吳嘉寶

摘要：當(dāng)前“漫威電影宇宙”的票房不斷增長(zhǎng)，受到各個(gè)國(guó)家的關(guān)注和重視，漫威電影作為一個(gè)文化品牌在中國(guó)的電影傳播也比較成功，本文主要是對(duì)美國(guó)漫威分析文化品牌的傳播力研究，明確全球化的背景下，文化品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲取成功的跨文化傳播方式，為中國(guó)文化品牌軟實(shí)力的增強(qiáng)提供相關(guān)啟示。

關(guān)鍵詞：美國(guó);漫威;文化品牌;傳播力

近年來(lái)中國(guó)的電影觀眾數(shù)量不斷增加，中國(guó)的電影市場(chǎng)也得到比較快的發(fā)展，我國(guó)的電影總票房的不斷增加也使得中國(guó)電影市場(chǎng)得到較好發(fā)展，吸引更多外國(guó)電影企業(yè)將目標(biāo)投放到中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)中，其中已經(jīng)創(chuàng)建了比較多知名的文化品牌，而這一過(guò)程中需要更加注重中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的傳播，我國(guó)傳統(tǒng)民族文化資料比較豐富，但是多數(shù)都沒(méi)有能夠轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)文化生產(chǎn)力的提升也存在著不利影響，造成文化資源浪費(fèi)[1]。因此，這就需要借鑒文化品牌塑造比較成功的漫威公司的文化品牌傳播策略，為中國(guó)的文化品牌塑造提供必要啟示。

一、漫威的品牌運(yùn)營(yíng)策略

（一）角色互聯(lián)，內(nèi)容為王

將漫畫形象改編為大熒幕角色屬于漫威企業(yè)較核心的產(chǎn)業(yè)，漫威在創(chuàng)造人物形象的過(guò)程中更加關(guān)注和重視創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，但是這些個(gè)體也在各自影片中也會(huì)產(chǎn)生一定聯(lián)系，從而構(gòu)建得到巨大的漫威宇宙。因此，觀眾在漫威電影觀看的時(shí)候需要具備相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備以及觀影歷史，才能夠了解漫威人物，不至于在電影觀看的時(shí)候一知半解。這也使得觀眾在對(duì)漫威電影觀看的時(shí)候，存在著承接的感覺(jué)，對(duì)電影劇情之間的聯(lián)系也會(huì)具有期待和驚喜感。這種品牌聯(lián)想對(duì)品牌資本的構(gòu)建存在著重要影響[2]。

（二）產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，價(jià)值拓展

互聯(lián)模式的核心為多元共享，使價(jià)值之間有效流動(dòng)，這不僅推動(dòng)角色之間的互聯(lián)，同時(shí)也是促使票房背書實(shí)現(xiàn)的方式。漫威與迪斯尼之間也存在著相互聯(lián)系的關(guān)系，迪斯尼收購(gòu)漫威之后將漫威強(qiáng)有力的英雄品牌和自身的品牌形象結(jié)合在一起，對(duì)自身原本的形象加以轉(zhuǎn)變和豐富，促使其面對(duì)的市場(chǎng)更加廣闊，且得以成功擴(kuò)展，在這一過(guò)程中有效開(kāi)發(fā)主題系列玩具和主題公園等衍生產(chǎn)品，推動(dòng)其自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以擴(kuò)展。而漫威在對(duì)迪斯尼財(cái)務(wù)投入的情況下，使得超級(jí)英雄變成現(xiàn)實(shí)。在跨平臺(tái)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上使得連載漫畫和電影熒幕結(jié)合在一起，有效構(gòu)建了真正的漫威文化帝國(guó)。

二、漫威的品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)我國(guó)的啟示

（一）注重中國(guó)特色，講好中國(guó)故事

促使文化品牌內(nèi)容創(chuàng)新和完善，在對(duì)受眾群眾精準(zhǔn)定位的情況下，使得其文化品牌能夠和商品品牌之間產(chǎn)生明顯差異，這也就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也適用于更多受眾。在創(chuàng)建文化作品的時(shí)候要首先對(duì)受眾群體加以精準(zhǔn)定位處理。在漫威發(fā)展的過(guò)程中，其沒(méi)有進(jìn)行改變的內(nèi)容就是其所具備的內(nèi)容體系和受眾群體。科幻屬于漫威的主要標(biāo)識(shí)，這種特點(diǎn)也就推動(dòng)漫威在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可以處于更加穩(wěn)定的地位，其自身的可辨識(shí)程度更高。當(dāng)前我國(guó)內(nèi)地文化產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的時(shí)候會(huì)注重商業(yè)利益，內(nèi)容主題在市場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中也會(huì)發(fā)生比較明顯的波動(dòng)，無(wú)法確定其自身所具備的相對(duì)鮮明的內(nèi)容標(biāo)識(shí)。同時(shí)，在文化的跨界傳播的時(shí)候也會(huì)受到更多因素的制約及影響。其所創(chuàng)造的外部環(huán)境也會(huì)受到接受方自身文化的主觀因素的影響，而這些因素本身對(duì)文化傳播效果也具有直接影響，甚至具備決定作用。因此，選擇普世文化內(nèi)容的時(shí)候需要關(guān)注其需要做到跨地域傳播這一情況，對(duì)其受到的文化阻礙程度有效明確，掌握這些障礙弱化和消失的主要方式。中國(guó)影視文化在輸出的時(shí)候也會(huì)關(guān)注其具備的中國(guó)特點(diǎn)，在西方文化圈具有理解能力弱等現(xiàn)象的時(shí)候，也就會(huì)對(duì)中國(guó)文化品牌創(chuàng)建造成影響，在中國(guó)文化品牌創(chuàng)造和具體傳播的情況下，都需要認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)中國(guó)文化品牌有效創(chuàng)新，在構(gòu)建中國(guó)形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外文化的特點(diǎn)注重傳播中國(guó)故事。

（二）具備國(guó)際戰(zhàn)略眼光

跨文化傳播屬于向世界傳遞自己的文化與價(jià)值觀的過(guò)程，而各個(gè)國(guó)家的文化差異比較顯著，這是客觀存在的現(xiàn)象，在對(duì)自身價(jià)值觀念傳播的情況下，也需要能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情進(jìn)行合理的改造，在這一過(guò)程中有效結(jié)合世界性元素和題材，這一點(diǎn)我們當(dāng)前做的還明顯不足，例如在電影題材選擇的時(shí)候，比較缺乏世界性的觀念和對(duì)比，容易局限于中國(guó)傳播文化的影響力方面，中國(guó)當(dāng)前存在著更加關(guān)注“族意識(shí)”的現(xiàn)象，還沒(méi)有能夠超越這一現(xiàn)象而實(shí)現(xiàn)“類意識(shí)”，族意識(shí)與類意識(shí)相比，層次相對(duì)較低，類意識(shí)屬于更高的層次和階段，狹隘的民族主義始終是不可取的，當(dāng)前中國(guó)在文化品牌傳播的時(shí)候，需要能夠在進(jìn)行中國(guó)元素文化內(nèi)容傳播的時(shí)候可以具備國(guó)際戰(zhàn)略眼光，不僅注重民族性也關(guān)注人類的共性[3]。

三、結(jié)束語(yǔ)

漫威屬于當(dāng)前全世界著名的文化品牌之一，其傳播成果是比較顯著的，在全世界具備比較高的知名度，其具備自身的策略，相對(duì)比的基礎(chǔ)上，我國(guó)在跨文化傳播方面仍然存在著一定局限性和發(fā)展空間。我國(guó)在跨文化傳播的時(shí)候沒(méi)有能夠?qū)κ澜邕M(jìn)行深刻了解，站在更加宏觀的角度進(jìn)行本民族文化傳播，當(dāng)前在堅(jiān)持中國(guó)故事，塑造中國(guó)形象，傳播中國(guó)聲音的指導(dǎo)下，我國(guó)也深刻認(rèn)識(shí)到提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要性和相關(guān)措施，在借鑒漫威公司的跨文化傳播策略的基礎(chǔ)上，能夠推動(dòng)中國(guó)文化走向世界，使得中國(guó)跨文化傳播的過(guò)程中形成具備自身特點(diǎn)的文化品牌，使得世界更好的了解中國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫嘉曼.文化品牌的跨文化傳播研究——以美國(guó)漫威電影為例[J].傳播力研究，2019，3（08）：1-2.

[2]VICTOR ZHANG，薛可.迪士尼品牌傳播探究——基于漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（14）：134-135.

[3]沈?qū)W政.文化品牌的傳播力研究：以美國(guó)漫威為例[J].理論觀察，2016（01）：120-121.