在短短40年間，原先缺衣少食的中國(guó)人整體上步入小康；中國(guó)129家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，超過(guò)美國(guó)的121家，是日本的2.5倍；中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力獲得巨大提升。取得這樣的成就，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

平民營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)屬性，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的制度屬性。中國(guó)企業(yè)在國(guó)家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，堅(jiān)守平民營(yíng)銷(xiāo)，是推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊發(fā)展的根本原因。

基因

聚焦大眾市場(chǎng)，推動(dòng)平民營(yíng)銷(xiāo)，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基因。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)現(xiàn)

走出貧窮，把日子過(guò)得好一些，是以農(nóng)民為主的中國(guó)社會(huì)絕大多數(shù)人長(zhǎng)期的愿望。孫中山“聯(lián)俄聯(lián)共，扶助農(nóng)工”，是基于此；中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)工農(nóng)通過(guò)28年浴血奮戰(zhàn)建立新中國(guó)，是基于此；通過(guò)改革開(kāi)放解決溫飽問(wèn)題，使人民過(guò)上小康生活，也是基于此。民富國(guó)強(qiáng)從來(lái)都是中國(guó)人具有家國(guó)情懷的心理基礎(chǔ)。

包括發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)，市場(chǎng)繁榮與否都是由占據(jù)人口絕大多數(shù)的普通民眾決定的，尤其是中國(guó)這個(gè)世界上人口最多的發(fā)展中國(guó)家，情形更是如此。

如何聚焦于普通民眾，而不是像跨國(guó)公司那樣主要集中于奢侈消費(fèi)和高端市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，始終是筆者評(píng)價(jià)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的視角?；谶@個(gè)視角，我漸次發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。

1.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)在平民

盡管已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)，但絕大多數(shù)普通民眾有效需求不足，直到今天仍然是制約中國(guó)內(nèi)需穩(wěn)步提升的最大問(wèn)題。

在過(guò)去幾十年，圍繞讓普通人買(mǎi)得起，愿意買(mǎi)，買(mǎi)得到，即向下尋找并開(kāi)發(fā)潛在增量市場(chǎng)，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主流。相反，那些固守存量市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入新常態(tài)之前，卻幾乎盡數(shù)沒(méi)落。

基于這項(xiàng)觀察，我在2005年前后就在文章中斷言，只有那些在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)崛起的中國(guó)企業(yè)，才能最終走向世界。當(dāng)然，這里的農(nóng)村市場(chǎng)，在那個(gè)時(shí)間已經(jīng)是一個(gè)市場(chǎng)概念，即大眾市場(chǎng)，不再是純粹的地域概念。

努力讓人買(mǎi)得起和絞盡腦汁讓買(mǎi)得起的人買(mǎi)，是兩種完全不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)行為。前者是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力定向研發(fā)產(chǎn)品，后者是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的需求，研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；前者是自下而上，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，后者是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。

在改革開(kāi)放初期的近20年時(shí)間里，跨國(guó)公司到中國(guó)搶占了最有利可圖的市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)知名企業(yè)占領(lǐng)了余下的存量市場(chǎng)。此期間，起點(diǎn)低的新創(chuàng)企業(yè)（主要是民營(yíng)企業(yè)）想生存和發(fā)展，只能向下在更低端尋找增量市場(chǎng)。除非有能力發(fā)起挑戰(zhàn)，存量市場(chǎng)是不足以滿足其生存和發(fā)展需要的。

在中國(guó)存量市場(chǎng)足夠大之后，這種情形發(fā)生了改變，但聚焦大眾市場(chǎng)，推動(dòng)平民營(yíng)銷(xiāo)，卻成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基因。

這一點(diǎn)十分重要，即平民營(yíng)銷(xiāo)并非持續(xù)追求低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)。相反，平民營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)普通民眾有效需求，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，是不斷推動(dòng)普通民眾生活品質(zhì)提高的營(yíng)銷(xiāo)，也是企業(yè)不斷改善生存和經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)。

平民營(yíng)銷(xiāo)最大的發(fā)現(xiàn)是普通民眾是水，企業(yè)是魚(yú)，只有解決好這個(gè)“魚(yú)水關(guān)系”，而不僅僅是與目標(biāo)顧客的關(guān)系，企業(yè)才能在“大江大河”中暢游。

2.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“1～N”創(chuàng)新釋放出巨大的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)

“1～N”創(chuàng)新的要害在于在既有技術(shù)、材料基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客偏好不同，通過(guò)創(chuàng)意和革新，為市場(chǎng)提供性能、功能各有側(cè)重的，品質(zhì)更高、品種更豐富的，讓顧客更滿意且層出不窮的產(chǎn)品。

這方面的案例不勝枚舉。“新四大發(fā)明”無(wú)須贅述，各方面的突破也難以一一陳述，但讀者如果僅僅認(rèn)真考察、對(duì)比一下近5年來(lái)掃地吸塵、生活電器、廚房電器等小家電，烹飪鍋具、杯壺餐具、廚房配件、收納用具等廚房日用裝備，清潔工具、衣物洗滌、家庭清潔等清潔用品，就能夠管窺中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是以什么樣的規(guī)模和速度在推進(jìn)。

“0～1”的創(chuàng)新固然能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，但“1～N”的創(chuàng)造卻深刻、迅速地改變?nèi)藗兊纳畈?chuàng)造出巨額的新財(cái)富。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正是在這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)了科技對(duì)生活改善和財(cái)富創(chuàng)造的更廣闊空間。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)練就的這個(gè)本事，在未來(lái)會(huì)為世界提供更多驚喜，會(huì)為社會(huì)創(chuàng)造更大財(cái)富。

3.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是解決溫飽問(wèn)題；

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)是在解決溫飽的基礎(chǔ)上，建設(shè)小康社會(huì)問(wèn)題；

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的使命是讓人民富起來(lái)，國(guó)家強(qiáng)起來(lái)。

所有這些，首先是國(guó)家目標(biāo)，然后才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)審視中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)之間直接和間接的聯(lián)系，尤其是國(guó)家政策強(qiáng)大的指引和指導(dǎo)作用。

是資本左右國(guó)家還是國(guó)家戰(zhàn)略性引導(dǎo)資本，這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)之間又一個(gè)本質(zhì)差別。所有資本必須為國(guó)家建設(shè)服務(wù)，所有資本必須立足于提升人民生活品質(zhì)，這是中國(guó)特色。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于財(cái)富的集聚效應(yīng)，貧富差距幾乎是難以避免的。貧富差距雖不可避免，但并不可怕，真正可怕的是貧富之間正常生活水平的巨大差距。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的平民屬性和國(guó)家屬性正是解決人民正常生活水平之間差距的“金鑰匙”。正因?yàn)槿绱耍?0年時(shí)間，中國(guó)7億多人口脫貧，并整體上進(jìn)入了小康社會(huì)。

基礎(chǔ)

由“雙低”起步，啟動(dòng)艱難的產(chǎn)品升級(jí)，并最終將營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)聚焦在性價(jià)比上，奠定了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)平民屬性的基礎(chǔ)。

低端需求是如何被發(fā)現(xiàn)和滿足的？

這個(gè)時(shí)期，中國(guó)主流營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著5條主線展開(kāi)的：

第一條主線：品種、質(zhì)量

與逐步放開(kāi)的進(jìn)口限制相對(duì)應(yīng)，在大量進(jìn)口商品的比照下，品種單一、質(zhì)量低下，成為本土企業(yè)共同的劣勢(shì)。直到1991年，這種情況甚至嚴(yán)重到國(guó)務(wù)院將該年度確定為“質(zhì)量品種效益年”。在這份具有里程碑價(jià)值的文件中，有這樣的表述：據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)部分城市的調(diào)查，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的抽樣合格率約為75%，優(yōu)質(zhì)品產(chǎn)值率約為27%，市場(chǎng)抽查商品合格率為55%，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家98%的工業(yè)產(chǎn)品合格率相差甚遠(yuǎn)；據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)中不良產(chǎn)品損失率占產(chǎn)值的10%至15%，由此推算，僅這一項(xiàng)我國(guó)每年經(jīng)濟(jì)損失就超過(guò)1000億元……在我國(guó)每年開(kāi)發(fā)的近6萬(wàn)項(xiàng)各類(lèi)新產(chǎn)品中，可達(dá)到國(guó)際水平的只占 3.5%。這幾個(gè)側(cè)面的比較說(shuō)明，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、品種上存在的問(wèn)題確實(shí)嚴(yán)重，不能不引起我們的認(rèn)真思索和高度重視。

這項(xiàng)全國(guó)性活動(dòng)和隨后的質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)，是中國(guó)規(guī)模最大、影響最深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)啟蒙活動(dòng)。在中國(guó)企業(yè)集中于解決“有沒(méi)有”的背景下，它明確告訴中國(guó)企業(yè)，既要解決產(chǎn)品“有沒(méi)有”問(wèn)題，更要解決產(chǎn)品“好不好”問(wèn)題。事實(shí)也是如此，只有那些真正重視產(chǎn)品“好不好”的企業(yè)，才最終走得更遠(yuǎn)。

這個(gè)時(shí)期，筆者在河南省外貿(mào)系統(tǒng)工作，比較熟悉進(jìn)出口商品在國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面的巨大差距。那種巨大的失望，甚至直接導(dǎo)致隨后的辭職，也導(dǎo)致了始終如一的對(duì)產(chǎn)品品種、質(zhì)量的偏執(zhí)。

第二條主線：廣告、時(shí)效促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)

有條件和膽略的企業(yè)，會(huì)以各種噱頭（只能這樣描述）拼廣告，拼促銷(xiāo)（主要是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售）；無(wú)條件的企業(yè)，主要是培養(yǎng)銷(xiāo)售能手。所謂的銷(xiāo)售能手所依靠的手段也主要是各種潛規(guī)則。

筆者一直認(rèn)為“機(jī)會(huì)在市場(chǎng)，內(nèi)部只產(chǎn)生成本”這種對(duì)德魯克思想的片面解讀，害了眾多中國(guó)企業(yè)。那些“一紅就死”的中國(guó)企業(yè)，恰恰是在廣告、促銷(xiāo)上耗盡了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，讓銷(xiāo)售人員一直銷(xiāo)售到無(wú)人問(wèn)津，而疏于在企業(yè)內(nèi)部練好內(nèi)功，扎實(shí)地加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、成本和品質(zhì)管理。

第三條主線：企業(yè)家式營(yíng)銷(xiāo)

相比較跨國(guó)公司在中國(guó)的慣例式營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)有企業(yè)僵化的體制，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)走向了企業(yè)家式營(yíng)銷(xiāo)。這是在那個(gè)階段中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的重大發(fā)現(xiàn)，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最終崛起的根基。他們成功的路徑是，先把企業(yè)做成了“銷(xiāo)售車(chē)間”，然后把企業(yè)做成了“研發(fā)車(chē)間”，最后把企業(yè)做成了“營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間”。無(wú)論成就大小，他們是一群依托于不斷推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，而不是單一地依托于營(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)于市場(chǎng)的，真正意義上具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家；無(wú)論成敗，他們的努力，奠定了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一步步走到今天的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第四條主線：臥薪嘗膽，漸進(jìn)式創(chuàng)新

我們今天講中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，其真正來(lái)源主要是新創(chuàng)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)。

任正非在近期的一系列宣示中，從來(lái)不否定華為是跨國(guó)公司的學(xué)習(xí)者。甚至直言不諱地講，沒(méi)有跨國(guó)公司，就沒(méi)有華為。中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿，一直被視為缺乏創(chuàng)新。其實(shí)，如果一個(gè)解決了七八億人口脫貧和讓中國(guó)整體上進(jìn)入小康社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)，被純粹視為“搭了發(fā)達(dá)國(guó)家的便車(chē)”，不是整體創(chuàng)新創(chuàng)造的，這本身就是一個(gè)經(jīng)不起推敲的結(jié)論。如果沒(méi)有體系性創(chuàng)新，就不可能在一個(gè)貧窮落后的大國(guó)完成工業(yè)化并建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體系。

從任何角度看，那時(shí)的很多中小企業(yè)落后到?jīng)]有生存和發(fā)展的理由。但即便是這樣的企業(yè)，在中國(guó)廣大的鄉(xiāng)村也屬鳳毛麟角。給它們找到活路也許沒(méi)有戰(zhàn)略意義卻有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

在為上述幾家企業(yè)服務(wù)時(shí)，對(duì)于企業(yè)的定價(jià)，經(jīng)常會(huì)受到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)疑，他們甚至拿著計(jì)算器跟業(yè)務(wù)員算成本。經(jīng)銷(xiāo)商不接受企業(yè)定價(jià)，不接受現(xiàn)款現(xiàn)貨。

在這種情況下，把價(jià)格“賣(mài)”出去，把現(xiàn)金拿回來(lái)，讓企業(yè)活下去，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)根本就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。

正是這樣的企業(yè)，才愿意從最底層的市場(chǎng)做起，才會(huì)愿意聚焦解決溫飽問(wèn)題這種最基本的需求，才會(huì)把能夠掌握到的任何一點(diǎn)技術(shù)發(fā)揮到極致，并愿意將企業(yè)進(jìn)步的成果更多地讓利于市場(chǎng)。

蘇南也好，閩南也好，珠三角也好，正是這樣的星星之火所培育出來(lái)的創(chuàng)造力，成就了后來(lái)的燎原之勢(shì)。

反觀另外一類(lèi)企業(yè)，在中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者溫飽問(wèn)題還沒(méi)有解決的情況下，把寶押到了諸如保健品、白酒上面，徒留下來(lái)眾多并不值得惋惜的惋惜。

筆者把這類(lèi)聚焦于解決普通民眾溫飽需求的中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形容為“地獄式營(yíng)銷(xiāo)”。

一些本土先進(jìn)企業(yè)與跨國(guó)公司相比，不得不服務(wù)于等而次的市場(chǎng)；與本土大中企業(yè)相比，中小企業(yè)不得不服務(wù)于最貧瘠的市場(chǎng)，并為活下去而抗?fàn)帯?/p>

這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，宛如掙扎在地獄。但正是這種地獄式營(yíng)銷(xiāo)，極大地激發(fā)了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)造力。與跨國(guó)公司相比，它們可能什么也不是，但它們以一個(gè)整體的、壓縮的和加速的進(jìn)程，短期看進(jìn)步很慢，回頭看卻經(jīng)歷了一系列的質(zhì)變。

第五條主線：全民皆商

漸進(jìn)式創(chuàng)新的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠爆發(fā)出巨大的創(chuàng)新力，源于基數(shù)龐大，源于創(chuàng)業(yè)者的迭代。這種迭代式創(chuàng)業(yè)所蘊(yùn)藏的創(chuàng)新力，是幾何增長(zhǎng)的。

第二階段：成型和爆發(fā)期演變

1999～2008年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成型和爆發(fā)期。其典型標(biāo)志是個(gè)體企業(yè)的進(jìn)步開(kāi)始表現(xiàn)為行業(yè)的進(jìn)步和行業(yè)格局的基本成型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力開(kāi)始由個(gè)體企業(yè)的貢獻(xiàn)算術(shù)累計(jì)表現(xiàn)為行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)打造了世界上最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈；

中國(guó)制造業(yè)上升為全球第一；

中國(guó)成為世界上最大的進(jìn)出口和科技產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)；

中國(guó)在中低端制造業(yè)建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

更多的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上嶄露頭角，獲得關(guān)注，更多中國(guó)企業(yè)絡(luò)繹不絕地進(jìn)入世界500強(qiáng)。

上述成就并非表明中國(guó)進(jìn)入世界制造強(qiáng)國(guó)，世界制造業(yè)的基本格局仍然是由美國(guó)主導(dǎo)全球科技創(chuàng)新，由美國(guó)、歐盟、日本主導(dǎo)高端制造領(lǐng)域，中國(guó)追趕它們，甚至還要付出更多努力和更長(zhǎng)時(shí)間努力。但它表明了，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)慘烈的努力，已經(jīng)整體上完成了幾代人夢(mèng)寐以求的工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了小康目標(biāo)，也奠定了良好的產(chǎn)業(yè)升級(jí)基礎(chǔ)。更重要的是，中國(guó)已經(jīng)獲得了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)生力。

第三階段：成熟和創(chuàng)新階段演變

對(duì)于上述兩個(gè)階段的演變，除了有先知先覺(jué)和后知后覺(jué)之別，其實(shí)無(wú)論是在理論界或者是在產(chǎn)業(yè)界，雖然發(fā)生若干次針?shù)h相對(duì)的爭(zhēng)論，但很快被走得更快的實(shí)踐和成就迅速平息。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)科技，就是那么一個(gè)底子。成績(jī)擺在那里，無(wú)論任何人以任何依據(jù)說(shuō)三道四，但否定不了成績(jī)，甚至滿世界也找不到任何一個(gè)案例，去證明中國(guó)還有其他出路，還有其他可以替代的方案。除非你“寧要發(fā)達(dá)國(guó)家的草，不要中國(guó)土生土長(zhǎng)的苗”。

對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)該建立道路自信、文化自信和理論自信這個(gè)問(wèn)題，雖然沒(méi)有形成激烈爭(zhēng)論，甚至根本沒(méi)有人提出這個(gè)問(wèn)題，但它卻是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)真正面臨的一個(gè)何去何從的選擇。

回答這個(gè)問(wèn)題的障礙在于，許多人、許多企業(yè)仍然糾結(jié)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)直到今天是建立在“不得不”的基礎(chǔ)上。進(jìn)而，更深層次的問(wèn)題是，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)到底是一條道路，還是一種思想，抑或僅僅是一套營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)？進(jìn)而，它是最終回歸經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)，還是在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，最終建立自有的綜合體系？

這當(dāng)中發(fā)生了幾個(gè)標(biāo)志事件。有關(guān)論述看似高屋建瓴，實(shí)則轉(zhuǎn)移了問(wèn)題焦點(diǎn)。

第一個(gè)標(biāo)志性事件：馬云與王健林“對(duì)賭”

這個(gè)“對(duì)賭”，在王健林那里，表現(xiàn)為公司商業(yè)模式潛藏風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)并失去光環(huán)，這也被視為馬云的勝利，并由此進(jìn)一步產(chǎn)生了馬云關(guān)于新零售的論斷。而馬云有關(guān)新零售的論述，本質(zhì)上是重新定義了商業(yè)邏輯，進(jìn)而把互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合對(duì)渠道的創(chuàng)新，視為新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。以此論及中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，這是典型的以偏概全。

阿里們的巨大成功，或者說(shuō)馬云們締造的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，只是新環(huán)境下商業(yè)的成功，但它無(wú)關(guān)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的道路、方向。它們?yōu)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)注入了活力，提供了增量，但止于營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

第二個(gè)標(biāo)志性事件：雷軍與董明珠“對(duì)賭”

盡管純粹以數(shù)字論，董明珠取得了勝利，但以小米用9年時(shí)間就和格力同時(shí)進(jìn)入世界500強(qiáng)論，孰優(yōu)孰劣，無(wú)疑小米的成就更具說(shuō)服力。

但對(duì)于兩者，旁觀者很容易忽略它們“對(duì)賭”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。格力是一個(gè)制造業(yè)品牌商，小米是一個(gè)商業(yè)品牌商。前者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，后者是依據(jù)創(chuàng)意充分利用產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。也就是說(shuō)，小米們搭了格力們的順風(fēng)車(chē)。從業(yè)績(jī)上，二者具有可比性，而從產(chǎn)業(yè)上，二者不具可比性。前者給產(chǎn)業(yè)的是內(nèi)在動(dòng)力，后者給產(chǎn)業(yè)的是外部（市場(chǎng)）拉力。小米的營(yíng)銷(xiāo)行為，更接近中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以能夠繁榮，一定是龍頭企業(yè)給予了學(xué)習(xí)、模仿和搭順風(fēng)車(chē)的可能，盡管搭順風(fēng)車(chē)更需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，更需要?jiǎng)?chuàng)意能力，更能讓顧客獲得更大的利益。

從某種意義上，格力開(kāi)始走向了更高層次的營(yíng)銷(xiāo)，小米則是沿襲了中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)別是小米以更高的智慧和創(chuàng)意能力，把中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮到極致。

中國(guó)需要格力，同時(shí)也需要更多的小米。但如果沒(méi)有格力，它所在的產(chǎn)業(yè)可能就此步入平庸，而如果沒(méi)有小米，一定會(huì)有更多的小米前赴后繼。

第三個(gè)標(biāo)志性事件：新零售概念的橫空出世，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念的廣受追捧

亞馬遜、臉書(shū)、推特，是美國(guó)的發(fā)現(xiàn)。讓國(guó)人自豪地認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的BAT們，其實(shí)也是創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的結(jié)果，只不過(guò)與以往中國(guó)企業(yè)漸進(jìn)式進(jìn)步相比，這次是迎頭趕上。美國(guó)的BAT們并未撼動(dòng)傳統(tǒng)強(qiáng)大公司，但由于中國(guó)傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的根底并沒(méi)有扎實(shí)到能夠抵御中國(guó)BAT們的程度，相對(duì)風(fēng)光無(wú)限的BAT們，它們一時(shí)灰頭土臉。

這很容易讓人認(rèn)為BAT們代表中國(guó)的未來(lái)，它們體現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯將改寫(xiě)和代表著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

“我不想要一個(gè)為大型科技公司工作的政府，我想要一個(gè)為人民服務(wù)的政府”，美國(guó)民主黨參議員、2020年總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫曾表示，如果她當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，她將拆分亞馬遜、谷歌和臉書(shū)公司，以促進(jìn)科技行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！斑@些科技巨頭公司，它們自以為統(tǒng)治著地球，它們深入到了每一個(gè)城鎮(zhèn)、城市和州，誘導(dǎo)人們做這些大型科技公司想做的事?！?/p>

居然，這種“特朗普式”的觀點(diǎn)，受到了很熱烈的追捧。

美國(guó)需要重振制造業(yè)，拿回更多比服務(wù)業(yè)更能“養(yǎng)人”的制造業(yè)就業(yè)崗位，這是美國(guó)的共識(shí)。中國(guó)則需要讓制造業(yè)由大變強(qiáng)，這也應(yīng)該成為中國(guó)的共識(shí)。中國(guó)的工業(yè)總產(chǎn)值超越美國(guó)，躍居世界第一，從很大程度上，這個(gè)“大”已經(jīng)是強(qiáng)了，但因大而強(qiáng)畢竟離真正強(qiáng)大還是有些距離的。當(dāng)年美國(guó)由工業(yè)總產(chǎn)值世界第一，到經(jīng)濟(jì)雄霸世界，也用了50年。

沒(méi)有強(qiáng)大的制造業(yè)，中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)就沒(méi)有未來(lái)。

本質(zhì)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

真正發(fā)現(xiàn)“新大陸”的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，而非中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

使命

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性不會(huì)發(fā)生根本變化，但中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最終能夠達(dá)到什么高度，則需要中國(guó)大中小企業(yè)的共同努力。

平民營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

在今年9月1日信誓旦旦地說(shuō)將對(duì)華3000億美元商品加征關(guān)稅不到一個(gè)月之后，特朗普又改口說(shuō)，這個(gè)時(shí)間將推遲到圣誕節(jié)之后。他還炫耀稱，此舉“是為了避免影響節(jié)日購(gòu)物，會(huì)幫助到很多人”。不是特朗普推遲加征關(guān)稅幫助到很多人，而是中國(guó)輸美商品優(yōu)越的性價(jià)比已經(jīng)長(zhǎng)期幫助到很多美國(guó)人。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一個(gè)必然結(jié)果是品質(zhì)、成本和價(jià)格上升。即使發(fā)達(dá)如美國(guó)，平價(jià)化也是一個(gè)主流趨勢(shì)。

零售巨頭沃爾瑪，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)多年雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)首位。它之所以如此成功，在于堅(jiān)守“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。

1950年，山姆·沃爾頓開(kāi)設(shè)了第一家特價(jià)商店。

1962年，沃爾頓以“Wal-Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開(kāi)辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。

1988年3月，在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)。

沃爾瑪能夠風(fēng)行世界，首要的無(wú)疑是“天天平價(jià)”的承諾。這承諾絕非一句口號(hào)或一番空談，而是通過(guò)低進(jìn)價(jià)、低成本、低加價(jià)的“三低”經(jīng)營(yíng)方式，它硬是始終如一地做到了。

中國(guó)電商之所以能夠橫空出世，長(zhǎng)驅(qū)直入，除了滿足了“宅”（不喜歡出門(mén)購(gòu)物），滿足了“懶”和“忙”（沒(méi)有時(shí)間或者懶得出門(mén)購(gòu)物），更重要的是它在運(yùn)用互聯(lián)和移動(dòng)空間提供的巨大可能，推動(dòng)了知名品牌的平價(jià)化和普通商品的低價(jià)化。否則，已經(jīng)從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)走向常態(tài)化的中國(guó)實(shí)體零售商業(yè)，將助力中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新，走向提升附加值之路。

沃爾瑪也好，亞馬遜也好，其差別只是業(yè)態(tài)，并不存在什么本質(zhì)區(qū)別。相信中國(guó)的電商，在繼續(xù)一段時(shí)間的自我標(biāo)榜之后，也會(huì)走向常態(tài)化，并與其他商業(yè)業(yè)態(tài)和諧相處。它們?nèi)匀辉诳焖俪砷L(zhǎng)，但已經(jīng)無(wú)關(guān)“風(fēng)口”。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特魅力體現(xiàn)在堅(jiān)持以普通民眾為中心，圍繞性價(jià)比的提升，不斷增強(qiáng)普通民眾的獲得感、幸福感和安全感。

1998年，在下崗潮嚴(yán)重打擊民眾對(duì)未來(lái)的信心時(shí)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)筆者說(shuō)：“沒(méi)有關(guān)系，中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)和充足供應(yīng)，影響不到老百姓的生活?！?015年之后，面對(duì)低迷的縣域經(jīng)濟(jì)，不止一次有人問(wèn)我是否會(huì)因此引發(fā)社會(huì)問(wèn)題，我的回答除了強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新因素和經(jīng)濟(jì)基本面的表現(xiàn)，余下的就是，“看看市場(chǎng)供應(yīng)、產(chǎn)品變化和物價(jià)”。市場(chǎng)供應(yīng)充足，產(chǎn)品品質(zhì)提升，除了農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格提升，工業(yè)產(chǎn)品物價(jià)穩(wěn)定，只能說(shuō)明那些蕭條企業(yè)的生死，本就無(wú)足輕重。

與以追求“高利潤(rùn)”為中心的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)相比，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的平民屬性，主要表現(xiàn)在追求優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比，并以此打動(dòng)顧客。這種屬性將是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性，不會(huì)因中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大而改變。

撇開(kāi)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的總攬，即便是完全從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度思考，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)在性價(jià)比的權(quán)衡上做出相應(yīng)調(diào)整，而不是重新做出路徑選擇。

那些在“0～1”技術(shù)創(chuàng)新上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)，會(huì)在“價(jià)”上做出上調(diào)，以應(yīng)對(duì)研發(fā)高投入風(fēng)險(xiǎn)。這也將主要集中在高端細(xì)分市場(chǎng)，而在中高端市場(chǎng)，它們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)守性價(jià)比戰(zhàn)略。這從華為高端智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)，就可以得到一定程度的印證。

那些在“1～N”技術(shù)創(chuàng)新上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)，會(huì)在價(jià)格上做出微調(diào)。這也一直是中國(guó)知名品牌的常規(guī)做法。

依靠性價(jià)比起家并闖進(jìn)世界500強(qiáng)的小米，好不容易決定推出“高價(jià)”手機(jī)，雷軍卻一直在嘀咕：“為什么要定高價(jià)？”對(duì)由此造成的忐忑和猶豫一點(diǎn)也不加掩飾。

小米沒(méi)有重資產(chǎn)，卻有創(chuàng)意和研發(fā)力，所以，它比華為、格力更容易集中到性價(jià)比上。但如果小米失去了性價(jià)比戰(zhàn)略的依托，進(jìn)軍戰(zhàn)略性創(chuàng)新領(lǐng)域，它會(huì)死得很快，這就是創(chuàng)新陷阱。小米的體系不會(huì)對(duì)中國(guó)科技進(jìn)步產(chǎn)生多大影響，但它代表的方向可以整體上改變中國(guó)大眾產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，這是其真正價(jià)值所在。

小米必須知道自己成功的基礎(chǔ)是什么，并持續(xù)堅(jiān)持自己的方向和夯實(shí)自己的基礎(chǔ)。從某種意義上，筆者十分看好小米模式的前途，而且認(rèn)為無(wú)論格力們走多遠(yuǎn)，小米都可以走得更遠(yuǎn)。說(shuō)小米代表中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的最高水平，毫無(wú)貶義，相反筆者認(rèn)為小米模式的持續(xù)完善和創(chuàng)新，是格力們能夠走得更遠(yuǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其原因是，小米模式能夠放大格力們的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)和市場(chǎng)最大化滿足效應(yīng)。

對(duì)更多的追隨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)中有升的性價(jià)比將主要集中在“性能”（功能、品質(zhì)）方面，普通民眾的生活品質(zhì)也將主要由它們決定。如果說(shuō)龍頭企業(yè)的作用在于錦上添花，那么，它們的使命將主要是雪中送炭。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性（平民營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)屬性，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的制度屬性）不會(huì)發(fā)生根本變化，但中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最終能夠達(dá)到什么高度，則主要由下列幾個(gè)要素決定。

1.自主性技術(shù)創(chuàng)新。

中美貿(mào)易戰(zhàn)，尤其是美國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)的技術(shù)制裁將推動(dòng)這種能力的快速提升。由于技術(shù)落后和獲得技術(shù)艱難，中國(guó)企業(yè)練就了把任何一項(xiàng)能夠掌握到的技術(shù)做到極致的能力和與此相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)意能力。問(wèn)題是皮之不存，毛將焉附，如果中國(guó)企業(yè)不下決心建立各個(gè)層面的自主創(chuàng)新能力，不根本解決對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)依賴，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)繁榮將難以為繼。

2.打造生活消費(fèi)新模式。

場(chǎng)景化、智能化是未來(lái)需求變化的主導(dǎo)趨勢(shì)，如何圍繞全方位提升人民群眾的生活、工作、文化、娛樂(lè)、教育等方面的生活質(zhì)量，打造新的生活方式，將是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)。

3.支持“雙創(chuàng)”的條件。

在政府推動(dòng)下，“雙創(chuàng)”環(huán)境得到優(yōu)化，“雙創(chuàng)”觀念得到廣泛?jiǎn)⒚?，而如何讓“雙創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)化、制度化，則是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這既是一項(xiàng)大有前途的事業(yè)，也事關(guān)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

平臺(tái)化企業(yè)和企業(yè)平臺(tái)化，既能夠?yàn)椤半p創(chuàng)”提供更好的條件，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)最大的戰(zhàn)略空間。

4.股東、員工、顧客間的利益平衡。

中國(guó)企業(yè)的“低成本”與工人的低工資（或者是計(jì)時(shí)工資，或者是計(jì)件工資）是正相關(guān)的。這種狀況的直接后果是居民收入低，消費(fèi)能力低，并由此導(dǎo)致內(nèi)需不足。

在之前，我們可以認(rèn)為是由于低價(jià)格導(dǎo)致低收益，低收益導(dǎo)致低工資。而在今天的條件下，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠通過(guò)創(chuàng)新，綜合提升產(chǎn)品性價(jià)比，滿足已經(jīng)整體上實(shí)現(xiàn)小康生活的市場(chǎng)需求。這是新時(shí)代中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是中國(guó)企業(yè)的整體努力方向。在“1～N”創(chuàng)新方面，性價(jià)比上升的空間還十分巨大。

任何企業(yè)如果疏于通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品性價(jià)比，平衡好員工利益和顧客利益，那在未來(lái)一定是沒(méi)有前途的。說(shuō)白了，一個(gè)連員工利益都無(wú)法保證的企業(yè)，也是沒(méi)有可能為顧客創(chuàng)造更多利益的，須知，員工才是價(jià)值的真正創(chuàng)造者。

進(jìn)一步，在中國(guó)企業(yè)治理上，如何實(shí)現(xiàn)股東、員工、顧客三者利益的制度化平衡，是奠定中國(guó)平民化營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。（金煥民，本刊高級(jí)研究員，就職于鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）