華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 陳欽蘭 周飛 張瀅

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，消費者對網(wǎng)購風(fēng)險的感知不斷提高。消費者為了降低自身的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險，一般會參考買家的在線評價和商家對評價的反饋，特別是買家在線負(fù)面評價反饋意見和策略，以決策是否網(wǎng)絡(luò)購物。

在線消費者評價(以下簡稱“在線評價”)是指買家通過自身購買或使用產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)上對該產(chǎn)品或服務(wù)作出的評價(梁劍寒[1])。馮玉石[2]認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評價是指買家在網(wǎng)絡(luò)上告知他人不滿意的購買產(chǎn)品的行為和經(jīng)驗。負(fù)面評價的反饋策略是指商家針對買家負(fù)面評價作出的反饋策略，其中包括擺事實講道理的方式，說好話博同情的方式，還有為消費者提供優(yōu)惠券、返現(xiàn)或僅對消費者的評價進(jìn)行及時反饋等策略(陶曉波)。

目前有關(guān)在線消費者評價的研究較多，主要的研究有：網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)絡(luò)消費的影響(鄧剛[4])和對網(wǎng)購決策過程的影響(Hsu[5]、Zhang[6]、林潔晨[7]、任慶偉[7])、網(wǎng)絡(luò)口碑策略(劉楊[9]、朱蕓[9])、網(wǎng)絡(luò)用戶評價的應(yīng)用(周珍妮[11])和反饋機(jī)制(Chen[12])等。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評價的研究主要有：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價意向(杜娟[13])、負(fù)面評價與消費意愿關(guān)系(王陽[14]、劉湖[15])、負(fù)面評價與產(chǎn)品品牌(郝春霞[16])等。梁劍寒、Zingoni[17]、Sparks[18]、謝詩怡[19]、王麗平[20]等研究商家負(fù)面評價及反饋對顧客購買意愿的影響，陶曉波和韓邦聚[21]也做了一些研究探索。但研究買家負(fù)面評價的商家反饋策略對顧客購買決策的影響文獻(xiàn)較少。

本文運用問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法等來研究買家負(fù)面評價的商家反饋策略對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響，對網(wǎng)絡(luò)商家的決策具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

1 買家負(fù)面評價的商家反饋策略及消費者購買決策關(guān)系研究設(shè)計

1.1 假設(shè)和調(diào)查研究設(shè)計

1.1.1 提出假設(shè)

劉湖[14]的研究表明：負(fù)面評價程度對消費者介入程度存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費者介入對消費意愿有著正向影響，且在負(fù)面評價和消費意愿的關(guān)系之間起著部分中介作用。本研究意味著網(wǎng)絡(luò)營銷者不僅應(yīng)該通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方式來降低負(fù)面評價的影響，還不能忽略消費者介入所能帶來的效果，如此才能提高消費者的消費意愿。消費者發(fā)表負(fù)面評價的情況，網(wǎng)絡(luò)營銷者基于此作出的反饋策略以及消費者的基本特征，這幾個因素都將對消費者購買決策產(chǎn)生一定的影響。

據(jù)此本文提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)買家負(fù)面評價的商家反饋策略與消費者購買決策正向相關(guān)影響。

假設(shè)H2：消費者基本特征和經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)買家負(fù)面評價的商家反饋策略與消費者購買決策起控制作用。

1.1.2 模型構(gòu)建和變量定義

通過研究文獻(xiàn)的總結(jié)歸納，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷者對負(fù)面評價的反饋策略與消費者購買決策模型。研究模型如圖1所示，變量定義如下。

圖1 研究模型

(1)自變量。本研究的自變量為反饋策略，變量包括：主動聯(lián)系并及時處理、僅回復(fù)評價、給優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評以及無反饋策略。

(2)控制變量。本研究的控制變量由消費者基本信息的性別、年齡和教育程度，另加上網(wǎng)上購物頻率和瀏覽在線評價的經(jīng)歷等組成。

(3)因變量。本研究的因變量具體指消費者的購買決策，主要變量有：選擇繼續(xù)購買、決然離開商家、再考慮看看。

1.2 問卷設(shè)計和樣本設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查方法，研究負(fù)面評價反饋策略對消費者購買決策的影響。通過整理、借鑒相關(guān)的研究成果(馮玉石)，設(shè)計出本研究的問卷。本問卷有兩個部分組成：(1)受調(diào)查者對商品或服務(wù)作出的評價情況及營銷者對其的反饋策略情況；(2)受調(diào)查者的基本信息。

本文將有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者列為本研究的主要調(diào)研對象，主要以網(wǎng)絡(luò)問卷形式通過微信、朋友圈、電子郵箱等途徑發(fā)放并收集問卷。因此，問卷數(shù)據(jù)來源相對真實可靠，具有一定的研究意義，共回收有效問卷335份。

2 消費者基本信息描述分析

通過對五個控制變量有效樣本的統(tǒng)計分析，得到以下的調(diào)查結(jié)果，如表1所示。

表1 消費者基本信息描述統(tǒng)計分析（N=335）

(1)從性別變量來看，本次調(diào)研樣本的男女比例分別為46.6%和53.4%，說明本次調(diào)查的有效樣本的性別分布合適，可以作為研究的總體。

(2)從年齡變量來看，有效樣本消費者的年齡集中在20～30歲之間，占樣本總數(shù)的66.8%，這部分年齡人群主要是學(xué)生及上班族，他們有一定的經(jīng)濟(jì)來源，對網(wǎng)購興趣也相對最大，因此網(wǎng)購的經(jīng)驗較為豐富，也是目前網(wǎng)購的主要力量；30歲以上的人群占比為23.3%，這部分人群有一定的購買能力和條件，網(wǎng)購經(jīng)驗較多，但呈現(xiàn)理性的網(wǎng)購趨勢；20歲以下的樣本占9.8%，主要由90后構(gòu)成，經(jīng)濟(jì)條件限制他們的網(wǎng)購數(shù)量和能力。

(3)從教育程度變量來看，本科選項的有效樣本最多，占57.6%，其次是本科以下和碩士及以上的有效樣本，分別占23.8%和18.5%。樣本的分布基本與網(wǎng)購群體的分布相一致，能夠從一定程度上代表樣本總體。

(4)從網(wǎng)上購物頻率變量來看，一個月1～5次的有效樣本占63.3%；一個月6～10次及11次以上的有效樣本分別為26.6%，10.1%，說明大多數(shù)消費者有頻繁的網(wǎng)購經(jīng)歷和經(jīng)驗，這是本研究的基礎(chǔ)和條件。

(5)從瀏覽在線評價經(jīng)歷變量來看，經(jīng)常瀏覽在線評價的消費者比例高達(dá)76.4%，說明消費者在網(wǎng)購時傾向于經(jīng)常瀏覽在線評價，因此，在線評價及商家的反饋策略對消費者的網(wǎng)購影響是不可忽視的因素。

綜上所述，本次樣本的統(tǒng)計結(jié)果表明，本次有效樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)基本合理，能驗證本研究的假設(shè)。

3 調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析和討論

3.1 反饋策略與消費者購買決策的相關(guān)性分析

相關(guān)分析是一種常見的用于隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計研究方法，研究變量之間是否存在某種依存關(guān)系，并探討變量間具體的依存關(guān)系、相關(guān)方向及程度[22]。基于上文反饋策略與購買意愿的關(guān)系研究，本文利用SPSS軟件對被調(diào)查者關(guān)于反饋策略的選擇情況與其購買決策的選擇進(jìn)行相關(guān)性分析。

從表2的相關(guān)性矩陣可知，反饋策略與購買決策在0.01的水平上顯著正相關(guān)，系數(shù)為0.484。從相關(guān)分析的結(jié)果可以推斷，反饋策略與購買決策存在正向相關(guān)關(guān)系。證實了本文的假設(shè)。

表2 反饋策略與購買決策相關(guān)性矩陣

3.2 反饋策略與消費者購買決策的回歸分析

從相關(guān)分析可知，兩個變量之間存在著共變關(guān)系。為了進(jìn)一步考查反饋策略與購買決策的關(guān)系，本文采用了層級回歸分析的方法進(jìn)行驗證。

3.2.1 控制變量下的反饋策略與購買決策的關(guān)系分析

(1)在研究中，首先對性別、年齡和教育程度，及網(wǎng)上購物頻率、瀏覽在線評價的控制變量與購買決策為因變量的關(guān)系進(jìn)行回歸層級分析，檢驗控制變量與購買決策因變量的關(guān)系；(2)隨后添加反饋策略，進(jìn)一步分析反饋策略與購買決策的關(guān)系。

表3 反饋策略與購買決策的層級回歸

表3的模型反映了反饋策略對購買決策的因果關(guān)系：模型1是只加入控制變量，研究控制變量五個選項對購買決策的影響；模型2在模型1的基礎(chǔ)上，再加入自變量反饋策略，在排除控制變量對購買決策的影響的前提下，驗證反饋策略對購買決策的影響。

分析表3的回歸系數(shù)，可以得出結(jié)論：在模型1中，網(wǎng)上購物頻率的系數(shù)為0.015，在0.01的水平上顯著，這表明網(wǎng)上購物頻率對購買決策有顯著的正向影響；模型2中加入反饋策略，其回歸系數(shù)為0.512，且在0.01的水平上顯著，對因變量解釋R2提高了21%，說明在排除性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評價經(jīng)歷的影響下，反饋策略對購買決策有顯著的正向影響。

綜合以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出：消費者特征變量的網(wǎng)上購物頻率對購買決策有顯著的正向影響，而性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評價經(jīng)歷對消費者購買決策的影響不顯著；相關(guān)分析的結(jié)果驗證了反饋策略與購買決策呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；而層級回歸分析的結(jié)果驗證了反饋策略對消費者購買決策有正向的影響。

3.2.2 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策變量的相關(guān)分析

采用相關(guān)分析法，驗證具體反饋策略的四個變量(主動聯(lián)系并及時處理、僅回復(fù)評價、贈送優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評)和購買決策(選擇繼續(xù)購買、決然離開商家、再考慮看看)之間的相關(guān)關(guān)系。

由表4可以得出，除了變量僅回復(fù)評價外，其他三個因變量主動聯(lián)系并及時處理、贈送優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評與購買決策相關(guān)，也就是說贈送優(yōu)惠券越多、主動聯(lián)系并及時處理越快、返現(xiàn)要求刪除差評，對購買決策的影響越大。

表4 反饋策略與購買決策的相關(guān)分析

3.2.3 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策各變量的回歸分析

根據(jù)上述分析結(jié)果，將僅回復(fù)評論變量刪除，只進(jìn)行贈送優(yōu)惠券、主動聯(lián)系并及時處理、返現(xiàn)要求刪除差評與購買決策的回歸分析，如表5所示。

從表5中可看出，調(diào)整后的判定系數(shù)R2值為0.345，該數(shù)據(jù)說明：顯著性水平為0，該回歸方程有一定的代表性，而判定系數(shù)的F值26.955的顯著性概率也表明其達(dá)到顯著水平。

從表6可以看出，贈送優(yōu)惠券、主動聯(lián)系并及時處理二個變量的β系數(shù)的顯著性概率均小于0.01，說明對購買決策影響顯著；而返現(xiàn)要求刪除差評的顯著性概率0.489＞0.05，說明返現(xiàn)要求刪除差評對購買決策影響不顯著。

表5 回歸模型擬合優(yōu)度檢驗表

表6 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及顯著性驗證

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文從網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價的理論出發(fā)，通過問卷調(diào)查研究，探討了目前網(wǎng)絡(luò)營銷者負(fù)面評價反饋策略對消費者購買決策的影響。主要的結(jié)論有以下幾點。

(1)商家負(fù)面評價的反饋策略與購買決策之間存在正相關(guān)關(guān)系。除了僅回復(fù)評價變量以外，贈送優(yōu)惠券、主動聯(lián)系并及時處理、返現(xiàn)要求刪除差評對消費者購買決策影響為正相關(guān)關(guān)系。

(2)商家負(fù)面評價的反饋策略的贈送優(yōu)惠券、主動聯(lián)系并及時處理對消費者購買決策影響顯著，返現(xiàn)要求刪除差評對消費者購買決策影響不顯著。

4.2 建議

4.2.1 商家處理消費者負(fù)面信息的反饋策略

消費者對商家的僅回復(fù)評價但無具體處理和返現(xiàn)要求刪除差評是比較反感的，前者是因為沒有對消費者的信息進(jìn)行及時反饋，而后者則是因為返現(xiàn)而導(dǎo)致消費者的問題沒有得到基本解決，一般返現(xiàn)后，商家就等于不用對消費者負(fù)責(zé)了。因此，商家在對消費者的負(fù)面信息進(jìn)行反饋時，不應(yīng)采取以上兩種消極策略，而是采取積極有效的贈送優(yōu)惠券、主動聯(lián)系并及時處理。

4.2.2 商家重視并迅速查明負(fù)面信息的原因，采取合理反饋策略

由于負(fù)面評價的信息傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面評價，對于消費者的購買決策有著極其重要的影響和作用。商家一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)負(fù)面評價的相關(guān)信息，要快速識別出信息真假和來源，查明原因，并采用不同的反饋策略分別進(jìn)行處理。商家對負(fù)面評價的信息不可有絲毫的懈怠。

總之，本文通過問卷調(diào)查研究，運用相關(guān)分析及回歸分析方法，研究網(wǎng)上商家面對消費者的負(fù)面評價所采取的反饋策略對消費者購買決策的影響，對指導(dǎo)網(wǎng)上商家的實踐運作有一定的指導(dǎo)價值。