劉書宏

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

近年來，隨著《國家寶藏》《朗讀者》《聲入人心》等一批經(jīng)過國內(nèi)市場檢驗的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視綜藝節(jié)目走出國門并在國際市場流通，我國電視綜藝節(jié)目的發(fā)展正式邁入“走出去”階段。本文在梳理我國電視綜藝節(jié)目發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上對原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目“走出去”的具體表現(xiàn)、存在問題進行分析并提出解決對策。

一、我國電視綜藝節(jié)目發(fā)展歷程

開播于1990年的《正大綜藝》被認為是我國電視史上第一個完整意義上的綜藝節(jié)目。此后的近30年時間里，我國綜藝節(jié)目在與國際綜藝市場接軌的過程中經(jīng)歷了由單純的“拿來主義”到注重“引進來”后的本土化改造再到國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”的歷程。

（一）模仿與抄襲階段

我國電視業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革起步比較晚，制播分離與綜藝節(jié)目市場均尚不成熟，許多電視臺選擇借鑒國際綜藝節(jié)目市場業(yè)已成熟的模式，大量套用外國成功綜藝節(jié)目的節(jié)目元素與流程設(shè)計的電視綜藝節(jié)目開始在我國綜藝節(jié)目市場上涌現(xiàn)。這一時期，由于版權(quán)意識的缺失與“野蠻生長”的需要，大多數(shù)該類綜藝節(jié)目都沒有與原版節(jié)目進行版權(quán)的溝通與交易，市場秩序十分混亂。

（二）版權(quán)購買與聯(lián)合開發(fā)階段

由于電視綜藝節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)保護制度的日趨完善，知識產(chǎn)權(quán)意識的逐漸普及，以及國內(nèi)綜藝節(jié)目市場自我發(fā)展的需要，對國際市場上成功綜藝節(jié)目簡單照搬的方式在2010年前后逐漸降溫，購買國外優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目模式的版權(quán)成為綜藝節(jié)目“引進來”的主要途徑?！吨袊_人秀》《我是歌手》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目都通過這種方式取得了收視率上的成功。

2014年10月，浙江衛(wèi)視從韓國引進SBS電視臺戶外競技真人秀節(jié)目《Running Man》，以《奔跑吧兄弟》為名在每周五晚播出。與前述的單純版權(quán)購買方式不同的是，該節(jié)目第一季以浙江衛(wèi)視與韓國SBS聯(lián)合制作的形式來進行，這是我國綜藝節(jié)目發(fā)展史上“聯(lián)合開發(fā)”的“引進來”形式之始。對于我國的電視臺而言，聯(lián)合開發(fā)顯然是一種進階的“引進來”形式，這是由于聯(lián)合開發(fā)相較于單純的版權(quán)購買更強調(diào)節(jié)目“本土化改造”過程中購買版權(quán)方與原版節(jié)目制作方之間的互動。此外，原版節(jié)目制作方還派出了工作人員前往中國協(xié)助拍攝與后期剪輯，這有利于版權(quán)購買方充分學(xué)習(xí)原版節(jié)目制作方的優(yōu)秀制作經(jīng)驗，迅速提高人才與技術(shù)水平。

（三）“走出去”階段

2013年后，我國整體綜藝節(jié)目制作水平迅速提高，加之國家不斷出臺“限娛令”來減輕各電視臺對引進外國綜藝節(jié)目的過度依賴，國內(nèi)開始涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目。其中，從2013年的《全能星戰(zhàn)》、2014年的《中國好歌曲》開始，我國一批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目成功“走出國門”，進入綜藝節(jié)目的國際流通市場。

這一階段，我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目擺脫了外國優(yōu)秀綜藝節(jié)目的影子，質(zhì)量較以前的發(fā)展階段有所提高。在數(shù)量上，2013—2017年，我國成功“出海”的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目總體數(shù)量還較少，而在近兩年不僅數(shù)量增加，還呈現(xiàn)出規(guī)?；c整體化的趨勢。

從綜藝節(jié)目模式最大消費國到模式生產(chǎn)國的角色轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了我國綜藝節(jié)目制作原創(chuàng)力的提高，也是我國作為一個“文化大國”扭轉(zhuǎn)市場地位、擔當應(yīng)有角色的必然趨勢。

二、我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”階段的具體表現(xiàn)

（一）“走出去”途徑多樣化

前文已經(jīng)提到，在“引進來”的節(jié)目占據(jù)我國綜藝市場主要地位的時期里，國內(nèi)電視臺對節(jié)目模式的版權(quán)購買與中外聯(lián)合開發(fā)是“引進來”的主要形式。而進入國產(chǎn)優(yōu)秀原創(chuàng)綜藝節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)品輸出的時期，如何拓展“走出去”的途徑將成為重要命題。由表1“輸出方式”一欄，我們可以看到，盡管模式版權(quán)售賣是大多數(shù)國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”的主要途徑，但《朗讀者》《國家寶藏》《聲入人心》都進行了途徑創(chuàng)新?！独首x者》和《國家寶藏》在綜藝節(jié)目與圖書出版、紀錄片之間建立起有效聯(lián)系，將綜藝節(jié)目的文化內(nèi)核嵌入其他文化產(chǎn)品之中。從節(jié)目本身而言，其通過此種方式可達到立體化、多層次的傳播效果?！堵暼肴诵摹吠ㄟ^與外國制作公司合作發(fā)行海外版節(jié)目的形式，融貫中西理念，推動綜藝節(jié)目在當?shù)氐摹氨就粱脑臁薄?/p>

表1 我國“走出去”的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目

在現(xiàn)今的綜藝節(jié)目國際流通市場中，單純的國際發(fā)行權(quán)授予與模式版權(quán)銷售已是較為初級的交易形式。無論是原節(jié)目制作方還是節(jié)目引進方，都在積極探索新的合作模式以期達到互利共贏的最大化。就我國目前已成功“走出去”的綜藝節(jié)目而言，文化輸出的途徑趨于多樣化，但仍有廣闊的空間。

（二）“走出去”輸出地大多數(shù)為歐美國家

在我國目前成功實現(xiàn)“走出去”的原創(chuàng)綜藝節(jié)目案例中，大多數(shù)節(jié)目制作方都與21世紀福克斯公司、CAA等知名歐美公司達成合作協(xié)議，其輸出地也多屬歐美地區(qū)。

在電影與電視劇海外輸出這一領(lǐng)域，亞洲國家是最主要的輸出地。而同屬于“影視文化產(chǎn)品”這一類別之下的綜藝節(jié)目的海外輸出，卻顯示出截然不同的輸出地的地域特征。一方面，與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)，歐美國家的影視文化產(chǎn)業(yè)普遍較為發(fā)達，其國民對綜藝節(jié)目的需求量較大。發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)背景、雄厚的購買力與龐大的節(jié)目模式需求，致使歐美國家既是全球重要的綜藝節(jié)目生產(chǎn)者，也是重要的消費者。另一方面，與電視劇、電影相比，綜藝節(jié)目模式在向海外輸出并本土化改造的過程中遭遇文化折扣的影響較小。首先，綜藝節(jié)目的舞美設(shè)計、節(jié)目流程設(shè)置、拍攝與剪輯手法等元素在各種文化之間存在著極大的共通性。其次，由于“聯(lián)合開發(fā)”等合作形式的存在，對于文化折扣的降低方法可以由引進與輸出的雙方共同討論得出。最后，大多數(shù)綜藝節(jié)目劇情的連續(xù)性不強，觀眾在理解綜藝節(jié)目的文化內(nèi)核方面的難度不大。綜合來看，歐美國家對我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目的認同阻力必然存在，但也可以最大限度降低。

（三）“走出去”趨于整體化

綜藝節(jié)目出海的規(guī)?；c整體化趨勢是國內(nèi)原創(chuàng)綜藝節(jié)目正式邁入“走出去”發(fā)展階段的重要標志，也是進一步提高國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目國際影響力的必然要求。2018年與2019年，國家廣播電視總局在戛納國際電視節(jié)上連續(xù)兩年主辦了“WISDOM in CHINA”中國原創(chuàng)節(jié)目模式推介會，《國家寶藏》《聲入人心》等節(jié)目模式在此推介會上獲得了國外買家的青睞。每年“中國節(jié)目”推介會的穩(wěn)定存在，不僅為國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的持續(xù)海外輸出提供了良好的平臺保障，還有助于建立“中國節(jié)目”的國際品牌形象，使目標瞄準國際綜藝節(jié)目市場的國產(chǎn)綜藝節(jié)目趨于整體化。如此一來，各節(jié)目統(tǒng)一于“中國節(jié)目”這個龐大的整體品牌形象之下而又各放異彩，極大地提高了“中國節(jié)目”的海外影響力。

三、我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目“走出去”中存在的問題及對策

（一）擴大有效創(chuàng)新以應(yīng)對數(shù)量質(zhì)量不足

與我國此前的綜藝節(jié)目發(fā)展階段相比，現(xiàn)階段綜藝節(jié)目成功“走出去”的案例數(shù)量無疑有所增加，但綜合進出口與年綜藝節(jié)目產(chǎn)量進行考量，目前國產(chǎn)綜藝節(jié)目“走出去”的數(shù)量還較少。

2013年，我國電視臺對外國綜藝節(jié)目版權(quán)購買的熱情達到頂峰：我國引進國外電視節(jié)目模式的總數(shù)達到了49檔。而近兩年，每年我國成功實現(xiàn)“走出去”的綜藝節(jié)目均不足10檔。我國綜藝節(jié)目進出口貿(mào)易“逆差”的局面并未從根本上改變。此外，從出口綜藝節(jié)目占年綜藝節(jié)目總產(chǎn)量的比例來看，2018年，我國綜藝節(jié)目產(chǎn)量為217檔。其中，只有不足10檔的綜藝節(jié)目實現(xiàn)了出口。

從客觀上而言，我國綜藝節(jié)目的發(fā)展剛剛邁入“走出去”階段，是綜藝節(jié)目出口數(shù)量相對于引進節(jié)目數(shù)量與年綜藝節(jié)目總產(chǎn)量較少的原因之一。然而，我國綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴重，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝數(shù)量少，才是無法實現(xiàn)大量出口的癥結(jié)所在。例如，在韓國戀愛觀察類綜藝節(jié)目火爆之后，2018年我國綜藝節(jié)目市場上出現(xiàn)了7檔觀察類綜藝節(jié)目，類似的綜藝“扎堆”現(xiàn)象層出不窮。

當下，在綜藝節(jié)目的生產(chǎn)力與市場容量已達到峰值，意欲推動原創(chuàng)綜藝節(jié)目進一步“走出去”，必須從節(jié)目質(zhì)量著手，加強有效創(chuàng)新。所謂有效創(chuàng)新，即貼合時代風(fēng)向，深入觀眾內(nèi)心的節(jié)目創(chuàng)新。這要求綜藝節(jié)目的制作團隊在節(jié)目設(shè)計與構(gòu)思階段研究綜藝節(jié)目市場環(huán)境、節(jié)目定位、目標市場的觀眾需求，以求達成既契合時代精神又滿足觀眾特殊需求的節(jié)目元素創(chuàng)新。

就目前的國內(nèi)綜藝節(jié)目市場而言，大膽拓展綜藝節(jié)目邊界，深挖垂直領(lǐng)域價值，主動尋求多種元素的融合為“有效創(chuàng)新”的一種方式。在泛文化、泛娛樂綜藝節(jié)目受到觀眾追捧的當下，探索垂直領(lǐng)域中能與綜藝節(jié)目“觸電”的元素，既具有可行性，也增加了原創(chuàng)元素挖掘的可能性。對有效創(chuàng)新的提倡能夠最大限度地避免綜藝節(jié)目的同質(zhì)化，挖掘出具有我國特色的原創(chuàng)元素。與此同時，“致力原創(chuàng)”的綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念應(yīng)被廣泛認同與保護。從羅杰斯“創(chuàng)新與擴散”的理論角度而言，使綜藝節(jié)目制作團隊自覺成為創(chuàng)新者而非追隨者與滯后者，是提升優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的比例，從而實現(xiàn)更多綜藝節(jié)目“走出去”的重要條件。

（二）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺力量以應(yīng)對海外運營不足

目前我國電視綜藝節(jié)目“走出去”途徑雖趨于多樣化，但仍以版權(quán)售賣、聯(lián)合開發(fā)為主。而對于文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略而言，以國際合資的方式或直接投資、并購重組外國企業(yè)等方式實現(xiàn)海外運營，也是同樣重要且更深層次的輸出模式。早在2009年，此種輸出模式在國產(chǎn)電影、電視劇的“走出去”中就已出現(xiàn)。

創(chuàng)新國際合資與直接投資、并購重組外國企業(yè)的輸出模式，有利于制作方優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，增強中國資本在海外的力量。近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺加入到電視綜藝節(jié)目的制作隊伍之中，這為該方式的開發(fā)提供了新的動力。優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺加入國產(chǎn)原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目的制作方，彌補了綜藝節(jié)目制作方海外運營的資金與經(jīng)驗缺陷。這是由于以優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺通常具有互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的背景。例如，優(yōu)酷視頻平臺就是阿里巴巴文化娛樂集團事業(yè)群的一個大分支，愛奇藝視頻則為百度公司旗下平臺、騰訊視頻為騰訊公司的旗下平臺。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國際運營中所積累的豐富人才資源與經(jīng)驗以及所能提供的資金支持，使互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺在綜藝節(jié)目的海外運營，特別是國際合資等形式的合作上擁有傳統(tǒng)制作公司與電視臺所不具備的優(yōu)勢?？偠灾?，要彌補國際合資等“走出去”形式在國產(chǎn)原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目出口版圖上的空缺，就要廣泛吸納互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺進入致力于出口的電視綜藝節(jié)目的制作隊伍，在填補這一空缺的過程中，傳統(tǒng)節(jié)目制作公司以及電視臺也能充分學(xué)習(xí)與借鑒，從而提高整個國產(chǎn)電視綜藝節(jié)目制作方海外運營水平。

（三）凸顯民族文化內(nèi)核以應(yīng)對中國特色不濃

電視綜藝節(jié)目的“引進來”與“走出去”，不僅屬于國際綜藝節(jié)目市場上的商品貿(mào)易流通，也屬于中外文化的交流過程。成功“走出去”的綜藝節(jié)目其實也承擔著向外傳播中華文化的重要使命。在這一方面，文化類綜藝節(jié)目占有先天的優(yōu)勢。

從已經(jīng)成功“走出去”的電視綜藝節(jié)目的類型來看，明星主導(dǎo)的競技類真人秀節(jié)目、音樂類綜藝節(jié)目、文化類綜藝節(jié)目比較受外國制作公司與代理方的青睞。然而，綜合來看，實現(xiàn)出口的文化類綜藝節(jié)目的數(shù)量不多且均為央視制作，其他“走出去”的綜藝節(jié)目所攜帶的“中華文化”氣息并不濃，“走出去”之后難以實現(xiàn)“走進去”。因此，在綜藝節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)階段，更需要探索向節(jié)目注入鮮明的中國特色的方式。

民族文化內(nèi)核的注入可以通過兩種方式實現(xiàn)。一是直接構(gòu)思與制作關(guān)于中華文化題材的原創(chuàng)綜藝節(jié)目。這要求節(jié)目制作方具備高度民族文化認同與文化自覺，如此才能把握好整個文化類綜藝節(jié)目的制作過程。事實上，在我國國內(nèi)目前的綜藝節(jié)目領(lǐng)域中，文化類綜藝節(jié)目正方興未艾。2016年，我國綜藝節(jié)目市場上的文化類綜藝僅有1檔，而2018年則達到了17檔。面對如此繁榮的文化類綜藝節(jié)目市場，國家新聞出版廣電總局等機構(gòu)應(yīng)進一步出臺相關(guān)政策引導(dǎo)文化類綜藝節(jié)目朝文化輸出的方向發(fā)展，形成面向海外的“中國文化類綜藝節(jié)目”品牌價值。二是在綜藝節(jié)目制作的全鏈條上尋求與民族文化的結(jié)合點。在這一方面，《聲入人心》中不乏民族唱法、花鼓戲等傳統(tǒng)文化精華的體現(xiàn)，鼓勵有民族唱法能力的選手發(fā)揮特長，即將民族文化以不生硬的方式嵌入節(jié)目模式之中，值得其他節(jié)目借鑒與學(xué)習(xí)。