徐贛麗，劉 言

(華東師范大學(xué) 社會(huì)發(fā)展學(xué)院，上海 200241)*

一、問題的提出

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)行為逐漸從以物質(zhì)為中心轉(zhuǎn)向以精神和體驗(yàn)為中心，亦即從量的消費(fèi)轉(zhuǎn)變到質(zhì)的消費(fèi)，再升級(jí)到情感的消費(fèi)和對(duì)品味的追求。在這次消費(fèi)升級(jí)中，中產(chǎn)階層成為其中的主體力量。隨著中產(chǎn)階層經(jīng)濟(jì)水平的提升，他們不再只追求商品的實(shí)用功能，更看重產(chǎn)品消費(fèi)的情感體驗(yàn)；消費(fèi)的核心也不再是比較產(chǎn)品之間的質(zhì)量好壞，而更多的是比較情感價(jià)值。消費(fèi)需求的差異化、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)入了情感價(jià)值高過生理滿足和機(jī)能價(jià)值的時(shí)代，消費(fèi)趨勢(shì)也從規(guī)?；D(zhuǎn)向個(gè)性化、從經(jīng)濟(jì)消費(fèi)向情感消費(fèi)升級(jí)。①

中國(guó)目前正處于消費(fèi)升級(jí)的階段，中產(chǎn)階層作為社會(huì)消費(fèi)的核心力量，他們對(duì)于商品符號(hào)價(jià)值和情感體驗(yàn)的追求成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的特點(diǎn)和趨勢(shì)。但值得注意的是，中國(guó)的新中產(chǎn)階層與西方學(xué)界早期提出的中產(chǎn)階級(jí)有所不同。凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中提到，對(duì)于西方有閑階級(jí)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是彰顯自身身份地位最直接的手段，他們購(gòu)買藝術(shù)品看重的是藝術(shù)品昂貴的價(jià)格可以滿足自己博取金錢榮譽(yù)感的需要并彰顯自身的社會(huì)地位。[1]而對(duì)于中國(guó)的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，在社會(huì)和家庭的雙重壓力下，他們對(duì)于階層身份的焦慮和危機(jī)感始終存在，他們?nèi)蕴幱趯?duì)價(jià)格較為敏感的經(jīng)濟(jì)階段，“炫耀型消費(fèi)”還比較少。因此，相較于物質(zhì)上的豐富，中國(guó)中產(chǎn)群體更向往對(duì)于品味和格調(diào)的追求。他們追求美好生活，注重商品的性價(jià)比和產(chǎn)品的情感價(jià)值。在中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念中，高價(jià)格等于高價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)過去，價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)改變，“值得”正在被重新定義。

在上述社會(huì)背景下，作為精選電商之一，網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)滿足了目前中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求——“好的生活，沒那么貴”，即在可以承受的價(jià)格中獲得品質(zhì)更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，打造“新中產(chǎn)階層”的美好生活。[2]網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)客戶主要是25—35歲之間、受教育程度較高的青年白領(lǐng)上班族，居住地主要集中在北京、上海、廣州等沿海城市。該群體一般被稱作“輕中產(chǎn)人群”，他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力，可以為自己的喜好買單，更重視消費(fèi)體驗(yàn)和商品性價(jià)比。[3]《2018年中國(guó)輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告》中提到，與非輕中產(chǎn)人群相比，輕中產(chǎn)人群喜歡選擇與自身格調(diào)一致的品牌，在消費(fèi)行為方面追求精神上的愉悅感。②因此，針對(duì)新中產(chǎn)階層的電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選想要營(yíng)造的并不是一種“全民購(gòu)物”式的集體歡騰，而是一種定位明確的小眾化消費(fèi)，旨在迎合新中產(chǎn)階層對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)的要求。

目前對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注主要集中于對(duì)其品牌理念和銷售模式的媒體報(bào)道。本文以網(wǎng)易嚴(yán)選的文案為例，關(guān)注的并不僅是文案的效果和受眾的接受程度，而更關(guān)注當(dāng)今已有的輕中產(chǎn)人群消費(fèi)趨勢(shì)下，研究網(wǎng)易嚴(yán)選的文案是如何迎合這個(gè)趨勢(shì)，且運(yùn)用什么樣的策略和機(jī)制進(jìn)一步制造中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求和消費(fèi)品味的，即在考察網(wǎng)易嚴(yán)選文案文本所建構(gòu)的形象的同時(shí)，嘗試?yán)斫庑蜗蠼?gòu)背后的邏輯和發(fā)生機(jī)制。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選文案的詞頻分析

本文重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)易嚴(yán)選文案設(shè)計(jì)背后的理念和關(guān)懷，通過選取網(wǎng)易嚴(yán)選熱銷榜上不同板塊的300條產(chǎn)品文案，以及2017年4月網(wǎng)易嚴(yán)選始建到2018年4月的250條海報(bào)文案，對(duì)這些文案的文本進(jìn)行定性的內(nèi)容分析，以參透這些文字所要針對(duì)的消費(fèi)群體及其消費(fèi)心理。

(一)產(chǎn)品文案的詞頻分析

詞頻分析是一種對(duì)文獻(xiàn)中重要詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以確定某種熱點(diǎn)和變化趨勢(shì)的內(nèi)容分析方法。我們將隨機(jī)抽取的網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品文案的300條文本進(jìn)行詞頻分析，分析結(jié)果如圖1所示：

圖1 網(wǎng)易嚴(yán)選部分產(chǎn)品文案文本的熱詞權(quán)重圖

從網(wǎng)易嚴(yán)選300條產(chǎn)品文案文本熱詞權(quán)重分析圖可以看出，“舒適”“溫暖”“柔軟”“享受”等詞語(yǔ)在產(chǎn)品文案文本中出現(xiàn)的次數(shù)最高，也側(cè)面反映出網(wǎng)易嚴(yán)選通過產(chǎn)品文案文本所希望傳遞給消費(fèi)者的是一種“舒適的”“享受的”“優(yōu)雅的”生活方式。

我們將300條產(chǎn)品文案文本進(jìn)行整理，選取部分高頻詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出了表1所示的結(jié)果。

從表1可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品文案始終圍繞“舒適”“享受”“溫暖”等主題詞展開。這些主題詞從較宏觀的角度營(yíng)造了一種貼心的家居環(huán)境，與中產(chǎn)階層對(duì)于“美好生活”的目標(biāo)相一致，準(zhǔn)確地迎合了當(dāng)今輕中產(chǎn)人群對(duì)舒適、藝術(shù)化、精致化生活的追求品味。

表1 產(chǎn)品文案文本詞頻分析

除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品文案文本的關(guān)鍵詞從“衣食住行”的角度出發(fā)，涵蓋了日常生活的各個(gè)方面，包括生活經(jīng)驗(yàn)、生活態(tài)度和日常體驗(yàn)等。比如 “暖意”“清爽”“漂洗”“抹布”等詞語(yǔ)，主要從“住”的角度共同指向了“干凈明亮的空間”，與中產(chǎn)階層所追求的生活目標(biāo)相一致。對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，打掃和清洗都是日常儀式中的一部分，[4 ]145但即使在日常生活中，他們也追求美感、風(fēng)格化。又如“呵護(hù)”“伸展”“觸感”等詞語(yǔ)，從感官體驗(yàn)的角度描述使用產(chǎn)品時(shí)所傳遞的身體感覺，使網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)“有溫度”，區(qū)別于商務(wù)消費(fèi)品單一的使用價(jià)值。同時(shí)，值得注意的是，文案文本盡管用詞豐富，但不同的詞語(yǔ)最后所傳遞的價(jià)值觀是一致的，即對(duì)生活的熱愛和對(duì)美好生活的追求。網(wǎng)易嚴(yán)選文案文本通過這些符號(hào)元素直接建構(gòu)了一種精致舒適的生活狀態(tài)，使中產(chǎn)階層直接的欲望和深層次的無(wú)意識(shí)的需求都得到了滿足。他們可以幻想自己擁有了某件商品之后，四周的生活瞬時(shí)變得無(wú)比美好的場(chǎng)景；同時(shí)產(chǎn)品文案還涉及到中產(chǎn)階層全方位打造“美好生活”的圖景，更容易獲得消費(fèi)者的共鳴，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(二)海報(bào)文案的詞頻分析

我們將隨機(jī)抽取的網(wǎng)易嚴(yán)選250條“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案的文本進(jìn)行詞頻分析，結(jié)果如圖2所示：

圖2 網(wǎng)易嚴(yán)選部分“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案文本的熱詞權(quán)重圖

從網(wǎng)易嚴(yán)選“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案文本的熱詞權(quán)重圖可以看出，“戀愛”“幸?！薄叭松薄懊篮谩钡仍~語(yǔ)在“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案文本中出現(xiàn)的頻率最高，說(shuō)明其側(cè)重人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^關(guān)注的事項(xiàng)和期望實(shí)現(xiàn)的生活狀態(tài)。每天一句的晚安語(yǔ)使人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中同樣也可以感受到溫暖與美好，獲得精神上的歡愉體驗(yàn)。

將250條“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案文本的詞頻進(jìn)行分析，得出表2所示內(nèi)容，選取部分高頻詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，基本可知其文字所針對(duì)的方向。

表2 “晚安語(yǔ)”海報(bào)文案文本詞頻分析

從表2中可以看出,網(wǎng)易嚴(yán)選的“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案主要圍繞“戀愛”“幸?！薄叭松薄懊篮谩钡仍~語(yǔ)展開，正面的積極性的詞語(yǔ)占主要部分，從人生歷程的角度賦予消費(fèi)者一種替代性的體驗(yàn)和一種情緒上的支持與幫助。雖然文本所創(chuàng)設(shè)的情景是虛幻的想象，但讀者在情緒上得到了充分的滿足，感受到了真實(shí)的歡愉。

奧維·洛夫格倫(Orvar Lofgren)在《美好生活：中產(chǎn)階級(jí)的生活史》一書中指出，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，在工業(yè)生產(chǎn)中，人們對(duì)時(shí)間的使用方式發(fā)生了改變，并影響到民眾的生活節(jié)奏。時(shí)間體系是“高度理性的，并且被嚴(yán)格地格式化了”，時(shí)間的精細(xì)化管理把人塑造為“建構(gòu)的鐘表”。[4]21在現(xiàn)實(shí)生活的種種壓力下，中產(chǎn)階層需要借助“另一個(gè)空間”來(lái)完成他們對(duì)于“美好生活”的想象和追求。網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品文案和海報(bào)文案從人們?nèi)粘Ｉ畹囊暯浅霭l(fā)，借助“美好”“舒適”“溫暖”“幸?！钡仍~匯，向消費(fèi)者展示了一個(gè)“更有意義的”生活空間，賦予了消費(fèi)者不同于現(xiàn)實(shí)生活的替代性的情感體驗(yàn)。

除此之外，產(chǎn)品文案和“晚安語(yǔ)”海報(bào)文案相互配合，共同建構(gòu)了一種歡愉機(jī)制，并作用于消費(fèi)者。網(wǎng)易嚴(yán)選的文案悄無(wú)聲息地將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從商品的價(jià)格、質(zhì)量等使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到文本敘述的想象和對(duì)“美好生活”的期望中。產(chǎn)品文案和海報(bào)文案相互配合，塑造了一個(gè)統(tǒng)一的、有共同指向的情感空間。在文案的各種元素符號(hào)中，“美好生活”的主題是所有網(wǎng)易嚴(yán)選文案必然立足的意圖定點(diǎn)，從而向消費(fèi)者傳遞品牌所提倡和期望的生活態(tài)度和生活方式。

三、“被生產(chǎn)”的中產(chǎn)階層消費(fèi)品味

對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特征。[5]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，人們的生活重心已經(jīng)從以數(shù)量為主的大基數(shù)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)的品質(zhì)消費(fèi)，逐漸崛起的“輕中產(chǎn)人群”無(wú)疑是品質(zhì)消費(fèi)的主要人群，存在感、愉悅感、儀式感、參與感和幸福感成為這些新消費(fèi)人群的關(guān)注點(diǎn)。但與國(guó)外中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式不同，我國(guó)輕中產(chǎn)人群更注重商品的性價(jià)比，消費(fèi)觀念也從“擁有更多”轉(zhuǎn)向“擁有更好”。[6]在這樣的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)群體定位于當(dāng)今中國(guó)崛起的“輕中產(chǎn)人群”，一方面要滿足他們對(duì)商品文化價(jià)值和品質(zhì)生活的追求；另一方面也要考慮他們對(duì)商品價(jià)格的接受程度。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選為渴望生活品質(zhì)但對(duì)價(jià)格較為敏感的中產(chǎn)階層群體提供了一個(gè)價(jià)格有梯度、商品有側(cè)重的產(chǎn)品線；[7]同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品文案通過正向敘事和反向敘事兩種表達(dá)方式，運(yùn)用多種寫作手法，與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中達(dá)成深層次的情感互動(dòng)，從而促進(jìn)輕中產(chǎn)人群產(chǎn)生購(gòu)買欲望。消費(fèi)過程不再是一種純粹的金錢消遣，而是一個(gè)精致化的自我取悅、自我欣賞的過程。

(一)中產(chǎn)階層消費(fèi)品味的“生產(chǎn)”方式之一：網(wǎng)易嚴(yán)選文案中的正向敘事

在消費(fèi)主義的熱潮下，人們從實(shí)用性消費(fèi)逐漸向體驗(yàn)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)實(shí)的商品作為物體的自然屬性淡化，其符號(hào)價(jià)值和形象逐漸成為吸引消費(fèi)者的重要噱頭，也成為消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品文案借助正向敘事，運(yùn)用場(chǎng)景化的寫作手法，通過各種正向詞匯的排列組合，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)理想的生活方式和小資產(chǎn)階級(jí)家庭生活的美好圖景。本文將網(wǎng)易嚴(yán)選的場(chǎng)景化敘事分為陳述場(chǎng)景、塑造體驗(yàn)和理想自我三種寫作手法進(jìn)行分析，探究網(wǎng)易嚴(yán)選文案文本進(jìn)行“中國(guó)式”品味消費(fèi)的制造機(jī)制。

1.陳述場(chǎng)景

網(wǎng)易嚴(yán)選文案的陳述場(chǎng)景主要描述產(chǎn)品使用時(shí)的場(chǎng)景，屬于單一的場(chǎng)景敘事。這類文案面對(duì)的是用戶高頻但又相對(duì)狹窄的場(chǎng)景需求。比如午睡枕的文案文本：“上周買的彩票竟然中了頭獎(jiǎng)，暗戀的女神突然向自己表白，平時(shí)嚴(yán)厲的老板忽然要給我放暑假，我難以抑制地笑出了聲，難道我今天起要走上人生巔峰？一雙手推醒了我：午睡枕該還我了。”③通過描寫夢(mèng)境的場(chǎng)景敘事，既能夠使消費(fèi)者感同身受，與產(chǎn)品所要塑造的形象產(chǎn)生共鳴，又可以從側(cè)面表達(dá)該群體對(duì)于美好生活的構(gòu)想?！白鰤?mèng)”是每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的情感體驗(yàn)，夢(mèng)境往往是希望的達(dá)成。網(wǎng)易嚴(yán)選借助夢(mèng)境的場(chǎng)景敘述來(lái)打造產(chǎn)品形象——可以做美夢(mèng)的午睡枕必然是舒適、柔軟的，而且可以帶來(lái)美好和幸福。在某種程度上，文案中的午睡枕不再僅是一個(gè)規(guī)?；瘷C(jī)器生產(chǎn)的毫無(wú)靈魂的產(chǎn)品，而是一個(gè)消遣的物品，是一個(gè)輕中產(chǎn)人群可以棲息的天堂。再比如，“想要一雙臂膀，可以在愛里徜徉；想要追尋海浪，看浪花拍在沙灘上；想要時(shí)刻甜美的面龐，發(fā)梢飛揚(yáng)，無(wú)拘束的輕盈，是你迷戀的方向”。④這是一則旅行箱的產(chǎn)品文案文本，文本的內(nèi)容圍繞著旅行所見到的風(fēng)景所展開。包括“海浪”“沙灘”“發(fā)梢飛揚(yáng)”等詞語(yǔ)，營(yíng)造了一種輕松自由的氛圍，與輕中產(chǎn)人群向往的生活方式高度重合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種幻覺，認(rèn)為這樣的旅行體驗(yàn)是由這種美麗的商品——旅行箱和旅行背包所構(gòu)成的。再如自動(dòng)護(hù)眼儀的文案文本：“在忙忙碌碌的一天，想占用你1.7%的時(shí)間讓你放松一下自己，因?yàn)槲以谀请p每一天都充滿動(dòng)力的勇氣的大眼睛里，看到了紅血絲。世界美好，我希望你看得更加清晰，請(qǐng)給我20分鐘的時(shí)間，我將用40度的體溫，用心呵護(hù)你的雙眼?！雹葸@則文本借助擬人化的手法，使護(hù)眼儀仿佛在和消費(fèi)者對(duì)話，且以一種親人關(guān)懷式的口吻，讓消費(fèi)者體會(huì)到被人關(guān)心的溫暖和“家”的感覺，從而達(dá)到了場(chǎng)景敘事和生活販賣的共情效果。所以，商品文案文本實(shí)際上是將網(wǎng)易嚴(yán)選所提倡的“美好生活”具象化，使舒適自由的生活方式和思想意識(shí)得以展覽。

2.塑造體驗(yàn)

塑造體驗(yàn)的寫作方法主要是運(yùn)用生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)描述使用產(chǎn)品時(shí)的美妙體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為場(chǎng)景敘事和五感(視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺)細(xì)節(jié)描寫相結(jié)合，此類產(chǎn)品往往可以幫助我們解決日常生活中經(jīng)常面對(duì)卻難以根除的問題。比如在日常清潔中，我們用抹布擦餐桌、灶臺(tái)，不但要經(jīng)歷倒洗潔精、過水、搓洗等一系列繁瑣環(huán)節(jié)，常常還擦不干凈，還擔(dān)心留下化學(xué)殘漬,這是我們生活中高發(fā)的體驗(yàn)不佳的經(jīng)歷。而魔力擦文案是這樣表達(dá)的：“找不到應(yīng)對(duì)的方法是困難的根源，就像身邊的食物都可以用科學(xué)注解，大的煩惱只需一小塊靈藥，奇妙而高效才稱得上智慧清潔”，⑥這就塑造了直觀而美妙的體驗(yàn)預(yù)期：一擦即凈，毫不費(fèi)力。

“早上臨出門清新的早餐，遲暮歸家時(shí)鮮美的煲湯，家人其樂融融同坐用餐的時(shí)光，這是家，最真切的溫暖。”⑦這是一則網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)木桌椅的文案文本。通過描述一家人圍坐吃飯的場(chǎng)景，添加了時(shí)間細(xì)節(jié)和滿意的早餐、鮮美的煲湯等場(chǎng)景，甚至可以聽到其樂融融的笑聲；同時(shí)文案使用嘴嘗、目視、體感、耳聞等感官細(xì)節(jié)來(lái)烘托，更具體，更有某種暗示——你想要的幸福時(shí)光唾手可得，只差這一套好桌椅了。與之相似的比如網(wǎng)易嚴(yán)選中寶寶粉色襪子的文案文本，“你在我懷里懶懶的睡去，小嘴巴嘟成一朵泡泡的憨態(tài)，腳丫還不忘撲騰兩下。我猜，你或許是偷跑進(jìn)了愛麗絲的夢(mèng)境，坐在兔子洞里，和小豬一起吃著餡餅。寶貝，當(dāng)你開始去認(rèn)識(shí)世間的美好，媽媽只想在你的腳心包上粉色的呵護(hù)，一直陪伴你的，每個(gè)第一步”。⑧寶寶睡去的場(chǎng)景描述，加上睡著后細(xì)節(jié)動(dòng)作的描寫和母親的內(nèi)心獨(dú)白，將不同的消費(fèi)者瞬間帶到特定的場(chǎng)景：已經(jīng)成為母親的消費(fèi)者對(duì)于這樣的場(chǎng)景再熟悉不過，在文案中看到了“自己”；還未成為母親的年輕女性通過閱讀文案被激發(fā)出潛在的“母愛”，將來(lái)也會(huì)成為此類文案所塑造的中產(chǎn)階層品味的消費(fèi)者。

在非市場(chǎng)化的社會(huì)中，生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)空上是同時(shí)進(jìn)行的，能自給自足；但是在資本主義社會(huì)中，產(chǎn)品和生產(chǎn)者之間是分離的，工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是大機(jī)器的復(fù)制和商品社會(huì)的附屬品，產(chǎn)品背后的意義被排空了。[8]33而網(wǎng)易嚴(yán)選文案的功能就是將這部分被排空的意義重新填寫或是再次“制造”。通過對(duì)于溫暖美好場(chǎng)景的敘述和五感細(xì)節(jié)的描述，使消費(fèi)者的生活不再只是生活起居的日常，而是充滿意趣的生活方式，消費(fèi)被描繪為某種背景或想象下的歡樂。比如“書桌上的速寫本被風(fēng)吹開了幾頁(yè)，白紙上零零落落灑著樹上落下的花瓣，清風(fēng)中霧氣的微涼拂過側(cè)臉，留下的，是心頭抹不去的一縷花香”。⑨空氣香氛的文案文本結(jié)合日常生活的場(chǎng)景建構(gòu)和嗅覺的感官感受，引導(dǎo)人們從夢(mèng)幻般的美好生活角度來(lái)理解消費(fèi)。在這樣的過程中，消費(fèi)帶來(lái)的是安慰和舒適，而不再僅僅是腦內(nèi)激素分泌的刺激和單純的物品實(shí)用功能。

3.理想自我

理想自我的寫作手法主要是在場(chǎng)景敘述和五感細(xì)節(jié)描寫的基礎(chǔ)上，加入目標(biāo)群體所期望的形象或狀態(tài)，即“夠不到”的欲望，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)抽離出生活現(xiàn)狀，給消費(fèi)者營(yíng)造一種夢(mèng)幻迷離、遙遠(yuǎn)浪漫但又似乎觸手可及的標(biāo)桿。通過產(chǎn)品文案文本，給消費(fèi)者一種“從來(lái)沒想過自己可以這樣”的暗示，制造出消費(fèi)欲望。比如網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)衣的文案文本，“不由自主的，放松戒備時(shí)，你習(xí)慣性下意識(shí)的小動(dòng)作，最能讓偏執(zhí)的細(xì)節(jié)狂，抓住把柄。不舍讓身體總在戒備，放肆繾綣在風(fēng)情地界，徒留孤獨(dú)蕾絲守底線，醒神回身，才曉得，你依然是別人鏡頭里，羨艷的驚鴻一瞥”。⑩“風(fēng)情”“放肆繾綣”“孤獨(dú)蕾絲”“艷羨的驚鴻一瞥”——這些詞語(yǔ)塑造了類似于民國(guó)時(shí)期老上海舞女的女性形象：合身的旗袍、涂得鮮紅的指甲、靠在墻上輕輕吞吐著煙圈，那些電影、小說(shuō)里的神秘又嫵媚的女人似乎就在身邊。這對(duì)于當(dāng)今中產(chǎn)階層女性來(lái)說(shuō)是渴望卻又不敢嘗試的形象，無(wú)疑有巨大的吸引力?？此浦皇呛?jiǎn)單的文字描寫，但文字所建構(gòu)的情境和消費(fèi)者的消費(fèi)過程形成互動(dòng)，使消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買這件商品就會(huì)成為其所象征的人。又如床笠的文案文本，“每天認(rèn)真洗臉，吃早飯，仔細(xì)地穿戴，出門前花十分鐘打領(lǐng)帶，一個(gè)人的生活，不能將就，缺乏安全感的你，更需要包裹式床笠?guī)Ыo你由內(nèi)而外的舒心”。這樣的生活狀態(tài)是每個(gè)人所期望的，但在快節(jié)奏的都市生活中難以實(shí)現(xiàn)，而床笠的文案文本使床笠和如此舒心安詳?shù)纳罘绞铰?lián)系在一起，暗示消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品就可以擁有同樣的生活。這與輕中產(chǎn)人群對(duì)于居家環(huán)境的要求相一致。中國(guó)的輕中產(chǎn)人群對(duì)居住環(huán)境要求相對(duì)較高，他們關(guān)注生活中的小細(xì)節(jié)。與生活息息相關(guān)的泛家居的品類、品質(zhì)升級(jí)，更容易使輕中產(chǎn)人群感受到生活的質(zhì)感，并在帶來(lái)更高的舒適感、提升其生活品味的同時(shí)，還可幫助其緩解壓力、放松心情。有數(shù)據(jù)顯示，在提升生活質(zhì)感的家居品類中，臥室家居用品最受輕中產(chǎn)人群青睞，占比約為51.8%；其次為餐廚用品，占比約為49.3%。此外，文案文本并沒有樹立另外一個(gè)超脫日常的標(biāo)桿，文本所建構(gòu)的想象空間并不是在取代現(xiàn)實(shí)生活的其他面向，而是與其共存。比如網(wǎng)易嚴(yán)選基礎(chǔ)內(nèi)衣的文案文本，“哪有那么多的風(fēng)花雪月，觥籌交錯(cuò)需要從里到外武裝，無(wú)論是吊著嗓子回旋在各個(gè)辦公室，還是周末閑暇在家時(shí)，一套基礎(chǔ)內(nèi)衣才是最柔軟最安心的底線”。接受現(xiàn)在的生活環(huán)境和生活中所遇到的種種困難，與其“合解”而非“置換”，但可以通過改變自己的生活方式，比如桌子上的擺設(shè)、床上用品的更換等提高自己的生活品質(zhì)，達(dá)成理想的生活美學(xué)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的商品并不只在出售商品的使用價(jià)值，而是在出售特定的社會(huì)身份和對(duì)生活的想象。網(wǎng)易嚴(yán)選就像一個(gè)教育的窗口，通過產(chǎn)品文案文本，使商品和中產(chǎn)階層的品味生活緊密相連，完整地建構(gòu)了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間情感互動(dòng)的故事。

(二)中產(chǎn)階層消費(fèi)品味的“生產(chǎn)”方式之二：網(wǎng)易嚴(yán)選文案中的反向敘事

有研究者指出，英國(guó)白人婦女看電影的主要目的是“逃避”。電影中的場(chǎng)景大多是觀眾無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中所得到的，并且日常生活的問題和困擾在電影中不復(fù)存在，電影被觀眾賦予了烏托邦的感性內(nèi)涵。[9]網(wǎng)易嚴(yán)選的文案亦是如此。網(wǎng)易嚴(yán)選文案借用“痛點(diǎn)性能”的寫作手法，針對(duì)消費(fèi)者在日常生活中所碰到的種種問題提出解決方案。這類產(chǎn)品往往帶有新穎的功能設(shè)計(jì)，對(duì)應(yīng)用戶在生活中的高頻痛點(diǎn)。

比如健康分類砧板的文案，“從水里撈上嫩生生的菜，刀切在案板上，一下又一下，鯽魚、熟食、生肉、蔬菜，萬(wàn)千食材各有性格，卻在廚房里井然有序，我想幸福就是，包圍著我的熱氣和油煙”。針對(duì)廚房中食物分類困難、擺放混亂的問題提出解決方案，并通過食物的多樣性和廚房的整齊進(jìn)行對(duì)比，突出產(chǎn)品的作用，建構(gòu)一幅歸置整齊卻又充滿煙火氣息的生活圖景。又如空氣凈化器的文案，“葉子是灰色的，花朵是灰色的，雨是灰色的，夜幕也是灰色的，我望斷高樓望不見在橋上看風(fēng)景的你，你尋遍天空再找不見一顆天際的夜星，想去密樹參天的熱帶雨林，想感受瀑布當(dāng)前的天然氧吧，想暢享清新自然的自在呼吸，想同你一起，看月伴繁星，聞露墜芳荷”。這反映了當(dāng)今社會(huì)備受關(guān)注的環(huán)境問題。通過前后反差強(qiáng)烈的對(duì)比描寫，使消費(fèi)者既了解了產(chǎn)品的實(shí)用功能，又對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值和購(gòu)買后的美好生活得以確認(rèn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選文案的反向敘事，運(yùn)用“痛點(diǎn)性能”的寫作手法，使消費(fèi)者在生活經(jīng)驗(yàn)中所能體會(huì)到的社會(huì)問題可以通過文本敘事得到解決，使產(chǎn)品和美好生活之間產(chǎn)生聯(lián)系，從反面角度告訴讀者：如果沒有了這個(gè)產(chǎn)品生活將會(huì)如何？在網(wǎng)易嚴(yán)選文案文本反向敘事的過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選不再是一個(gè)銷售商品的平臺(tái)，他們還在銷售特定物品背后的符號(hào)價(jià)值和生活方式。每一個(gè)物品并不是作為一個(gè)消耗品而存在，而是作為可以改變當(dāng)前生活狀態(tài)的可感知的物而進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中，為消費(fèi)者排憂解難。在某種程度上，它不再僅僅是一個(gè)商品，而是一個(gè)享受美好生活的催化劑，一條解決生活困難的捷徑。

除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選的文案文本部分產(chǎn)品主打溫情路線，主要以“一家人”為單位進(jìn)行文本敘事。比如消毒液的文案文本：“省出消毒液兌水浸泡漂洗的精力，省出靜待陽(yáng)光慢蒸發(fā)水汽的時(shí)間，省出陽(yáng)臺(tái)賞景無(wú)衣物遮擋的空間，陪家人閑庭信步晚風(fēng)輕拂，贈(zèng)自己悅耳天籟歲月靜好?！睂?duì)于美好的家庭生活進(jìn)行描繪，使消費(fèi)者對(duì)其心生向往；特別是與當(dāng)代效率至上的快節(jié)奏生活形成對(duì)比，對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，“家”的情感功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其生產(chǎn)功能和社會(huì)功能。[10]網(wǎng)易嚴(yán)選文案所營(yíng)造的家庭生活的溫暖和幸福與消費(fèi)者的體驗(yàn)期望達(dá)成一致，使消費(fèi)者在情感上獲得共鳴，起到暫時(shí)排解中產(chǎn)階層的地位焦慮和現(xiàn)實(shí)困境的作用；同時(shí)，以“一家人”為單位購(gòu)買的產(chǎn)品，由于可使該產(chǎn)品的使用范圍擴(kuò)大，往往會(huì)讓人產(chǎn)生高性價(jià)比或是物超所值的效果，年輕的中產(chǎn)階層在購(gòu)買此類型產(chǎn)品的過程中既獲得了情感的滿足，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品高性價(jià)比的需求。網(wǎng)易嚴(yán)選文案對(duì)于“家庭”的關(guān)注不僅喚起了消費(fèi)者對(duì)于親情、愛情等的生活記憶，同時(shí)也使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，消費(fèi)體驗(yàn)感上升，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，有助于網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)品味和生活趣味的塑造。

鮑德里亞(Jean Baudrillard)認(rèn)為符號(hào)消費(fèi)不止于解決溫飽問題，它其實(shí)是消費(fèi)者的“自我實(shí)現(xiàn)”，是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也可能包含炫耀性因素在內(nèi)；[11]換言之，消費(fèi)不僅是購(gòu)買消耗品的暫時(shí)性行為，也體現(xiàn)著消費(fèi)者的選擇和個(gè)性。西莉亞·盧瑞也認(rèn)為，消費(fèi)“既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”，而“商品的用途通常由文化環(huán)境框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含義”。[8]10與之類似，朱麗娜·曼斯維特(Juliana Mansvelt)指出，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)是一種媒介，人們通過消費(fèi)表達(dá)自己的認(rèn)同和群體文化?！跋M(fèi)者與商品的世界交織在一起，而在這個(gè)世界中，要決定一個(gè)人是誰(shuí)以及一個(gè)人應(yīng)有的樣子，在什么地方越來(lái)越復(fù)雜，雖然在自我塑造的過程中，消費(fèi)可以扮演重要的角色。”[12]特別是當(dāng)今中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)于物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)物品本身的功能性需求。以中產(chǎn)階層為主體的群體的消費(fèi)行為不僅牽涉到機(jī)械的肢體動(dòng)作或是平凡的日常供給，而且還與他們自身的生活風(fēng)格的選擇、社會(huì)性的身份認(rèn)同有關(guān)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的文本借助正向敘事和反向敘事的手法，將品牌所倡導(dǎo)的“美好生活”的理念具象化，塑造出中產(chǎn)階層對(duì)于理想生活的想象；同時(shí)，在情感層面上，網(wǎng)易嚴(yán)選的文案直擊該群體在日常生活中的困境，借助“舒適”“自由”“溫暖”“媽媽的味道”等話語(yǔ)在情感層面上與中產(chǎn)階層達(dá)成共鳴，使其在消費(fèi)過程中對(duì)某些詞匯或語(yǔ)句產(chǎn)生聯(lián)想的空間，將關(guān)注點(diǎn)從文本的表層含義和商品本身轉(zhuǎn)到文本暗示層次的含義和情感空間中，最終完成文案對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)品味的生產(chǎn)和制造。

五、結(jié)論與討論

列斐伏爾(Henri Lefebvre)在《現(xiàn)代世界的日常生活》中指出，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在二戰(zhàn)后已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，被消費(fèi)主義所控制，消費(fèi)者將自己的情感投射到商品上，自我認(rèn)同成了符號(hào)認(rèn)同，即為一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。[13]當(dāng)今中國(guó)社會(huì)中，情感消費(fèi)逐漸取代產(chǎn)品屬性的消費(fèi)，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的功能消費(fèi)，還希望同時(shí)得到情感上的附加值，這將成為消費(fèi)的主旋律。特別是近些年崛起的輕中產(chǎn)人群，在消費(fèi)過程中不再滿足于只獲取商品的使用價(jià)值，更重視商品背后的符號(hào)價(jià)值和文化內(nèi)涵，包括輕中產(chǎn)人群對(duì)于品味生活的追求，也成為該階層區(qū)分自身身份的重要標(biāo)志之一。

網(wǎng)易嚴(yán)選便是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。它在滿足中國(guó)輕中產(chǎn)人群對(duì)商品性價(jià)比要求的基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品文案創(chuàng)設(shè)出良好的消費(fèi)場(chǎng)域，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中獲得情感共鳴，從而對(duì)品牌及其商品產(chǎn)生心理認(rèn)同，刺激消費(fèi)者萌生消費(fèi)需求。英國(guó)知名的電視制片人斐·考特·克雷格(Fi·Cotter·Craig)在《Hello,中產(chǎn)》一書中，列舉了許多屬于中產(chǎn)階層生活方式的詞條：氣泡酒、素食、咖啡、度假、烹飪、高爾夫、拉丁語(yǔ)、莫扎特、博物館、下午茶等，這諸多打上了中產(chǎn)階層標(biāo)簽的生活方式，實(shí)際上也是被商家和社會(huì)所塑造成功的。網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)亦是如此，通過各種寫作手法精確地建立起一個(gè)新中產(chǎn)階層生活方式的標(biāo)桿，使新中產(chǎn)階層在當(dāng)代都市社會(huì)中，通過最直接的手段——消費(fèi)來(lái)明確身份定位。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家諾曼(Donald Norman)將產(chǎn)品特質(zhì)劃分為四個(gè)部分：功能性、有用性、易用性和愉悅性。在由低到高的排列中，情感化設(shè)計(jì)處于最高的位置。[14]而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為的產(chǎn)生則分為三個(gè)層次：第一層是付款后的愉悅。這一階段消費(fèi)只是一種瞬時(shí)性的動(dòng)作，大腦所感受到的愉悅也只是暫時(shí)的，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的功能性；第二層是獲得使用價(jià)值的愉悅。這一階段消費(fèi)被視為一個(gè)消耗的過程，購(gòu)買的產(chǎn)品也只是作為一種消耗品而存在，主要是針對(duì)產(chǎn)品的有用性而言；第三層則是獲得商品的使用價(jià)值和附加價(jià)值，即易用性和愉悅性。這一階段的消費(fèi)表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的追求，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅希望商品可以滿足生活必需，更希望可以借消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的風(fēng)格和品味，以及對(duì)于生活的體驗(yàn)和感知。[15]網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)客戶，當(dāng)今社會(huì)上的輕中產(chǎn)人群則屬于第三層消費(fèi)者。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選借助產(chǎn)品文案為消費(fèi)者打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并迎合當(dāng)代中產(chǎn)階層的需求使產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的象征內(nèi)涵，從而推動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，經(jīng)由文案產(chǎn)生與商品之間的深層次的情感互動(dòng)，獲得心理上的滿足感。

本文并不是傳播學(xué)或廣告學(xué)意義上的文本分析，而是通過對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品文案文本的詞頻分析，探究這些文本是如何與輕中產(chǎn)人群進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)和情感交流的問題。我國(guó)中產(chǎn)階層作為正在形成的群體，還未十分成熟，對(duì)其消費(fèi)傾向和生活方式的研究尚未引起學(xué)界足夠重視，加之在中國(guó)獨(dú)特的背景下，中產(chǎn)階層的概念和特點(diǎn)與國(guó)外有所不同。筆者希望通過網(wǎng)易嚴(yán)選文案的切口，探究當(dāng)代輕中產(chǎn)人群的消費(fèi)品味和生活方式的建構(gòu)。研究表明，消費(fèi)行為本身是生產(chǎn)領(lǐng)域的內(nèi)部運(yùn)作，但網(wǎng)易嚴(yán)選文案通過陳述場(chǎng)景、塑造體驗(yàn)、理想自我、痛點(diǎn)性能等寫作手法將其轉(zhuǎn)化為情感領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中所享受到的不僅僅是購(gòu)物的刺激和快感，而是一種更高級(jí)的、更有品味的愉悅和愜意。它將“舒適”“品質(zhì)”“溫暖”“幸?！边@些意象附著在商品上，將這些正向的元素與客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者得到一種新奇和滿足，進(jìn)而接受并購(gòu)買產(chǎn)品；同時(shí)利用反向敘事的手法使一些不一定是“必需”的產(chǎn)品成為中產(chǎn)階層的日常需求和生活風(fēng)景，使仍舊處于模糊不定性階段的中國(guó)中產(chǎn)階層清晰地看到該群體所對(duì)應(yīng)的生活方式和消費(fèi)品味，并保持對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選所制定的消費(fèi)模式的依賴性，完成對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)品味的制造。這不僅反映了當(dāng)今中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，同時(shí)也從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)于品味消費(fèi)和格調(diào)生活的追求，為中產(chǎn)階層生活方式的研究提供了新的可能性。

注釋：

①參見《情感消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，誰(shuí)觸動(dòng)了你的心靈》,諾亞財(cái)富,2017-03.http://www.360doc.com/content/17/0731/16/40918547_675614669.shtml.

④參見https://you.163.com/item/detail?id=3481045&_stat_area=mod_15_item_25&_stat_id=109243029&_stat_referer=itemList,2019.03.

⑤參見http://you.163.com/item/detail?id=1553041&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E6%8A%A4%E7%9C%BC%E4%BB%AA&_stat_count=20&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑥參見http://you.163.com/item/detail?id=1598005&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E9%AD%94%E5%8A%9B%E6%93%A6&_stat_count=1&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑦參見http://you.163.com/item/detail?id=1335000&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9E%E6%9C%A8%E6%A1%8C%E6%A4%85&_stat_count=6&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑧參見http://you.163.com/item/detail?id=1459001&_stat_area=similar_2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9D%E5%AE%9D%E7%B2%89%E8%89%B2%E8%A2%9C%E5%AD%90&_stat_count=12&_stat_searchversion=75,2019.05.

⑨參見http://you.163.com/item/detail?id=1097019&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E7%A9%BA%E6%B0%94%E9%A6%99%E6%B0%9B&_stat_count=3&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑩參見http://you.163.com/item/detail?id=1156019&_stat_area=3&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E5%86%85%E8%A3%A4&_stat_count=24&_stat_searchversion=76,2019.04.