齊慧敏

摘?要：如今，在以“受眾為王”的營(yíng)銷(xiāo)理念驅(qū)使下，數(shù)字化成為出版界大勢(shì)所趨。數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。本文通過(guò)分析數(shù)字圖書(shū)較之傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書(shū);傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū);數(shù)字出版;營(yíng)銷(xiāo)策略

Research on digital book marketing strategy

Qi Huimin

Library of Baotou Vocational & Technical College，Baotou Inner?Mongolia?014030

Abstract：Nowadays， driven by the marketing concept of "audience is king"， digitalization has become the general trend of the publishing industry.The marketing construction of digital books plays an important role in promoting the rapid development of the digital publishing industry.By analyzing the advantages of digital books over traditional paper books，this paper puts forward some marketing strategies in view of the problems existing in the marketing of digital books in China.

Key words：digital books;traditional paper books;diaital publishing;marketing strategy

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版方式發(fā)生了深刻的技術(shù)變革，其最突出的特點(diǎn)是：數(shù)字出版物的閃亮登場(chǎng)，很快成為廣大消費(fèi)者的新“寵兒”。目前，圖書(shū)出版已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，而在買(mǎi)方市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)出版中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)理念從最初的以“企業(yè)”為中心到現(xiàn)在的以“受眾”為中心。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)下的一座金礦”的數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已成為廣大群體日益關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

1 數(shù)字圖書(shū)的涵義及優(yōu)勢(shì)

1.1 數(shù)字圖書(shū)的涵義

數(shù)字圖書(shū)即電子圖書(shū)（Electronic book），是紙質(zhì)書(shū)數(shù)字化的圖書(shū)形式，主要原理是：首先將紙質(zhì)書(shū)的文字轉(zhuǎn)化成二進(jìn)制的計(jì)算機(jī)數(shù)字代碼存儲(chǔ)起來(lái)，然后通過(guò)一些先進(jìn)的顯示設(shè)備把原來(lái)的文字顯示出來(lái)。數(shù)字圖書(shū)是無(wú)形的，通常以電子文件的形式存在，我們需要一定的設(shè)備來(lái)輔助閱讀，如：普通電腦、手機(jī)、新研發(fā)的電子紙等;它也可以是超文本形式，包含聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容。

1.2 數(shù)字圖書(shū)較之傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)

（1）數(shù)字圖書(shū)具有開(kāi)放性、多媒體性、在線(xiàn)檢索性。它存儲(chǔ)體積小，信息含量大，查找便捷。數(shù)字存儲(chǔ)的普及與應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了讀者從有限空間紙質(zhì)記錄到無(wú)限空間的電子記錄的飛躍，這為數(shù)字圖書(shū)海量存儲(chǔ)信息奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)上尋找一個(gè)詞或者一個(gè)句子如同大海撈針一樣困難，然而利用電腦技術(shù)，讀者可以在幾秒間很輕松從文檔中快速找到自己所需的目標(biāo)詞或句子。

（2）數(shù)字圖書(shū)成本低廉，內(nèi)容更新和編輯使用方便快捷。傳統(tǒng)圖書(shū)成本居高不下，主要因?yàn)閺倪x題策劃到印刷出版需要耗費(fèi)大量的人力和物力。而數(shù)字圖書(shū)通過(guò)一張由樹(shù)脂制成的光盤(pán)就可存儲(chǔ)20兆個(gè)漢字，成本僅需1元人民幣。讀者可以利用互聯(lián)網(wǎng)下載閱讀或者將數(shù)字文檔直接上傳到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上。

（3）數(shù)字圖書(shū)可以節(jié)省資源，減少污染、保護(hù)環(huán)境。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的印制需要使用大量的紙張。目前，森林資源的過(guò)度消耗，產(chǎn)生了嚴(yán)重的工業(yè)污染，必將嚴(yán)重危及我們的生存環(huán)境。而數(shù)字圖書(shū)所需要的數(shù)據(jù)承載工具如光盤(pán)、磁碟等，則不及傳統(tǒng)出版的萬(wàn)分之一，而且它們還可以通過(guò)循環(huán)利用等方式使出版產(chǎn)業(yè)走上綠色環(huán)保之路。

2 數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 商家缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念是商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的重要指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，營(yíng)銷(xiāo)理念是否深入人心決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的好壞。目前，我國(guó)許多數(shù)字圖書(shū)出版商和經(jīng)銷(xiāo)商都存在一個(gè)共性問(wèn)題——缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的正確認(rèn)識(shí)。部分商家對(duì)企業(yè)的數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為片面追求短期利益，沒(méi)有充分了解和把握買(mǎi)方的需求，使得供需關(guān)系一度出現(xiàn)“真空地帶”。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念若不及時(shí)糾正并更新，將阻礙數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)

總體而言，數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，有些方面尚有不成熟之處，如：宣傳力度不夠，使得消費(fèi)者對(duì)其缺乏必要的了解;消費(fèi)者突然改變閱讀習(xí)慣會(huì)深感不適應(yīng);數(shù)字圖書(shū)必須借助屏幕閱讀，成本過(guò)高，而且長(zhǎng)時(shí)間閱讀會(huì)使讀者眼睛感到疲勞。以上問(wèn)題的出現(xiàn)都不利于大眾市場(chǎng)的完全開(kāi)放。

2.3 數(shù)字圖書(shū)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

數(shù)字圖書(shū)侵犯版權(quán)主要包括兩種形式：（1）故意侵權(quán)，是指出版銷(xiāo)售商未得到作者的授權(quán)而非法出版售賣(mài)圖書(shū);（2）出版銷(xiāo)售商擁有圖書(shū)作者的紙質(zhì)版版權(quán)而不具有其數(shù)字圖書(shū)的合法版權(quán)。目前市場(chǎng)上有80%的數(shù)字圖書(shū)沒(méi)有獲得官方授權(quán)，使其版權(quán)侵權(quán)糾紛頻繁發(fā)生。數(shù)字圖書(shū)雖然可以利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但是盜版的數(shù)字圖書(shū)依然不能完全杜絕，它們通過(guò)不正當(dāng)?shù)那懒魅胗脩?hù)手中，給數(shù)字出版企業(yè)造成巨大損失，這都將影響數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

2.4 數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

我國(guó)許多企業(yè)的信息化水平低，數(shù)字圖書(shū)從加工、整理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式、閱讀硬件到涉及的通信與網(wǎng)絡(luò)等諸多方面，至今還沒(méi)有行之有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然數(shù)字閱讀格式眾多，但彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，不利于內(nèi)容資源的整合，造成數(shù)字資源浪費(fèi)，同時(shí)給消費(fèi)者使用過(guò)程帶來(lái)諸多不便，尤其增加了消費(fèi)成本。

3 數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略

3.1 商家樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活及工作方式，而數(shù)字圖書(shū)的主要消費(fèi)者是網(wǎng)民，而網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念將直接影響數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模大小和營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境好壞。因此，商家要堅(jiān)持“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念，保障其個(gè)人利益不受損害，贏得廣大消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書(shū)的信賴(lài)和支持。商家追求收益最大化而非簡(jiǎn)單的價(jià)格最大化?？梢酝ㄟ^(guò)銷(xiāo)售量等其他經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益的最大化，它能夠提高數(shù)字圖書(shū)的銷(xiāo)售額和促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)的普及。

3.2 開(kāi)拓廣闊營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造更多利潤(rùn)

傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是：出版商—全國(guó)總代理—各級(jí)批發(fā)商—零售商—讀者。在傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)存在著“二八法則”。一是基于圖書(shū)內(nèi)容，即20%的圖書(shū)種類(lèi)占有80%的讀者市場(chǎng);二是基于客戶(hù)市場(chǎng)，即80%的收益來(lái)自20%的市場(chǎng)，如北京、上海、廣州三地的購(gòu)買(mǎi)力比重就超過(guò)全國(guó)的50%。因此，出版社就會(huì)將自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在這20%的圖書(shū)種類(lèi)和20%的市場(chǎng)上。那么，剩下的80%如何被滿(mǎn)足？數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式在此擔(dān)起重任。其通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的不足。圖書(shū)零售商應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將數(shù)字化技術(shù)為我所用。可以提供數(shù)字化體驗(yàn)式服務(wù)或者提供一個(gè)集納圖書(shū)周邊產(chǎn)品的個(gè)性化空間來(lái)形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)模式。

3.3 健全和完善數(shù)字圖書(shū)版權(quán)的法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度數(shù)字圖書(shū)版權(quán)保護(hù)包含兩個(gè)方面

一是對(duì)非法拷貝及盜版的防范;二是對(duì)作者著作權(quán)的保護(hù)。通過(guò)立法和司法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字圖書(shū)版權(quán)的保護(hù)力度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為加大嚴(yán)打力度，最終保護(hù)作者和出版社的利益。針對(duì)數(shù)字圖書(shū)的分銷(xiāo)渠道也應(yīng)做到全程監(jiān)管，對(duì)盜版、走私和侵權(quán)等非法出版活動(dòng)要嚴(yán)厲查懲，從而為數(shù)字圖書(shū)的持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的法制環(huán)境。

3.4 加快數(shù)字圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

針對(duì)數(shù)字出版業(yè)，我國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅局限于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)發(fā)展階段。如：部分大型數(shù)字出版社和經(jīng)銷(xiāo)商按照自己的標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)、交換、流通、版權(quán)保護(hù)等過(guò)程中建立統(tǒng)一的數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化體系，但各企業(yè)之間的規(guī)范互不認(rèn)可，因此可以制定分銷(xiāo)渠道的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它是數(shù)字圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的有效途徑之一。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加快數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是我們共同期待也是必將實(shí)現(xiàn)的一個(gè)藍(lán)圖。各出版機(jī)構(gòu)將根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)數(shù)字圖書(shū)的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書(shū)的認(rèn)可度和喜愛(ài)度，在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

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