王竹君

《國際公關(guān)》：請您簡要介紹一下阿瑟·佩奇協(xié)會的發(fā)展歷史。

Roger Bolton：1983年，阿瑟·佩奇協(xié)會正式成立。一開始，我們只吸收個(gè)人會員，主要是企業(yè)的首席傳播官、公關(guān)公司的CEO和大學(xué)學(xué)者等等。最初的20年，佩奇協(xié)會主要是將他們聚集起來，共同做一些社交活動。

后來，佩奇協(xié)會陸續(xù)發(fā)生了三個(gè)重要的改變。第一，協(xié)會開始從事傳播行業(yè)的專業(yè)研究;第二，協(xié)會為會員開展團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，主要集中于教育類別;第三，協(xié)會開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向全球化的方向發(fā)展，吸引了很多非美國會員的加入，因此成為全球化的組織。如今，我們還增加了在線學(xué)習(xí)的課程，給會員提供更多在線交流學(xué)習(xí)的機(jī)會。

目前，佩奇協(xié)會在全球共有800多個(gè)會員，其中有150個(gè)是非美國的會員，歐洲的會員較多，在亞洲的印度、日本、新加坡等國家也有我們的會員，如今我們也開始關(guān)注中國。這樣一來，歐美等國家的會員有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，可以接觸到更多最新的理念和知識。

《國際公關(guān)》：結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為一名優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)者應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

Roger Bolton：在我看來，優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)者應(yīng)該有這四方面的素質(zhì)。第一，他應(yīng)該是一名很好的傳播者，這包括良好的理解能力和寫作能力;第二，公關(guān)人員要有看待世界全局觀的戰(zhàn)略能力，了解經(jīng)濟(jì)、政治等領(lǐng)域的內(nèi)容，尤其是對商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該有較高的敏感度;第三，還應(yīng)該有作為企業(yè)內(nèi)部高級顧問的能力，這需要具備全球化戰(zhàn)略的視野，以及將對外部的思考體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行層面的能力;第四，應(yīng)該有對數(shù)字化的理解和學(xué)習(xí)能力，以及建立雙向傳播的能力。

《國際公關(guān)》：對企業(yè)來說，公關(guān)行業(yè)的核心價(jià)值是什么？

Roger Bolton：公關(guān)行業(yè)的核心價(jià)值就是要可靠、負(fù)責(zé)任，并樹立自己的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還應(yīng)該合理地傾聽外界的聲音，真正為客戶和股東創(chuàng)造價(jià)值。

《國際公關(guān)》：近十年來，世界公共關(guān)系行業(yè)都發(fā)生了哪些巨變？

Roger BoIton：我想將題目的時(shí)間拓展到20年。20年前，傳播方式是單向的、一對一的傳播;10年前，公關(guān)開始影響企業(yè)的決策層，讓他們承擔(dān)更多對外界傳播的責(zé)任，同時(shí)也建立了雙向的傳播方式;如今，企業(yè)首席傳播官能更熟練地運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，從而正確預(yù)言趨勢，讓企業(yè)更好地適應(yīng)未來的發(fā)展，這是一種從被動到主動的變化。

Jon lwata：以前，企業(yè)的股東如果想接觸大眾，就需要通過“影響者”，比如記者或者分析家才可以影響大眾。在因特網(wǎng)時(shí)代到來后，企業(yè)可以直接與大眾互動交流。最后，到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)不僅可以傳遞信息，更可以直接了解每一個(gè)個(gè)體。所以，這對以首席傳播官為代表的傳播者提出了新的要求：應(yīng)該更加的技術(shù)化。

《國際公關(guān)》：在企業(yè)傳播方面，中西方媒體有什么明顯不同？

Roger BoIton：我認(rèn)為，在企業(yè)傳播方面的工作中，中國和西方媒體的相似點(diǎn)多于區(qū)別點(diǎn)，我們也是在不斷學(xué)習(xí)。無論是在中國的跨國企業(yè)，還是本土公司，他們都在用適當(dāng)?shù)姆绞綖槠髽I(yè)建立品牌、提高名譽(yù)，為他們的股東服務(wù)。比如，美國企業(yè)的首席傳播官是企業(yè)的高級決策層，是企業(yè)的高級戰(zhàn)略傳播顧問。

其實(shí)，媒體的渠道角色在美國和中國應(yīng)該都是有變化的，正如剛才所說，過去都是通過影響者和官方建立傳播的渠道，現(xiàn)在更多是通過大平臺建立渠道;過去是通過給媒體付費(fèi)的模式進(jìn)行傳播，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向通過博客和第三方傳播平臺找到付費(fèi)的專家，從而實(shí)現(xiàn)傳播。

Jon lwata：如今，公關(guān)部門自身的曝光度越來越高，我們自己也在講故事，其實(shí)就相當(dāng)于以前的記者。這就要求我們建立良好的標(biāo)準(zhǔn)和道德體系，才能保證所講的故事是真實(shí)可靠的。

《國際公關(guān)》：如今，技術(shù)在不斷高速發(fā)展，企業(yè)傳播時(shí)應(yīng)如何更好地利用這項(xiàng)工具？

Jon lwata：未來十年，第一個(gè)大的轉(zhuǎn)變就發(fā)生在數(shù)據(jù)分析上，這分為兩個(gè)方面：第一是整個(gè)發(fā)展潮流的大方向，第二就是具體到每個(gè)個(gè)體或者每個(gè)人的手機(jī)。而且，這種變化需要大量的技術(shù)和設(shè)備才能完成。

為此，我們創(chuàng)造了新的名詞。比如，市場和技術(shù)（Market和Technology）的結(jié)合，可以形成新的詞語一一Martech。同樣的，將傳播和技術(shù)（Communication和Technology）相結(jié)合，也可以有一個(gè)新的詞語/定義——Commtech。

Roger Bolton：以市場技術(shù)為例，未來的技術(shù)就不是簡單的雙向傳播。比如，用戶購買一個(gè)產(chǎn)品之后，技術(shù)可以對他進(jìn)行分析，預(yù)測他下一步可能會買什么或做什么，這是一種市場技術(shù)。如今，我們更加關(guān)注的是傳播技術(shù)。比如，我們了解到公司里的一個(gè)重要信息，那么就可以結(jié)合著考慮，下一步是應(yīng)該去做培訓(xùn)，還是去做咨詢建議。這就是一種傳播技術(shù)，可以引導(dǎo)你進(jìn)行下一步的思考。

《國際公關(guān)》：在日益復(fù)雜的公關(guān)需求時(shí)代，CEO應(yīng)該如何創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？

Roqer Bolton：在過去18個(gè)月中，佩奇協(xié)會在世界范圍內(nèi)做了一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的現(xiàn)象：雇員都希望自己成為企業(yè)的一部分，從而讓企業(yè)變得更好;股東希望給企業(yè)爭取到更好的政策，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展;投資者則更關(guān)注企業(yè)長期的戰(zhàn)略性，讓企業(yè)有更好的發(fā)展;公眾更關(guān)注的是企業(yè)的社會價(jià)值和它的可持續(xù)發(fā)展。從這四方面來說，現(xiàn)在是一個(gè)很好的機(jī)會，首席傳播官應(yīng)該成為這四方面的中心，并處于一個(gè)核心紐帶的位置，從而讓四種價(jià)值都得以體現(xiàn)。

這讓我想到聯(lián)合國的千年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，其實(shí)，對于這部分工作，不只政府可以參與，企業(yè)和NGO等都有機(jī)會共同參與其中，共同推動千年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施。我認(rèn)為，以CCO為代表的商業(yè)人士也應(yīng)該起到這樣的作用，共同推進(jìn)企業(yè)在各方面的合作。

《國際公關(guān)》：這是您二位第幾次來到中國，感到印象深刻的元素有哪些？

Jon lwata：2004年，我第一次到中國，當(dāng)時(shí)作為IBM的代表，感覺到中國企業(yè)非常渴望向西方企業(yè)學(xué)習(xí)。15年之后，我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)已經(jīng)可以教西方企業(yè)很多東西，因?yàn)樗麄冇辛俗约旱陌l(fā)展方式，在短時(shí)間內(nèi)就取得了如此大的進(jìn)步。

Roqer BoIton：我來過中國三次，第一次是2008年到上海參加商會活動，當(dāng)時(shí)所講到的都是奧巴馬，第二次我就來到了北京，參觀了紫禁城和長城，覺得中國真是一個(gè)很有魅力的國家。這些年，我的一個(gè)重要感覺就是，中國的變化非?？欤?jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅猛，釋放了很大的潛力，并帶動世界其它地區(qū)的共同發(fā)展。

最令我印象深刻的就是中國的脫貧計(jì)劃，了解到成千上萬的中國人可以擺脫貧困，真的非常環(huán)起。而且，我還明顯感受中國人的創(chuàng)新能力和勤奮精神，他們給中國乃至世界做出了巨大的貢獻(xiàn)?？吹街袊纳鷻C(jī)盎然，我也希望未來的公共關(guān)系行業(yè)也是如此充滿活力，為中國和世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多的價(jià)值。

我期待，未來的中國和美國以及世界上其它地區(qū)能更好地合作，就像在UN（聯(lián)合國）或者WTO（世界貿(mào)易組織）一樣，為每個(gè)國家提供公平公正的機(jī)會，讓全人類都有共同發(fā)展的機(jī)會。