黃亦薇

[摘 要]信息化手段是跨境電商發(fā)展的支撐和延伸，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以與跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)結(jié)合，從而提高跨境電商整體運(yùn)營效率，促進(jìn)我國出口跨境電商發(fā)展。通過介紹大數(shù)據(jù)技術(shù)對提升跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的作用，分析我國傳統(tǒng)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的問題，提出將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，提高交易效率，促進(jìn)我國出口跨境電商高效持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);跨境電商;產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類號]F713

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）07-0075-03

Abstract： Informatization means is the support and extension of cross-border e-commerce development. Big data technology can be combined with cross-border e-commerce export industry chain to improve the overall operational efficiency of cross-border e-commerce and promote the development of cross-border e-commerce in China.This paper introduces the effect of big data technology in improving the cross-border e-commerce industry chain， analyzes the problems in Chinas traditional cross-border e-commerce industry chain， and finally proposes to apply big data technology in cross-border e-commerce industry chain to improve the sustainable development in our country.

Keywords： Big Data; Cross-border E-commerce;Industry Chain

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上用戶的每一次搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、購買和評論等行為都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)鏈接起來，進(jìn)行數(shù)據(jù)儲存、分析、處理、運(yùn)行及判斷等，使之成為具有商業(yè)價(jià)值的商品，便是大數(shù)據(jù)技術(shù)。對企業(yè)商家來說，大數(shù)據(jù)是一個(gè)“大金礦”，商家不僅可以通過數(shù)據(jù)獲取更多的商業(yè)機(jī)會，有針對性地、有效地拓展和維護(hù)自己的客戶體系，更可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品管理、營銷策略、售后服務(wù)等方面的支持，使商家擁有更高效的執(zhí)行力。

近年來，我國跨境電商出口貿(mào)易額激增，已經(jīng)成為國際貿(mào)易發(fā)展的重要部分?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈诳缇畴娚探灰字校诨ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺圍繞產(chǎn)品支持、內(nèi)部運(yùn)營、外部營銷、跨境支付、電子通關(guān)、倉儲以及物流、信用評價(jià)等幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，聚合跨境電商多個(gè)環(huán)節(jié)和主體構(gòu)成的鏈狀結(jié)構(gòu)[1]。其中，供應(yīng)商產(chǎn)品支持為產(chǎn)業(yè)鏈上游;內(nèi)部運(yùn)營和外部營銷為跨境電商平臺的職能與服務(wù);支付、通關(guān)、物流等由來跨境服務(wù)商提供服務(wù)，跨境平臺與跨境服務(wù)商處于產(chǎn)業(yè)鏈中游;消費(fèi)者用戶為產(chǎn)業(yè)鏈下游。信息化手段是跨境電商發(fā)展的支撐和延伸，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以與跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)結(jié)合，從而提高跨境電商整體運(yùn)營效率，促進(jìn)我國跨境電商出口發(fā)展[1]。

二、我國傳統(tǒng)跨境電商出口產(chǎn)業(yè)鏈存在的不足

（一）供應(yīng)商產(chǎn)品同類化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊

近幾年我國跨境電商迅猛發(fā)展成為具有較高利潤空間的新興行業(yè)，且跨境電商行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，行業(yè)規(guī)范不夠完善，使得大量產(chǎn)品供應(yīng)商（即電商賣方）蜂擁而至。但是在同類產(chǎn)品中，眾多供應(yīng)商提供的產(chǎn)品同類化嚴(yán)重。以敦煌網(wǎng)上無線藍(lán)牙耳機(jī)為例，在搜索欄輸入“wireless Bluetooth headphone”，會出現(xiàn)64386個(gè)搜索結(jié)果，其中有大約2/3的無線藍(lán)牙耳機(jī)功能和外觀都是類似的，互相之間的差別很小。在這些同類產(chǎn)品里面，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格高低不一，消費(fèi)者很難進(jìn)行判斷和選擇。另外，某些供應(yīng)商還存在仿冒品牌產(chǎn)品、提供偽劣品等不良行為，這也讓消費(fèi)者對跨境電商的交易信用、產(chǎn)品安全和質(zhì)量等方面持懷疑態(tài)度。

正是由于供應(yīng)商產(chǎn)品同類化嚴(yán)重、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低，因此供應(yīng)商之間只能通過低價(jià)競爭來爭奪市場份額，使得自身的利潤空間和發(fā)展空間越來越小，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，直接影響了我國跨境電商的良性發(fā)展。

（二）跨境電商平臺綜合服務(wù)能力較弱

跨境電商平臺作為交易的核心載體，它為產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營與外部營銷提供運(yùn)作平臺，并為交易雙方提供店鋪管理、產(chǎn)品信息、營銷推廣、售后糾紛處理等綜合性服務(wù)，確保整個(gè)跨境電商貿(mào)易能有序開展。跨境平臺的綜合服務(wù)能力和質(zhì)量是跨境電商交易的保障，但就目前我國跨境電商企業(yè)具體運(yùn)作來看，還有很多平臺企業(yè)的綜合服務(wù)能力較弱。尤其是部分中小跨境電商平臺對自身及行業(yè)認(rèn)知不足，只把跨境業(yè)務(wù)當(dāng)成是盈利目的商業(yè)行為，而忽略了用戶服務(wù)，更不愿為提高綜合服務(wù)能力而持續(xù)投入大量資金和人力等資源。平臺不能提供良好的綜合服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者都不能獲得良好的交易體驗(yàn)，直接影響到跨境交易的開展。

（三）跨境物流體系不完善

由于跨境物流涉及到境內(nèi)和境外兩個(gè)階段，物流配送路線長、環(huán)節(jié)多，包括進(jìn)出口國的通關(guān)檢驗(yàn)、跨境運(yùn)輸?shù)?，在商品配送運(yùn)輸流程上跨境物流要比國內(nèi)物流復(fù)雜得多，自然配送時(shí)間比較長，成本費(fèi)用也比較高。當(dāng)前跨境電商物流主要是通過國際郵政小包、國際快遞。用郵政小包從國內(nèi)發(fā)貨到歐美等國一般需要7—15天左右，如遇到節(jié)假日或平臺大型促銷活動等購物高峰期時(shí)間會更長。國際快遞雖然配送時(shí)間較短、速度快，但是費(fèi)用較高，小件低值商品不適合使用。另外，由于跨境物流路線較長，耗費(fèi)時(shí)間長，所以發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)也大，丟件率高，買賣雙方都會受到損失。如果發(fā)生退換貨，消費(fèi)者要將商品再寄回賣家，商品返回再經(jīng)過多次運(yùn)轉(zhuǎn)，很容易造成損壞或丟包，并且這樣一去一回的物流運(yùn)輸成本更高，甚至高于商品本身的價(jià)格，耗費(fèi)的時(shí)間更久，這都是買賣雙方難以接受的。

（四）信用評價(jià)體系不健全

由于電子商務(wù)本身具有開放性、隱匿性、信息不對稱等特點(diǎn)，跨境電商交易雙方處于不同國家，很難對對方的信用作出準(zhǔn)確的判斷，因此缺乏誠信的行為在跨境電商交易中更加突出。部分產(chǎn)品商家為獲得高額利潤，會以次充好，以假亂真，損害消費(fèi)者權(quán)益，增加交易成本，降低市場效率。同樣的，部分缺乏信用的消費(fèi)者也可能故意損壞商品，惡意退換貨，惡意評價(jià)，使商家遭受經(jīng)濟(jì)損失，承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品供應(yīng)

1.幫助供應(yīng)商科學(xué)選品

跨境電商在交易過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者的網(wǎng)購訂單數(shù)據(jù)、歷史瀏覽數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)、產(chǎn)品供應(yīng)商的運(yùn)營管理數(shù)據(jù)等等。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過統(tǒng)計(jì)和分析點(diǎn)擊量、收藏量、訂單轉(zhuǎn)化率、回購率和商品評價(jià)等數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測出哪些商品會成為爆品，從而幫助供應(yīng)商科學(xué)選品。如亞馬遜應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立 Bigtracker 選品庫，協(xié)助供應(yīng)商打造熱銷爆款。當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)商搜索商品關(guān)鍵詞時(shí)，會看到搜索結(jié)果的全部數(shù)據(jù)，如平均銷量、平均價(jià)格、平均排名等，使商品信息可視化[2]。對供應(yīng)商來說，無論是進(jìn)行選品還是分析競爭對手還是判斷市場定位，這些信息都具有實(shí)際參考價(jià)值。

2.幫助供應(yīng)商提供按需定制服務(wù)

傳統(tǒng)跨境電商模式下，數(shù)據(jù)處理能力弱，賣方難以把握客戶的需求，并且平臺上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也難以滿足客戶消費(fèi)需求。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，跨境電商產(chǎn)品供應(yīng)商可以對客戶的訪問、收藏、討論交流等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲得消費(fèi)者產(chǎn)品偏好，將客戶及商品類型的存儲、分類和分析，對商品類型細(xì)分，實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)化服務(wù)，進(jìn)行有效互動，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，再根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，提供個(gè)性化和多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)按需定制服務(wù)。另外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以統(tǒng)計(jì)客戶對產(chǎn)品的需要、建議和評價(jià)，促使供應(yīng)商對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地優(yōu)化改良，從而提高跨境電商交易雙方的滿意率，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)跨境電商的良好發(fā)展。

（二）跨境電商平臺管理

1.提升內(nèi)部運(yùn)營管理水平

在跨境電商內(nèi)部運(yùn)營管理方面，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，平臺的綜合服務(wù)能力將變得更加便捷和高效?？缇畴娚唐髽I(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化平臺網(wǎng)站，增強(qiáng)平臺的信息功能、服務(wù)功能和推廣功能，保證產(chǎn)品頁面內(nèi)容更加詳細(xì)充實(shí)，店鋪服務(wù)更加細(xì)致周到，營銷推廣更加具有針對性，售后糾紛處理更加及時(shí)周全，使跨境電商的交易雙方都感到更加安全、便捷。同時(shí)，跨境電商企業(yè)還可以搜集用戶在平臺上的評價(jià)信息和同行業(yè)競爭對手的管理信息和評價(jià)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自身的問題和不足，有針對性地改進(jìn)自己的運(yùn)營管理方式，增加跨境電商平臺與用戶之間的關(guān)聯(lián)度，從而提升跨境電商企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營管理水平。

2.實(shí)行“精準(zhǔn)”營銷推廣

跟傳統(tǒng)的跨境電商模式相比，大數(shù)據(jù)背景下跨境電商進(jìn)行營銷推廣的主要優(yōu)勢在于主動性和精準(zhǔn)性[1]。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷推廣的目的在于鎖定商品的潛在消費(fèi)群體，并對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，達(dá)成交易。要進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣，首先要能挖掘和分析目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，即通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分類。例如根據(jù)消費(fèi)者歷史消費(fèi)信息，統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)水平、年齡分布、性別比例和地區(qū)分布等來進(jìn)行分類;然后，通過商品的消費(fèi)者分析模型，將不同的商品鎖定各類目標(biāo)用戶，即根據(jù)商品適用性來選擇各個(gè)類別的目標(biāo)消費(fèi)者;最后，確定向各類客戶投放適合于他們的產(chǎn)品推廣。比如女性A某，30歲，根據(jù)以往的消費(fèi)水平、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄、搜索記錄等信息，發(fā)現(xiàn)她最近可能需要價(jià)位在300—500元之間的西裝外套，那么電商平臺在她下一次登錄的時(shí)候就可以及時(shí)推送此類產(chǎn)品。這種有針對性的精準(zhǔn)營銷直接介入消費(fèi)者商品瀏覽與購買決定的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，直接影響消費(fèi)者對于目標(biāo)商品的選擇，促使交易順利完成。

總的來說，大數(shù)據(jù)下跨境電商商家可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣，投消費(fèi)者所好，供消費(fèi)者所需，改變了傳統(tǒng)信息轟炸的營銷方式，減輕了用戶瀏覽大量信息的負(fù)擔(dān)，提高了商品成交效率，從而促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。

（三）跨境物流

跨境物流的服務(wù)質(zhì)量歸根結(jié)底主要由配送效率以及物流成本來決定?？梢酝ㄟ^采用大數(shù)據(jù)技術(shù)來優(yōu)化配送方案，改進(jìn)配送模式，從而提高物流配送效率，降低物流成本。

1.優(yōu)化配送方案

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，跨境電商物流可以根據(jù)地理路線準(zhǔn)確尋找最節(jié)省時(shí)間的配送路線、選擇最合適的配送方式等，同時(shí)不斷優(yōu)化倉庫布局、揀貨路徑，整合資源，提高物流“最后一公里的”的運(yùn)力水平和運(yùn)輸效率，進(jìn)而縮短物流時(shí)間，提高配送時(shí)效，為跨境交易雙方都提供最優(yōu)配送方案，提高用戶的滿意度。

此外，在跨境電商海外倉建設(shè)方面，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析主要出口國家的消費(fèi)收貨地址，根據(jù)分析結(jié)果，在收貨地址密集的城市附近建立海外倉。并且可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)信息及時(shí)調(diào)整海外倉里商品存儲的數(shù)量和位置，根據(jù)不同地區(qū)的不同情況及時(shí)調(diào)整商品的存儲量。比如甲商品在A地區(qū)銷售火爆，但在B地區(qū)卻滯銷，那么根據(jù)大數(shù)據(jù)信息回饋，商品存儲可以在不同地區(qū)間及時(shí)調(diào)整，打造實(shí)時(shí)動態(tài)的數(shù)據(jù)化倉儲與物流，以此來改善跨境商品的倉儲管理與物流配送，提高物流時(shí)效，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

2.整合物流模式

跨境電商物流主要運(yùn)輸模式有國際物流、郵政小包、第三方物流、物流聯(lián)盟和海外倉儲等[2]?？缇畴娚唐髽I(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)整合現(xiàn)有的物流運(yùn)輸模式，將現(xiàn)有的零散、粗放的物流資源進(jìn)行整合，結(jié)合自身情況制定合理的物流體系，選擇適宜的運(yùn)輸方式，根據(jù)客戶需求打造提供倉儲、配送、信息咨詢以及用戶訂制等一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理空間地理信息的現(xiàn)代化物流服務(wù)。另外，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造“預(yù)測式發(fā)貨”技術(shù)，在客戶未下單之前，將相關(guān)商品運(yùn)送至離用戶最近的運(yùn)營中心，減少發(fā)貨時(shí)間;或者直接選取離客戶收貨地點(diǎn)最近的倉庫進(jìn)行發(fā)貨[3]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立龐大的全球物流體系來提高物流配送時(shí)效，將成為未來跨境電商發(fā)展的大趨勢。

（四）消費(fèi)者服務(wù)評價(jià)

在我國跨境電商高速發(fā)展的過程中，一些不良商家企圖生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，引起交易糾紛，客戶權(quán)益遭到侵害，影響跨境電商的良性發(fā)展。針對這些情況，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以充分利用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)和構(gòu)建跨境電商服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)，由于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識漸強(qiáng)，現(xiàn)在跨境電商企業(yè)為良好持續(xù)發(fā)展，對商品保真溯源的問題加強(qiáng)重視。將大數(shù)據(jù)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，便能很好地解決這類問題。由于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)不可改動，大數(shù)據(jù)利用區(qū)塊鏈技術(shù)可以將各類跨境商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程等信息打包發(fā)送到防偽追溯平臺，消費(fèi)者可以在平臺或系統(tǒng)中查看到商品的全部生產(chǎn)和流通信息，以此來確?？缇辰灰咨唐返恼鎸?shí)可靠，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 劉茜）