徐剛 馮海燕 邢亞磊 王靜

[摘要]我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展急需發(fā)展出強(qiáng)大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。但是，縱觀我國(guó)各個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)狀，在國(guó)際舞臺(tái)上顯得弱小。本文通過對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌文化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行探討，結(jié)合我國(guó)實(shí)際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌管理核心價(jià)值

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。而品牌建設(shè)的首要任務(wù)就是品牌定位。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。目前企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這筆無形資產(chǎn)的投入?？梢哉f，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

一、提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如寶潔公司對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，決不輕易更改，一切營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著核心價(jià)值進(jìn)行。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強(qiáng)勁的促銷力的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位和持之以恒的堅(jiān)持。

二、規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播活動(dòng)

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)

廣告對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，但品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

四、深度溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的核心價(jià)值

通過廣告完成之后，要?jiǎng)?chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值。無數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品，還是采用一個(gè)新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情;決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性。

六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸下的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線;如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸;如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn);延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn);品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

八、企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問題

與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，我國(guó)企業(yè)的品牌管理還處在初級(jí)階段，還存在以下問題：

1、缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)品牌沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業(yè)品牌的核心價(jià)值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，企業(yè)若缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。

2、缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實(shí)在。有的企業(yè)制定的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃方案與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式不相匹配，使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形如空文，無法實(shí)施。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

3、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由企業(yè)內(nèi)部高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔(dān)，確定職責(zé)而沒有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌管理在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

4、缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場(chǎng)的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。

5、缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對(duì)品牌造成的影響，以獲取對(duì)自身品牌的精確認(rèn)識(shí)并針對(duì)可能出現(xiàn)的問題及時(shí)

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

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