賈陽 王彥心

“你什么都沒有，卻還為我的夢加油，這句話好戳?！?/p>

“我真的原地一個爆哭，旋律無敵了?！?/p>

“聽完好想喝奶茶。”

9月16日23時，周杰倫發(fā)布最新數(shù)字單曲《說好不哭》，售價3元，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平臺上線。剛參加完“坤倫”大戰(zhàn)的周杰倫粉絲們，終于有了揚眉吐氣的機會。新歌上線約兩小時，銷售額突破1000萬元。因為在線聽歌的人太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件竟然出現(xiàn)崩潰的情況。此外，新歌帶來的超級流量，還直接拉升騰訊音樂的股票，轉(zhuǎn)跌為漲。

在土撥鼠尖叫、感慨“頂級流量”刷屏后，對周杰倫新歌的認真評價開始浮上水面：“很難想象周杰倫在40歲唱了一首大四畢業(yè)分手歌，從內(nèi)容到形式莫名其妙的上世紀(jì)風(fēng)。”“杰倫已經(jīng)唱不到我心里了?！?/p>

關(guān)于周杰倫這首歌的“青春IP經(jīng)濟學(xué)”及對于音樂市場的意義，從聽眾的角度來看，兩種態(tài)度頗為主流，一是為青春付費完全值得，一是杰倫江郎才盡敷衍了事。

從歷史和行業(yè)的角度來看，大可不必對周杰倫的新歌指責(zé)過甚?！袄悺贝髴?zhàn)掀起一撥人首次接觸微博超話、打榜，周杰倫的《說好不哭》則引發(fā)一批人首次為數(shù)字專輯、在線音樂付費。截至9月17日晚9點，《說好不哭》的銷售額已突破2100萬元。讓音樂付費行為破圈、普及，這是音樂行業(yè)一直以來汲汲求索的目標(biāo)，而周杰倫做到了，這就是他更大的價值。

周董這波營銷玩得很“溜”

“其實他發(fā)什么并不重要，重要的是他是周杰倫?！?/p>

周杰倫在一代人的心里幾乎等同于青春的代名詞，這就意味著比起歌曲的內(nèi)容本身，通過周杰倫來引發(fā)對于青蔥歲月的追溯，產(chǎn)生與自我對話的時空隧道更為重要，這也是周杰倫的“青春經(jīng)濟學(xué)”。

這一次，《說好不哭》這首歌幾乎匯聚了所有的“青春流量配置”：方文山操刀的金牌作詞，五月天阿信與周杰倫的“神仙組合”，而在MV中又埋伏了《不能說的秘密》等眾多回憶殺的情節(jié)。

那批曾經(jīng)聽著周杰倫長大，目前已經(jīng)逐漸社會化的中青年歌迷，面對極大的社會壓力，需要的是音樂的撫慰作用。當(dāng)他們被《等你下課》震驚后，又一次在《說好不哭》里被捂住嘴，別問，問就是“早告訴你了，不用花錢”。

這并不是一首真正意義上的新歌，而是一首歐瓏香水廣告改編歌曲。相比《七里香》《以父之名》《一路向北》《東風(fēng)破》《夜曲》《稻香》《青花瓷》……周杰倫似乎放棄了對技巧的探索，對人情緒幽微、關(guān)系張力、社會關(guān)懷的歌詠。從作詞到編曲，都似乎停留在臺灣芭樂情歌的階段，更有一些人說：如果這首歌不是周杰倫寫的，放到抖音上根本不會被人發(fā)現(xiàn)。

對比臺灣樂壇巔峰時期的幾位歌手的發(fā)展路徑可以看出，王力宏在近幾年更多嘗試的是“多元化”曲風(fēng)，比如和Alan Walker合作的電音歌曲，和加入科幻元素的《AI愛》，但是市場反響并不太好，演唱會上座率再難回往昔。

蔡依林則是一直貫徹國際化路線，在近幾張專輯中嘗試了電音、Hiphop等多種混搭元素，通過《Ugly Beauty》唱出“獨立女性心聲”， 歌曲質(zhì)量一直頗高，盡管在傳唱度上依然曲高和寡。

相比較起來，周杰倫則是十分的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，似乎還在威廉古堡里，做著初戀少男的夢。從《告白氣球》到《不愛我就拉倒》再到《你不要哭》，主題基本都是圍繞初戀、青春，曲風(fēng)多為俏皮輕快的甜蜜情歌。

雖然每次周杰倫帶歌都會在朋友圈引發(fā)“大型共情現(xiàn)場”，周氏情歌的營銷學(xué)這次如此成功，離不開兩個關(guān)鍵詞，神秘感與“坤倫”大戰(zhàn)的遺留效應(yīng)。

今年7月，因為某網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖質(zhì)疑“為什么周杰倫數(shù)據(jù)不好，演唱會門票卻那么難買”，轟轟烈烈的“坤倫大戰(zhàn)”開始。每天為自己的流量愛豆做數(shù)據(jù)打榜的“輪博女工”或許很難理解沒有開通新浪微博，也沒有名列超話榜單前排的周杰倫為什么會被這么多人奉為偶像。而周杰倫的“夕陽紅粉絲團”則用實力證明了周杰倫的影響力?！袄惔髴?zhàn)”在持續(xù)一周左右后，最終在周杰倫登頂超話榜首之后落下帷幕。

“坤倫大戰(zhàn)”后，閃送官宣周杰倫為代言人，更是證明他不可小覷的商業(yè)價值。想必不少人已經(jīng)被電梯間的“杰倫版”閃送廣告轟炸過了。

眾所周知，周杰倫僅有ins一個社交平臺，國內(nèi)歌迷想要得知他的動態(tài)一般需要靠媒體報道和歌迷網(wǎng)搬運，這就造出一個真空環(huán)境，一個重磅消息的發(fā)布自然驚喜感會加 倍。

9月10日，周杰倫在ins上連發(fā)9條狀態(tài)，拼接成了一幅新歌圖片，并且配文里強調(diào)“16號晚上11：00首播，沒趕上你會哭”。周杰倫關(guān)于“不要劇透”的三番五次的心理暗示和埋伏，類似于電影一般的預(yù)告手法，讓歌迷產(chǎn)生出一種與偶像之間的“游戲感”。曾參與、見識過給周杰倫打榜、輪博的網(wǎng)友們，終于能與被捍衛(wèi)的偶像產(chǎn)生對話。

這樣一波營銷下來，QQ音樂服務(wù)器癱瘓也不足為奇。此外，歌曲中埋伏的梗也成為歌曲二次傳播的出發(fā)點。比如周杰倫人設(shè)中本身就自帶“奶茶小王子”，在《你不要哭》MV中女主角賣奶茶的劇情，后續(xù)被網(wǎng)友替換為了周杰倫、阿信的頭像，中年發(fā)福也成為調(diào)侃的一部分，網(wǎng)友還造詞“奶茶友情”;男主角想申請的大學(xué)名為“燒仙草”等。

周杰倫新歌《說好不哭》MV引爆麥吉奶茶杭州店，顧客排隊5小時只為同款奶茶。（@視覺中國 圖）

買不起心怡哈蘇單反的男主，不經(jīng)意的暗示下，讓女主靠打工賣奶茶幫他買下禮物，并送他去逐夢攝影圈。如果說新歌首發(fā)當(dāng)夜只是歌曲的第一次傳播，那么第二天則更多是基于歌曲內(nèi)容的“玩?？駳g”，周氏情歌能引發(fā)如此強的娛樂效應(yīng)，除了網(wǎng)友自發(fā)的參與度外，更多也是一場營銷的勝利。

在線音樂“摸石過河”的那顆石

行業(yè)內(nèi)和大眾都在說，如今的音樂行業(yè)，天王巨星的時代已經(jīng)遠去。而周杰倫正是時代留給我們不多的巨星之一?！墩f好不哭》上線10小時不到，就問鼎了Youtube美國榜第一、加拿大榜第一、馬來西亞榜第一、澳大利亞榜第一，足見其影響力。

長期以來，對周杰倫來說，并不靠在網(wǎng)上賣唱片賺錢。他曾對粉絲說，“聽聽我的專輯聽就好，不用買的。”周杰倫的商業(yè)價值更多是從廣告代言、綜藝邀約、線下巡演、IP授權(quán)、商業(yè)投資等方面體現(xiàn)。在一個多月前福布斯發(fā)布的2019年中國名人榜中，周杰倫位列第五。

但從音樂行業(yè)來看，周杰倫優(yōu)秀豐富的作品積累，他對大眾的影響力、號召力，讓其每每處于產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)暴眼。他幾乎是成為數(shù)字專輯等在線音樂商業(yè)模式的領(lǐng)跑角色和開拓性人物。

據(jù)IFPT的數(shù)據(jù)顯示，從2004年起，中國錄制音樂市場無論是總價值還是世界排名，都在一路狂跌，直到2011年才開始有所回升。資深音樂人宋柯一句“唱片已死”的哀嘆，成為當(dāng)年唱片公司慘淡經(jīng)營的最佳注腳。

而中國音樂界的第一張數(shù)字專輯就來自周杰倫。從2014年年底周杰倫的《哎呦，不錯哦》開始，QQ音樂跟周杰倫合作開始推出一種新的數(shù)字音樂消費模式“數(shù)字專輯”。隨后幾年，流量明星（鹿晗、蔡徐坤、張藝興）、歐美歌手（Ed Sheeran、Katy Perry、Taylor Swift）、日韓歌手（Big Bang、權(quán)志龍）、民謠歌手（趙雷、好妹妹、李志、陳粒）等也開始賣起數(shù)字專輯。

迄今為止，音樂數(shù)字專輯歷史銷售額榜單頂端的仍是周杰倫2016年的專輯《周杰倫的床邊故事》，全平臺銷售額3949.45萬元。9月16日開始發(fā)售的周杰倫單曲《說好不哭》也迅速躥升至銷量總榜第12位。

新歌《說好不哭》一發(fā)布，立刻刷屏了微博和朋友圈。（東方IC 圖）

中國在線音樂業(yè)務(wù)模式，在增長成熟過程中，逐漸跟海外音樂流媒體走出了區(qū)隔。對于Spotify和Apple Music而言，因為用戶越來越不認可單張專輯/歌曲付費下載的模式，平臺開始拒絕單張專輯付費，而是主推會員服務(wù)，付費即可暢聽所有曲庫。

直到現(xiàn)在為止，在中國的各大音樂平臺聽歌，大部分還是免費的，只有需要下載和收聽歌手的新專輯時要付費，也就是會員和數(shù)字專輯付費。一邊是動輒以數(shù)億、數(shù)十億計的版權(quán)采購合同成本，一邊是滲透率只有4%的音樂付費業(yè)務(wù)，這是一個盈利無望的無底洞。

擁有3500萬首曲目、占到中國音樂版權(quán)市場80%以上的騰訊音樂之所以能盈利，大部分是靠著“社交娛樂”——直播打賞等收入占營收七成多，這一比例還在逐年上升。以往憑借版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)，騰訊音樂還能獲得不小的成本補貼，而在今年以來，隨著其他音樂平臺改變策略，對音樂版權(quán)需求的減少，騰訊音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)收入也出現(xiàn)下滑。

上市以來，投資者對騰訊音樂的用戶規(guī)模、盈利能力提出不斷增長的需求，但據(jù)招商證券和彭博5月發(fā)布的研報，中國在線音樂似乎也進入存量市場，倒逼平臺從用戶付費上挖掘增長點。

其中一個發(fā)力點就是數(shù)字專輯付費。今年騰訊音樂發(fā)售《陳情令》原聲音樂（OST）賺了2000多萬元，R1SE男團的專輯賣了3000多萬元。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計，2014年國內(nèi)在線音樂全平臺發(fā)布音樂數(shù)字專輯2張，銷售額3269.71萬元;2017和2018年進入一個瓶頸期，2018年銷售額不過2.72億元;而2019年整個數(shù)字專輯付費市場出現(xiàn)急速擴張，截至9月17日，全平臺已經(jīng)發(fā)布數(shù)字專輯96張，銷售額達到3.47億元。雖然跟騰訊音樂單季度59億營收、9.27億凈利潤的規(guī)模比起來，全行業(yè)的數(shù)字專輯市場規(guī)模也不算大，但其增長勢頭顯著，且是中國音樂流媒體市場依舊保留的特色業(yè)務(wù)模式。

只有一個周杰倫

“坤倫”大戰(zhàn)，周杰倫的粉絲集體歡呼勝利，但周杰倫一直欠粉絲們一個新專輯。也因此，周杰倫的新單曲承載了多重的感情和寄托，點燃廣大網(wǎng)友們超強的購買力。

有很多人是第一次購買數(shù)字專輯?！奥犞芙軅惼吣炅耍谝淮钨I數(shù)字專輯，可想而知我的等待多么漫長?！币晃痪W(wǎng)友在百度貼吧上說。從這一點來說，這個差強人意的作品算是給音樂產(chǎn)業(yè)開了個好頭，讓數(shù)字專輯的生意走出粉絲經(jīng)濟的范疇，讓更多人做出為數(shù)字專輯付費的行為。有了第一次，才會有第二、第三次。內(nèi)容付費習(xí)慣的培養(yǎng)是需要平臺不斷推動的。有拒絕為周杰倫單曲付費3元的一位媒體人告訴記者，她習(xí)慣為數(shù)百元的演唱會、舞臺劇付費，卻沒有為在線音樂付費的習(xí)慣。

而在數(shù)字專輯的合作中，像周杰倫這樣的天王級歌手享有相對非常高的話語權(quán)。一位接近騰訊音樂高層的消息人士稱，周杰倫團隊保密工作做得相當(dāng)好，有些細節(jié)，連騰訊音樂相關(guān)高管負責(zé)人也不清楚：“兩周前他們在臺北跟周杰倫團隊見面的時候才知道有MV要發(fā)，昨天看到MV之后，才知道視頻里也有阿信?！?/p>

有音樂行業(yè)人士告訴記者，沒有看到過準(zhǔn)確的數(shù)字，但周杰倫在數(shù)字專輯中的分成應(yīng)該高于50%。另一位音樂流媒體平臺行業(yè)人士則表示，Top歌手簽保底是常見合作模式，“TME給張藝興保底1000萬一首”。

數(shù)字專輯銷售榜，周杰倫稱霸

不過，周杰倫引發(fā)的這種“全民付費”熱潮能否惠及更多的音樂人，要打上一個大大的問號。郁可唯4月發(fā)布的單曲《遲愛》全平臺銷售額20萬，汪蘇瀧的單曲《日月》銷售額21萬元，王一博的《Lucky》銷售額51萬元，吳亦凡的單曲《破曉》448萬元……歌手的數(shù)字專輯銷量目前更多還是取決于自身流量。

“周杰倫新歌刷屏，刷的是情懷，付費單曲是實打?qū)?，沒有流量刷榜。但華語樂壇目前沒有第二個周杰倫。這樣的音樂人太少了，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，需要數(shù)個周杰倫?！?一位曾擔(dān)任數(shù)字音樂平臺高管的業(yè)界資深人士感慨。

而其他音樂人，想靠數(shù)字專輯獲得成功更是難上加難。中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院發(fā)布的《2018年音樂人生存現(xiàn)況與版權(quán)認知狀況調(diào)查》報告顯示，中國三成音樂人收入為零，近七成音樂人從事兼職工作，95%的音樂人都無法僅靠音樂收益維持自己的生計。

對此現(xiàn)象，曾輾轉(zhuǎn)兩個在線音樂平臺的某高層負責(zé)人向記者表示，“個人微微覺得有點可惜，數(shù)字專輯嚴格來講是屬于粉絲經(jīng)濟的延伸，核心不是互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)的價值，互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)到今天仍然在商業(yè)模式上沒有突破瓶頸，原因是多維度的?！?h3>網(wǎng)易云音樂“哭”了

周杰倫的《說好不哭》主導(dǎo)了一場在線音樂平臺的流量盛宴，網(wǎng)易云音樂卻“哭”了。

在大家的狂歡之外，網(wǎng)易云音樂顯得尤為寂寞與尷尬。在該平臺的周杰倫播放列表中，除了幾首歌能夠播放之外，其他包括《說好不哭》在內(nèi)，幾乎全部處于灰色狀態(tài)，點擊進去便是扎眼的“因合作方要求，該資源暫時下架”。

音樂版權(quán)，特別是頂級流量的版權(quán)早已經(jīng)成為音樂平臺的命根子。此前，據(jù)中國音像協(xié)會唱片工作委員會的一項調(diào)查顯示，中國內(nèi)地的音樂版權(quán)市場總額超400億元，但實際上只產(chǎn)生8億元收入。蝦米音樂創(chuàng)始人王皓也在采訪中表示，音樂人都不能靠音樂賺錢，“整個行業(yè)很不健康”。

2013年7月，多米音樂被滾石移動旗下的美妙音樂唱片告上法庭，二審判決多米侵權(quán)。2014年1月，QQ音樂起訴酷我音樂，涉及包括近400首歌曲，索賠金額上千萬。后來，不僅是唱片公司和綜藝節(jié)目版權(quán)方，連QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽、網(wǎng)易云音樂、百度音樂等主流音樂平臺也接連互訴侵權(quán)，被稱為“第一次版權(quán)大戰(zhàn)”。

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴版權(quán)令”，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商應(yīng)將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。

財大氣粗的騰訊音樂開始瘋狂擴張自己的曲庫。作為后起之秀，網(wǎng)易云音樂雖然此前發(fā)展迅猛，但也無法改變家中“存糧”不多的現(xiàn)實。網(wǎng)易云音樂的大部分內(nèi)容，也只能通過騰訊音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授，后者一旦“斷糧”，網(wǎng)易云音樂就只能變灰。

雖然丁磊曾四處哭訴“版權(quán)受害論”，試圖從政策層面調(diào)和危機，也確實起到很大效果，從騰訊音樂手里拿到絕大部分轉(zhuǎn)授。但包括周杰倫在內(nèi)的少數(shù)版權(quán)，卻一直難以搞定。

作為頂級流量，周杰倫的版權(quán)一直是平臺版權(quán)庫之爭的核心資源。待到周杰倫歌曲變灰之后，網(wǎng)易云音樂的黑馬之勢也不復(fù)存在。

2017年4月11日，網(wǎng)易云音樂宣布完成7.5億元A輪融資，此輪融資后，網(wǎng)易云音樂估值達80億元，用戶量突破3億，進入行業(yè)第一陣營。但一年后再到現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂便從行業(yè)領(lǐng)先跌落至第四第五左右。

掌握了頂級流量及大部分音樂的版權(quán)后，中國音樂平臺就可以更從容地“收費”。如果你是重度音樂APP用戶，你可能會發(fā)現(xiàn)，從今年三四月起，QQ音樂上一批作品變成付費可聽。而周杰倫就是第一個跟騰訊音樂簽約所有歌曲付費聽的藝人。周杰倫作品被認為占據(jù)音樂播放器15%日活，盡管官方認為這一數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，但這部分內(nèi)容開始付費收聽，是中國在線音樂平臺引導(dǎo)流媒體付費的重要節(jié) 點。

騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂正在逐漸向海外流媒體付費模式靠攏，不止下載要付費，在線聽也要付費。而這也直接帶來了可觀的會員增長，騰訊音樂在今年Q2財報中首次披露付費訂閱用戶人數(shù)，同比增長33.0%達到3100萬人。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年數(shù)字音樂付費滲透率僅5.3%，中國付費音樂用戶有3877萬人。中國的付費音樂還在起步階段。美國的在線音樂付費訂閱用戶已經(jīng)超過5000 萬人，截至 2018 年年底，Spotify用戶付費率已高達46.3%。

此外，艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76. 3億元，整體保持著較高增長趨勢，預(yù)計在2019年達到103. 8億元的規(guī)模，在2023年達到425. 7億元的規(guī)模，四倍于2019 年。

對于在線音樂行業(yè)來說，隨著平臺政策的引導(dǎo)、用戶付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，流媒體付費滲透率可以預(yù)見地會逐漸提升，近似視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展軌跡。當(dāng)然，他們也盼望著，能多出幾個“周杰倫”，讓音樂付費這條路更寬闊些。

● 摘自微信公眾號：娛樂資本論