高菘

摘要：現(xiàn)今各大視頻網(wǎng)站著眼于大數(shù)據(jù)背景，以用戶為主導、調整制播模式，推出以娛樂為主、傳播精準化的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目。同時，利用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的受眾進行精準定位，為了迎合年輕群體的口味，以亞文化元素為核心打造的亞文化網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目近兩年順勢而起，成為各網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的翹楚。

本文將分析重點放在“亞文化網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目”的傳播策略方面，以《中國有嘻哈》為個例，通過個案分析對其傳播策略的類型及其出現(xiàn)的問題做一個較為系統(tǒng)的論述，同時針對該類型節(jié)目在傳播策略中出現(xiàn)的問題，提出其節(jié)目未來發(fā)展趨勢。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目;亞文化

一、引言

1.大數(shù)據(jù)

首先，“大數(shù)據(jù)”一詞并非指數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)，而是對于數(shù)據(jù)的計算與處理能力，根據(jù)數(shù)據(jù)庫精準地計算出所需要的信息。大數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡平臺掌握受眾龐大信息的渠道，節(jié)目制作方可以通過大數(shù)據(jù)了解受眾的年齡層、收看時間、參與討論的話題等，將其應用到節(jié)目的制作與播出上。①視頻網(wǎng)站依托大數(shù)據(jù)技術，提升節(jié)目的靈活性和針對性，注重受眾群體的體驗和反饋，根據(jù)其“知己知彼”的特點迅速找到收視突破口，收獲超高點擊量。在這之中，尤其以優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目為代表。

2.亞文化網(wǎng)絡自制綜藝及發(fā)展

亞文化，指一種對主流文化和精英文化進行顛覆和反抗的文化形態(tài)。在二十世紀六七十年代，亞文化的傳播主要發(fā)生在一些邊緣的地理位置，比如酒吧等等。② 2014年，愛奇藝自制綜藝《奇葩說》的大獲成功，讓各網(wǎng)絡視頻平臺看到了“亞文化元素+綜藝”模式的未來?！镀孑庹f》以辯論形式進行競技對抗，內容涉及人生觀、婚戀觀及青年亞文化等。利用大數(shù)據(jù)等技術，將節(jié)目精準定位于青年群體的“興趣點”，雖然該節(jié)目只是混雜著亞文化的內容，但這開啟了亞文化網(wǎng)絡自制綜藝類型的發(fā)展開端。

之后該類型網(wǎng)綜進入到探索發(fā)展階段，例如，2016年芒果TV制作播出的節(jié)目《開普勒452b》，將星座元素融入到節(jié)目中，進行專業(yè)的星座運勢預測及吐槽。但在這階段中，該類型節(jié)目只是涉及到亞文化元素，并未將亞文化立為核心打造節(jié)目，直到2017年《中國有嘻哈》的播出，才真正意義上的將亞文化的文化形態(tài)展現(xiàn)在節(jié)目中。

愛奇藝推出的《中國有嘻哈》將亞文化自制綜藝推向高潮，該節(jié)目從播出到收官，每一期都引發(fā)熱門討論，微博熱門話題熱度居高不下，成為現(xiàn)象級大熱節(jié)目。隨后各網(wǎng)絡平臺爭先制作亞文化網(wǎng)綜，進入該類型節(jié)目正式進入高潮發(fā)展階段。2018年2月優(yōu)酷視頻平臺上線與燦星聯(lián)手制作的街舞選拔類真人秀《這！就是街舞》，該節(jié)目將街舞這一亞文化元素作為節(jié)目核心，借街舞的競技內容重新定義年輕人的文化。2018年7月14日愛奇藝推出《中國新說唱》，繼續(xù)將節(jié)目核心定準說唱文化，同時將節(jié)目定位于全球，節(jié)目內容與制作水準達到新的高度。2018年8月25日優(yōu)酷繼“街舞”之后，又圍繞“街球”展開節(jié)目制作，推出《這！就是灌籃》節(jié)目，將年輕人熱衷的街頭籃球競技搬入網(wǎng)絡綜藝中，吸引了眾多年輕群體的關注。

二、大數(shù)據(jù)背景下《中國有嘻哈》傳播策略及優(yōu)勢

《中國有嘻哈》在2017年夏天的現(xiàn)象級表現(xiàn)并非空穴來風，除了其節(jié)目內容制作上對于亞文化元素的設計與炒作，更多點擊熱度的制造在于其傳播策略上的合理應用及優(yōu)勢?！吨袊形窇昧俗陨硪曨l網(wǎng)站平臺、社交媒體平臺、線下品牌推廣及跨平臺宣傳四個渠道，發(fā)揮了極強的媒介傳播優(yōu)勢，增強了節(jié)目影響力，同時實現(xiàn)了多品牌與平臺的合作共贏。

1.視頻網(wǎng)站用戶基礎及數(shù)據(jù)庫分析運用制造傳播熱度

作為各網(wǎng)絡視頻公司推出的綜藝，首要的傳播渠道就是在自家的視頻網(wǎng)站平臺上線。同時，基于視頻網(wǎng)站龐大的數(shù)據(jù)庫，利用云計算進行數(shù)據(jù)分析，對所分析得出的重點受眾群體等進行針對性推送?！吨袊形吩谡讲コ銮氨阍谧约乙曨l網(wǎng)站上制造聲勢，依托愛奇藝自身擁有的大平臺優(yōu)勢以及強大的數(shù)據(jù)庫基礎，將該節(jié)目預告推送到目標受眾的視頻廣告中，在節(jié)目播出前便收獲不凡的討論熱度。同時，愛奇藝在網(wǎng)站平臺上推出《中國有嘻哈》節(jié)目專區(qū)，并將專區(qū)放在首頁推送位置，突出傳播渠道，注重傳播效果。

2. 社交媒體平臺利用實現(xiàn)病毒式傳播

微博微信平臺作為強社交媒體，有著驚人的用戶數(shù)量，具有極強的相互傳播和二次傳播能力，成為傳播策略中效果顯著的一環(huán)。《中國有嘻哈》節(jié)目組設立相關媒體部門，在微博微信等社交媒體中注冊節(jié)目官方賬號，通過微博話題炒熱節(jié)目人氣，再經過社交媒體的點擊和轉發(fā)，登陸熱門搜索榜，達成傳播效果。利用智能云計算，將節(jié)目相關文章推送在目標受眾所關注的微信公眾號中，完成精準推送。這種宣傳策略的優(yōu)勢在于利用社交媒體評論轉發(fā)等功能，通過目標用戶間的相似愛好，進行個體與個體之間的“傳染式”轉發(fā)宣傳，實現(xiàn)了指數(shù)性的傳播推廣及病毒式傳播，大大增強了節(jié)目的宣傳力度。

3. 品牌聯(lián)合推廣實現(xiàn)多方宣傳共贏

《中國有嘻哈》利用多品牌聯(lián)合推廣策略，為節(jié)目人氣升溫。其聯(lián)合農夫山泉及麥當勞兩家企業(yè)進行聯(lián)合推廣，在節(jié)目中為農夫山泉維他命水及麥當勞大雞翅進行廣告植入，同時也將節(jié)目商標等元素擺在兩家企業(yè)商品包裝中。節(jié)目中導師吳亦凡和選手vava等人為兩家企業(yè)作形象代言人并擔任廣告演員，利用農夫山泉和麥當勞的實體廣告和電視廣告進行捆綁推送。該傳播策略通過兩個或更多的企業(yè)品牌進行聯(lián)合市場推廣，不僅降低了宣傳成本，同時利用了多個品牌之間的品牌效應，相互在各自“粉絲用戶”中進行推廣，實現(xiàn)共贏并產生了極好的宣傳效果。

4. 跨平臺宣傳實現(xiàn)多媒體聯(lián)合推廣

《中國有嘻哈》中明星導師與人氣選手通過參加電視綜藝和訪談節(jié)目，使該節(jié)目相關宣傳在電視平臺中登陸。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目邀請吳亦凡、潘瑋柏等導師及選手PGONE等作為嘉賓，制作并播出了一期關于嘻哈專題的節(jié)目。同時選手為電影及手機游戲獻唱宣傳曲等形式也讓該節(jié)目元素跨入電影及游戲平臺進行宣傳。例如，人氣選手Jony J和TT為電影《芳華》演唱推廣曲《想把你留在這》;選手Gai與Bridge為電影《心理罪》演唱推廣曲《你猜我猜不猜》;Gai為手機游戲《蓋世英雄》演唱同名主題曲。

這樣的多平臺宣傳策略，使《中國有嘻哈》的節(jié)目元素出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺應用中，在視頻APP、手機音樂APP、手機游戲APP中都進行了相應的宣傳。同時，在傳統(tǒng)電視媒體平臺上也進行相關節(jié)目宣傳，擴大宣傳覆蓋面，形成了宣傳熱度上的優(yōu)勢。

三、大數(shù)據(jù)背景下亞文化網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目傳播策略的問題分析

1.播放渠道狹窄及部分媒介接觸門檻高

《中國有嘻哈》在播放渠道上較為狹窄，完整節(jié)目只通過愛奇藝的網(wǎng)絡視頻平臺進行上線播出，受眾對于獲取節(jié)目完整內容的渠道及方式單一。同時，《中國有嘻哈》中部分特殊節(jié)目采用會員專享制，只有購買視頻會員的用戶才能觀看，這樣的會員制設置抬高了視頻觀看的門檻，雖然利用節(jié)目熱度應用這樣的營銷策略能夠引進新的會員群體并獲得收益，但違背大數(shù)據(jù)的受眾精準定位，目標受眾群體缺乏購買力，所以在傳播效果上大打折扣。

2.缺乏長期效果

縱觀2017年視頻媒體的總體情況，似乎《中國有嘻哈》更像是在夏天的曇花一現(xiàn)，在節(jié)目結束之后便在互聯(lián)網(wǎng)中消失匿跡，節(jié)目播放時所帶來的熱度不再高漲，缺乏長期的傳播效果。用戶是產品持續(xù)創(chuàng)造價值的基礎，在《中國有嘻哈》總決賽后，愛奇藝采用全部節(jié)目會員專享制，平臺上的每一期節(jié)目都只能通過購買愛奇藝視頻會員才能獲得，這讓節(jié)目的余熱效果大打折扣，阻斷了用戶對于其視頻的長久接觸。雖然后期愛奇藝又在平臺上推出節(jié)目《中國有嘻哈·王者之路》，這檔節(jié)目以之前人氣選手的晉級之路和花絮為素材分集混剪成獨立紀錄片。但該節(jié)目在視頻網(wǎng)站上并未進行相應宣傳，所以鮮有人知。

3.負能量元素傳播

作為一檔以亞文化為核心的綜藝節(jié)目，其中亞文化所包含的負能量元素也是該節(jié)目在傳播中所詬病。雖然利用大數(shù)據(jù)計算到節(jié)目的目標受眾精確為80后和90后群體，但各傳播策略的廣泛利用及宣傳力度的不斷加強，使得該節(jié)目吸引了更多受眾群體的加入，這其中就包括未成年人群體?！吨袊形分兴麄鞯牡叵挛幕?jié)目中出現(xiàn)的紋身，歌詞中的臟字和選手間相互的diss、鄙視等有悖于社會主義核心價值觀的負能量元素也進入到了未成年群體視線中。這樣的價值觀宣傳也使得《中國有嘻哈》節(jié)目結束之后，說唱文化受到了多方面的抨擊，很快又由大眾平臺轉入地下，一年之后愛奇藝所推出的《中國新說唱》也因此受到不小的影響。

四、大數(shù)據(jù)背景下亞文化網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢

1.降低用戶體驗成本及上星播出

通過大數(shù)據(jù)技術精確目標受眾群體，根據(jù)目標受眾的購買能力設置媒介接觸門檻。亞文化作為邊緣文化，像街舞、Rap、涂鴉等活動更偏向于愿意接觸這些新潮文化的年輕群體，所以在傳播渠道門檻上應著重考慮他們的購買力。年輕受眾群體并非擁有充足的購買力，這一類群體也并非為忠實觀眾，面對媒介準入門檻時會舉棋不定。所以針對于亞文化網(wǎng)絡綜藝的主要受眾，該類型節(jié)目應降低受眾的體驗成本，取消視頻平臺VIP專享權限等門檻，為年輕觀眾提供價格低廉甚至免費的視頻播放資源。

2.開發(fā)衍生產品

針對亞文化網(wǎng)絡自制綜藝難以長久保持傳播熱度的特點，該類型綜藝若想在節(jié)目結束之后還能夠留有余熱，必須像電視綜藝學習，開發(fā)節(jié)目相關的周邊及衍生產品。綜藝大電影，是指綜藝與電影的結合，用綜藝作為手段通過電影為介質所衍生出來的產品。電視綜藝《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧，兄弟》衍生出的同名大電影等都在綜藝節(jié)目結束之后相繼登陸電影院線，延續(xù)綜藝熱度收獲更多利潤。

3.優(yōu)化節(jié)目并推出審核與反饋系統(tǒng)

亞文化網(wǎng)絡自制綜藝在發(fā)展路徑上，受益于亞文化元素所帶來的新鮮感和潮流感，同時也將沉淪于亞文化元素所帶來的負能量及消極影響，所以在傳播中應做到對受眾所接觸內容的嚴格控制。應根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)其目標受眾群體特征進行相關內容的把關及優(yōu)化，將過于負能量的內容在節(jié)目制作中進行摒棄。同時，該類型節(jié)目的制作方平臺應開發(fā)相應的審核與反饋系統(tǒng)，在節(jié)目播出前對節(jié)目內容中所產生的不良影響內容等進行審核并修正。在節(jié)目播出后通過反饋系統(tǒng)及時獲得受眾的反饋信息，將難以界定的負能量元素交由受眾進行把關，通過受眾反饋進行節(jié)目的修正。

參考文獻

① 邱越 . 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的制播模式新變化研究[J]. 新媒體研究，2017（5）：94-95.

② 尤瀟文. 社交媒體中的亞文化傳播現(xiàn)象研究[D].浙江傳媒學院，2017.