■ 侯勝田 劉娜娜 楊思秋

國際醫(yī)療旅游是擁有較高價值的健康產業(yè)。當今世界有100多個國家和地區(qū)出臺相關政策和措施鼓勵打造獨具特色的醫(yī)療旅游目的地以吸引游客，如歐盟社會保障機構為國民支付匈牙利溫泉醫(yī)療費用[1]、迪拜建造醫(yī)療保健城以便挽留地區(qū)內的醫(yī)療旅游者[2]等。隨著生活水平的提高，中國居民的健康需求也日益多樣化，特別是隨著老齡化問題日趨嚴重、疑難雜癥發(fā)病率不斷上升、越來越多的人群處于亞健康狀態(tài)、美容整形等時尚醫(yī)療項目逐漸流行，中國作為醫(yī)療旅游的客源國，市場潛力巨大。當前國內醫(yī)療旅游產業(yè)已經不是是否發(fā)展，而是如何發(fā)展的問題。

國外醫(yī)療旅游需求研究已經有一些定量分析成果。有學者根據(jù)人口統(tǒng)計學特征從參與意愿、項目類別、目的地選擇等多個維度比較了中國、日本和韓國3種文化群體之間的需求特征和需求差異性[3]。Silvanovich使用結構化問卷研究影響卡萊利亞和俄羅斯居民到芬蘭醫(yī)療旅游需求的重要因素[4]。國內現(xiàn)有對居民境外醫(yī)療旅游需求研究主要集中于供給市場的角度，如藍文妍從社會環(huán)境和醫(yī)療服務供給等方面分析了美國的醫(yī)療保健客源市場需求[5]。目前尚未發(fā)現(xiàn)對中國居民境外醫(yī)療旅游需求的實證分析成果。本研究將采用實證研究方法探究中國居民出境醫(yī)療旅游的需求偏好，以及不同人口統(tǒng)計學特征居民的需求差異性，為國內外相關機構和部門充分開發(fā)醫(yī)療旅游市場、制定發(fā)展策略提供參考，同時豐富國內醫(yī)療旅游消費者需求理論研究成果。

1 研究方法

本研究采用自行設計編制的問卷開展問卷調查。調查問卷通過文獻檢索、研究團隊討論、專家意見咨詢和論證后最終確定，包括人口統(tǒng)計學特征和醫(yī)療旅游需求兩部分。人口統(tǒng)計學特征包括性別、年齡、身體狀況、受教育程度、收入水平、職業(yè)和對醫(yī)療旅游的了解程度；醫(yī)療旅游需求維度包括醫(yī)療旅游資源地類型、服務項目、相關配套服務、單次人均費用和了解渠道。

本研究采用電子問卷的形式、依托在線調研網站進行調研，并通過微信、微博等社交媒體對問卷鏈接進行推廣轉發(fā)。通過問卷設計等方式保證問卷的質量和有效性，調研周期為2017年612月，共回收問卷965份，其中有效問卷906份，有效回收率93.89%。使用SPSS 20.0對調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析。

2 調研結果

2.1 人口統(tǒng)計學特征

對906份有效問卷進行分析，受訪者人口統(tǒng)計學特征見表1。

2.2 受訪者出境醫(yī)療旅游需求分析

本次調研問卷中醫(yī)療旅游需求相關問題為多重應答，因此分別將境外醫(yī)療旅游資源地類型、期望服務項目、期望配套服務、單次人均費用以及了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道與受訪者人口統(tǒng)計學特征進行卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計學特征受訪者的選擇有差異且差異具有統(tǒng)計學意義（表2）。在有統(tǒng)計學意義的基礎上，對上述影響因素與需求類別開展進一步需求差異分析。

2.2.1 不同性別的受訪者對醫(yī)療旅游資源地類型的需求存在差異。對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析可知，選擇溫泉的女性比例（69.85%）明顯高于男性（46.96%），這與中國溫泉旅游網公布的數(shù)據(jù)一致。選擇濱海、鄉(xiāng)村、草原和景區(qū)的女性比例略高于男性，選擇濕地的女性比例則略低于男性；男性和女性對于森林和城市的選擇無明顯差異（表3）。

2.2.2 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者對醫(yī)療旅游服務項目的需求存在差異。不同性別、年齡、受教育程度、家庭人均年收入和職業(yè)的受訪者對出境醫(yī)療旅游項目類別的選擇具有差異，比例最高的前3項依次為養(yǎng)生保健、溫泉Spa和健康體檢。選擇境外醫(yī)療旅游整形美容和境外生育項目的群體具有較為鮮明的人口統(tǒng)計學特征，選擇整形美容項目的主要是1825歲的女性學生；選擇境外生育項目的為年齡在1845歲的女性。在年齡方面，46歲及以上的受訪者選擇養(yǎng)生保健的比例最高，尤其是61歲以上的群體，選擇比例遠高于其他醫(yī)療旅游項目。在受教育程度方面，從橫向上看，高中/中專及以下和大專/本科的受訪者選擇比例最高的前3項均為養(yǎng)生保健、健康體檢和溫泉Spa，碩士及以上學歷的受訪者則為溫泉Spa、養(yǎng)生保健和傳統(tǒng)醫(yī)療，受教育程度為高中/中專及以下的受訪者選擇養(yǎng)生保健項目的比例遠高于其他項目；從縱向上看，受教育程度為大專/本科和碩士及以上的受訪者在整形美容、溫泉Spa和境外生育項目上的選擇比例遠高于受教育程度為高中/中專及以下的受訪者，而受教育程度為高中/中專及以下的受訪者選擇養(yǎng)生保健項目的比例遠高于受教育程度為本科/大專和碩士及以上的群體，其他項目無明顯差異。家庭人均年收入在10萬 30萬的受訪者選擇醫(yī)療旅游項目比例最高的前3項均為養(yǎng)生保健、健康體檢和溫泉Spa，家庭人均年收入在30萬元以上的受訪者選擇疾病治療項目的比例明顯高于其他收入水平的受訪者，家庭人均年收入在50萬元以上的受訪者選擇康復項目的比例遠高于其他收入水平人群，家庭人均年收入在30萬 50萬元的受訪者選擇整形美容和境外生育的比例均明顯高于其他收入群體；其他項目未見明顯差異。在職業(yè)方面，政府職員/軍人、事業(yè)單位職員和學生選擇養(yǎng)生保健項目的比例低于溫泉Spa，而其他職業(yè)的人群選擇養(yǎng)生保健項目的比例則高于溫泉Spa；離退休人員選擇養(yǎng)生保健項目的比例遠高于其他醫(yī)療旅游項目，學生在溫泉Spa和傳統(tǒng)醫(yī)療兩種項目的選擇上比例明顯高于其他職業(yè)群體（表4）。

表1 受訪者人口統(tǒng)計學特征

注：*項P＜0.05，差異有統(tǒng)計學意義。

表3 性別對出境醫(yī)療旅游資源地類型需求的影響（%）

2.2.3 不同年齡的受訪者對配套服務的需求存在差異。各年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務的需求比例最高的前3項依次為翻譯、安排食宿和接送服務，其中翻譯服務均位列各年齡段需求比例最高前3項，并且所占比例均超過60%，而旅游咨詢所占比重最低。不同年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務的需求存在差異，但總體上差異不大（表5）。

2.2.4 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者愿意接受的境外醫(yī)療旅游單次人均費用存在差異。不同性別、年齡、身體狀況、家庭人均年收入和職業(yè)的群體愿意接受的境外醫(yī)療旅游單次人均費用存在差異。除家庭人均年收入水平在50萬元以上的受訪者外，不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者選擇單次人均費用在3萬元以內的比例顯著最高，并且存在隨著單次人均費用的增加比例減小的趨勢。以人口統(tǒng)計學特征為依據(jù)，將愿意接受單次人均費用在5萬元以上的比例匯總發(fā)現(xiàn)，男性接受單次人均費用在5萬元以上的比例明顯高于女性；隨著年齡和收入的增加，愿意接受單次人均費用在5萬元以上的比例隨之增加，表現(xiàn)在收入上的趨勢更加明顯；在職業(yè)方面，愿意接受單次人均費用在5萬元以上的比例最高的前3位依次為個體經營者、企業(yè)單位職員和事業(yè)單位職員，其中個體經營者的選擇比例遠大于后兩者（表6）。

2.2.5 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者對信息了解渠道的需求存在差異。在境外醫(yī)療旅游信息了解渠道方面，家庭人均年收入50萬元以上和職業(yè)為個體經營者的前3位均為醫(yī)療旅游服務機構、朋友家人推薦以及國內醫(yī)院醫(yī)生、相關專業(yè)人士推薦，且家庭人均年收入50萬元以上的群體選擇醫(yī)療旅游服務機構的比例明顯高于其他人口學特征的群體。其他人口統(tǒng)計學特征群體選擇比例最高的前3位均為網絡、朋友家人推薦和國內醫(yī)院醫(yī)生、相關專業(yè)人士推薦，可見這3種渠道是目前人們了解境外醫(yī)療旅游信息的主要渠道，排在第4位的是醫(yī)療旅游服務機構，而選擇傳統(tǒng)的電視廣播和報紙雜志的受訪者比例較低。年齡在1825歲的受訪者通過網絡了解境外醫(yī)療旅游信息的比例高于其他年齡段的群體；隨著年齡的增加，選擇通過朋友家人推薦了解醫(yī)療旅游信息的比例也逐漸增加。受教育程度方面，高中/中專及以下的受訪者了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道為朋友家人推薦的比例高于大專/本科和研究生，而通過網絡及國內醫(yī)院醫(yī)生、相關專業(yè)人士推薦的比例小于大專/本科和研究生；不同文化程度的受訪者通過醫(yī)療旅游服務機構、電視廣播和報紙雜志了解信息的比例無明顯差異。家庭人均年收入在50萬元以上的受訪者通過醫(yī)療旅游服務機構了解相關信息的比例明顯高于家庭人均年收入小于50萬元的受訪者，通過其他渠道的未見明顯差異。對選擇比例最高的前3種了解信息的渠道以及新興的醫(yī)療旅游服務機構渠道進行分析，在職業(yè)方面，政府職員/軍人、企業(yè)單位職員和學生通過網絡獲取醫(yī)療旅游信息的比例高于其他職業(yè)人群，個體經營者、離退休人員和事業(yè)單位職員通過醫(yī)療旅游服務機構了解相關信息的比例高于其他職業(yè)人群，個體經營者、離退休人員和企業(yè)單位職員通過朋友家人推薦了解信息的比例高于其他職業(yè)人群，事業(yè)單位職員、個體經營者和學生通過國內醫(yī)院醫(yī)生、相關專業(yè)人士推薦了解信息的比例高于其他職業(yè)群體（表7）。

表4 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者對境外醫(yī)療旅游項目的需求情況（%）

表5 不同年齡段的受訪者對境外醫(yī)療旅游配套服務的需求情況（%）

表6 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者愿意接受單次人均費用情況（%）

3 討論

3.1 研究結論與分析

不同性別、年齡、受教育程度、家庭人均年收入和職業(yè)的群體對境外醫(yī)療旅游項目的需求不同。女性選擇溫泉的比例遠高于男性；選擇整形美容、溫泉Spa和境外生育等新興項目的群體多為1845歲的女性；受教育程度更高、家庭人均年收入更高的群體，更傾向于選擇溫泉Spa等醫(yī)療旅游項目，以實現(xiàn)更高層次的精神愉悅[6]；年齡大、受教育程度偏低、家庭人均年收入較低以及離退休人員更傾向于選擇醫(yī)療、養(yǎng)生保健項目；不同年齡段的群體對境外醫(yī)療旅游配套服務的需求不同，其中翻譯服務的需求程度最高，旅游咨詢服務需求程度最低。

網絡、朋友家人推薦和國內醫(yī)生、相關專業(yè)人士推薦是目前人們了解境外醫(yī)療旅游信息的3種主要渠道，排在第4位的是醫(yī)療旅游服務機構。不同年齡、受教育程度和家庭人均年收入的居民了解境外醫(yī)療旅游信息的渠道不同，年輕人更傾向于通過網絡了解醫(yī)療旅游信息，年齡較大的人更愿意接受朋友家人的推薦，而不同特征的群體選擇電視廣播和報紙雜志這兩種傳統(tǒng)的宣傳媒介的比例均為最低，并且差異沒有統(tǒng)計學意義。

不同性別、年齡、身體狀況、家庭人均年收入和職業(yè)的居民愿意接受的單次人均費用不同。家庭人均年收入在50萬以下的人群選擇單次人均費用在3萬元以內的比例顯著高于其他。以代表目前市場平均水平的5萬元為標準，男性對高價的接受意愿高于女性，年齡越大、家庭人均年收入越高，愿意接受5萬元以上的比例也越高，而對醫(yī)療旅游了解程度不同的人群愿意接受的單次人均費用差異無統(tǒng)計學意義。

3.2 營銷策略啟示

根據(jù)研究結論，本研究以醫(yī)療服務營銷7P策略[7]為基礎對醫(yī)療旅游提供方提出發(fā)展建議。

3.2.1 開發(fā)醫(yī)療旅游服務產品組合。醫(yī)療旅游服務的產品影響旅游者的決策行為，要充分考慮不同人口統(tǒng)計學特征群體的消費偏好，在建設產品體系時既要具備適合各類人群選擇的普適性產品，保證醫(yī)療旅游服務市場穩(wěn)定，同時針對不同特征消費者開發(fā)有特色的產品，將大眾產品與專項產品相結合[8]，充分利用優(yōu)勢力求體驗差異的顯著性。利用關鍵技術、供應鏈數(shù)據(jù)平臺等多種手段，提供個性化、定制化的旅游服務產品組合，從而提高吸引力和市場競爭力，形成獨具特色的醫(yī)療旅游品牌，吸引更多國外醫(yī)療旅游者的目光[9]。

3.2.2 構建合理的價格梯度。醫(yī)療旅游服務提供者在制定價格策略時，要充分利用經驗曲線分析不同成本的變動趨勢，考慮價格彈性的影響，參考和借鑒競爭者的定價，構建合理的價格梯度以滿足不同收入群體的需求。同時，也要開展醫(yī)療旅游產品的體驗營銷，采用價格隱性化策略，突出價值、淡化價格，提高產品的個性化程度和服務質量，從而提高產品的使用價值和游客體驗過程中的服務價值，提升游客滿意度[10]。

3.2.3 充分利用網絡和醫(yī)療旅游協(xié)助機構進行營銷。網絡為醫(yī)療旅游目的地和旅游者提供了雙向交流的通道，弱化了實際空間差距的影響。因此，醫(yī)療旅游服務提供商要根據(jù)旅游信息服務導向機制，有效地向旅游者傳達信息，引導旅游者；提供網絡虛擬體驗，增強醫(yī)療旅游目的地及其產品和服務的吸引力；向旅游者提供專業(yè)化信息服務；建立旅游者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)有效的客戶關系管理[11]。醫(yī)療旅游協(xié)助機構具有將消費者與國外醫(yī)療保健提供者匹配并轉移到目的地的重要功能，因此醫(yī)療旅游服務提供商要加強與醫(yī)療旅游協(xié)助機構的合作，實現(xiàn)互惠互利。

3.2.4 完善醫(yī)療旅游相關配套服務，實現(xiàn)口碑營銷。完善相關的配套設施和服務，能夠給旅游者帶來更多的利益和更大的心理滿足感。例如新加坡以其完善的配套設施和服務，被世界衛(wèi)生組織列為“亞洲擁有最佳醫(yī)療系統(tǒng)國家”[12]。口碑營銷是人類社會最古老卻也最有效的促銷方式[13]，因此醫(yī)療旅游提供方要切實加強口碑宣傳，通過消費者生成廣告的形式樹立品牌形象。

3.2.5 通過培訓和激勵員工提高服務質量，關注旅游者的需求和感受。醫(yī)療旅游服務的質量以及服務提供者的態(tài)度影響消費者的體驗和滿意度[14]。醫(yī)療旅游服務既包含醫(yī)療服務也包含旅游服務，其服務的提供者對服務效果有直接的影響。因此，醫(yī)療旅游服務機構要培訓、激勵和監(jiān)督員工，不斷改善服務質量，同時要以消費者需求為第一出發(fā)點，關注旅游者的需求和感受，提高交流溝通的能力。

表7 不同人口統(tǒng)計學特征的受訪者了解境外醫(yī)療旅游信息渠道分布情況（%）

4 研究局限及展望

本研究采用規(guī)范性研究與實證研究相結合的方法，從醫(yī)療旅游需求市場的角度出發(fā)，調查分析中國居民對境外醫(yī)療旅游的需求偏好和差異性。研究結果具有一定的理論和實踐意義，但也存在一些不足。由于現(xiàn)實條件和研究經費等諸多限制，本研究采用方便抽樣的方法，盡管樣本量較大，但仍存在樣本代表性不足的問題，不同人口統(tǒng)計學特征的樣本比例不盡合理，后續(xù)可增加特定群體樣本以開展更深入的研究。