溫曉俊

摘要：2019年知乎品牌宣傳片《我們都是有問題的人》一經(jīng)發(fā)布，便在都市青年身上產(chǎn)生了極大的共鳴。知乎廣告之所以成功是因?yàn)槠渑c青年群體保持了“同一”的立場(chǎng)，從而建立起影響廣泛的優(yōu)質(zhì)用戶群。本文從伯克“同一”理論的視角分析知乎廣告的修辭策略，并嘗試為廣告修辭提供一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：知乎;廣告修辭;同一

一、引言

知乎于2019年發(fā)表的品牌宣傳片《我們都是有問題的人》，引起了青年群體極大的轟動(dòng)，網(wǎng)友直呼“戳心”。視頻開始便直接切入主題：“沒有誰的一天會(huì)毫無問題……”，接著知乎代言人劉昊然帶著一群不同領(lǐng)域的“問題青年”，展示他們對(duì)市井生活的困惑，對(duì)宇宙銀河的好奇……知乎一共挑選了19個(gè)站內(nèi)熱點(diǎn)問題，既有都市青年的個(gè)人困擾，又有放眼未來的宏大命題，還有千奇百怪的腦洞問題。至于問題的答案，知乎則采用自我觀點(diǎn)論述+用戶UGC問題的組合模式，任由用戶自己去知乎上尋找或分享答案。這也真正展現(xiàn)了知乎“用問題刷新世界，用回答刷新世界觀”的獨(dú)特主張，而“有問題，上知乎”這樣的主題也就自然而然地展露出來。知乎品牌宣傳片成功的原因在其成功的廣告修辭策略。知乎抓住當(dāng)代青年的痛點(diǎn)并與其站在“同一”的立場(chǎng)，揭示并幫助青年解答問題。廣告文案“沒有誰的一天會(huì)毫無問題”讓青年人瞬間找到歸屬感，“我們都是有問題的人”，所以沒有哪個(gè)“問題青年”是一個(gè)人。讓青年知道自己面臨的問題不單單是“個(gè)人困擾”，更是“公眾議題”，而“上知乎”是解決問題的一個(gè)好方法。知乎廣告強(qiáng)烈的受眾意識(shí)與肯尼斯·伯克的修辭理論存在著某種暗合，實(shí)質(zhì)上是對(duì)“同一”理論的一種踐行。因而，肯尼斯·伯克新修辭學(xué)中的“同一”理論對(duì)知乎廣告的修辭分析具有較強(qiáng)的闡釋力。

二、伯克的“同一”理論

“同一”是伯克修辭理論的一個(gè)核心概念?！巴弧备拍顏碜浴皩?shí)質(zhì)”，個(gè)體由各種實(shí)質(zhì)（特性）構(gòu)成，包括物質(zhì)、精神、職業(yè)、性別、種族、信念、價(jià)值觀等等。[1]當(dāng)我們與他人共同擁有某些特性時(shí)，我們就很容易與他人建立“同一”關(guān)系。一句話概括，“同一”就是指?jìng)魇茈p方在交往中所取得的一致性。

“同一”觀是對(duì)傳統(tǒng)修辭“勸說”觀的一種繼承，但也在很多方面對(duì)傳統(tǒng)修辭觀念有所超越。首先，表現(xiàn)在與受眾的關(guān)系上。傳統(tǒng)的“勸說”觀中傳受者之間是一種勸說與被勸說、主動(dòng)與被動(dòng)的對(duì)抗關(guān)系。而“同一”理論中傳受雙方的關(guān)系則更趨向于合作?！巴弧闭f認(rèn)為話語的意義不再僅僅取決于傳者，而更強(qiáng)調(diào)話語生產(chǎn)中傳受雙方的互動(dòng)與共享，受眾不再被動(dòng)地接收話語，而是主動(dòng)參與話語建構(gòu)。因而，建立同一的關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)、你情我愿的過程。伯克“同一”思想認(rèn)為，勸說別人時(shí)，只有采用對(duì)方的語言、習(xí)慣、思維或觀點(diǎn)，傳受雙方才能達(dá)成共識(shí)，建立同一關(guān)系;其次，修辭范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)修辭學(xué)僅包括演講，而“同一”所包括的幾乎是一切人類象征行為。“同一”除了借助語言符號(hào)之外，還可以訴諸非語言符號(hào)，如繪畫、攝影、建筑、廣告等。在這個(gè)意義上，知乎宣傳片是對(duì)伯克“同一”理論的自覺踐行。

三、知乎廣告修辭策略分析

在廣告語境中，由于廣告受眾與廣告主都擁有各自的目的與特質(zhì)，所以二者實(shí)際上處于一種分離狀態(tài)。廣告主為了銷售自己的商品，而消費(fèi)者為了獲得商品的使用權(quán)，廣告交流才有必要，在廣告主與目標(biāo)受眾的交流中，廣告修辭應(yīng)運(yùn)而生。

（一）同情認(rèn)同：從分離走向“同一”

“同情認(rèn)同”強(qiáng)調(diào)傳者與受者之間的共同情感與共同體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)因情感上的共振共鳴而達(dá)到的認(rèn)同。在廣告修辭活動(dòng)中，從廣告受眾的情感出發(fā)，洞察受眾的情感，分擔(dān)他們的焦慮，了解并把握受眾的心理機(jī)制，滿足受眾心理需求是廣告取得受眾認(rèn)同，達(dá)到廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目的的方式之一。知乎廣告開篇直言“我們都是有問題的人”，接著展開品牌自述“沒有誰的一天會(huì)過得毫無問題”，緊接著呈現(xiàn)出一系列的“問題”，這些問題個(gè)個(gè)抓住青年群體的痛點(diǎn)，知乎廣告通過洞悉青年群體的焦慮而與受眾取得情感上的認(rèn)同。知乎平臺(tái)扮演了受眾吐露“問題”的場(chǎng)域，使“問題”受眾在這個(gè)場(chǎng)域中找到歸屬。在這個(gè)過程中，知乎不僅建立了自身與受眾的認(rèn)同，還建立了受眾之間的認(rèn)同。在這個(gè)意義上，知乎的目標(biāo)受眾不是個(gè)人，而是廣泛的青年群體。

（二）對(duì)立認(rèn)同

“對(duì)立認(rèn)同”指通過樹立一個(gè)共同的對(duì)立面而與受眾達(dá)成同一關(guān)系。在知乎廣告中，這個(gè)對(duì)立面主要是通過突顯生活、工作等領(lǐng)域中大大小小的問題來實(shí)現(xiàn)的。知乎通過“問題——解決”的方式來組織廣告語篇，廣告首先提出生活、工作、學(xué)習(xí)中存在的一系列問題與挑戰(zhàn)，引起目標(biāo)人群的注意，然后提出解決問題的方法——“有問題，上知乎”。而知乎一直采用站內(nèi)UGC的方式來解決用戶的問題，使得廣告受眾與知乎來共同參與問題的解決。受眾在尋找或分享問題答案的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己并不是一個(gè)人，自己屬于一個(gè)群體。廣告語“當(dāng)我們走到一起分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，問題就不再是問題?！币怀觯瑔栴}似乎就得到了解決。在知乎廣告修辭活動(dòng)中，受眾始終參與著話語的建構(gòu)，參與者通過共同面臨相同的問題，共同想辦法解決問題而建立了“同一”關(guān)系，從而轉(zhuǎn)化為知乎用戶。

四、結(jié)語

通過研究，可以發(fā)現(xiàn)知乎廣告修辭活動(dòng)不管是選擇了哪種認(rèn)同方式，都有著極強(qiáng)的受眾意識(shí)。以受眾為中心，根據(jù)廣告修辭情境采取合適的修辭策略，甚至激發(fā)受眾主動(dòng)參與修辭活動(dòng)，從而與受眾建立“同一”關(guān)系。而以建立“同一”關(guān)系為目的，通過受眾參與話語建構(gòu)的方式來實(shí)現(xiàn)“同一”關(guān)系，也是當(dāng)下廣告活動(dòng)可以借鑒的修辭策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.修辭思想研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2017，8.