王鵬宇　魏周思宇

摘 要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的疾速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，出行需求變得日益豐富。出行本身不再是難事，如何高效進(jìn)行線上操作購(gòu)票成為了人們新的頭疼問(wèn)題。“鐵路12306”手機(jī)客戶端為各層次消費(fèi)者提供火車(chē)購(gòu)票，搶票，改簽，退票，訂單查詢等服務(wù)。本文將從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度通過(guò)動(dòng)機(jī)整體驅(qū)動(dòng)過(guò)程總結(jié)消費(fèi)者在線上購(gòu)票時(shí)所存在的影響因素，分析“鐵路12306”手機(jī)客戶端所存在的問(wèn)題并提出建議，以促進(jìn)產(chǎn)品后期維護(hù)改善。

關(guān)鍵詞：希夫曼動(dòng)機(jī)過(guò)程模型;鐵路12306手機(jī)客戶端

一、希夫曼動(dòng)機(jī)過(guò)程模型下的消費(fèi)者購(gòu)票過(guò)程

（一）希夫曼動(dòng)機(jī)過(guò)程模型

希夫曼動(dòng)機(jī)過(guò)程模型主要由未滿足的需要，緊張，動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，行動(dòng)，緊張緩解七部分構(gòu)成：

當(dāng)人們的需要產(chǎn)生后，會(huì)因其而感到緊張煩躁不安，這時(shí)人們會(huì)產(chǎn)生去滿足某個(gè)需要的動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步主客觀的認(rèn)知學(xué)習(xí)，展開(kāi)能夠滿足需要的客觀行動(dòng)。

（二）動(dòng)機(jī)過(guò)程模型下的消費(fèi)者購(gòu)票過(guò)程

通過(guò)將消費(fèi)者使用“鐵路12306”手機(jī)客戶端購(gòu)票的主客觀行為結(jié)合希夫曼動(dòng)機(jī)過(guò)程模型，我們能夠得出以下較為全面的過(guò)程：

1.未滿足的需要

（1）基本出行的需要

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票源于基本的出行需要;火車(chē)，以“快速，穩(wěn)定，便宜”三大優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居出行首選交通工具榜首，是人們中長(zhǎng)途出行喜愛(ài)的重要交通工具。

（2）便捷購(gòu)票的需要

在實(shí)體購(gòu)票愈發(fā)麻煩的今天，手機(jī)購(gòu)票成為了人們?nèi)碌倪x擇，購(gòu)票，搶票，改簽，退票等一系列繁雜的工序，都可以在手機(jī)上快速完成。實(shí)時(shí)信息更進(jìn)，線下取票出發(fā)，流程清晰，輕松掌握。

2.緊張

消費(fèi)者購(gòu)票選擇趟次是建立在出行日期，出發(fā)目地與路程時(shí)間控制上，人們會(huì)針對(duì)這些信息進(jìn)行思考，伴隨思考的程度變化產(chǎn)生不同的緊張情緒：

（1）該買(mǎi)哪趟，有沒(méi)有時(shí)間合適的趟次？

（2）票夠不夠，沒(méi)票搶不搶得到？

（3）搶不到票，還有什么其他的出行方案來(lái)保證正常出行？

3.動(dòng)機(jī)

伴隨著腦內(nèi)信息所帶來(lái)的緊張感，消費(fèi)者的心理傾向與內(nèi)部驅(qū)力開(kāi)始逐漸產(chǎn)生，在獲取到客戶端的票務(wù)信息后，消費(fèi)者內(nèi)心將會(huì)對(duì)票務(wù)狀況做出進(jìn)一步思考：

（1）沒(méi)票或需要搶票：搶票試試吧，說(shuō)不定就搶到了。或者再看看其他的趟次或出行方案，以防萬(wàn)一。

（2）有票：準(zhǔn)備下單。但伴隨著路途中可能遇到的一系列問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)新的關(guān)于改簽退票等一系列操作的思考。

4.學(xué)習(xí)與認(rèn)知

在進(jìn)行下單前，人們會(huì)展開(kāi)一波主客觀學(xué)習(xí)與認(rèn)知來(lái)解決他們?cè)诰o張環(huán)節(jié)與動(dòng)機(jī)環(huán)節(jié)腦內(nèi)所思考的一些問(wèn)題。

5.行動(dòng)

針對(duì)動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)與認(rèn)知的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行下一步。

（1）有票，使用客戶端進(jìn)行車(chē)票鎖定下單

（2）無(wú)票，使用客戶端進(jìn)行搶票

（3）無(wú)票，查詢新的出行方案

6.緊張緩解

伴隨著人們最終行動(dòng)的進(jìn)行或目標(biāo)的達(dá)成，人們腦內(nèi)的緊張將會(huì)得到一定程度的緩解。

二、結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)票動(dòng)機(jī)過(guò)程模型對(duì)“鐵路12306”手機(jī)客戶端分析

（一）“鐵路12306”手機(jī)客戶端問(wèn)題總結(jié)

上一章的分析能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)票影響的因素主要圍繞著以下兩點(diǎn)展開(kāi)。

1.購(gòu)票體驗(yàn)與購(gòu)票結(jié)果是否滿意

2.是否有方案保證正常出行

這兩類(lèi)影響消費(fèi)者購(gòu)票的因素在現(xiàn)實(shí)手機(jī)客戶端運(yùn)行中的表象可以劃分為系統(tǒng)類(lèi)與運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)類(lèi)兩大類(lèi)，根據(jù)這兩大類(lèi)可以總結(jié)出以下具體問(wèn)題。

系統(tǒng)設(shè)計(jì)類(lèi)：

（1）平臺(tái)故障頻繁，反應(yīng)慢，時(shí)常出現(xiàn)崩潰

（2）身份信息盜用搶注，恢復(fù)困難

（3）服務(wù)器時(shí)常崩潰

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)類(lèi)：

（1）客服反應(yīng)速度慢，專(zhuān)業(yè)程度低，無(wú)法及時(shí)回復(fù)顧客所提出的問(wèn)題

（2）軟件無(wú)法提出有價(jià)值的出行建議

（3）無(wú)法座位自選

（二）針對(duì)“鐵路12306”客戶端問(wèn)題的建議

對(duì)于系統(tǒng)設(shè)計(jì)類(lèi)問(wèn)題，該類(lèi)問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響到購(gòu)票環(huán)境;從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的期望體驗(yàn)。

問(wèn)題：

1.平臺(tái)故障頻繁，反應(yīng)慢

建議：回歸系統(tǒng)本身，對(duì)顧客反應(yīng)的系統(tǒng)漏洞問(wèn)題做出及時(shí)反饋修正的同時(shí)自我挖掘系統(tǒng)問(wèn)題加大對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的改善力度。

2.身份信息盜用搶注，恢復(fù)困難

建議：通過(guò)與公安系統(tǒng)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，保證更新之后的信息匹配正確性。強(qiáng)化消費(fèi)者信息認(rèn)證的真實(shí)性與有效性，添加指紋識(shí)別，人臉識(shí)別等先進(jìn)的信息認(rèn)證手段。積極更進(jìn)陳舊信息的再匹配，并將新的匹配方法及時(shí)告知消費(fèi)者，保證出現(xiàn)匹配問(wèn)題的老用戶能夠重新正常使用軟件。

3.服務(wù)器時(shí)常崩潰

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，搶票軟件類(lèi)型繁多，各式各樣的搶票加速套餐登陸市場(chǎng)，購(gòu)票高峰時(shí)期，各大客戶端頻繁的提交請(qǐng)求，并以極快的速度訪問(wèn)服務(wù)器，導(dǎo)致服務(wù)器頻繁崩潰。

建議：對(duì)于該類(lèi)問(wèn)題，主要考慮從兩方面下手，一方面，增強(qiáng)對(duì)非正常訪問(wèn)的識(shí)別能力，將檢測(cè)識(shí)別機(jī)制靈活化，避免各廠商鉆空子行為的出現(xiàn)，對(duì)惡意攻擊的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行攔截登記的同時(shí)予以警告。另一方面，積極與國(guó)家和政府層面商討，出臺(tái)相關(guān)政策或法律，從政策與法律的層面來(lái)控制企業(yè)的不正當(dāng)盈利行為。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)類(lèi)問(wèn)題，該類(lèi)問(wèn)題會(huì)使產(chǎn)品難以符合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需要，影響其市場(chǎng)地位。

問(wèn)題：

1.信息咨詢復(fù)雜，客服回復(fù)速度慢

在手機(jī)客戶端-我的資料中，提供了三個(gè)大類(lèi)信息查詢向下擴(kuò)展數(shù)個(gè)信息查詢小項(xiàng)雖較為全面但極其耗費(fèi)查詢時(shí)間，無(wú)法做到隨問(wèn)隨答。這使得消費(fèi)者的問(wèn)題不論簡(jiǎn)單困難都集中流向人工客服。對(duì)于人工客服，根本問(wèn)題在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是由于咨詢量過(guò)大，所咨詢的問(wèn)題從低到高類(lèi)型不一，客服的工作量已經(jīng)過(guò)飽和，無(wú)法滿足;第二點(diǎn)是由于客服自身專(zhuān)業(yè)程度過(guò)低，對(duì)顧客所咨詢的問(wèn)題無(wú)法及時(shí)反應(yīng)回饋。

建議：可考慮建立應(yīng)答機(jī)器人，當(dāng)消費(fèi)者輸入后通過(guò)檢索其中的關(guān)鍵詞與所對(duì)應(yīng)建議直接匹配，做到簡(jiǎn)單問(wèn)題的快速應(yīng)答，將流向客服的問(wèn)題進(jìn)行處理并進(jìn)行分類(lèi)，提高人工客服工作效率。同時(shí)加大對(duì)客服的訓(xùn)練力度，也可針對(duì)不同客服擅長(zhǎng)領(lǐng)域的不同，進(jìn)行差異化培訓(xùn);通過(guò)機(jī)器對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單分類(lèi)，進(jìn)行專(zhuān)人專(zhuān)類(lèi)的解決，提高數(shù)據(jù)處理效率。

2.軟件無(wú)法提出有價(jià)值的出行建議，消費(fèi)者這根接力棒如何有效傳遞？

消費(fèi)者的存在形式就像接力棒一樣，如何做好接力棒的傳遞，避免客源流失與不滿情緒的產(chǎn)生是平臺(tái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。不知道怎么去火車(chē)站，沒(méi)搶到票不知道其他的出行方式，下了火車(chē)不知道怎么前往下一個(gè)目的地。他們的共同之處都在于起始點(diǎn)與目的地兩點(diǎn)的交通信息缺失。

建議：平臺(tái)可考慮展開(kāi)對(duì)線下火車(chē)站公交地鐵等公共交通信息的收集，同時(shí)與路線規(guī)劃平臺(tái)合作，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)票成功時(shí)，提供當(dāng)前定位前往火車(chē)站與到達(dá)目的地前往下一目標(biāo)地點(diǎn)的公共交通方式。也可考慮與打車(chē)平臺(tái)進(jìn)行合作，推出定制化出行服務(wù)，增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)差異化。

3.座位無(wú)法自選

對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠保證正常的基礎(chǔ)出行是尤為重要的，其次便是出行體驗(yàn)。線上客戶端無(wú)法有效保證線下服務(wù)的積極展開(kāi)，但可以將與其相關(guān)的資源進(jìn)行有效分配。座位自選即是一個(gè)非常好的抉擇。除開(kāi)高鐵與動(dòng)車(chē)，現(xiàn)目前就硬座，硬臥與軟臥等的客戶端購(gòu)票人無(wú)法做到有效的座位自選。添加座位自選功能，將會(huì)在一定程度上改善消費(fèi)者的購(gòu)票體驗(yàn)。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展越發(fā)迅速，鐵路“12306”手機(jī)客戶端面臨著來(lái)自市場(chǎng)的各式各樣的挑戰(zhàn)，只有緊跟消費(fèi)者需要，從消費(fèi)者的角度思考處置問(wèn)題，才能在市場(chǎng)中得到更好的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

王鵬宇（1999-），男，漢族，專(zhuān)科，在讀。研究方向：消費(fèi)者行為;

通訊作者：魏周思宇（1993-），女，漢族，四川省內(nèi)江市人，本科，輔導(dǎo)員。研究方向：公共管理。