張海彬

摘要：旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生態(tài)旅游項(xiàng)目吸引了更多的旅游消費(fèi)者，但生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)也受到了發(fā)展考驗(yàn)。品牌知名度不足，品牌口碑度較弱，品牌忠誠(chéng)度有限，都是在旅游服務(wù)質(zhì)量弱化之后產(chǎn)生的不良結(jié)果。為了進(jìn)一步支持生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)建設(shè)，本研究分析了生態(tài)旅游項(xiàng)目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值訴求，總結(jié)了生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的管理缺陷，同時(shí)提出了相應(yīng)的品牌資產(chǎn)建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟(jì)；生態(tài)旅游；目的地；品牌資產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2019）02-0052-02

當(dāng)下旅游消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢(shì)，微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80、90后旅游興趣用戶占比達(dá)到77.7%，生態(tài)旅游目的地的品牌建設(shè)開(kāi)始注重個(gè)性化體驗(yàn)。面對(duì)著旅游產(chǎn)業(yè)的全新變化，旅游經(jīng)濟(jì)的突破口已經(jīng)逐步傾斜于品牌價(jià)值維度。打造旅游目的地的品牌形象，已經(jīng)成為所有地區(qū)旅游服務(wù)的關(guān)注熱點(diǎn)?；诖?，本研究結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，探討了旅游目的地的品牌資產(chǎn)構(gòu)建策略。現(xiàn)做如下分析。

1 生態(tài)旅游項(xiàng)目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值訴求

1.1 品牌知名度

旅游目的地的品牌價(jià)值首先是一種知名度，其知名度越高，吸引終端消費(fèi)群體的效率也會(huì)越高。生態(tài)旅游項(xiàng)目本身，是以有特色生態(tài)環(huán)境為依托的旅游景觀服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)知名度較高時(shí)，消費(fèi)者的旅游目的地決策也會(huì)相對(duì)較高，前往旅游勝地，成為當(dāng)下旅游消費(fèi)主流決策機(jī)制。知名度越高的生態(tài)旅游項(xiàng)目，其旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度越快，是呈現(xiàn)出品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的宣傳突破口和側(cè)重點(diǎn)。

1.2 品牌口碑度

生態(tài)旅游項(xiàng)目的品牌知名度，是長(zhǎng)年累月積淀而成的社會(huì)普遍認(rèn)知。假設(shè)缺乏這種社會(huì)普遍共識(shí)，生態(tài)旅游項(xiàng)目則需要積淀大量的旅游消費(fèi)者口碑?？诒仍綇?qiáng)，其傳播效率越高，是旅游消費(fèi)者以自身作為影響力中心，傳播生態(tài)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)其旅游產(chǎn)品質(zhì)量高度認(rèn)可，并向周?chē)糜艳D(zhuǎn)介紹的口碑宣傳效應(yīng)。因而，品牌口碑度與知名度同等重要，是生態(tài)旅游項(xiàng)目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值發(fā)展訴求之一。

1.3 品牌忠誠(chéng)度

在具備了品牌知名度和品牌口碑度之后，是否對(duì)生態(tài)旅游項(xiàng)目具有較高的忠誠(chéng)度，是最后一個(gè)層面的旅游經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值構(gòu)建維度。品牌價(jià)值的忠誠(chéng)度，是激發(fā)二次消費(fèi)的主要因素。假設(shè)某一位青年旅游愛(ài)好者，在生態(tài)旅游項(xiàng)目中感受到了有別于其他地區(qū)的心理體驗(yàn)，間接形成較強(qiáng)的旅游品牌價(jià)值認(rèn)可，方能在后續(xù)的旅游目的地決策中進(jìn)行二次消費(fèi)。因而，品牌忠誠(chéng)度也是生態(tài)旅游項(xiàng)目的地為重要的品牌價(jià)值發(fā)展要素。

2 當(dāng)前旅游市場(chǎng)中生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的管理缺陷

2.1 品牌宣傳策略偏差

品牌知名度是在針對(duì)生態(tài)旅游特色進(jìn)行了大量宣傳之后，不斷積累的旅游消費(fèi)群體共識(shí)。旅游消費(fèi)者對(duì)該生態(tài)旅游項(xiàng)目的了解程度、喜好程度，都是從大量宣傳中獲得到的旅游消費(fèi)吸引度。假設(shè)品牌宣傳側(cè)重點(diǎn)存在偏差，則生態(tài)旅游項(xiàng)目的吸引力也會(huì)大幅下降，品牌知名度也很難真正構(gòu)建。我國(guó)當(dāng)前的生態(tài)旅游市場(chǎng)中，千篇一律的宣傳形式，對(duì)當(dāng)代旅游消費(fèi)者而言是一種審美疲勞。無(wú)法依據(jù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游項(xiàng)目的特色內(nèi)容打造宣傳側(cè)重點(diǎn)，是主要的發(fā)展限制之一。

2.2 旅游服務(wù)質(zhì)量弱化

旅游經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展過(guò)程中，由于宣傳策略匹配度較高，旅游品牌形象的第一印象較好，由知名度引發(fā)了旅游消費(fèi)決策。但是在生態(tài)旅游項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量上并未快速提升，導(dǎo)致了旅游消費(fèi)者對(duì)于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的感受度下滑，認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量與其消費(fèi)價(jià)位并不存在同等價(jià)值。則旅游消費(fèi)者的口碑很難獲取，是由于旅游服務(wù)質(zhì)量弱化，造成的旅游品牌口碑價(jià)值下降。在旅游淡季，生態(tài)旅游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)收入不容樂(lè)觀，此時(shí)更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，但此時(shí)的旅游消費(fèi)比例較低，客戶滿意度無(wú)法形成更為廣泛的宣傳效力。但在旅游旺季，旅游服務(wù)人力資源不足，生態(tài)旅游資源的承載量不斷上升，也會(huì)導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量弱化的情況。故而，旅游服務(wù)質(zhì)量在旅游旺季時(shí)的質(zhì)量波動(dòng)，是造成品牌口碑價(jià)值弱化的主要因素。

2.3 生態(tài)理念傳遞欠缺

生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)中，生態(tài)理念的傳遞是極為重要的品牌價(jià)值宣傳重點(diǎn)。當(dāng)前生態(tài)旅游市場(chǎng)中，之所以很難激發(fā)二次消費(fèi)決策，就其本質(zhì)因素在于生態(tài)旅游理念的傳達(dá)時(shí)效性較弱。生態(tài)旅游項(xiàng)目，是以統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展關(guān)系為準(zhǔn)則，依托自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的人文生態(tài)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建旅游服務(wù)體驗(yàn)。其旅游服務(wù)中開(kāi)拓生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目、生態(tài)教育產(chǎn)品，借助旅游消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知，來(lái)增強(qiáng)旅游品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，才有可能加強(qiáng)旅游目的地品牌價(jià)值的忠誠(chéng)度。而目前多數(shù)生態(tài)旅游目的地在宣傳側(cè)重點(diǎn)上僅以風(fēng)景秀麗為主導(dǎo)，很難詮釋和引導(dǎo)旅游消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的人文自然環(huán)境產(chǎn)生高度認(rèn)可，或者無(wú)法解釋能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的深層體驗(yàn)價(jià)值。因而，旅游消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)旅游項(xiàng)目的品牌價(jià)值忠誠(chéng)度有所下降或并不穩(wěn)定。

3 旅游經(jīng)濟(jì)背景下建設(shè)生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的積極策略

3.1 改善品牌知名度宣傳點(diǎn)

在旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，幾乎所有旅游名勝都成為旅游旺季的追逐對(duì)象。當(dāng)品牌知名度很難在旅游旺季市場(chǎng)中凸顯出來(lái)時(shí)，特色化的宣傳側(cè)重點(diǎn)，則成為主要的品牌知名度構(gòu)建方向。其生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)中，知名度的打造，可以從旅游消費(fèi)決策選擇的切入點(diǎn)中開(kāi)發(fā)。早期中國(guó)黑龍江省牡丹江雪鄉(xiāng)景區(qū)，游客較少，知名度較弱。但是在與《爸爸去哪兒》節(jié)目組聯(lián)合之后，通過(guò)新媒體娛樂(lè)節(jié)目?jī)?yōu)化了品牌知名度宣傳效果，吸引了大量中外游客，是較為成功的知名度宣傳策略。在新媒體占據(jù)了大量的社會(huì)群體關(guān)注度之后，現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的話題、輿論、關(guān)注導(dǎo)向均集中于網(wǎng)絡(luò)渠道。宣傳媒介可從大型娛樂(lè)節(jié)目、旅游網(wǎng)站平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等方面著手。通過(guò)線上線下的輿論互動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)終端潛在旅游消費(fèi)群體的熱議，對(duì)生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)知名度建設(shè)具有支持作用。選擇合理的宣傳媒介，將本地旅游服務(wù)項(xiàng)目的特色作為側(cè)重點(diǎn)，借助宣傳品、網(wǎng)絡(luò)渠道、公益展覽、節(jié)慶活動(dòng)等形式，展現(xiàn)本地生態(tài)旅游資源，樹(shù)立公眾形象和影響力，可真正達(dá)到增強(qiáng)品牌資產(chǎn)知名度的效果。各地區(qū)生態(tài)旅游目的地可參考自身的實(shí)際情況，深度發(fā)掘旅游特色和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，擴(kuò)大品牌知名度，吸引更多的潛在旅游消費(fèi)群體，達(dá)到旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的積極效果。

3.2 優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量口碑

品牌質(zhì)量是生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是旅游服務(wù)口碑得以形成的重要先決條件。在完善旅游服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，需要全面考量旅游淡旺季的市場(chǎng)差異度。一方面，旅游淡季，可擴(kuò)增旅游服務(wù)培訓(xùn)，重點(diǎn)關(guān)注旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，以及對(duì)于生態(tài)旅游項(xiàng)目的了解程度。從旅游者需求角度考量可增加的服務(wù)類(lèi)型，增強(qiáng)生態(tài)旅游項(xiàng)目的品質(zhì)，來(lái)獲得旅游消費(fèi)群體的信任感。另一方面，在旅游旺季，需要擴(kuò)增旅游服務(wù)人員的總體基數(shù)。在短期內(nèi)擴(kuò)招大量旅游專(zhuān)業(yè)在校學(xué)生，進(jìn)行短期培訓(xùn)，補(bǔ)充旺季旅游人力資源缺口，彌補(bǔ)旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的缺失問(wèn)題。在短期培訓(xùn)中，需要對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣?、人文特色、自然風(fēng)光環(huán)境特色加強(qiáng)系統(tǒng)化培訓(xùn)。在旅游服務(wù)人員高度認(rèn)可本地區(qū)旅游品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，將旅游服務(wù)的質(zhì)量逐步提升。繼而在優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量之后，形成更為廣泛的旅游消費(fèi)口碑效應(yīng)，鞏固生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)。

3.3 加強(qiáng)生態(tài)理念誠(chéng)信忠誠(chéng)度

旅游品牌的忠誠(chéng)度是從旅游質(zhì)量中獲得到的滿足感，是旅游消費(fèi)者希望進(jìn)行二次消費(fèi)的忠誠(chéng)度考驗(yàn)。為了增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，需要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生管理、旅游住宿服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)功能等方面的輔助旅游要素管理，從誠(chéng)信的質(zhì)量服務(wù)中輸出生態(tài)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此前，雪鄉(xiāng)品牌知名度快速提升之后，2014年旅游旺季時(shí)，日均接待近千名游客。當(dāng)年雪鄉(xiāng)線路的人氣漲幅超過(guò)海南之后，旅行價(jià)格飆升至一萬(wàn)元，土炕的床位也漲到數(shù)百元。中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏在《東北雪鄉(xiāng)的宰客“黑”怎么才能洗白》中表示，當(dāng)更多自由行的游客會(huì)全面接觸到地方人文特色之后，考驗(yàn)的絕非景點(diǎn)管理，而是整個(gè)地方的人文法治環(huán)境。店家、攤販、司機(jī)的不文明行為，都會(huì)對(duì)旅游目的地的品牌形象造成不可彌補(bǔ)的傷害。故而，真正打造旅游消費(fèi)忠誠(chéng)度的前提是質(zhì)量管理，是不欺騙游客，樹(shù)立健康誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，獲得旅游消費(fèi)群體的高度信任，才能真正建立生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)忠誠(chéng)度。由正面宣傳本地生態(tài)文化特色的積極效果，帶動(dòng)旅游消費(fèi)健康增長(zhǎng)，達(dá)到更為良好的間接宣傳效果，支持地方旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，生態(tài)旅游項(xiàng)目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值訴求主要體現(xiàn)在知名度、口碑度、忠誠(chéng)度三個(gè)層面。打造生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)價(jià)值，需要改善品牌知名度宣傳點(diǎn)，優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量口碑，補(bǔ)充生態(tài)理念誠(chéng)信忠誠(chéng)度。進(jìn)而為生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)建設(shè)提供諸多支持，完善其知名度的基礎(chǔ)上，獲得消費(fèi)者滿意的口碑宣傳，得到更為忠誠(chéng)的旅游消費(fèi)群體，不斷激發(fā)生態(tài)旅游目的地的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?，達(dá)到支持地方旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)同步可持續(xù)發(fā)展的積極效果。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】