項(xiàng)目主體>哈弗F系

項(xiàng)目執(zhí)行>科達(dá)股份愛創(chuàng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

哈弗F系是哈弗品牌年輕化轉(zhuǎn)型的代表作，哈弗F7作為F系的旗艦車型，通過贊助《蒙面唱將》欄目，借勢(shì)綜藝擴(kuò)大F系影響力，通過跨界開啟哈弗品牌向上的營(yíng)銷戰(zhàn)役。利用大熱綜藝IP影響力和擴(kuò)散力，造勢(shì)傳播哈弗F系“年輕化、智能化、科技化”的品牌形象;通過跨界營(yíng)銷與廣大泛90后實(shí)現(xiàn)興趣互動(dòng)和情感共鳴，全面開啟哈弗品牌向上的營(yíng)銷戰(zhàn)役。強(qiáng)化AI賦能，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，即：強(qiáng)化哈弗F7顏值在線，更精于智能/科技之道的非凡實(shí)力;通過創(chuàng)新平臺(tái)/渠道輸出“病毒式”營(yíng)銷內(nèi)容，最大程度觸及和影響潛在消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售助力！

項(xiàng)目背景

哈弗F系是專為年輕消費(fèi)群體打造，智能化、科技和年輕化的“智能潮品suv”，作為F系第二款重磅車型，F(xiàn)7肩負(fù)品牌轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大客群范圍的重任。本項(xiàng)目核心任務(wù)是如何借助《蒙面唱將猜猜猜》的優(yōu)勢(shì)，將人群對(duì)欄目的關(guān)注熱度導(dǎo)向?qū)系品牌和哈弗F7產(chǎn)品的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)哈弗F系品牌、F7產(chǎn)品的雙贏。

項(xiàng)目調(diào)研

l、哈弗汽車品牌正處于年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)刻：哈弗F系將定義下一代sUV的未來，代表著哈弗品牌年輕化、科技化、智能化的全面躍進(jìn);

2、哈弗F7面臨上市后的持續(xù)高曝光：作為F系第二款重磅車型，肩負(fù)著品牌轉(zhuǎn)型重任;

3、哈弗F7攜手《蒙面唱將猜猜猜》第三季打響跨界營(yíng)銷號(hào)角：哈弗F7全新上市，以“智能網(wǎng)聯(lián)sUV”產(chǎn)品定位立足于sUV市場(chǎng)。為了進(jìn)一步釋放其“智能網(wǎng)聯(lián)”屬性，提升產(chǎn)品曝光，以“AI智能俠”身份現(xiàn)身《蒙面唱將猜猜猜》第三季，開展跨界營(yíng)銷。

項(xiàng)目策劃

（一）目標(biāo)：

1、品牌層面：借勢(shì)大熱綜藝IP影響力和擴(kuò)散力，通過營(yíng)銷類、跨界類媒體造勢(shì)，打造哈弗F系“年輕化、智能化、科技化”品牌形象;實(shí)現(xiàn)哈弗品牌向上。

2、產(chǎn)品層面：利用專業(yè)汽車媒體深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化哈弗F7顏值在線，更精于智能/科技之道的非凡實(shí)力，通過欄目熱度導(dǎo)流，為產(chǎn)品高關(guān)注度續(xù)力，助力終端銷售。

（二）核心思考：

針對(duì)如何借助綜藝節(jié)目的熱度、認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)哈弗F系品牌、F7產(chǎn)品的標(biāo)簽的成功塑造進(jìn)而實(shí)現(xiàn)，哈弗F系品牌向上，F(xiàn)7的市場(chǎng)高效導(dǎo)入的核心課題，全面借勢(shì)《蒙面唱將猜猜猜》的屬性內(nèi)容，將資源最大化利用，給用戶整合更多關(guān)聯(lián)信息，建立信任。在整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，針對(duì)哈弗F7、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、行業(yè)地位、情感共鳴四點(diǎn)達(dá)成傳播結(jié)論輸出：

1、形成熱議：以《蒙面唱將猜猜猜》自身話題性為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)事件，將F7打造成網(wǎng)絡(luò)熱詞，進(jìn)行病毒性傳播;

2、實(shí)力問鼎：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，行業(yè)解讀深度挖掘AI智能優(yōu)勢(shì).釋放自學(xué)習(xí)、強(qiáng)拓展、超安全的產(chǎn)品信息點(diǎn);

3、冠軍相：立高度，站在中國(guó)suv發(fā)展的典型時(shí)代特征，訴說產(chǎn)品實(shí)力地位，夯實(shí)SUV新標(biāo)準(zhǔn)的制定者定位;

4、年輕感：年輕化營(yíng)銷，讓產(chǎn)品貼近90后用戶與之產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)成信任，產(chǎn)生依賴。項(xiàng)目執(zhí)行

1、利用行業(yè)KOL的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)，分析哈弗F7攜手《蒙面唱將》背后的營(yíng)銷哲學(xué)，凸顯品牌年輕化的創(chuàng)新獨(dú)特性和雙方精神層面的高度契合，為此次冠名合作最終定性定調(diào);

2、專業(yè)汽車自媒體利用《蒙面唱將》節(jié)目素材、背后故事和F7高光時(shí)刻，通過“顧左右而言”的傳播模式，突出設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、科技含量等產(chǎn)品力信息，潛移默化影響更廣消費(fèi)群體;

3、借助網(wǎng)上車市、大眾侃車、汽車葫蘆圈聯(lián)盟等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的擴(kuò)散力和滲透力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行渠道分發(fā)，達(dá)到覆蓋最大化;

4、營(yíng)銷、跨界類自媒體強(qiáng)力加持，拓寬傳播維度，加深品牌年輕化印記，加強(qiáng)在年輕消費(fèi)群中的品牌號(hào)召力;

5、整合現(xiàn)有節(jié)目產(chǎn)出素材和傳播資產(chǎn)，在節(jié)目尾聲和營(yíng)銷盤點(diǎn)期繼續(xù)保持高聲量，實(shí)現(xiàn)在一月初新聞淡季時(shí)也能“言之有物”，利用節(jié)目的余溫造勢(shì)傳播，達(dá)到F7《蒙面唱將》跨界營(yíng)銷效果和傳播期最大化的目的。

項(xiàng)目評(píng)估

1、《蒙面唱將猜猜猜》哈弗F系借勢(shì)營(yíng)銷項(xiàng)目共產(chǎn)出162稿件，累計(jì)發(fā)布1709頻次，實(shí)現(xiàn)6372萬余次閱讀量，25972點(diǎn)贊，達(dá)成約1.26億次曝光。

2、整體傳播包含超過微信、今日頭條、汽車之家、小紅書、知乎、百度、搜狐、新浪等20多個(gè)主流平臺(tái);實(shí)現(xiàn)主流門戶網(wǎng)站、專業(yè)汽車媒體、自媒體、跨界媒體等多維度覆蓋;實(shí)現(xiàn)破億人次的信息觸達(dá)。

3、項(xiàng)目期間，“哈弗F7”與《蒙面唱將猜猜猜》的百度指數(shù)峰值出現(xiàn)節(jié)奏基本相同，通過借勢(shì)欄目熱度，哈弗F7的百度搜索量得到提升;通過項(xiàng)目有節(jié)奏的傳播，在欄目播出期間，“哈弗F7”的熱度多次超越節(jié)目本身。

4、項(xiàng)目執(zhí)行期間，借助欄目熱度及一系列多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，哈弗F7的微信搜索熱度普遍高于欄目搜索量。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1、風(fēng)靡年輕人的生活方式類APP一一小紅書平臺(tái)用戶與F7目標(biāo)人群高度重疊，選擇10位跨界KOL博主，涉及時(shí)尚、旅游、美食、攝影4大領(lǐng)域，在職場(chǎng)、家庭、休閑、運(yùn)動(dòng)、自駕等多樣化場(chǎng)景中進(jìn)行深度植入，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

2、以聚合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新信息與人群的平臺(tái)一虎嗅為發(fā)布平臺(tái)，從借勢(shì)《蒙面唱將猜猜猜》的娛樂營(yíng)銷角度切入，闡述哈弗F7智能科技產(chǎn)品力，突出產(chǎn)品智能優(yōu)勢(shì)，通過影響高勢(shì)能人群進(jìn)行信息的圈層擴(kuò)散。

3、跨界中國(guó)首屈一指的科技視頻平臺(tái)zealer，由王自如親自出鏡參與拍攝，以用戶視角詮釋產(chǎn)品，王自如科技大咖屬性背書產(chǎn)品科技感，創(chuàng)意視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更具看點(diǎn)，點(diǎn)評(píng)專業(yè)且權(quán)威可信度高。

4、與高端男士媒體《GQ》進(jìn)行全平臺(tái)合作，平面內(nèi)容通過“蒙眼品車”為創(chuàng)意，以《蒙面唱將猜猜猜》為形式，以產(chǎn)品硬核實(shí)力為內(nèi)涵，以頗具質(zhì)感的大片和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ);新媒體平臺(tái)以“朋友圈評(píng)論潛臺(tái)詞”為主題，通過找準(zhǔn)年輕人的槽點(diǎn)、痛點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與年輕用戶情感向的趣味互動(dòng)，針對(duì)不容平臺(tái)不容客群的不同愛好、屬性進(jìn)行定制，在實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，提升信息接受度。

5、除了發(fā)力跨界媒體，對(duì)于汽車之家等專業(yè)類汽車媒體陣地同樣不容忽視，多篇高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，從提車作業(yè)、游記兩大論壇熱點(diǎn)欄目切入，通過精美圖片和生動(dòng)文字展示產(chǎn)品，加精推薦占據(jù)論壇c位，吸引關(guān)注，同時(shí)注重輿論維護(hù)，保持正面評(píng)論占據(jù)輿論主流位置持續(xù)發(fā)酵。