王玉 李卓

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，最重要的原則無(wú)疑是顧客價(jià)值導(dǎo)向。近年，不少企業(yè)家和管理學(xué)者都在大聲疾呼回歸顧客本位，很重要的原因在于：只有從顧客價(jià)值這一原點(diǎn)、初心和宗旨出發(fā)，才有可能找到通向未來(lái)的正確道路。

顧客價(jià)值包括作為其前提的顧客需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略行為的邏輯起點(diǎn)；借用物理學(xué)的術(shù)語(yǔ)，也是企業(yè)所有市場(chǎng)能量的奇點(diǎn)。但是，光有顧客價(jià)值導(dǎo)向的原則是不夠的，從起點(diǎn)和奇點(diǎn)到取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青之間，隔著重重屏障和迢迢長(zhǎng)路。正因?yàn)槿绱?，我們需要在顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，衍生出整體性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；需將顧客導(dǎo)向原則轉(zhuǎn)化為可操作的流程體系和組織能力。

《連接》一書(shū)為讀者朋友提供一個(gè)新的簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架：這一框架的內(nèi)涵是顧客需求和企業(yè)提供的顧客價(jià)值的對(duì)接，是以分析顧客需求為起點(diǎn)、以滿足顧客需求為歸宿的閉環(huán)。

基于這一戰(zhàn)略框架，本書(shū)以連接供需為主題，主要分為需求、價(jià)值、連接、回顧幾大部分。在前面兩個(gè)部分，本書(shū)探討了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的問(wèn)題：

其一，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野，指出中國(guó)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多層次、立體的魔方式細(xì)分形態(tài)；而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)朝需求彌散、市場(chǎng)變平的方向演進(jìn)，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的魅力所在、機(jī)會(huì)所在。

其二，營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題是什么？是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是明確誰(shuí)是我們的顧客。面向廣義市場(chǎng)，無(wú)須進(jìn)行顧客（需求）細(xì)分的情況越來(lái)越少見(jiàn)，精準(zhǔn)選擇細(xì)分市場(chǎng)是當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。本書(shū)對(duì)如何找到細(xì)分市場(chǎng)、如何進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)定位提供了極具操作性的邏輯方法與工具。

其三，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心是什么？是超越顧客需求。本書(shū)從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)，提出了三種超越顧客需求的方式：從隱性到顯性，從模糊到清晰，從抽象到具體。

其四，企業(yè)存在的理由和營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是什么？是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。那么什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值的來(lái)源和生成邏輯是什么？如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行定位？顧客價(jià)值創(chuàng)新有哪些途徑和方法？等等。

令人疑惑的是，這些問(wèn)題如此關(guān)鍵，卻鮮有基于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐的系統(tǒng)研究（可能的原因在于有機(jī)會(huì)將實(shí)踐和理論打通的研究者太少了）。本書(shū)試圖彌補(bǔ)這方面的不足。

一個(gè)能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的企業(yè)，應(yīng)該基于現(xiàn)代價(jià)值鏈進(jìn)行思考，由顧客的偏好決定企業(yè)對(duì)技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，由技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才會(huì)被認(rèn)為是擁有市場(chǎng)能力并能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)。

在第三部分“連接”中，本書(shū)創(chuàng)新性地提出互聯(lián)網(wǎng)背景下的新連接模式：原本分離的傳播鏈和流通鏈融合為顧客交互鏈；這一鏈條同時(shí)具有顧客認(rèn)知、產(chǎn)品（服務(wù)）交易和關(guān)系深化三個(gè)功能。而這三個(gè)功能（即顧客全過(guò)程體驗(yàn)）分別發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)、社群和現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)空間內(nèi)；這些空間對(duì)顧客而言，既是立體媒體，也是復(fù)合通路，同時(shí)是體驗(yàn)的全域場(chǎng)景。

具言之，這三個(gè)空間為顧客提供了不同內(nèi)容、不同形式、不同特征的認(rèn)知和體驗(yàn)環(huán)境，它們相互補(bǔ)充、相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了立體媒體和全域場(chǎng)景。所謂立體，主要指線上線下、終端內(nèi)外；所謂全域，主要指顧客可能發(fā)生認(rèn)知和體驗(yàn)的全部場(chǎng)合和情境。作為媒體，網(wǎng)絡(luò)空間的主要特點(diǎn)是信息傳播范圍廣、傳播方向多、傳播速度快（常常爆發(fā)性地傳播）、信息受眾（接收者）和傳播者相統(tǒng)一、無(wú)中心無(wú)邊界網(wǎng)絡(luò)狀鏈接、社區(qū)（社群）互動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)度高等。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能進(jìn)行面（宏觀）上的高效傳播，又能進(jìn)行群、點(diǎn)（微觀）上的精準(zhǔn)溝通，還能進(jìn)行反饋式的深入互動(dòng)。

借助這三個(gè)空間，企業(yè)可以與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。交易其實(shí)不是最終目的，也不是與顧客交互的終點(diǎn)，恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點(diǎn)——交易即關(guān)系。

新的連接模式吸收、整合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代林林總總的營(yíng)銷(xiāo)新概念如“社群”“關(guān)系”“生態(tài)”“微營(yíng)銷(xiāo)”“全渠道”等，體現(xiàn)了“認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化”（認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系）的營(yíng)銷(xiāo)理念。

連接網(wǎng)絡(luò)、社群、終端三個(gè)空間的紐帶（組合、關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)制）主要有兩個(gè)：一是顧客價(jià)值鏈。它的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從信息收集、比較選擇、決策購(gòu)買(mǎi)到使用保有、更新?lián)Q代等，都穿越這三個(gè)空間。顧客價(jià)值鏈端對(duì)端地循環(huán)往復(fù)周而復(fù)始，構(gòu)成了顧客全生命周期，這三個(gè)空間都與之相伴。二是與顧客交互過(guò)程中發(fā)生的數(shù)據(jù)流。網(wǎng)絡(luò)、社群、終端都是信息流（數(shù)據(jù)流）的入口，也是數(shù)據(jù)流的出口：彼此之間數(shù)據(jù)雙向流動(dòng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這三個(gè)空間中，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流的整體結(jié)構(gòu)、構(gòu)建數(shù)據(jù)流的網(wǎng)絡(luò)管道以及共享機(jī)制、利用數(shù)據(jù)資源進(jìn)行敏捷化、精準(zhǔn)化、智能化、人性化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，是獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、積累顧客資源的關(guān)鍵所在。

本書(shū)的實(shí)用屬性并不意味著為讀者提供立馬見(jiàn)效的靈丹妙藥或一劍封喉的制勝秘籍，而是在于提供解決基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維方式和分析方法。正如一位哲人說(shuō)過(guò)，當(dāng)我們面對(duì)復(fù)雜、模糊、動(dòng)態(tài)、不確定的外部世界時(shí)，能夠拯救我們的，不是見(jiàn)招拆招的短期對(duì)策和做法，而是意義恒久的基本原則。