張理想

摘要：地方媒體是文化事業(yè)的重要組成部分，對于區(qū)域文化的推廣具有重要作用。如今文化多元化態(tài)勢日益明顯，社會多重價值體系不斷交融碰撞，地方媒體如何堅持文化屬性，與時俱進扮演好區(qū)域文化的記錄者和推廣者角色，承擔起地方媒體的職責，是一個值得探討的問題。本文擬結合筆者多年的地方媒體工作經(jīng)驗，系統(tǒng)分析地方媒體在推廣區(qū)域文化中的作用，提出一系列擴大地方媒體在推廣區(qū)域文化中的地位和作用的策略。

關鍵詞：地方媒體;推廣;區(qū)域文化;地位和作用

所謂“區(qū)域文化”，是指明顯與地理位置有關的文化特征，是在特定區(qū)域內，作為一種文化原型，一種區(qū)域性的文化“集體無意識”沉淀在整個文化和該區(qū)域文化當中，導致文化背景產(chǎn)生差異。與全國性媒體相比，地方媒體的傳播范圍有限，主要在特定區(qū)域內向受眾傳播。一般來說，由于地方媒體的受眾有一定的邊緣特征，所以傳播內容的地域特色也很明顯。正是由于這個特點，地方媒體在區(qū)域文化的推廣中有著重要的地位和作用。

一、地方媒體對于推廣區(qū)域文化的作用

由于地域文化具有明顯的地域特征，是某一特定區(qū)域內的人群，在一定時期內形成的風俗習慣以及人群意識所折射出的一切活動，地方媒體在區(qū)域文化的推廣中作用重大。

（一）地方媒體記錄并傳播區(qū)域文化

地方媒體是區(qū)域文化的記錄者和傳播者，是文化發(fā)展的催化劑?，F(xiàn)如今隨著媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)意義上的大眾傳播已經(jīng)走向了分眾化傳播，如何抓住信息需求日漸個性化和多樣化的受眾，讓他們能夠從浩如煙海的信息中迅速找到自己所需要的信息，是媒體贏得市場的核心所在。由于區(qū)域信息的接近性特征，與受眾的工作生活息息相關，與他們有著共同的心理體驗，因此越來越受到受眾的歡迎，而文化則是聯(lián)系受眾和媒體的紐帶，區(qū)域性的文化使得二者之間關系十分緊密。受眾的旺盛需求，使得地方媒體在區(qū)域文化的推廣過程中有著得天獨厚的優(yōu)勢。

以筆者就職的《安徽日報》為例，作為地方媒體，《安徽日報》在日常報道中，立足彰顯“地域性和文化性”，充分展示和挖掘安徽地方有深遠文化內涵的新聞資訊。比如在2018年的報道中，《安徽日報》的區(qū)域性報道選題很多，從“安徽好人”數(shù)量連續(xù)11年全國第一到“創(chuàng)新安徽”閃耀深圳文博會，從文藝精品競放芳華到向群眾“送文化年貨”活動全面開花，《安徽日報》從文明創(chuàng)建、文化產(chǎn)業(yè)、文藝創(chuàng)作、公共文化服務等多方面著手，生動展現(xiàn)安徽創(chuàng)新型文化強省建設的系列成果。2018年9月25日，全省宣傳思想工作會議召開當天，《安徽日報》刊發(fā)《為建設現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽凝聚奮進力量》長篇綜述，全面總結安徽宣傳思想文化戰(zhàn)線用黨的十九大精神武裝頭腦、指導實踐、推動工作的新思路、新舉措、新成效。這一系列刊發(fā)的報道，受到了受眾的廣泛關注，大力推廣了安徽本地的地域文化，取得了非常好的傳播效果。

（二）地方媒體引導并重塑公眾區(qū)域文化理念

作為區(qū)域文化的重要傳播載體，地方媒體憑借其在當?shù)厥鼙娭械挠绊懥蜐B透力，在重塑公眾的區(qū)域文化理念過程中作用重大。一方面，地方媒體通過對一些與本土文化密切相關新聞的充分報道，喚起受眾對于區(qū)域文化的關注，給他們樹立了區(qū)域文化非常重要這一理念，引導他們積極參與到區(qū)域文化的保護和傳承中。另一方面，地方媒體對于區(qū)域文化的報道關注，也為社會和公眾留存了一份完整的區(qū)域文化印象，避免出現(xiàn)文化斷層的情況。

以《安徽日報》為例，2018年，安徽文藝精品創(chuàng)作捷報頻傳，多個領域取得歷史性突破。安徽日報均在第一時間以獨家報道形式，向全省人民報道魯迅文學獎、中國舞蹈荷花獎、中國攝影金像獎、中國曲藝牡丹獎等“國”字號獎項花落江淮的喜人消息，深度聚焦“文學皖軍”挖掘本土資源、記錄時代風云的探索實踐。安徽在中國美術館首次舉辦規(guī)模最大、門類最全的《新時代新徽派——安徽書畫40年精品晉京展》，在故宮博物院暢音閣舉辦徽班進京展演等重大活動，《安徽日報》均通過多角度、立體式、全方位報道，展現(xiàn)徽風皖韻“走出去”的盛況。《安徽日報》用自己形式多樣的報道，向安徽省的讀者傳遞了豐富的文化內容，營造了區(qū)域文化傳播的“擬態(tài)環(huán)境”，重塑安徽公眾的區(qū)域文化理念。

（三）地方媒體拓展了區(qū)域文化的發(fā)展空間

地方媒體對于承載著區(qū)域文化的信息的關注和報道，使得受眾對于區(qū)域文化越來越重視，而新媒體的出現(xiàn)，更是進一步豐富了區(qū)域文化的傳播內容，提升了其發(fā)展空間。比如在網(wǎng)站、微信公眾號、微博上，在新媒體的傳播過程中，受眾掌握了更多的話語權，能夠更多地參與進傳播過程中，避免了傳統(tǒng)傳播過程中官方的話語磁場，擺脫了傳統(tǒng)“把關人”的話語控制，更多地傳達的是有著受眾個人視角和個人看法的區(qū)域文化觀點。借助新媒體的平臺，更多的普通大眾可以表達對于區(qū)域文化的個人認識和理解，加入交流和探討中來，使得區(qū)域文化有了更深厚的群眾基礎，發(fā)展空間更大，感召力更強。

二、提升地方媒體在推廣區(qū)域文化中地位和作用的策略

從目前的實踐來看，地方媒體在區(qū)域文化的推廣過程中作用重大，但是也不可避免地出現(xiàn)了一些不足，比如說，在區(qū)域文化宣傳中以“自我為中心”的意識，媒體從自身的立場和角度出發(fā)去認識事物，將自己的觀念強加給受眾，忽視公眾的感受;還有一些媒體在傳播和解讀區(qū)域文化時，過分關注能夠自身帶來經(jīng)濟效益的事物，“都市行為”成為媒介傳播的重點內容，“光改”成為媒介傳播的原動力，出現(xiàn)了農(nóng)村和農(nóng)民失語的現(xiàn)象，“農(nóng)耕文化”很少成為媒體關注和報道的對象。其實，我國作為一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，這種“都市媒介文化霸權”的現(xiàn)象，是脫離群眾文化的，是區(qū)域文化傳播的一種不均衡表現(xiàn)。如何克服地方媒體在推廣區(qū)域文化中的不足，提升其在推廣傳播過程中的作用，筆者認為，可以從以下幾方面展開工作：

（一）地方媒體傳播內容要堅持正確的價值理念

媒體在傳播過程中，必須兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，但是在現(xiàn)實中，不少媒體處于經(jīng)營上的考慮，往往會做出社會效益讓位經(jīng)濟效益的傳播舉動，嚴重損害了媒體的公信力，弱化了媒體的傳播功能。區(qū)域文化是在一定區(qū)域內，經(jīng)過千百年的時間沉淀，能夠反映人們生活方式和社會行為的共識，其價值理念是一種公序良俗，是公眾所信守的。因此，地方媒體在推廣區(qū)域文化時，必須堅持導向原則，堅持正確的價值理念。挖掘典型，傳遞時代正能量。以《安徽日報》的實踐為例，2018年，《安徽日報》聚焦培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人，立主流價值之魂，固尊德守德之本，樹時代文明之風，著力挖掘各條戰(zhàn)線先進典型的光輝事跡，運用大量篇幅、重要版面報道凡人善舉、文明先鋒。“最美退役軍人”胡晨、“誠信之星”崔萬志、“鄉(xiāng)村紅燭”葉連平……過去的一年，安徽日報努力推動典型宣傳出新出彩、走實走心，唱響新時代英雄贊歌，營造見賢思齊、崇德向善的濃厚氛圍，為建設現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽、譜寫中華民族偉大復興中國夢安徽篇章注入強大精神力量。這一系列的報道，都弘揚了核心價值觀，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播高雅健康文化，維護群眾基本文化權益，在促進文化繁榮發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

（二）地方媒體傳播要堅持“地域性、故事性、文化性”

地方媒體在傳播承載區(qū)域文化的信息內容時，如果形式單一枯燥，可能很難取得好的傳播效果，這時候就要從受眾的角度出發(fā)，用他們喜聞樂見的方式進行傳播，比如說可以考慮說故事的方式或者情節(jié)展示的方式來傳播，這樣受眾更喜愛?？傊胤矫襟w在傳播時要堅持“區(qū)域性、故事性和文化性”的原則，以新穎的形式來傳播地域性的文化內容，以文化為基礎，媒體是平臺，而好的表現(xiàn)形式則是保證傳播效果的關鍵。

（三）地方媒體要促進區(qū)域文化和區(qū)域經(jīng)濟的融合

地方媒體雖然對區(qū)域內的受眾有一定的吸引力，但是畢竟傳播范圍有限，其受眾和影響力有一定的局限性。如何打破這種相對封閉的狀態(tài)，擴大傳播影響力？一方面，地方媒體需要加強與其他地方媒體以及全國性媒體的合作;另一方面，地方媒體需要大力發(fā)展新媒體，利用網(wǎng)絡傳播打破時空的桎梏，實現(xiàn)跨越時空的傳播，這樣才能擴大影響力，推動區(qū)域文化和區(qū)域經(jīng)濟的融合，實現(xiàn)合作共贏的發(fā)展局面。

三、結語

區(qū)域文化的傳承和推廣是維護文化多樣性的必然要求，地方媒體在這一過程中作用重大。如何深挖區(qū)域文化，打造地方特色，這是地方媒體必須要重點謀篇布局之處。只有堅持鞏固原有陣地，不斷拓展新興平臺，地方媒體才能在推廣區(qū)域文化中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻：

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