顏磊陽　路鐵牛

摘要：以網(wǎng)絡(luò)口碑有用性為切入點(diǎn)，重點(diǎn)梳理了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的理論基礎(chǔ)和影響因素相關(guān)研究。文章歸納出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的三大理論基礎(chǔ)，從口碑信息內(nèi)容特征和來源特征兩個(gè)維度總結(jié)有用性的影響因素。文章指出未來研究應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)口碑信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個(gè)性化分析，以期提高網(wǎng)絡(luò)口碑利用效率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;有用性;理論基礎(chǔ);影響因素

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)的普及和社交媒體發(fā)展為用戶分享購物體驗(yàn)提供了更加便捷和多樣的渠道。根據(jù)麥肯錫公司于2018年6月發(fā)布的《2017中國數(shù)字消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，隨著線上線下相融合的全渠道消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，購后體驗(yàn)成為影響用戶消費(fèi)的重要因素。

區(qū)別于傳統(tǒng)口碑在熟悉的人之間的口口相傳，網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、非指向性等特點(diǎn)，極大地拓寬了口碑傳播的邊界。但口碑信息的冗余也為用戶甄別和篩選有價(jià)值的信息造成了困擾。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的易復(fù)制性和難以證偽性，目前市場上存在大量冗余且低質(zhì)量的口碑信息。而低品質(zhì)的口碑信息并不能給用戶的消費(fèi)決策帶來幫助，也無助于口碑營銷市場的高效發(fā)展。

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有用性相關(guān)的實(shí)證研究進(jìn)行了梳理，以期對(duì)今后的相關(guān)研究提供有價(jià)值的建議。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的定義及有用性的內(nèi)涵

本文參考Henning-Thurau（2004）相關(guān)研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)的，消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的非商業(yè)性信息交流”。網(wǎng)絡(luò)口碑的同位概念包括“在線口碑”、“虛擬口碑”，“電子口碑”以及“鼠碑”等，下位概念包括“在線評(píng)論”、“購后評(píng)價(jià)”等。網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布者既可以是正在完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶，也可能是既往用戶和潛在用戶，所發(fā)布的評(píng)論內(nèi)容既可能是正面的，也可能是負(fù)面的。Mudambi（2010）在其研究中將“在線評(píng)論的有用性”這一概念定義為用戶的價(jià)值感知，即用戶在消費(fèi)過程中通過其他口碑信息的價(jià)值感知來輔助自己做出消費(fèi)決策。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素研究的理論基礎(chǔ)

研究網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的影響因素，首先需要明確其理論基礎(chǔ)。目前看來，學(xué)者們主要借鑒了“雙加工理論”、“涉入度理論”和“動(dòng)機(jī)理論”。

（一）雙加工理論

雙加工理論起源于認(rèn)知心理學(xué)（Wsaons & Evans，1975），該理論認(rèn)為，人類的推理過程是從意識(shí)到行為的過程，期間至少需要進(jìn)行兩次加工，第一次加工是基于潛意識(shí)的“粗加工”，即“啟發(fā)式加工”，第二次加工是涉及意識(shí)控制過程的“細(xì)加工”，即“分析式加工”。該理論在日后被逐漸引入到口碑傳播的研究中：Cheung（2009）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)口碑信息的特點(diǎn)，將兩次加工重新定義為“信息類加工”和“規(guī)范類加工”，用以區(qū)分用戶能夠接觸到的信息是來源于產(chǎn)品本身，還是結(jié)合了其他用戶觀點(diǎn)給出的綜合評(píng)價(jià)。此后，Raffaele（2015）借鑒了Cheung的分類標(biāo)準(zhǔn)，以此理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究旅游網(wǎng)站口碑信息中各類要素的權(quán)重。在其研究中，信息類加工比規(guī)范類加工的可感知性更強(qiáng)。

（二）涉入度理論

涉入度是個(gè)人感知該產(chǎn)品與其需求的相關(guān)和重要程度，該變量反映的是一種內(nèi)在心理狀態(tài)，代表了在特定情境下個(gè)人在面對(duì)涉入對(duì)向時(shí)依據(jù)自身需要、價(jià)值取向及欲望達(dá)成的目標(biāo)所產(chǎn)生的興趣。有研究表明，用戶涉入度越高，其進(jìn)行在線評(píng)價(jià)的意向越強(qiáng)烈。Sundaram（2007）等也通過實(shí)證研究，證明了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步促使用戶對(duì)商品和服務(wù)的了解，以此作為再傳播的基礎(chǔ)。Santosa（2014）研究了用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)和涉入度之間的關(guān)系，結(jié)論證明，用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和虛擬社區(qū)的氛圍是影響用戶涉入度的重要因素，而用戶的涉入程度又進(jìn)一步影響用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。陳君（2018）在此基礎(chǔ)上研究得出虛擬社區(qū)氛圍、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)地點(diǎn)均會(huì)影響用戶涉入度，進(jìn)而影響消費(fèi)者口碑傳播。

（三）動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)是促使人們實(shí)現(xiàn)愿望或達(dá)成目標(biāo)的情感驅(qū)動(dòng)因素，在很大程度上影響人們的行為。Dichter（1966）最早將口碑傳播的動(dòng)機(jī)從產(chǎn)品本身、用戶本身、信息涉入和幫助他人四個(gè)角度定義了口碑傳播動(dòng)機(jī)。后來的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)時(shí)也基本沿用了這一分類。Goldsmith（2005）進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接收者的傳播動(dòng)機(jī)，在上述基礎(chǔ)上增加了“議價(jià)”和“降低搜索成本”兩個(gè)動(dòng)機(jī)。Buttle（2008）將動(dòng)機(jī)理論和情境理論相結(jié)合，認(rèn)為特定的口碑傳播動(dòng)機(jī)服務(wù)于特定的購買情景，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的異質(zhì)性。陳君（2017）則從“助人”、“歸屬感”和“經(jīng)濟(jì)刺激”三個(gè)維度驗(yàn)證了在社群內(nèi)，口碑傳播動(dòng)機(jī)形成的不同持續(xù)時(shí)長的口碑傳播行為。

除了上述三種主要的理論以外，也有部分學(xué)者基于“人際關(guān)系理論”（Park，2007;Cheung，2009）、“負(fù)面偏見理論”（Cheung，2009）、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論”（殷國鵬，2012;侯德林，2013）、“社會(huì)資本理論”（陳蓓蕾，2008;左文明，2014）和“信任理論”（陳蓓蕾，2008）等。隨著研究的不斷深入，現(xiàn)階段學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有用性的研究所依據(jù)的理論基礎(chǔ)，已經(jīng)不再局限于心理學(xué)和信息傳播學(xué)領(lǐng)域，越來越多的社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論都被相繼引入，極大地拓寬了研究視野，豐富了研究成果。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素的實(shí)證研究

為了緩解用戶參考海量口碑信息而產(chǎn)生的信息過載問題，越來越多的學(xué)者基于不同的理論基礎(chǔ)，通過實(shí)證分析來研究網(wǎng)絡(luò)口碑信息有用性的影響因素。用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策的過程中，受到復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)和輿論環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性則表現(xiàn)為口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響程度和說服程度，因此，不同的研究表述也有所不同，相似的概念包括網(wǎng)絡(luò)口碑的“有效性”、“說服力”等。根據(jù)口碑傳播的特點(diǎn)，結(jié)合目前的研究現(xiàn)狀，我們從口碑信息內(nèi)容特征和來源特征兩個(gè)角度來梳理相關(guān)文獻(xiàn)。

（一）口碑信息內(nèi)容特征

網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容經(jīng)歷了從簡單的打分、評(píng)星級(jí)，進(jìn)一步發(fā)展為文字表述，現(xiàn)階段眾多大型電商平臺(tái)逐漸增加了圖片、視頻評(píng)價(jià)功能，相應(yīng)的研究也在逐步跟進(jìn)。Sussman（2006）認(rèn)為，相比于簡單的星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)，帶有文字描述的評(píng)論內(nèi)容更能引起其他消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)其購買沖動(dòng)。Cheung（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步影響口碑信息的傳播，在其研究中，影響口碑信息質(zhì)量的因素包括信息的完整程度、及時(shí)程度、準(zhǔn)確程度和相關(guān)程度。Park（2010）在此基礎(chǔ)上又增加了邏輯性和清晰程度兩個(gè)維度來衡量口碑信息質(zhì)量。Mudambi（2010）研究了在線評(píng)論的字?jǐn)?shù)越多，越能引起用戶的求知欲，從而影響消用戶的消費(fèi)決策。多數(shù)研究普遍表明，評(píng)論長度與有效性呈現(xiàn)正相關(guān)。但不同的消費(fèi)領(lǐng)域結(jié)論未必相同，在影評(píng)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者購票決策產(chǎn)生顯著影響的更多為短評(píng)，這類評(píng)價(jià)情感鮮明、內(nèi)涵清晰，極易引起其他觀影者的認(rèn)同（石文化，2017）。

嚴(yán)建援（2012）通過實(shí)證分析，研究得出評(píng)論深度、客觀程度、傳播廣度以及信息與產(chǎn)品描述相符程度對(duì)評(píng)論有用性的正向影響，而評(píng)論內(nèi)容中所表達(dá)的個(gè)體喜惡程度具有負(fù)向影響，評(píng)論內(nèi)容的情感強(qiáng)度則沒有明顯影響。李中梅（2017）構(gòu)建O2O用戶網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素模型，研究了產(chǎn)品屬性特征詞、情感屬性特征詞對(duì)評(píng)論質(zhì)量的正向影響。

而圖片和視頻評(píng)論的逐步普及，也激發(fā)了學(xué)者們對(duì)于圖文評(píng)論關(guān)系的研究興趣。學(xué)者們通過四個(gè)實(shí)證驗(yàn)證了“圖文的一致性”、“圖文的位置關(guān)系”、“產(chǎn)品類型（享受型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品）”以及“圖片類型（社會(huì)型圖片和功能型圖片）”這四類變量在不同搭配下，對(duì)評(píng)論說服力的影響（汪旭輝，2017）。

除了網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的客觀特性，評(píng)論者主觀感情傾向，也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。Dellarocas（2007）研究表明，在經(jīng)歷愉快或糟糕的購物體驗(yàn)后，用戶更傾向于發(fā)布極端的評(píng)價(jià)，而非中性評(píng)價(jià)。Purnawirawan（2012）通過研究不同情感傾向的評(píng)論數(shù)量，得出極性情感傾向的評(píng)論多余中性評(píng)論的結(jié)論。Ghose（2005）專門針對(duì)搜索型商品展開研究，認(rèn)為口碑內(nèi)容的情感傾向和評(píng)論的主客觀的混雜程度會(huì)極大地影響評(píng)論的有用性。Korfiatis（2012）綜合考察星級(jí)指標(biāo)對(duì)口碑信息有用性的影響，并進(jìn)一步研究了在商家構(gòu)建的星級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)，極端性評(píng)論對(duì)其研究模型的調(diào)節(jié)作用。趙麗娜（2015）將商品的類型作為調(diào)節(jié)變量，研究了在不同類型的產(chǎn)品中，評(píng)論的時(shí)效性、極端性對(duì)體驗(yàn)型商品的有用性會(huì)產(chǎn)生影響，而在搜索型商品中，該影響并不顯著。閆強(qiáng)（2013）從評(píng)論標(biāo)題入手，研究標(biāo)題中具有情感傾向的主觀性描繪，得出雙面標(biāo)題更具有說服力效果。

（二）口碑信息來源特征

Hu（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播者自身的專業(yè)知識(shí)、購物的活躍程度和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等特征，會(huì)持續(xù)影響網(wǎng)絡(luò)口碑信息的有用性。廖成林（2013）認(rèn)為用戶對(duì)于品牌的感知對(duì)口碑傳播模型會(huì)起到顯著的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而影響口碑信息傳播的有用性。楊華（2018）以圖書網(wǎng)購市場為切入點(diǎn)，研究得出傳播者特性既對(duì)購買意愿有顯著影響，也存在以傳播內(nèi)容特性為中介變量的影響。

“追加評(píng)論”功能的實(shí)現(xiàn)，為學(xué)術(shù)界提供了新穎的研究視角。石文化（2016）研究了初評(píng)和追評(píng)一致時(shí)，同為負(fù)向情感會(huì)對(duì)口碑傳播的有效性產(chǎn)生顯著影響。田芳（2016）認(rèn)為矛盾性追評(píng)比一致性追評(píng)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響更大。在此基礎(chǔ)上，李琪（2017）認(rèn)為，在正面評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上追加負(fù)面評(píng)價(jià)的效用要高于在負(fù)面評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上追加正面評(píng)價(jià)。這說明，用戶的態(tài)度轉(zhuǎn)變會(huì)顯著影響評(píng)價(jià)效用。郭愷強(qiáng)（2014）的研究驗(yàn)證了評(píng)論的有效性也受到消費(fèi)者感知評(píng)論系統(tǒng)的有效性的影響，即評(píng)論系統(tǒng)本身的完善程度也會(huì)進(jìn)一步影響口碑信息傳播的有效性。黃玉晶（2017）以地溝油事件為例，研究得出，負(fù)面口碑信息的發(fā)布者的權(quán)威性和關(guān)系強(qiáng)度與口碑傳播效果具有正向影響。

五、研究述評(píng)和展望

通過上述梳理發(fā)現(xiàn)，第一、影響因素主要集中在口碑信息內(nèi)容特性和來源特性。學(xué)者們研究得出“評(píng)論的長度”、“及時(shí)程度”、“完整程度”是影響評(píng)論信息有用性最普遍的因素，是各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域共性因素，但目前而言，還缺少大量的數(shù)據(jù)來佐證這幾個(gè)要素在各消費(fèi)領(lǐng)域的影響程度是否具有一致的趨勢(shì)。第二、就評(píng)價(jià)內(nèi)容所體現(xiàn)的情感傾向而言，目前的研究止步于極性情感特征詞對(duì)口碑傳播有用性的影響大于中性情感特征詞，鮮有建立相應(yīng)的海量詞庫來精確定位不同的情感特征詞對(duì)應(yīng)的影響效果。后續(xù)研究可以參考領(lǐng)域本體相關(guān)知識(shí)，建立基于本體的詞庫，為精確定位口碑信息提供文本支持。第三、就口碑信息來源而言，目前研究還局限于討論評(píng)價(jià)者專業(yè)性、權(quán)威性、以及用戶態(tài)度改變對(duì)口碑傳播有用性的影響，很少精確到消費(fèi)者部分群體甚至個(gè)體特征。第四、目前的實(shí)證研究數(shù)量龐大，但卻呈現(xiàn)出明顯的零散性，部分行業(yè)領(lǐng)域的研究結(jié)論無法進(jìn)行大范圍的復(fù)刻和推廣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的全方位管理造成困難，因而很多研究結(jié)論具有一定的爭議性。

本文認(rèn)為，今后的研究應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，更加精確地分析各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域用戶評(píng)價(jià)信息與有用性的關(guān)系，并提出更有針對(duì)性的營銷建議。因此，有必要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行更加深入的探討，研究不同口碑類型、不同傳播動(dòng)機(jī)和不同文化環(huán)境下口碑傳播機(jī)制所表現(xiàn)出的差異，以期讓網(wǎng)絡(luò)口碑成為更有價(jià)值的信息，服務(wù)于企業(yè)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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（作者單位：顏磊陽，江蘇大學(xué)管理學(xué)院;路鐵牛，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院）