高璐 楊嘉煒

現(xiàn)如今，服裝品牌的市場競爭激烈，多樣的媒體、廣闊的渠道，為各個品牌的營銷留出了巨大的空間，它們絞盡腦汁地玩各式各樣的營銷方法，渴望在這場競賽中拔得頭籌。

今年，F(xiàn)orever21正式宣布退出中國市場，很多知名的快時尚品牌也都面臨銷量下滑和縮減關(guān)店的情況。然而，在快時尚品牌整體發(fā)展并不樂觀的大環(huán)境下，優(yōu)衣庫作為日本迅銷公司旗下的核心品牌卻異軍突起，近期uT系列與KAWS的一波限量聯(lián)名可謂是刷爆了流量，賺足了關(guān)注度，更在潮流界掀起了一波巨浪。

優(yōu)衣庫線上官方店鋪限量發(fā)售的與KAWS聯(lián)名的T恤幾秒鐘被一掃而空，線下店同樣遭到了哄搶，很多人甚至半夜就去排隊，這場優(yōu)衣庫×KAWS的搶購戰(zhàn)也成為當(dāng)天最熱門的話題之一。這似曾相識的場景不禁讓我想起了不久前星巴克貓爪杯發(fā)售時的場景，究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這一次又一次全民瘋搶的背后是品牌的饑餓營銷在發(fā)力。

一、優(yōu)衣庫×KAWS～名限量款“爆火”事件始末

KAWS是誰？為何突然爆火？

KAWS其實是一名美國的街頭藝術(shù)家，是街頭涂鴉藝術(shù)的代表，他的作品憑借現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格打動了年輕人，而且橫跨藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域，包羅了當(dāng)代藝術(shù)、圖形、產(chǎn)品設(shè)計、油畫、壁畫和大型雕塑等等。他是一名藝術(shù)圈的超級大網(wǎng)紅，于2006年創(chuàng)辦了街頭潮流品牌original Fake，利用各樣獨有的KAWS式代表元素進軍潮流服飾市場。KAWS也就是此番聯(lián)名的主角之一一一辨識度極高的XX眼形象，正是KAWS的代表作品。KAWS的爆火不是沒有根據(jù)的，這個極富個性的IP形象先是在美國和日本流行，—直受潮人們的喜愛和追捧。直到2016年，與大眾品牌優(yōu)衣庫的首次聯(lián)名，這個小眾品牌才逐漸被國人所熟知，即使不太關(guān)注潮流的人也可能在上海、長沙、香港等地，甚至是朋友圈里看到過這個形象，展覽以及街頭藝術(shù)的巨型KAWS不論到了哪里都會自動吸睛，成為熱門的打卡地。眾多潮流KOL上身印有“KAWS”IP的服裝，更是實力為KAWS帶貨。

優(yōu)衣庫有很多聯(lián)名，KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名也并非第一次，為何這次被瘋搶？

事實上，優(yōu)衣庫的UT系列與迪士尼、不二家、周刊少年Jump等眾多品牌都曾有過聯(lián)名合作，與K AW S也并非首次聯(lián)名，但這一次可謂是搞得轟轟烈烈。有人說這次聯(lián)名的設(shè)計還不如以往的走心，實則不是，此次聯(lián)名KAWS拿出了誠意，粉色BFF是在2016年曼谷進行的個人展覽時首次公開的公仔形象，它除了出現(xiàn)在KAWS個人展覽中，還被Dior男裝設(shè)計師Kim Jones加入了Dior2018年秋冬系列中。在國外二手商品交易網(wǎng)站上，粉色BFF公仔更是以400萬美元被收購（無法證實是否為炒作），而這次則被印在T99元的TEE上，本次合作TEE的其他元素，也都是KAWS+A展覽中的經(jīng)典作品。為什么這一次聯(lián)名的T恤遭到了哄搶，甚至有人不惜為了它大打出手呢？不僅僅是因為這是KAWS與優(yōu)衣庫的最后一次聯(lián)名，同時也因為KAWS在內(nèi)地名聲的提升，以及優(yōu)衣庫選擇了正確的銷售方式。

優(yōu)衣庫發(fā)售前期鋪墊

其實早在發(fā)售之前，潮流KOL們就已經(jīng)紛紛上身做足吸睛攻勢，對于發(fā)售后一搶而空的狀況，也是情理之中、意料之外。這很大程度上要歸功于KAWS在自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號上透露，這一季完成之后就不會再發(fā)型合作款uTT，他還在社交賬號上曝光了KAWS x UT 2019春夏聯(lián)名系列，用一系列視頻確定了今年發(fā)售的單品款式。對于“與KAWS的最后一次聯(lián)名”，優(yōu)衣庫抓住這一噱頭進行大力宣傳，給消費者營造了這次不買就再也買不到的強烈饑餓感，同時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，利用主流媒體上潮流KOL的軟文使潮人們亢奮、心癢難耐，早早加入購物車，就等零點的發(fā)令槍了，如果沒有搶到還能排隊通過線下購買，再不濟也有二級交易市場作為保底。消費者的這種緊張感和忠實度也側(cè)面體現(xiàn)了KAWS自身的號召力，同時也是優(yōu)衣庫自導(dǎo)自演的營銷手法。

二、機理分析

（一）稀缺性+饑餓營銷

作為KAWS與優(yōu)衣庫的最后一次聯(lián)名，也就是絕版，優(yōu)衣庫共生產(chǎn)了100多萬件該系列T恤，僅靠該單品就能創(chuàng)造近一億人民幣的銷售額。截止2017年，優(yōu)衣庫與KAWS的合作款UT就已經(jīng)賣出超600萬件，100萬件的數(shù)量設(shè)置不至于難以企及，能夠有效引起大眾的廣泛參與，同時又并非輕而易舉可以獲得。限量的魅力就在于“少”，老話說“物以稀為貴”，稀缺給人帶來緊張感以及強烈的占有欲。很多人聽到限量就激動，因為限量就意味著難獲得，也意味著具有非同尋常的價值。饑餓營銷以及跟風(fēng)心理使搶購者十分積極，聯(lián)名T恤在極短時間內(nèi)被買光，給人一種“搶到就賺到”的感覺。

（二）從眾心理，流行與時尚

一直以來，KAWS就代表著潮流，一個公仔售價200美元，特定款更是被炒至天價，與Dior、BBPE等大牌的聯(lián)名給大眾留下高價、難獲得的固有印象。暈輪效應(yīng)即光環(huán)效應(yīng)在這里體現(xiàn)得淋漓盡致，人們認(rèn)定了它是貴的、高端的、時尚的，就會傾向于據(jù)此推論其與優(yōu)衣庫的聯(lián)名T恤也具有以上特質(zhì)。而優(yōu)衣庫在保證其潮流特質(zhì)的情況下，同時還提供了低價，這就使得高高在上的聯(lián)名產(chǎn)品變得觸手可及。優(yōu)衣庫uT系列的目標(biāo)顧客本就是年輕群體，對比之前與KAWS聯(lián)名的潮牌T恤動輒上千的價格，99元可以說是非常親民了，不論是對學(xué)生黨還是初入職場的年輕人來說，在價格方面都不成問題。聯(lián)名平民化抓住了普通潮流人的痛點：想要追求潮流IP但往往又苦于囊中羞澀，優(yōu)衣庫作為一個較為親民的品牌正好填補了這個空缺，給了大眾一個低價趕潮的機會。

正是因為觸手可及的價格，人們蜂擁而至，在消費這件事上大部分人都有從眾心理。我們經(jīng)常看到，有的飯店人滿為患，但即使要排隊等位大家也甘愿，而隔壁很可能是一家冷清的、無需等位的餐館，但很少會有人愿意去嘗試。人們會覺得，這家人多肯定味道好，其實一些網(wǎng)紅餐廳并不一定價優(yōu)味美。這就是樂隊花車效應(yīng)，人們傾向于去從事或相信多數(shù)人從事或相信的東西，對于潮流服飾的選擇亦是如此。KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名T恤在公眾輿論的風(fēng)口浪尖，網(wǎng)絡(luò)和媒體上都是關(guān)于它的消息，仿佛不知道或者不跟風(fēng)搶一波自己就out了，為了不讓自己在社會中孤立，社會個體常常不經(jīng)思考就做了與大多數(shù)人相同的選擇。這種消費行為在本質(zhì)上缺乏客觀認(rèn)知和理性思考，但也順應(yīng)了群體心理定勢，在追趕潮流的過程中，KAWs無疑成為了“潮人”的身份標(biāo)簽，購買者的購買行為并非為了T恤甚NIP圖案本身，更多的是獲得身份標(biāo)簽的自豪感與滿足感，KAWS的IP：潮，穿上KAWS聯(lián)名=潮人。

從眾心理作祟。跟風(fēng)現(xiàn)象愈演愈烈，搶購者中確實不乏一批KAWS的忠實粉絲，但還有一大批是跟風(fēng)或是想要低買高賣的個人以及想要從中牟利的黃牛。KAVe-S這個詞的百度指數(shù)長期平穩(wěn)處于幾千的搜索量，在6月3日驟然飆升近60萬，而后的兩周時間逐步回落到1萬+，資訊指數(shù)和媒體指數(shù)也在6月4日達(dá)到巔峰。有趣的是，高頻的關(guān)聯(lián)詞竟是“KAWS怎么讀”，可見很大一部分人對KAWs是不了解且充滿好奇的，但是，如果跟風(fēng)搶購的人連名字都不會讀又何談喜愛呢？

（三）鏈條的合作與約束

新生代年輕人對價格不大敏感，且容易被跟風(fēng)的大潮沖昏頭腦，強勢熱門IP又為產(chǎn)品帶來超強的溢價能力。為滿足消費者想買卻搶不到的需求，二級市場應(yīng)運而生。

從KAWS出發(fā)，在整個二級交易市場引起了軒然大波，甚至之前不知道KAWS的人也會被帶入其中，這也歸功于二級交易市場在年輕人中的影響力，也是交互式營銷（ICM）的作用。6月3日零點，優(yōu)衣庫天貓旗艦店發(fā)售這個系列之前，幾乎所有的二級交易平臺就已經(jīng)放出預(yù)售，其價格也是使得大眾如此瘋搶的重要原因，通過二級交易市場所有人可以實現(xiàn)賣家和買家身份的互換，換言之，這很好地調(diào)動了想要牟利的人的積極性。通過搶購可以換來數(shù)倍的成交額，黃牛就是通過這樣的機緣衍生出來的職業(yè)，正所謂的中間商賺差價。二級交易市場通過放出預(yù)售消息，使得為平臺搶購也可以稱之為一種勞動力，而這個勞動換來的效益也是顯而易見的，賣家和買家通過二級交易市場進行聯(lián)系，其中，二級交易市場推出一系列的優(yōu)惠政策在這數(shù)以萬計的成交量中顯得渺小，所謂的薄利多銷。平臺提供一種媒介，讓買家與賣家進行交易，平臺收取一定的手續(xù)費，而這手續(xù)費也與賣家定的價格成正比。同時，買家與賣家可以進行身份的互換，在收購金額的基礎(chǔ)上有一定的漲幅，買家可以自由選擇是否進行二次出售，這便是二級交易市場帶給我們的自由度以及一種互贏的合作關(guān)系。

然而，僅僅達(dá)到互贏如何能讓如此多的受眾成為忠實的平臺粉絲呢？這就歸功于二級交易市場使買家與賣家相互制約的狀態(tài)。賣家在掛出商品售賣時，需交付一筆保證金，在平臺限定的時間內(nèi)不能及時發(fā)貨是違約，保證金就支付給買家。上文有提到，平臺會在交易中收取一定比例的手續(xù)費，這便是消費在賣家提供的商品是否為假冒偽劣產(chǎn)品的問題上。平臺的鑒定要求也十分嚴(yán)格，為了最大程度地為買家負(fù)責(zé)，鑒定師會將鑒定過程出現(xiàn)的瑕疵以圖片形式反饋給買家，詢問是否接受，若不能接受，商品只能強制退回。而許多在平臺上進行售賣的人僅僅是散戶，并不擁有大批量的貨，被強制退回意味著這件商品是不可售賣的，這就是二級交易市場的規(guī)則。同時，為了保護這些散戶，平臺規(guī)定其商品一經(jīng)售出就不能再次退回且不提供七天退換的售后服務(wù)。

三、相關(guān)建議

從企業(yè)角度來看，饑餓營銷需適度。聯(lián)名雙方的粉絲互相導(dǎo)流，知名度得到提升，也刺激了消費，互利共贏。饑餓營銷造成哄搶成為熱點事件，對品牌及聯(lián)名產(chǎn)品的宣傳起到了重大作用。但與此同時，饑餓造成的哄搶也衍生出一系列亂象。被扒光衣服擰掉手臂的優(yōu)衣庫模特、滿地打滾只為守住衣服的顧客、店內(nèi)大打出手的搶購者，這一幕幕被媒體曝光出來，也有損品牌的名譽和在大眾心目中的印象。大量黃牛搶購更是讓優(yōu)衣庫的忠實顧客難以獲得心儀的商品，且炒價所獲利潤均為黃牛所得而非品牌自身。因此我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)設(shè)置合理的發(fā)售規(guī)則，規(guī)范化、文明化的發(fā)售及購買流程，良性循環(huán)才能有利于品牌的長足發(fā)展。電商環(huán)境的成熟帶來TN加劇烈的競爭態(tài)勢，對于仍然盤踞著巨大市場份額的zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚國際巨頭來說，全球營收的增速徘徊在個位數(shù)的低位，中國市場的紅利也不再輕松攫取，需要更加多元化的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是饑餓營銷。

從消費者角度看，建議消費者理性消費，調(diào)整消費心態(tài)，擺正消費行為，不盲目跟風(fēng)，量入為出，適度消費，購買真正適合自己的產(chǎn)品。同時，在購物過程中，也要注意購物行為素養(yǎng)，文明有序地購買。

從市場監(jiān)督調(diào)控來看，因交易平臺上的“炒價”十分盛行，在一股流行趨勢之后，對應(yīng)商品的價格也是水漲船高，消費者很容易有在瘋漲過程中購買的意向，這使得被動需求增加，而惡意炒價的情況也是屢見不鮮，由于二級交易市場的自由度很高，很多擁有一定數(shù)量資金的賣家開始進行壟斷銷售，嚴(yán)重影響市場行情。這種情況是不利于市場良性發(fā)展的，因此有關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)政策法規(guī)并予以監(jiān)管，為消費者營造一個良好的消費環(huán)境。