前提條件。在這樣的背景下，關(guān)注廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)建與培育將有助于為廣告專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

一、新媒體環(huán)境下創(chuàng)業(yè)能力對(duì)廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生的重要性

（一）有助于適應(yīng)廣告行業(yè)變化的需求

在新媒體環(huán)境中，廣告行業(yè)的傳播模式、業(yè)務(wù)類型和合作方式都發(fā)生了根本性的變化。在傳播模式方面，社交媒體和超文本為每個(gè)個(gè)體在傳播者和受眾之間的角色切換提供了條件，廣告?zhèn)鞑ツＪ接稍瓉淼膯蜗騻鞑ハ蚪换鞑マD(zhuǎn)變;在業(yè)務(wù)類型方面，業(yè)務(wù)模式也因?yàn)閺V告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和贏利點(diǎn)的變化而被重構(gòu);在合作方式方面，出于多樣化和精準(zhǔn)性的要求，廣告主更多將創(chuàng)意、內(nèi)容、活動(dòng)和廣告策劃結(jié)合在一起。為應(yīng)對(duì)這些變化趨勢(shì)，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生除了應(yīng)扎實(shí)掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，還應(yīng)重視創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和專業(yè)實(shí)踐技能提升。

（二）有助于廣告專業(yè)學(xué)生形成創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新精神

創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新精神是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要組成部分，尤其在新媒體環(huán)境中，受眾接受信息的渠道和方式發(fā)生巨大變化，對(duì)廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)新性地適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展、洞察消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)投放廣告信息提出更高要求。通過創(chuàng)業(yè)能力的培育，不僅可以避免傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學(xué)偏重理論講授而忽視實(shí)踐鍛煉，偏重藝術(shù)設(shè)計(jì)而忽略管理經(jīng)營(yíng)，偏重卷面考核而忽略能力運(yùn)用等不足，更重要的是可以啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和精神，達(dá)到適應(yīng)新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的人才要求。

（三）有助于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力通常被認(rèn)為是一種綜合性的能力，反映為大學(xué)生個(gè)體創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的職業(yè)，或是在現(xiàn)有行業(yè)中開創(chuàng)新的就業(yè)崗位，并能夠在這些職業(yè)或崗位中創(chuàng)造有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)和技能的總和[1]。在新媒體環(huán)境中，廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生不僅要具有全媒體整合能力，還要同時(shí)了解不同情境中創(chuàng)意傳播規(guī)律以及培養(yǎng)出對(duì)不同媒介管理、經(jīng)營(yíng)以及創(chuàng)新的技能。綜合性的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，則有助于廣告專業(yè)學(xué)生從簡(jiǎn)單語境的傳播知識(shí)結(jié)構(gòu)向更全面、更復(fù)雜的技能學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

二、新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成維度

本文首先借鑒大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力維度劃分的已有觀點(diǎn)，再針對(duì)新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和要求，對(duì)廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成進(jìn)行探討。

（一）機(jī)會(huì)識(shí)別能力

在創(chuàng)業(yè)能力分析的現(xiàn)有研究中，機(jī)會(huì)識(shí)別能力都被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)能力中最重要的維度[2]。在廣告行業(yè)中，受眾注意力形成的紅利正在減少，因此識(shí)別市場(chǎng)中的需求空白點(diǎn)、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)差異性、建立自身優(yōu)勢(shì)以及確定價(jià)值來源成為廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的關(guān)鍵內(nèi)容。具體而言，廣告專業(yè)大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)能力培育過程中首先應(yīng)該掌握對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估的技能，尤其是在新媒體情境中對(duì)廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析;同時(shí)，廣告專業(yè)大學(xué)生還應(yīng)學(xué)會(huì)如何提升創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)價(jià)值，并基于這種商業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式[3]。

（二）資源整合能力

該維度是指創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)所需資源的獲取、開發(fā)以及配置等方面的能力。在新媒體情境中，信息傳播的精準(zhǔn)化、聚類化、個(gè)性化、互動(dòng)化將成為必然發(fā)展趨勢(shì)，由此推動(dòng)了廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對(duì)傳播與營(yíng)銷的整合。在這一過程中，任何大學(xué)生進(jìn)入廣告行業(yè)，都不可避免要學(xué)會(huì)和掌握將受眾資源和媒體資源進(jìn)行融合與擴(kuò)充的能力，從而保證新創(chuàng)企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)信息碎片化和分散化帶來的挑戰(zhàn)。在廣告行業(yè)橫向并購(gòu)和縱向并購(gòu)已呈現(xiàn)趨勢(shì)的情況下，廣告專業(yè)大學(xué)生必須樹立起在廣告價(jià)值鏈中參與不同層次活動(dòng)的意識(shí)，通過媒體資源和客戶資源的整合作為一種外部?jī)r(jià)值內(nèi)部化的手段。

（三）關(guān)系協(xié)調(diào)能力

關(guān)系協(xié)調(diào)能力反映為創(chuàng)業(yè)者能夠與他人進(jìn)行順暢的溝通和互動(dòng)，善于開展團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目，與服務(wù)對(duì)象、投資者或其他利益相關(guān)者建立良好關(guān)系的能力。在已有研究中，關(guān)系協(xié)調(diào)能力被認(rèn)為是廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力中的公共能力[4]，原因在于受到社交媒體的影響，廣告業(yè)務(wù)中的多重關(guān)系正在經(jīng)歷重塑的過程，并且強(qiáng)弱關(guān)系也在產(chǎn)生變化，因此如何適應(yīng)新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，準(zhǔn)確對(duì)各類關(guān)系進(jìn)行協(xié)同組織，成為廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成維度。

（四）項(xiàng)目管理能力

項(xiàng)目管理能力是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施和評(píng)估所需的人財(cái)物進(jìn)行整合并加以運(yùn)用的能力，在新舊媒體交融的特殊時(shí)期，項(xiàng)目管理能力是創(chuàng)業(yè)者打造新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體媒介進(jìn)行管理的關(guān)鍵能力[5]。在傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學(xué)中，項(xiàng)目管理被狹義地定義為完成某個(gè)廣告項(xiàng)目而進(jìn)行的活動(dòng)或努力的工作過程，但從創(chuàng)業(yè)能力的視角看，項(xiàng)目管理能力實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣告公司整體經(jīng)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，甚至包括對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)與改進(jìn)。

三、新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培育策略

為有效反映新媒體時(shí)代中廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培育的整體性、層次性與動(dòng)態(tài)性等特征，本文從人才培養(yǎng)方案、課程體系設(shè)計(jì)、實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)境和學(xué)科競(jìng)賽參與四個(gè)方面出發(fā)，提出新媒體時(shí)代廣告專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培育路徑。

（一）在人才培養(yǎng)方案中明確創(chuàng)業(yè)能力的作用

人才培養(yǎng)方案是高校圍繞各個(gè)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量要求所制定的實(shí)施計(jì)劃與方案，是對(duì)專業(yè)人才開展教育和培訓(xùn)的依據(jù)與保障。廣告專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力培育首先需要落實(shí)到人才培養(yǎng)方案中，而不能將創(chuàng)業(yè)能力培育的任務(wù)簡(jiǎn)單地依托于通識(shí)選修課的開設(shè)。從上述分析可以看出，創(chuàng)業(yè)能力培育是一個(gè)復(fù)雜的體系，不僅包含多維度的能力類型，也取決于大學(xué)生自身的意識(shí)、精神和觀念。基于此，有針對(duì)性地對(duì)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整和修訂，通過明確廣告專業(yè)大學(xué)生的成才目標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建鼓勵(lì)和推動(dòng)廣告專業(yè)大學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)知識(shí)和技能學(xué)習(xí)的動(dòng)因。

（二）在課程體系設(shè)計(jì)中奠定創(chuàng)業(yè)能力的基礎(chǔ)

課程體系設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)人才目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)過程，包括課程設(shè)置、學(xué)時(shí)分配、教學(xué)方式等內(nèi)容?，F(xiàn)有本科層面的廣告課程設(shè)置通常圍繞人文素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩個(gè)板塊，在“重基礎(chǔ)、精專業(yè)”的基礎(chǔ)上還應(yīng)適當(dāng)加入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)的模塊;而學(xué)時(shí)分配設(shè)計(jì)到教學(xué)資源的合理使用，為避免與已有專業(yè)課程的潛在沖突，不同高校可結(jié)合自身辦學(xué)條件，采用“慕課”“微課”等方式作為教學(xué)載體，例如創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等較為直觀的內(nèi)容，均可采用在線視頻和自學(xué)的形式完成教學(xué)安排;在教學(xué)方式方面，結(jié)合廣告專業(yè)的特色，更適合采用案例教學(xué)、組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)、完成項(xiàng)目策劃等方式組織課堂教學(xué)和課后自學(xué)。

（三）在實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新能力的形成

實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)能為廣告專業(yè)大學(xué)生將專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力融會(huì)貫通提供平臺(tái)。新媒體環(huán)境下，廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力既強(qiáng)調(diào)科學(xué)性又要重視藝術(shù)性，鞏固實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)能幫助大學(xué)生從課堂教學(xué)單一接受的學(xué)習(xí)模式向多元素質(zhì)綜合提升的方向轉(zhuǎn)變，例如廣告公司參觀訪談、專業(yè)實(shí)習(xí)、廣告市場(chǎng)調(diào)研等形式的實(shí)踐訓(xùn)練，均能幫助學(xué)生將創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)中的理論知識(shí)與自身從業(yè)創(chuàng)業(yè)所需能力結(jié)合起來，更進(jìn)一步加深二者的關(guān)聯(lián)。

（四）在學(xué)科競(jìng)賽參與中檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)能力的效果

學(xué)科競(jìng)賽是針對(duì)特定專業(yè)組織和開展的比賽，其內(nèi)容通常圍繞該專業(yè)所需知識(shí)和技能進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的是通過比賽的方式幫助學(xué)生將理論與實(shí)際相結(jié)合，在比賽過程中驗(yàn)證自己學(xué)習(xí)的成果。以檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)能力培育效果為目的，廣告專業(yè)大學(xué)生能夠參加的學(xué)科競(jìng)賽有很多，包括全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競(jìng)賽、全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽等[6]，通過鼓勵(lì)學(xué)生積極參加這些比賽，有助于全面檢驗(yàn)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能的掌握程度，使專業(yè)知識(shí)和技能相互強(qiáng)化。

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編輯 馬燕萍