蔡翔

摘 要：近幾年隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展和消費(fèi)主義思潮流行，物品迭代更新速度加快，人們購(gòu)買力的提高，促進(jìn)了個(gè)體閑置物品的增加，二手市場(chǎng)潛力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式和移動(dòng)電商的發(fā)展，讓人們?cè)絹?lái)越能夠接受二手的電商交易平臺(tái)帶來(lái)的便利和實(shí)惠。年輕人理所當(dāng)然地成為了這類平臺(tái)的消費(fèi)主力軍，同時(shí)，年輕人對(duì)消費(fèi)信用的意識(shí)淡薄也導(dǎo)致了平臺(tái)交易中經(jīng)常性出現(xiàn)信任危機(jī)，影響了二手交易平臺(tái)健康有序地發(fā)展。本文著眼于消費(fèi)信用這一關(guān)鍵詞，探討了各種影響因素，列出一些可行性的解決方案，力爭(zhēng)為二手電商平臺(tái)的發(fā)展提出行之有效的建議。

關(guān)鍵詞：二手商品;消費(fèi)信任;影響因素

一、二手閑置交易平臺(tái)興起的背景

近幾年雙十一的興起掀起了電子商務(wù)的熱潮，具有代表性的電商平臺(tái)如淘寶，天貓，京東得到了迅猛發(fā)展，人們足不出戶就可以享受到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的快感和高效的物流服務(wù)，電商平臺(tái)交易的背后也為二手交易創(chuàng)造了條件，淘寶旗下的閑魚就是典型的例子，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)逐漸壯大，新的消費(fèi)方式正在引領(lǐng)電商的潮流，刺激了消費(fèi)者大量沖動(dòng)購(gòu)物，囤貨現(xiàn)象難以想象，物品很快從有用變無(wú)用，扔則可惜，堆積在家又浪費(fèi)空間，閑置物品成為越來(lái)越多人想要解決的問(wèn)題。二手交易市場(chǎng)也因此迎來(lái)了嶄新的市場(chǎng)，一鍵轉(zhuǎn)賣就可以使閑置物品具備變現(xiàn)能力，不僅解決了一時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的困擾，也給有需要的消費(fèi)者以最大資源的利用。二手書籍、二手電子產(chǎn)品利用率尤其突出，新一代消費(fèi)者對(duì)二手交易平臺(tái)的接受度逐漸提高，人們可以將閑置物品轉(zhuǎn)有需要的人，不僅可以減少買家花費(fèi)，也能避免賣家的消費(fèi)輸出，踐行綠色環(huán)保的意識(shí)。

電商平臺(tái)為二手交易創(chuàng)造了有利條件，逐漸滲透到各個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，通過(guò)買和賣從而節(jié)約了大量資源。網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主力集中在80、90后，鋪天蓋地的廣告為二手平臺(tái)帶來(lái)了眾多流量，閑魚借助強(qiáng)大的淘寶支撐體系，已經(jīng)有越來(lái)多的人開始使用，方便又快捷的操作流程，無(wú)論是對(duì)商家還是買家來(lái)講都帶來(lái)了極大便利。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的最初信任是依靠網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、內(nèi)容等建立起來(lái)的，由于網(wǎng)上交易只能通過(guò)賣家提供的圖片和文字詳情描述作為參考，因此無(wú)法避免在二手交易當(dāng)中出現(xiàn)不確定性因素，需要花費(fèi)更大的成本來(lái)進(jìn)行售后服務(wù)。這就會(huì)相應(yīng)的形成消費(fèi)者對(duì)二手平臺(tái)的最初信任，在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，信任與風(fēng)險(xiǎn)共存，私人信息的泄露也可能會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)的感受，如何提高消費(fèi)信任在二手交易當(dāng)中變得尤其重要。淘寶體系的不斷完善也是電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)信任的重要體現(xiàn)。

二、二手閑置交易平臺(tái)的研究意義

本研究以信任體制的相關(guān)研究作為理論基礎(chǔ)，通過(guò)建立二手交易消費(fèi)信任模型探索各自變量的相互作用關(guān)系，從而可以使消費(fèi)信任得到更好地體現(xiàn)。電商平臺(tái)的發(fā)展為二手市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的條件，二手交易平臺(tái)的品類變得不再單一，而是越來(lái)越豐富，人們對(duì)閑置物品的需求大增，消費(fèi)者數(shù)量不斷增長(zhǎng)。二手商品不僅可以減少對(duì)資源的浪費(fèi)，而且能使物品在人們生活中得以流通，增加循壞使用的效率。相對(duì)地，二手物品的資源問(wèn)題制約著二手交易平臺(tái)的發(fā)展，二手物品信息的不真實(shí)性，使得消費(fèi)信任尤其突出，物品供過(guò)于求，使二手交易呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善恰恰是增加消費(fèi)者信任最好的說(shuō)明，減少買賣雙方的不對(duì)稱性，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)也是二手電商平臺(tái)一直在不斷改進(jìn)的方向，建立消費(fèi)信任模型可以提高商家和平臺(tái)自治，降低用戶交易風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)雙方公平交易。另一方面，也為二手交易平臺(tái)建設(shè)提出行之有效的建議，進(jìn)而增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在二手交易平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)方面取得良性循環(huán)，從根本上解決問(wèn)題，促進(jìn)二手交易平臺(tái)更好更快地發(fā)展。

三、二手閑置交易平臺(tái)的相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）二手商品交易研究現(xiàn)狀

通過(guò)前期的查看資料及廣泛閱讀，發(fā)現(xiàn)不少研究者把大學(xué)生群體參與的二手交易行為作為研究對(duì)象。比如姜利釗、黃凱、孫一鳴等均是通過(guò)調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)佐證，對(duì)二手商品的貨源、描述、價(jià)格、品質(zhì)等進(jìn)行了多維度對(duì)比分析;譚亞茹、斯慶等聚焦于二手交易存在的各種問(wèn)題，尤其在大學(xué)校園中表現(xiàn)出的特征;于雷等研究者從技術(shù)的角度分析二手交易平臺(tái)存在的問(wèn)題，及如何設(shè)計(jì)并開發(fā)適合大學(xué)校園的交易平臺(tái)，并進(jìn)一步指出如何確保交易的安全性。

另外，還有一些研究者從更加宏觀的角度進(jìn)行探索和實(shí)踐。周婷煒提出了社區(qū)概念在二手交易中的重要性，并建議采用O2O模式，采用社區(qū)實(shí)體店與線上平臺(tái)相結(jié)合的交易模式;李森認(rèn)為C2C才是二手商品最主流的交易模式，其他模式體量較小;伊雙清、董杰、謝君等進(jìn)行了多平臺(tái)比較，從而發(fā)現(xiàn)各個(gè)二手交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并進(jìn)一步研究其未來(lái)的走向。

部分研究者以主流二手交易平臺(tái)為研究目標(biāo)，探討各個(gè)平臺(tái)在生活中普惠大眾的情況。張蒙蒙通過(guò)走訪和調(diào)研，用大量的問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)，分享了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)的資深用戶的購(gòu)物體驗(yàn);張燕羽、楊熠等更加關(guān)注信用在二手交易平臺(tái)中的重要性，指出目前制約平臺(tái)發(fā)展的主要原因就是信任危機(jī)，并進(jìn)一步提出了可行性的解決方案。方科等學(xué)者研究了瓜子二手車等主流的二手車交易平臺(tái)，從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度闡述了在此類平臺(tái)上進(jìn)行交易給消費(fèi)者帶來(lái)的不良體驗(yàn)，從而探究解決方法。

（二）電子商務(wù)消費(fèi)信任研究現(xiàn)狀

信任影響因素包含了很多方面，例如信任的傾向，其中又包含了信任的狀態(tài)以及對(duì)人性的信心。又例如具有結(jié)構(gòu)保證和規(guī)范的情態(tài)下的制度信任，以及在歸類和控制過(guò)程中涉及的感知過(guò)程。這些都會(huì)使顧客在一定程度上產(chǎn)生信任的感覺。如圖1所示，Mcknigh等研究者提出了基于過(guò)程的初始信任模式，在交易雙方相互不熟悉、不了解的情況下，建立信任所需要必經(jīng)的過(guò)程。此模型中最大的特點(diǎn)就是提到了控制幻覺這個(gè)概念，具體指的是在交易過(guò)程中，雙方能夠控制自己的主觀認(rèn)知和情感，理性地看待交易，增強(qiáng)相互的信任，從而降低交易的不確定性減少交易的麻煩，確保交易的正常進(jìn)行。

在初始信任模型研究的基礎(chǔ)上，McKnight等研究者進(jìn)一步結(jié)合相關(guān)理論，提出了在電子商務(wù)B2B的環(huán)境下，建立信任的關(guān)系所涉及的幾個(gè)研究維度，并提出了目前在電子商務(wù)信任研究中認(rèn)知度很高、被廣為引用的信任建立模型TBM（Trust Building Model），如圖2所示。我們可以看到，信任建立模型主要研究的是信任的成因，及信任行為意愿所包含的幾個(gè)影響因素。

（三）電子商務(wù)信任影響綜述

傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，交易雙方對(duì)商品有著直觀的感知，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較小。而在電子商務(wù)的交易方式中，由于不能直觀地認(rèn)知商品，這種不確定性增加了許多。此時(shí)，交易過(guò)程中就凸顯了信任的重要性。電子商務(wù)的消費(fèi)信任伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展也一直在不斷提升和加強(qiáng)，消費(fèi)者覺得通過(guò)電子商務(wù)的形式進(jìn)行購(gòu)物是方便快捷的、是真實(shí)有效的、是安全可靠的，在這些前提下，信任極大地提升了交易體驗(yàn)，破除了傳統(tǒng)購(gòu)物對(duì)于交易雙方時(shí)間、空間、體力、精力各方面的限制和浪費(fèi)?；谛湃吻疤嵯碌碾娮由虅?wù)交易，讓消費(fèi)者感受到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種優(yōu)點(diǎn)，有利于養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)信任度。電子商務(wù)交易的安全性也在一定程度上使消費(fèi)者感知到信任的優(yōu)勢(shì)，個(gè)人隱私被很好地保護(hù)起來(lái)，避免了不必要的擔(dān)憂和其他負(fù)面影響因素。

部分研究者還提出了基于多種原因帶來(lái)的電子商務(wù)信任度的影響因素模型。比如Gefen提出的基于TAM理論的消費(fèi)信任模型，如圖4所示。在該模型中，計(jì)算過(guò)程、基于制度的結(jié)構(gòu)保證、基于制度的情景規(guī)范以及基于制度的熟悉度都成為了影響信任的因子，而情境常規(guī)和熟悉度又通過(guò)感知易用性帶來(lái)信任的增強(qiáng)，同時(shí)感知易用性和有用性增加了購(gòu)買意圖，在信任的前提和保障下，消費(fèi)行為最終得以實(shí)現(xiàn)和順利完成。

（四）二手平臺(tái)消費(fèi)信任影響因素綜述

對(duì)于二手平臺(tái)消費(fèi)信任的影響因素研究，Mayer等研究者取得了一定的研究成果?；谛湃蔚幕A(chǔ)理論及客戶服務(wù)與管理理論，提出了適合中國(guó)消費(fèi)者的電子商務(wù)消費(fèi)信任影響因素研究模型，如圖5所示。在此模型中，影響因素包含了網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的有用性和網(wǎng)站的安全性，并且通過(guò)信任傾向、賣家聲譽(yù)和客戶響應(yīng)來(lái)影響信任的幾個(gè)維度，其中，網(wǎng)站的易用性、有用性和賣家聲譽(yù)體現(xiàn)了信任的能力，網(wǎng)站的安全性和客戶響應(yīng)體現(xiàn)了信任中的正直和善意。信任的正直和善意反映在行為意圖上就會(huì)帶來(lái)信息的共享，成為電子商務(wù)交易的前提條件，而信任的能力和善意會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物的意愿，并最終帶來(lái)交易的行為。

四、主流二手閑置平臺(tái)的交易模式

目前，二手商品的交易還存在線下交易的傳統(tǒng)模式。部分消費(fèi)者更愿意相信自己親眼所見的物品，并對(duì)物品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估后，才愿意進(jìn)行下一步的交易?；蚴且?yàn)槲锲繁旧淼膶傩?，更適合線下進(jìn)行交易。這些也是現(xiàn)在很多地方還存在著“跳蚤市場(chǎng)”的主要原因。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上交易的模式更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)行的電子商務(wù)交易模式有很多種，例如B2C（business to customer）、C2C（customer to customer）、B2B（business to business）、O2O（online to offline）、C2B（customer to business）、C2F（customer to factory）、B2G（business to government）、G2B（government to business）等等。而二手商品二次流轉(zhuǎn)的特點(diǎn)決定了二手平臺(tái)的交易模式一般只是以B2C、C2C、O2O幾個(gè)常見模式為主，類似于C2B、C2F、G2B等定制模式幾乎不會(huì)出現(xiàn)在二手商品的交易上。閑魚作為阿里系重金打造的二手交易平臺(tái)，一方面沿用淘寶的線上交易模式，另一方面也在完善著淘寶的戰(zhàn)略架構(gòu)。消費(fèi)者可以熟門熟路地在閑魚上進(jìn)行在線商品選購(gòu)、下單支付、確認(rèn)收貨、評(píng)價(jià)曬單，而賣家同樣可以像經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪一樣給顧客進(jìn)行售前客戶服務(wù)、訂單處理、倉(cāng)庫(kù)打包、物流發(fā)貨、售后客戶服務(wù)等。

無(wú)論是傳統(tǒng)的線下交易模式，還是線上類似于淘寶的在線交易模式，都已經(jīng)被大眾認(rèn)可、廣為接受，與此同時(shí)，一種新的線上線下相結(jié)合的交易模式也悄然而生，并不斷進(jìn)入人們的視線，這種線上線下相結(jié)合的O2O模式在二手商品的交易上極大地體現(xiàn)了其優(yōu)勢(shì)之處。二手商品不同全新商品，在產(chǎn)品描述上或多或少會(huì)出現(xiàn)“仁者見仁，智者見智”的情況。使用過(guò)的商品在外觀和性能上可能都會(huì)存在一些問(wèn)題，而買賣雙方想要達(dá)成一致并完成滿意的交易，除了在線上進(jìn)行大量的商品搜索查看之外，也需要進(jìn)行線下的檢驗(yàn)與確認(rèn)。而O2O模式將消費(fèi)者線上瀏覽下單與線下體驗(yàn)觀摩相結(jié)合，既克服了傳統(tǒng)線下交易模式的地域局限，又克服了線上電子商務(wù)模式只能信任商品描述的局限，必將成為最受歡迎的交易模式之一。例如閑魚平臺(tái)的“魚塘”和“見一見”功能，就是將線上線下相結(jié)合，最大程度促成交易的一種平臺(tái)交易模式。

五、二手交易平臺(tái)的提升策略

（一）提升二手交易平臺(tái)的社交屬性

信任的前提是信息交換，二手平臺(tái)又是提供信息交換的重要媒介。其職責(zé)就是保證交易雙方可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行充分的信息交換，并最終順利地完成交易。社交是共享的前提，社交屬性理所當(dāng)然地成為了二手交易平臺(tái)的重中之重，提升二手交易平臺(tái)的社交屬性，是宣傳拓展平臺(tái)的基礎(chǔ)。

（二）拓展二手交易平臺(tái)的營(yíng)銷方法

二手交易本質(zhì)上就是一種綠色環(huán)保的交易行為，作為二手交易平臺(tái)或者平臺(tái)上的商戶，都應(yīng)該通過(guò)不同的營(yíng)銷手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，從而樹立健康的消費(fèi)理念?？梢灾贫ǜ黝愔黝}型營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)社交屬性的提升來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，讓更多的消費(fèi)者相互分享，有效地進(jìn)行資源二次利用，從而使得營(yíng)銷變得更易接受和更為便捷。

（三）構(gòu)建二手交易平臺(tái)的安全體系

消費(fèi)者在二手交易的行為很大程度上依靠于交易平臺(tái)的安全保障體系，良好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者信任。由于二手物品本身具有的特性很容易在賣家與買家之間發(fā)生交易沖突，平臺(tái)還做不到完全公平對(duì)待，因此二手平臺(tái)首要做到的就是提高商家入駐的門檻，保證交易的安全性，另外消費(fèi)者也可以通過(guò)隱私保護(hù)，第三方擔(dān)保降低交易風(fēng)險(xiǎn)。其次就是對(duì)二手平臺(tái)存在的一些漏洞要及時(shí)調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)站的不斷優(yōu)化提升對(duì)二手平臺(tái)的有效管理。

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