班麗嬋

今年，大家講得特別多的詞是“市場(chǎng)下沉”、“營銷下沉”。在高大上的一二線城市做慣了營銷的CMO（首席市場(chǎng)官）們，對(duì)于三四線城市的人群特征、消費(fèi)特征猶如“霧里看花”，雖然像阿里大文娛、頭條這樣的平臺(tái)宣稱自己的平臺(tái)能夠幫助品牌主“營銷下沉”，但真正的好案例少之又少。

另一方面，有下沉市場(chǎng)三巨頭之稱的“皮卡丘”（PKQ）——拼多多、快手、趣頭條之外，云集、58同鎮(zhèn)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)對(duì)三四線城市市場(chǎng)進(jìn)行了極度下沉，雖然很多模式受到了不少詬病，但這種來自下沉市場(chǎng)的力量也讓很多資本眼紅心跳。

那么，營銷人需要了解的“下沉市場(chǎng)”特點(diǎn)及品牌營銷路徑有哪些呢？

“下沉市場(chǎng)”的“四大人群特征”

“下沉市場(chǎng)”指的是三四級(jí)市場(chǎng)，包括中國的1347個(gè)縣城和375個(gè)縣市，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。這批人群有幾個(gè)明顯的特征：

1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)差。根據(jù)人均GDP與消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)，我們可以得出，隨著人均GDP的提升，在旅游、酒類、健康、娛樂等方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)很明顯，“區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)差”在起作用，很多一二線城市的商品、消費(fèi)方式會(huì)逐步在三四線城市流行起來。

2.女性化趨勢(shì)明顯。下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場(chǎng)移動(dòng)購物人群女性占比高達(dá)57.2%，并且高于一線、二線移動(dòng)購物人群女性占比，下沉市場(chǎng)移動(dòng)購物女性化趨勢(shì)更加明顯。

3.更為旺盛的消費(fèi)意愿。三四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸一二線人群。從各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)看，二三四線城市消費(fèi)信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)信心指數(shù)增長尤為突出。

借用日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”，其顯著特征是由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下，人們開始追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。

4.人口回流，消費(fèi)提速。伴隨近年來一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象，以及人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正在提速。

值得一提的是，三四線城市有著龐大的人口基數(shù)，5.7%的出生率也比一二線城市高很多。

“下沉市場(chǎng)”的“三大消費(fèi)特征”

從傳播學(xué)的角度來講，我們可以總結(jié)出這個(gè)人群的三大屬性：

1.價(jià)格敏感。在不考慮品牌、品質(zhì)的前提下，價(jià)格在很大程度上決定了產(chǎn)品吸引力。很多拼多多的用戶為了享受拼團(tuán)的優(yōu)惠，甚至讓自己所有的親戚都安裝這個(gè)APP，使得APP下載量驚人的爆發(fā)，用了不到三年的時(shí)間，成為淘寶、天貓的勁敵。

2.熟人社會(huì)。下沉市場(chǎng)是典型的熟人社會(huì)，親戚好友、鄰里之間形成了復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)。尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，口碑傳播成為主流的營銷方式，很多品牌針對(duì)下沉市場(chǎng)，推出了“集齊xx送xx”、“喝xx，得xx大獎(jiǎng)”等促銷活動(dòng)，效果非常顯著。

3.時(shí)間不敏感。這個(gè)特征在下沉市場(chǎng)也顯露無疑，意思是這個(gè)區(qū)域的大多數(shù)消費(fèi)者時(shí)間充裕，很愿意參與到品牌的推廣活動(dòng)中來，比如很多K12教育機(jī)構(gòu)，成交一單之前，可能會(huì)贈(zèng)送2-3次，甚至更多免費(fèi)試聽的機(jī)會(huì)，這在一二線城市是不可想象的，北上廣深人的時(shí)間像金錢那樣寶貴，而三四線城市的人希望有更多跟品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

“下沉市場(chǎng)營銷”的“三個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知”

1.渠道下沉是基礎(chǔ)。下沉的第一步是要讓消費(fèi)者能夠輕松購買到自身的產(chǎn)品，所以渠道鋪設(shè)成為了必不可少的重要步驟。

來看服飾品牌海瀾之家的例子。根據(jù)海瀾之家2018年上半年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.14億元，同比增長8.23%，營收排名國內(nèi)男裝行業(yè)之首。營收增長主要得益于門店數(shù)量的增長，2018年上半年公司新開門店475家，凈增305家，店鋪總數(shù)較上年同期增長11%，總數(shù)達(dá)到6097家。

事實(shí)上，成立于2002年的海瀾之家，早在2010年就已經(jīng)在全國擁有超過2000家店面，2016年門店數(shù)量已經(jīng)超過5000家。

作為對(duì)比，截止至2017年5月，國際服裝零售巨頭優(yōu)衣庫在中國僅僅擁有540家店鋪。不過海瀾之家更多的店鋪是在低線城市布局。以北京為例，優(yōu)衣庫在北京擁有66家門店，H&M擁有32家門店，海瀾之家為37家，在國際軍團(tuán)的夾擊中明顯不占優(yōu)勢(shì)。盡管如此，布局超過全國31個(gè)省份，覆蓋80%以上的縣、市的海瀾之家，仍能通過廣闊的市場(chǎng)空間獲得豐厚的營收與利潤。

對(duì)比蘋果、三星這些海外品牌，以及華為這樣更加主打高端的本土品牌，國產(chǎn)手機(jī)雙子星OPPO與vivo顯然更加深諳低線市場(chǎng)的營銷之道。他們的逆勢(shì)增長很大程度上得益于在三四線城市其高密度的門店渠道鋪設(shè)。

2.明確人群的精耕細(xì)作。三四線市場(chǎng)受眾的分類與一二線完全不同，而做好消費(fèi)者洞察，找準(zhǔn)服務(wù)定位，是很多企業(yè)生存之道。江蘇常熟農(nóng)商行微貸就很典型。

原來很多銀行都是給大中企業(yè)貸款，但因?yàn)榇笮推髽I(yè)頻繁倒閉，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，經(jīng)過對(duì)于客戶的重新定位，他們把小額信貸的目標(biāo)群體定位在中低收入群體，比如微型企業(yè)、個(gè)體工商戶、中等收入農(nóng)戶等，他們不能從正規(guī)金融機(jī)構(gòu)獲得貸款。

短短三年，銀行的人數(shù)從原來的10個(gè)人變成了1000多人，每個(gè)人管理著幾十家農(nóng)戶，而且他們對(duì)于利率不敏感，更講信用、還款能力強(qiáng)，也分散了風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)案例很好的表明了下沉市場(chǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和精耕細(xì)作的重要性，雖然采取的是人海戰(zhàn)術(shù)，但卻把這個(gè)市場(chǎng)的金礦很好的開發(fā)出來。

3.生意模式是王道。對(duì)于很多線上教育平臺(tái)，在三四線城市往往鎩羽而歸，是因?yàn)槿木€城市的人群還遠(yuǎn)沒有養(yǎng)成線上培訓(xùn)的習(xí)慣，客單價(jià)高的線下產(chǎn)品更能打動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，這就讓很多做線下培訓(xùn)的K12教育平臺(tái)有了很多商機(jī)。

剛獲得華蓋資本2400萬元Pre-A輪融資的智滕教育，服務(wù)于全球4-8歲幼兒的教育啟智平臺(tái)，經(jīng)過兩年的線下業(yè)務(wù)的積累，在全國市場(chǎng)上已經(jīng)積累了將近30萬的付費(fèi)用戶。他們主要的營銷方式就是通過線下服務(wù)擴(kuò)大收入，營銷模式也是合伙人（加盟）模式。

CEO宋鐵男認(rèn)為下沉教育市場(chǎng)，生意模式才是王道，在銷售分成上，照顧到了所有合作伙伴的利益分成。每招到一個(gè)生源，班主任可以賺10元，園長可以賺80元，合伙人可以賺110元。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的渠道拓展來說，利益的分配模式是企業(yè)成功的核心，也是真正的保障。

值得關(guān)注的下沉市場(chǎng)營銷平臺(tái)

拼多多是下沉電商之王，自然不用多說，而掌握著下沉市場(chǎng)有用戶閑暇注意力的快手和趣頭條以廣告為核心商業(yè)模式，也已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和廣告主的核心營銷平臺(tái)。還有其他幾個(gè)下沉平臺(tái)也值得CMO關(guān)注。

1.快手。很多人以為抖音很火，殊不知以“土味視頻”著稱的快手更火。快手目前已經(jīng)擁有超過7億用戶，破1.5億日活，而達(dá)到這個(gè)用戶量，QQ用了整整18年。還有近兩百個(gè)合作伙伴、五千多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者加入快手商業(yè)體系。

從2016年開始，快手商業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用AI和DA（大數(shù)據(jù)分析）構(gòu)建用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、快接單、作品推廣（粉絲頭條）等產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)也從最初的幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的三百多人?？焓忠苍诓粩嗉哟蠹夹g(shù)的投入，不斷平衡廣告主、用戶、平臺(tái)三方之間的利益。

另外，快手也在“農(nóng)村包圍城市”，布局二次元、電音等內(nèi)容，強(qiáng)化運(yùn)營——收購A站，推“蹦迪”和“UGet”等短視頻APP，與MCN合作等動(dòng)作，體現(xiàn)了快手攻占一二線城市白領(lǐng)的野心，但也讓它越來越“抖音化”。

2.趣頭條。上線不到三年，D A U（日活躍用戶數(shù)量）接近3000萬，用戶日均使用時(shí)長接近60分鐘，以日活和月活而論，趣頭條已經(jīng)成為第二大移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)。趣頭條是在填補(bǔ)一二線城市與三四線城市用戶在獲取信息渠道時(shí)產(chǎn)生的斷層，同時(shí)通過廣告給下沉市場(chǎng)以更多選擇。

趣頭條充分利用了三四線城市對(duì)價(jià)格的敏感，讓長尾人群對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)收益都會(huì)格外重視，在邀請(qǐng)好友模式的影響下，總有人會(huì)為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進(jìn)一步提升了用戶黏性。

另外，趣頭條明顯已在強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)，在趣頭條APP底部導(dǎo)航欄先后增加視頻、小視頻入口，財(cái)報(bào)顯示，一季度趣頭條APP日均小視頻生產(chǎn)量超過2萬條，日均小視頻PV（頁面瀏覽量）超過2億。這個(gè)方向也讓品牌主有很大的想象空間。

趣頭條的商業(yè)化體系如廣告銷售團(tuán)隊(duì)、渠道、平臺(tái)都有待進(jìn)一步完善，廣告價(jià)值有待進(jìn)一步釋放。

3.58同鎮(zhèn)。在2017年，58同城推出了“58同鎮(zhèn)”項(xiàng)目，收集發(fā)布當(dāng)?shù)卣吖?、農(nóng)產(chǎn)品銷售、求職招聘、商業(yè)推廣、鄉(xiāng)村出行、鄉(xiāng)村旅游等民生信息，在58同鎮(zhèn)和各類社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，打破“信息孤島”，以“授人以漁”的方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧。

截至2018年7月，58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)10000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，日均發(fā)布信息近21余萬條，影響超過2400萬人次，其中在832個(gè)貧困縣中開設(shè)站點(diǎn)超過2800個(gè)。這也使其成為很多商家的優(yōu)質(zhì)推廣平臺(tái)。

4.社區(qū)場(chǎng)景。“最后100米”的社區(qū)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，是最高頻的消費(fèi)生活場(chǎng)景之一。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局社區(qū)入口，社區(qū)成為商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

值得一提的是：碧桂園社區(qū)營銷，通過社區(qū)線上線下的媒介、活動(dòng)、社群渠道，在一個(gè)相對(duì)封閉的范圍內(nèi)，給業(yè)主營造一個(gè)場(chǎng)景想象，通過超強(qiáng)的場(chǎng)景代入感，潛移默化的與品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，使業(yè)主在毫無營銷壓力的情況下欣然接受品牌和產(chǎn)品，建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任、產(chǎn)生購買興趣，進(jìn)而完成消費(fèi)。

碧桂園服務(wù)280個(gè)城市，超過2000個(gè)項(xiàng)目，服務(wù)約1000萬業(yè)主，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到2000萬，2023年達(dá)到3000萬業(yè)主。覆蓋一二三四五線城市，其中三四五線城市占比超過60%，覆蓋寬度和深度同行第一。這種整合型社區(qū)媒體的商業(yè)潛力將逐步凸顯其價(jià)值。

總而言之，營銷下沉的人群不同，營銷玩法不同，更關(guān)鍵的是中國地域廣袤，三四線城市數(shù)量眾多，做好營銷需要沉下心、扎下根，才能掘到屬于企業(yè)自己的真金白銀。