何己派

觀察“潮牌”的商業(yè)模式，或許能更深刻地理解當(dāng)下的年輕人。

上海中環(huán)廣場(chǎng)與北京華貿(mào)商圈，這是京滬兩地價(jià)值不菲的核心地段，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）接連開(kāi)了兩家旗艦店。這是該品牌2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，少見(jiàn)的大動(dòng)作。

2019年，這個(gè)發(fā)源于日本本土的鞋業(yè)“老大哥”，迎來(lái)70歲生日。今年初，鬼塚虎由母公司亞瑟士（Asics）的組織架構(gòu)中脫離出來(lái)，獨(dú)立發(fā)展。

在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，鬼塚虎的總負(fù)責(zé)人莊田良二（Ryoji Shoda）解釋道，鬼塚虎定位于潮流時(shí)尚，而亞瑟士主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)，兩者的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略全然不同，分開(kāi)經(jīng)營(yíng)可提升運(yùn)作效率。

2018財(cái)年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%，虧損達(dá)203.27億日元（約合人民幣12億元），為近20年來(lái)集團(tuán)遭遇的最大虧損額。而鬼塚虎品牌則表現(xiàn)出色，銷售額同比增長(zhǎng)31.6%至480億日元（約合人民幣30億元）。

“單飛”的鬼塚虎，所有信息及決策有了更大自主權(quán)，可以更快應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。隨之而來(lái)的首要工作，是如何進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知。

要論輩分，鬼塚虎是亞瑟士的前身，但在大眾消費(fèi)者眼中，兩個(gè)品牌的logo、鞋款相當(dāng)類似，對(duì)品牌歷史的了解更是知之甚少。“中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有充分理解鬼塚虎產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，同時(shí)我們也不把自己看作日本品牌，而是立足亞洲市場(chǎng)、影響力覆蓋全球的品牌?！鼻f田良二說(shuō)。

為觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者，鬼塚虎在2018年初簽下李宇春作為品牌代言人，更直接的辦法，是加快開(kāi)店步伐。莊田良二表示，除旗艦店外，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多店鋪，以提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)強(qiáng)化電商平臺(tái)上產(chǎn)品推出的力度。

隨著旗艦店的開(kāi)出，更多服飾系列產(chǎn)品也被引入中國(guó)。莊田良二預(yù)計(jì)，今年中國(guó)市場(chǎng)服裝品類的銷量將有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“尤其在北京，考慮到季節(jié)需要，有時(shí)尚款羽絨服需求的消費(fèi)者很多，預(yù)計(jì)銷量會(huì)比較好”。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，鬼塚虎發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者更大膽，愿意嘗試相當(dāng)時(shí)尚和街頭的款式，因此品牌會(huì)把更富挑戰(zhàn)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)。2019年，鬼塚虎宣布與全球7位設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出產(chǎn)品，其中包括兩名中國(guó)設(shè)計(jì)師。

全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但定位潮牌的鬼塚虎，并沒(méi)有將運(yùn)動(dòng)品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。莊田良二表示：“一些運(yùn)動(dòng)品牌走高端化和時(shí)尚路線，但它們強(qiáng)調(diào)的是推出當(dāng)下很火的鞋款，消費(fèi)者需要根據(jù)鞋款來(lái)搭配衣服。而我們重視的是整體搭配的時(shí)尚感，舒適度、健康的生活方式和技術(shù)性，這三點(diǎn)是品牌想傳遞的理念?！?/p>