石晗旭

去年下半年至今的這場“寒冬”中，大中小型醫(yī)美機構的日子并不好過。

一方面，全國范圍內的醫(yī)美機構正在持續(xù)虧損。其中，中小型機構的盈利能力尤為堪憂。據(jù)新氧創(chuàng)始人兼CEO金星介紹，整個中國的醫(yī)美行業(yè)當中只有30%的機構是盈利的。甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。

資金實力相對較強的大型機構也難以擺脫相似的命運：去年6月，計劃登陸港股的藝星醫(yī)療美容集團悄悄撤回了申請材料;去年上半年，掛牌新三板的華韓整形、麗都整形等12家醫(yī)美機構中，3家虧損，4家已經退市;500強企業(yè)奧克斯集團旗下的濟南韓美整形醫(yī)院和營業(yè)尚不足一年的北京奧克斯口腔均突然停業(yè)，留在身后的是一系列員工及患者維權糾紛。

另一方面，本來計劃進入醫(yī)美市場分一杯羹的金融、地產集團及VC，從“前輩”難以賺錢的現(xiàn)狀窺到行業(yè)下行趨勢后，紛紛后撤?！坝行┖献鞯臋C構向我抱怨，去年融資的確比較艱難。”更美商務總監(jiān)楊曉姣表示。

醫(yī)美在消費者心中留下的都是暴利、不透明、不安全的印象。2 0 1 3 年前后，醫(yī)美O to O平臺應運而生，新氧、悅美、更美等均將機構信息、案例以及項目價格等在平臺內公開展示。

結果便是，大批醫(yī)美機構正在面臨轉讓，甚至倒閉。啟信寶數(shù)據(jù)顯示：2017年新增醫(yī)美注冊企業(yè)數(shù)量較2016年有明顯提升，但2018年增長趨勢放緩，幾乎與2017年持平;2016-2019年間，醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)量呈上升趨勢，自2018年3月以來更是數(shù)量激增;2018年共注銷醫(yī)美企業(yè)34508家，數(shù)量是2016年的3.8倍。也就是說，醫(yī)美企業(yè)倒閉的速度自去年開始已經大于成立的速度。

與醫(yī)美機構業(yè)務合作頗多的楊曉姣對此有更為直觀的感受：“2018年，醫(yī)美機構大概有10%?20%的淘汰率，轉手率也增長了30%左右。”

一個公認的暴利行業(yè)，為何會有如此表現(xiàn)？

七成機構持續(xù)虧損

2018年年底，重慶一家醫(yī)美機構在圈內各微信群中發(fā)布轉賣信息。這家機構面積超過2000平方米，業(yè)務可以覆蓋到重慶及貴州等同屬西南地區(qū)的城市;投資幾千萬元，運營超過4年，月均流水150萬元左右，但虧損狀態(tài)持續(xù)，回本之日尚遠。老板自稱因無心經營急求轉讓，開價500萬元。沒幾天，價格降到450萬元;再隔幾天，又降了50萬元。問詢者不少，但直到過了春節(jié)依舊無人接手。

因為店面規(guī)模較小，宋義（化名）的經歷沒有那么慘痛。宋義的醫(yī)美機構位于深圳市寶安區(qū)一商圈的一樓臨街商鋪，店內面積180平方米，去年10月剛剛正式營業(yè)，月流水6萬元，入不敷出，到了年底就開始四處托朋友發(fā)布轉讓信息。該店注冊資本300萬元，最終卻只能作價70萬元。這個報價其實讓宋義覺得難以接受，但沒承想一掛數(shù)月，更難接受的反而是市場。

二者的經歷遠非個案。業(yè)內人士普遍認為業(yè)內有七成機構處于持續(xù)虧損狀態(tài)。中國整形美容協(xié)會中西醫(yī)結合分會眼鼻綜合醫(yī)學專業(yè)委員會副主任委員黃印資曾對第一財經介紹道：“對于一家中等規(guī)模的整形機構來說，一個月虧幾十萬元很常見;對于大型整形機構來說，一個月虧一兩百萬元也不是什么稀罕事?！?/p>

熬不下去的機構紛紛開始轉讓，甚至直接關門。一位來自廣州的業(yè)內人士介紹，過去一年里，當?shù)赜?0家左右新開機構，同期關閉的則超過50家。

與七成機構虧損、二成機構被轉讓、一到二成機構被淘汰的“慘狀”相比，整個中國醫(yī)美市場的宏觀數(shù)據(jù)仍一片飄紅。

在2000年左右，中國醫(yī)美行業(yè)便開始市場化。至2015年，隨著消費升級趨勢的爆發(fā)，高舉顏值經濟大旗的醫(yī)美行業(yè)才真正進入高速發(fā)展階段。此后，中國醫(yī)美市場的用戶規(guī)模和營收規(guī)模不斷提高。

根據(jù)新氧發(fā)布的《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2014年后，中國醫(yī)美市場進入爆發(fā)期，年均增速近30%。去年，中國醫(yī)美市場規(guī)模達2245億元，消費群體規(guī)模近2000萬。

然而，行業(yè)的高歌猛進并未給這些機構老板們帶來任何真正的收益。這是他們在進入這個行業(yè)時沒有料到的。

激烈的價格戰(zhàn)

“暴利”是中國傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)難以摘掉的標簽，也是吸引越來越多“外行”創(chuàng)辦醫(yī)美機構的根源。

首先，在醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的初期，市場供不應求，黑診所涌現(xiàn)。這些黑診所多隱身于美容院、美甲店等，通過非法行醫(yī)、偷換藥品等違規(guī)操作獲取高額利潤。更美發(fā)布的《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》顯示，中國黑診所數(shù)量超過60000家，是正規(guī)機構的6倍。

其次，獲客成本的不斷攀高使得正規(guī)機構也不得不通過低價微整類項目吸引用戶到店，再從上門的用戶身上不斷“薅羊毛”，推銷更多更貴的項目，甚至制定了“見人下菜碟”的定價策略。

正因如此，醫(yī)美在消費者心中留下的都是暴利、不透明、不安全的印象。2013年前后，醫(yī)美OtoO平臺應運而生，新氧、悅美、更美等均將機構信息、案例以及項目價格等在平臺內公開展示?？嗨阉饕娓們r久矣的醫(yī)美機構陸續(xù)投向這些垂直平臺，以獲得更加精準的流量，降低獲客成本。

在業(yè)內人士看來，經過倒閉、并購、重組等一系列運作后，醫(yī)美行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，從業(yè)機構會減少至巔峰時期的60%左右。而洗牌期至少還要持續(xù)3～5年。

但即便垂直平臺的ROI（投資回報率）高于百度競價等方式，醫(yī)美機構的盈利情況也沒有得到改善，原因是激烈競爭下爆發(fā)的價格戰(zhàn)。

醫(yī)美技術的普及降低了醫(yī)美機構的準入門檻，但也導致醫(yī)美機構在產品、醫(yī)生、運營、營銷、服務等各個方面都表現(xiàn)出極大的同質化。產品的同質化尤其明顯：打開任意一個醫(yī)美App，各家機構所做項目品類類似，不同機構的同一項目產品描述無甚差別。這種同質化使得大部分機構只能通過日趨白熱化的價格戰(zhàn)來贏得勝利，期待通過低價項目引流再升單。

另一方面，90后，甚至95后、00后用戶消費能力的崛起，對機構的審美、服務等能力提出了強力挑戰(zhàn)。但遺憾的是，多數(shù)醫(yī)美機構的服務質量并不能滿足他們的需求。低價策略下，用戶不具備黏性，即便消費群體增長快，營收也很難持續(xù)增長，遑論凈利。

但機構的四大成本——人力、營銷、場地租賃和設備器材產品采購成本并不會下降。其中，醫(yī)美人才身價水漲船高已經成為很多機構老板的心病。

據(jù)伊美麗品牌創(chuàng)始人賀華煜介紹，由于醫(yī)生、運營和銷售人才短缺，“一個新手整形醫(yī)生，起步薪資就可以談到3萬?4萬元。一個有兩年經驗的運營總監(jiān)，市場參考月薪在4萬?5萬元”。再加上部分機構依靠美容院、體檢中心等線下渠道商獲客，利潤還要再被瓜分，入不敷出。初時尚能支撐，但多數(shù)機構的壽命只有一年。

在經濟環(huán)境并不樂觀的情況下盲目擴張，也是醫(yī)美行業(yè)陷入倒閉潮的主要原因之一。賀華煜認為，在醫(yī)美行業(yè)賺熱錢、快錢的幾年間，大量外行進入，只看到利潤而忽視了風險，“很多人一腳邁進來后發(fā)現(xiàn)水深了點，醫(yī)美沒有他們想象的那么美好，學費交得稀里糊涂”?！澳切┩庑杏脽徨X堆起來的醫(yī)美機構顯然經不起考驗。”云醫(yī)美創(chuàng)始人譚斌也如此評價。

春天雖遠，但仍會到來

倒閉潮的襲來讓人恐慌。

在業(yè)內人士看來，經過倒閉、并購、重組等一系列運作后，醫(yī)美行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，從業(yè)機構會減少至巔峰時期的60%左右。而洗牌期至少還要持續(xù)3?5年。

但多數(shù)人對醫(yī)美行業(yè)未來的市場發(fā)展空間表示樂觀。參考全球最大醫(yī)美市場——美國的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，倒閉潮是中國醫(yī)美行業(yè)從野蠻生長階段走向穩(wěn)定階段的必經之路。清科研究中心報告顯示，2004-2011年，美國也因相似的原因經歷了相似的階段。但2011年后，美國的醫(yī)美市場已觸底反彈。

此外，ISAPS（國際美容整形外科學會）數(shù)據(jù)顯示，中國目前的整形滲透率為2%，較美國、巴西等發(fā)達國家平均10%的滲透率仍有較大差距。不過，據(jù)楊曉姣向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）介紹，國內“醫(yī)美行業(yè)的上中下游各個環(huán)節(jié)依舊有非常可觀的盈利性”。

因此，醫(yī)美機構必須在寒冬中找到合適的位置，完成自身的轉型升級，真正形成品牌，才能挺過倒閉潮，謀求更長遠的發(fā)展。對此，賀華煜認為，在寒冬期，生命力強的機構才能有快速搶奪用戶資源及不斷創(chuàng)新模式與服務的能力。

金星給出的具體建議是：下沉至三、四線城市的醫(yī)美細分品類市場。據(jù)新氧統(tǒng)計：其合作機構中有41.8%集中在北京、上海等一線城市，市場趨于飽和;一線城市醫(yī)美在適齡女性群體中的滲透率高達21.6%，在三線城市則只有1.95%，在四線城市不到0.7%。此外，在產品同質化嚴重的情況下，如何進一步聚焦于打造特色產品，不浪費資源在過剩的品類上，是機構需要自我審視后的定位工作。

而楊曉姣認為機構要在醫(yī)生資源和消費群體洞察上打造優(yōu)勢，尤其是要加強洞察年輕人需求的能力，選擇更適合年輕人的營銷方式。