【摘要】近年來， 綜藝節(jié)目盛行泛娛樂化， 通過快節(jié)奏、競技性的內(nèi)容設置來吸引觀眾，但《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等曾經(jīng)的爆款綜藝，今年的表現(xiàn)卻不盡如人意。相反，《親愛的客?！?、《向往的生活》、《中餐廳》等節(jié)奏緩慢、遠離城市喧囂的“慢綜藝”開始占據(jù)越來越大的市場，受到越來越多觀眾的關(guān)注。以管理學原理的超限效應來看，快節(jié)奏綜藝的大量堆積，讓觀眾逐漸對快綜藝審美疲勞。于是，與快綜藝相對的慢綜藝就漸漸走入了觀眾的視野。本文以熱門慢綜藝《向往的生活》為例，從管理學原理出發(fā)，分析探討“慢綜藝”在節(jié)目營銷上的特點以及成功之處。

【關(guān)鍵詞】《向往的生活》 ;慢綜藝;慢節(jié)奏

一、“慢綜藝”的市場現(xiàn)狀分析

一開始，慢綜藝節(jié)目的出現(xiàn)讓大部分觀眾耳目一新，此類符合當下時代主題的慢綜藝節(jié)目所要展現(xiàn)的大多是回歸生活，回歸自然，在如今高壓快節(jié)奏的社會生活當中，更能吸引對高強度、強懸念綜藝已經(jīng)審美疲勞的都市觀眾。以管理學原理的超限效應來分析，快節(jié)奏綜藝的大量堆積，讓觀眾逐漸對快綜藝審美疲勞，于是，與快綜藝相對的慢綜藝就漸漸走入了觀眾的視野。慢綜藝的節(jié)目展現(xiàn)了生活的本真，嘉賓在節(jié)目中可以展現(xiàn)自己的親和力，從而可以增加其觀眾緣和“路人粉”。目前國內(nèi)的慢綜藝節(jié)目的內(nèi)容設置大多數(shù)是讓嘉賓為了“一頓飯”而努力。此類節(jié)目大多設置在遠離城市喧囂的鄉(xiāng)村野外，如，《向往的生活》三季的取景地，北京遠郊的密云縣、浙江省的桐廬縣、湘西土家族苗族自治州的翁草村，嘉賓聚集在一起為了一日三餐生火做飯，日出而作，日落而棲，怡然自得。在外奔波的觀眾每每看完這一類的綜藝，總是會對這樣的生活充滿憧憬，自然而然的就將這種情感寄托其中。因此，可以這樣說，慢綜藝節(jié)目大火是有一定原因的，最主要的一點就在于慢綜藝符合當今觀眾的口味。

在當下泛娛樂化的大時代背景下， 《向往的生活》將更多的側(cè)重點放在了回歸生活，回歸自然，主要內(nèi)容為記錄明星自給自足的田園生活，試圖用嘉賓們的怡然自得訴說生活的本質(zhì)，呼吁觀眾朋友們在忙碌奔波的快節(jié)奏生活中，適當?shù)慕o自己放放松，放慢前進的腳步，享受當下的生活，回歸本真。慢綜藝取得的巨大的成功，當然不是偶然的，以《向往的生活》為例，節(jié)目一經(jīng)播出， 就獲得了不俗的口碑和收視記錄，整體的提升了湖南衛(wèi)視周日晚間檔的的收視率，并多次獲得湖南衛(wèi)視的收視冠軍。同時，《向往的生活》在微博，微信公眾號等新媒體上，一直具有很高的熱度和話題量。而探析《向往的生活》的成功，筆者認為主要有如下幾點原因。

二、《向往的生活》營銷策略分析

（一） 內(nèi)容、市場的成功定位

《向往的生活》是湖南衛(wèi)視與合心傳媒聯(lián)袂打造的一檔鄉(xiāng)村生活類節(jié)目， 其主要展現(xiàn)了住在蘑菇屋的黃磊、何炅、劉憲華（第三季缺席錄制，第三季加入新人張子楓）及彭昱暢四人的劈柴、做飯、抓魚插秧的日常生活。另外，節(jié)目的另一個看點就是蘑菇屋四人還要為參加節(jié)目的嘉賓提供“點餐”服務。這些都向觀眾展現(xiàn)了一幅幅“烏托邦”式的田園生活的美麗畫卷。隨著科技的進步，人們生活在手機、平板、電腦等電子設備包裹著的世界，所以人們希望可以放下電子設備，遠離城市喧囂，呼吸田園的清新空氣，回歸內(nèi)心的平靜。 而“慢綜藝”主打的回歸自然，貼近生活，現(xiàn)代文明與農(nóng)家生活產(chǎn)生碰撞，追求悠然自得的生活方式得到了大量觀眾的喜愛和追捧。在節(jié)目中經(jīng)常會進行一些游戲來助興，經(jīng)典的夾腿扳腿游戲和簡單跟狗玩耍賽跑的游戲就可以產(chǎn)生爆笑的綜藝效果。節(jié)目一經(jīng)播出便獲得了觀眾的好口碑和高收視率，從而開始了綜藝節(jié)目從“快”到“慢”的轉(zhuǎn)變的新風向，《向往的生活》無疑成為慢綜藝節(jié)目的代表作品之一。

（二）利用明星包裝節(jié)目

湖南衛(wèi)視向來善于利用明星對節(jié)目進行包裝，《向往的生活》也不例外。第一季的《向往的生活》有三位固定的嘉賓，分別是何炅、黃磊及劉憲華，在第二季的節(jié)目中加入了彭昱暢，第三季中加入了張子楓。在《向往的生活》的節(jié)目片頭中就可以看到節(jié)目組給每個人的人物設定。做飯擔當?shù)狞S磊主要負責解決問題，他則對應著家庭中“父親”的形象。用管理學的手表定律來看，同時擁有兩塊手表不如擁有一個手表更能確定時間，所以在節(jié)目中的人員角色設置上，黃磊作為節(jié)目中的“父親”角色，具有很大程度上的話語權(quán)與領(lǐng)導權(quán)，這樣的定位會使得角色的分工更加清晰。

何老師一直以來用親和友好的主持風格給人以善解人意之感， 在節(jié)目中的大多時候是幫助嘉賓更好更快地融入其中， 其在節(jié)目中的表現(xiàn)對應著家庭中的“母親”角色。劉憲華和彭昱暢這兩位“小鮮肉”則在節(jié)目中對應著家庭中的“孩子”的角色，張子楓則對應著家中最受寵的“小妹妹”角色。常年生活在外國的劉憲華與嘉賓之間的互動，因為文化差異在節(jié)目中創(chuàng)造了大量的笑點，主動與女嘉賓的互動也是一大精彩的看點，所以劉憲華對應的則是家庭中才華橫溢又調(diào)皮的“熊孩子”形象;而彭昱暢則是乖巧聽話，任勞任怨，遇到不熟悉的女嘉賓時總會害羞，每次黃磊做的飯總是吃的很多，他則對應著家庭中的“乖孩子”形象。從四個人的固定角色來以小見大， 他們之間的互動其實很真實地展現(xiàn)出了家庭中日常生活的場景，比如，家庭中父母與子女之間的嬉笑怒罵，家里人為了迎接客人一起準備一桌飯菜， 這些都很貼近觀眾的真實的日常生活， 所以在觀看節(jié)目時總是可以引起觀眾的強烈共鳴。

《向往的生活》節(jié)目中很大程度上融合了訪談節(jié)目，茶余飯飽之后蘑菇屋四人組和嘉賓總會在寬松舒適的蘑菇屋里暢聊人生和做游戲互動，像是一出“老友記”，例如節(jié)目會邀請與固定嘉賓很熟的謝娜、孫紅雷等舊相識和老朋友增加節(jié)目宣傳的噱頭。在這樣輕松愉快的氛圍下，嘉賓更容易打開心扉與四人組講述自己的故事，觀眾也可以了解到嘉賓的故事，滿足了觀眾的八卦心理。

（三）有效的廣告植入

北風襲來，寒風刺骨，行人裹緊外套。南風則清風徐來，風和日麗，行人頓感暖意，紛紛脫掉大衣，最終南風獲得了勝利。用管理學原理南風法則來分析，第二季的《向往的生活》節(jié)目組把米稀的廣告融入在節(jié)目中，就很好的印證了這一法則，一昧的追求品牌的高頻率的曝光，會讓觀眾感到厭煩，在節(jié)目中安靜的放置“江中猴姑”字樣的抱枕、杯子、乒乓球拍、裝飾品等。黃磊會在早上貼心的為嘉賓準備沖泡好的米稀，閑來無事的時候也會讓嘉賓喝個米稀養(yǎng)胃，晚上餓的時候會喝個米稀充饑，玩游戲的時候也不會缺少米稀的身影。第三季的贊助商是特侖蘇牛奶，黃磊則會為大家貼心的準備姜撞奶。四人組總是會在適當?shù)臅r機推薦嘉賓喝米稀和喝牛奶， 嘉賓會自然流露地夸贊產(chǎn)品，品牌植入與情境完美切合。黃磊與何炅這對老朋友的“花式口播”能力也是了得，兩人默契十足，對視后心照不宣的張口就是介紹贊助產(chǎn)品，兩人會用搞笑的聊天式的口播方式給手機、汽車、熱水器等產(chǎn)品植入廣告。

贊助商網(wǎng)易考拉特別為《向往的生活》第二季制作“尋覓向往生活”電商專題頁面，利用粉絲效應和情感營銷，根據(jù)節(jié)目組給嘉賓的人設進行相關(guān)產(chǎn)品的推薦。每期節(jié)目還有配合的恰到好處的花式幽默植入廣告環(huán)節(jié)，例如彭昱暢問黃磊東西哪里買，黃磊會裝作“失憶”制造笑點，然后“順理成章”的提出上網(wǎng)易考拉就可買到，既為節(jié)目提供笑料，又為網(wǎng)易考拉打了廣告。在蘑菇屋的日常聊天中嘉賓們也會自然地聊到了網(wǎng)易考拉“品質(zhì)好、方便用、進口直達”等特點，將節(jié)目內(nèi)容、綜藝效果和品牌特點自然地融為一體。

另外，《向往的生活》有了短視頻APP快手的贊助后，何炅會直接將節(jié)目中有趣的瞬間以視頻的形式上傳到節(jié)目組開設的快手賬號上，快手還特意為團寵小H開辟了“小H的失寵日記”、“小O的成長日記”等快手ID，開啟了綜藝節(jié)目大IP與萌寵的雙重吸粉模式。吸引了快手用戶的關(guān)注，既為快手做了廣告，又可以跟玩快手的觀眾互動，變相宣傳了節(jié)目。這樣節(jié)目組與快手APP就在節(jié)目中獲得了雙贏。

（四）微博線上互動， 保持受眾粘性

《向往的生活》觀眾、節(jié)目官方和嘉賓通過微博的交流實現(xiàn)了有效的三方互動。截止到2019年8月7日為止，“向往的生活”微博話題閱讀量達到190.4億，參與討論1348.2萬，節(jié)目官方微博“向往的生活”粉絲量達到257萬。節(jié)目中的寵物介于農(nóng)家動物和城市寵物之間，值得一提的是，節(jié)目組還別出心裁的以節(jié)目中出現(xiàn)的動物為主體開設了微博賬號，包括以狗為主體開設的@小H就是那么紅、@小O的成長日記、@蘑菇屋四子鍋碗瓢盆等，其中關(guān)注小H就是那么紅的粉絲數(shù)量目前已經(jīng)達到82萬，嘉賓領(lǐng)養(yǎng)節(jié)目中狗的消息還頻頻上微博熱搜，這些都為觀眾實時與節(jié)目組互動提供了方便，同時還宣傳了節(jié)目，增加了話題量，讓觀眾在一季節(jié)目播完后仍能對節(jié)目保持很大的關(guān)注。

三、結(jié)語

《向往的生活》之所以取得如此的成功，與其營銷策略的成功是分不開的。直擊的當下年輕人想要回歸生活本真的內(nèi)心，深諳觀眾的情感需求，滿足當下人們生活上的情感心理訴求。針對近階段觀眾對快節(jié)奏綜藝的審美疲勞，推出慢綜藝，恰如其分。另外，利用明星包裝節(jié)目，有效的廣告植入，新媒體平臺與觀眾的互動，擬人化的后期制作，流暢的剪輯，都為這檔節(jié)目的爆紅助了一份力。

參考文獻：

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作者簡介：李丹陽（1996—）女，漢族，山東省東營市，碩士研究生，貴州民族大學，研究方向：廣播電視。