王竹君

自古以來(lái)，民以食為天，中國(guó)人對(duì)美食的愛(ài)好和鉆研更是在世界知名。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快速的生活節(jié)奏拉動(dòng)了在外就餐需求的增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也從最初的點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)逐漸衍生了外賣(mài)，定外賣(mài)成為大眾就餐的常規(guī)選擇。今年3月，國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》顯示，2018年，我國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)收入高達(dá)4712億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重從1.4%提高到10.6%。這要?dú)w根于外賣(mài)平臺(tái)、外賣(mài)商家和消費(fèi)者，三者共同的努力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的選擇增多，各大外賣(mài)平臺(tái)不僅要提高業(yè)務(wù)能力，更應(yīng)注重品牌形象的塑造和傳播，從而樹(shù)立良好口碑，贏得更多消費(fèi)者的青睞和信任。

從企業(yè)代言人和slogan看品牌如何定位

縱觀外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展歷史，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了到家美食會(huì)、口碑外賣(mài)、外賣(mài)超人、點(diǎn)我吧、大眾點(diǎn)評(píng)外賣(mài)等眾多品牌，更有以麥當(dāng)勞的麥樂(lè)送、肯德基的KFc宅急送、必勝客宅急送為代表的企業(yè)自主外賣(mài)平臺(tái)，其中，不得不提的當(dāng)屬餓了么外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)和百度外賣(mài)三巨頭。

在品牌slogan方面，餓了么曾從“叫外賣(mài)，上餓了么”換成“餓了就要餓了么”，重點(diǎn)集中于消費(fèi)者定外賣(mài)的基本需求一一“餓”;美團(tuán)則主張：美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快。找準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)速度的需求;百度外賣(mài)的slogan是：品質(zhì)生活，安全送達(dá)。（百度外賣(mài)在被餓了么收購(gòu)后更名為餓了么星選，slogan改為“超懂外賣(mài)的美食APP”）明顯更注重傳達(dá)品牌的精致屬性。

2016年7月，餓了么正式宣布，科比·布萊恩特和王祖藍(lán)同時(shí)成為公司品牌代言人。NBA超級(jí)球星和香港喜劇明星的有趣組合，很容易吸引以學(xué)生群體為代表的受眾，這也符合餓TA起步于大學(xué)校園的品牌特色;2017年7月，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)外宣布，累計(jì)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破2億，并公布了首次簽約的兩位形象代言人一一楊洋和趙麗穎，將其認(rèn)命為“明星騎手”和“明星品味官”，這兩位擁有超過(guò)千萬(wàn)粉絲的流量明星可以幫助品牌更好地與年輕群體對(duì)話(huà);而百度外賣(mài)則選擇了被評(píng)為‘（人淡如菊”的女明星劉詩(shī)詩(shī)，這也符合百度外賣(mài)—直以來(lái)深耕中高端白領(lǐng)的市場(chǎng)定位。

外賣(mài)行業(yè)的用戶(hù)群體以學(xué)生和上班族為主，宅的生活方式?jīng)Q定了外賣(mài)是他們便捷的就餐選擇。由企業(yè)代言人和品牌solgan來(lái)看，三家外賣(mài)平臺(tái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了適合自己的品牌定位和宣傳方式。

“野蠻”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后二虎相爭(zhēng)，考驗(yàn)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的水平

回憶起當(dāng)年，各大外賣(mài)平臺(tái)紛紛投入巨額資金，以發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、滿(mǎn)減等形式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，消費(fèi)者著實(shí)享受到了實(shí)惠。其中，美團(tuán)曾補(bǔ)貼42億，餓了么也推出30億元的補(bǔ)貼，這種巨大消耗競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是排名第三的百度外賣(mài)成最終輸家。

2017年8月24日，餓了么以8億美元的價(jià)格全資收購(gòu)百度外賣(mài)，并表示百度外賣(mài)的品牌保留18個(gè)月給餓了么使用，然而，今年10月15日，餓了么正式宣布百度外賣(mài)更名為餓了么星選，并啟動(dòng)包括創(chuàng)建高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)在內(nèi)的戰(zhàn)略升級(jí)，將時(shí)間提前了半年。自此，三雄爭(zhēng)霸的局面徹底結(jié)束，外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)正式進(jìn)入老大和老二對(duì)打的情況，市場(chǎng)形態(tài)也從最初“野蠻”的資本競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展得更加規(guī)范化。那么，其他中小型外賣(mài)平臺(tái)或新入局的企業(yè)是否還有機(jī)會(huì)？我們可以參考滴滴外賣(mài)。

2018年4月9日，滴滴外賣(mài)于無(wú)錫首次上線(xiàn)，并陸續(xù)登陸南京、成都、鄭州等城市，滴滴出行正式進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么紛紛布局并應(yīng)戰(zhàn)。滴滴出行曾是網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)的勝者，很多消費(fèi)者期待它的加入可以給外賣(mài)行業(yè)增加新的活力。然而，僅10個(gè)月，2019年2月15日，滴滴CEO程維宣布公司計(jì)劃整體裁員，比例占到全員的15%，并指出2019年將聚焦主業(yè)，對(duì)非主營(yíng)業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。結(jié)合滴滴外賣(mài)的發(fā)展情況，這一舉動(dòng)被外界理解為滴滴外賣(mài)將要被關(guān)停。

這證明，外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么劃分完畢，新巨頭想分一杯羹都尚屬難事，更何況中小型企業(yè)。接下來(lái)就是兩巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，除資本和業(yè)務(wù)層面外，品牌的形象塑造和宣傳就尤為重要，如何能讓消費(fèi)者更信賴(lài)并長(zhǎng)期使用，就考驗(yàn)企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的水平了。