【摘要】? 移動(dòng)音頻的悄然崛起改變了廣播傳播的生態(tài)格局，給傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展帶來(lái)了巨大影響，同時(shí)也給傳統(tǒng)廣播以借鑒意義。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然擁有不可替代的價(jià)值。面對(duì)移動(dòng)音頻的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該在“變”與“不變”中探尋新的生存發(fā)展空間，在秉持廣播的媒介特性、按廣播的規(guī)律辦廣播的基礎(chǔ)上堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)音頻? 傳統(tǒng)廣播? 運(yùn)營(yíng)之道

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，報(bào)紙營(yíng)收斷崖式下滑，電視營(yíng)收每況愈下，相對(duì)弱勢(shì)的廣播則是平穩(wěn)發(fā)展甚至逆勢(shì)上揚(yáng)。然而，當(dāng)我們對(duì)廣播的發(fā)展態(tài)勢(shì)做如此樂(lè)觀的判斷時(shí)，似乎忽視了這樣一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能收聽(tīng)正逐步成為人們一種新的信息消費(fèi)習(xí)慣，移動(dòng)音頻已悄然崛起并且正在改變廣播傳播的生態(tài)格局。面對(duì)正在崛起的移動(dòng)音頻，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該做出自己的選擇。

一、移動(dòng)音頻的崛起及其對(duì)傳統(tǒng)廣播的影響

移動(dòng)音頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而出現(xiàn)的一種以智能手機(jī)、平板電腦、車(chē)載音響、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端為載體，通過(guò)在線或下載等方式，提供語(yǔ)音收聽(tīng)的音頻傳播業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)廣播不同，移動(dòng)音頻的傳播范圍無(wú)遠(yuǎn)弗屆，而且其個(gè)性化、場(chǎng)景化和交互性特征明顯，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，移動(dòng)音頻能夠全面收集用戶反饋的信息，便于根據(jù)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣和收聽(tīng)需求調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足用戶的收聽(tīng)體驗(yàn)，越來(lái)越得到用戶的接受和認(rèn)可。

（一）移動(dòng)音頻的發(fā)展?fàn)顩r

2011年9月，“蜻蜓FM”應(yīng)用問(wèn)世，移動(dòng)音頻的大幕正式拉開(kāi)。隨著智能手機(jī)的普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，自2013年起，運(yùn)營(yíng)商們開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)音頻市場(chǎng)，“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“企鵝FM”“懶人聽(tīng)書(shū)”等應(yīng)用紛紛上線，移動(dòng)音頻快速發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)過(guò)2015年以來(lái)的跑馬圈地、版權(quán)爭(zhēng)奪、資本涌入和商業(yè)模式的深度探討，以及“荔枝FM”從錄播音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)語(yǔ)音直播并逐步實(shí)現(xiàn)去調(diào)頻化，移動(dòng)音頻在2017年已被網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛認(rèn)知。經(jīng)歷了2018年移動(dòng)音頻市場(chǎng)的賽道細(xì)分，眼下，移動(dòng)音頻逐漸定格為綜合性的移動(dòng)電臺(tái)、有聲聽(tīng)書(shū)和語(yǔ)音直播三大模塊的市場(chǎng)構(gòu)成。

易觀數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)音頻的用戶規(guī)模在2016年、2017年增長(zhǎng)明顯放緩的情況下，2018年取得了巨大發(fā)展，連續(xù)12個(gè)月穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年漲幅50.3%，軟件打開(kāi)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)下半年迅猛增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，移動(dòng)音頻的用戶規(guī)模呈不斷上升趨勢(shì)。當(dāng)然，移動(dòng)音頻目前還沒(méi)有顯現(xiàn)其應(yīng)有的市場(chǎng)效益，但是通過(guò)廣告、知識(shí)付費(fèi)、打賞分成以及周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)音頻市場(chǎng)前景依然看好。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為33.2億元，其中廣告和用戶付費(fèi)分別占36.2%和35.3%。

目前活躍在移動(dòng)音頻市場(chǎng)的應(yīng)用有20多個(gè)。其中綜合類(lèi)的“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”、聽(tīng)書(shū)類(lèi)的“懶人聽(tīng)書(shū)”、直播類(lèi)的“荔枝FM”頭部效應(yīng)明顯，用戶規(guī)模較大，市場(chǎng)占有率較高。

（二）移動(dòng)音頻對(duì)傳統(tǒng)廣播的影響

移動(dòng)音頻的悄然崛起，在推動(dòng)傳統(tǒng)廣播互聯(lián)網(wǎng)化的同時(shí)，也全方位地改變了廣播傳播的生態(tài)格局。誠(chéng)如尼爾森網(wǎng)聯(lián)副總裁牛存有所言：“廣播的傳輸方式也由電磁波或?qū)Ь€的傳統(tǒng)傳播方式向數(shù)字音頻和網(wǎng)絡(luò)傳播方式轉(zhuǎn)變，廣播的收聽(tīng)設(shè)備由傳統(tǒng)模式下的收音機(jī) （ 半導(dǎo)體 ） 向智能移動(dòng)設(shè)備迭代，廣播聽(tīng)眾從傳統(tǒng)收聽(tīng)環(huán)境下高忠誠(chéng)度的‘慢活族演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下用戶體驗(yàn)式的‘指尖族，廣播聽(tīng)眾的行為正在從傳統(tǒng)環(huán)境下的聽(tīng)廣播向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下聽(tīng)節(jié)目、玩互動(dòng)、建社群、淘活動(dòng)、刷消費(fèi)等平臺(tái)化行為轉(zhuǎn)換?！雹龠@無(wú)疑給傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展帶來(lái)巨大影響。

1. 移動(dòng)音頻改變了傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)的市場(chǎng)格局

尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播聽(tīng)眾規(guī)模約 4.13 億，廣播接觸率較2017年同期下滑0.8個(gè)百分點(diǎn)，其中城市聽(tīng)眾占廣播聽(tīng)眾的65%以上，是廣播媒體的價(jià)值主體。在三大收聽(tīng)渠道中，車(chē)載收聽(tīng)的聽(tīng)眾比例最大，達(dá)到58.92%;其次是智能收聽(tīng)終端，收聽(tīng)比例達(dá)到42.19%。近年來(lái)，車(chē)載收聽(tīng)比例穩(wěn)中略降，智能收聽(tīng)終端大幅提升。在收聽(tīng)規(guī)模稍有下滑的情況下，智能收聽(tīng)比例的持續(xù)上升，意味著傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾規(guī)模的收縮。艾瑞咨詢《2017年中國(guó)車(chē)載媒介場(chǎng)景白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，有67%的傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾在知曉移動(dòng)音頻的前提下表示出選擇遷移的意向。當(dāng)然，理想中的車(chē)聯(lián)網(wǎng)目前還未真正走進(jìn)人們的生活，傳統(tǒng)廣播依然是車(chē)載收聽(tīng)的主要對(duì)象，而且智能收聽(tīng)也包含著傳統(tǒng)廣播直播流的節(jié)目?jī)?nèi)容。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，移動(dòng)音頻已慢慢向車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)滲透，智能收聽(tīng)的對(duì)象主體則是以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的移動(dòng)音頻。顯然，移動(dòng)音頻在瓜分著傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)，并逐步引領(lǐng)聽(tīng)眾聲音消費(fèi)的新時(shí)尚，傳統(tǒng)廣播主宰收聽(tīng)市場(chǎng)格局的時(shí)代一去不復(fù)返了。

2. 移動(dòng)音頻分流了傳統(tǒng)廣播廣告的市場(chǎng)份額

傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營(yíng)是一個(gè)“二次售賣(mài)”的過(guò)程。在這里，傳統(tǒng)廣播首先將信息產(chǎn)品賣(mài)給作為終端消費(fèi)者的聽(tīng)眾，然后再將聽(tīng)眾的時(shí)間或注意力賣(mài)給廣告商。因此，聽(tīng)眾花費(fèi)在傳統(tǒng)廣播信息產(chǎn)品上的時(shí)間或注意力直接影響其廣告的經(jīng)營(yíng)收入。由于移動(dòng)音頻瓜分了傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)市場(chǎng)，對(duì)聽(tīng)眾的時(shí)間或注意力產(chǎn)生一定程度的分流，其結(jié)果必然因時(shí)間或注意力的減少而導(dǎo)致廣告收益的下降。事實(shí)也是如此，近年來(lái)，傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收雖然穩(wěn)中有升，但始終處于波動(dòng)狀態(tài)，而且上升幅度放緩。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收在2015年小幅下滑后，2016年和2017年分別增長(zhǎng)2.1%和6.9%，2018年同比增長(zhǎng)5.9%。這樣的增長(zhǎng)幅度相較于21世紀(jì)頭10年的增長(zhǎng)率已相去甚遠(yuǎn)。國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年廣播廣告收入155.56億元，比2016年的145.83億元增加9.73億元，同比增長(zhǎng)6.67%;2018年為140.37億元，比2017年同比下降9.76%;網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入491.88億元，比2017年同比增長(zhǎng)60.37%。由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，二者的數(shù)據(jù)存在一些偏差，但其結(jié)果都在表明，傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收逐步收窄，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營(yíng)收前景廣闊。

3. 移動(dòng)音頻吸納了傳統(tǒng)廣播專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀人才則是生產(chǎn)力中最活躍因素的最活躍部分，任何行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開(kāi)對(duì)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀人才的需求。然而，近年來(lái)隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)廣播不斷出現(xiàn)一些專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀人才辭職甚至核心團(tuán)隊(duì)跳槽現(xiàn)象。有的到新媒體公司擔(dān)任要職，其中不乏移動(dòng)音頻企業(yè);有的搭建音頻平臺(tái)，成立自己的公司;有的搭載移動(dòng)音頻平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?！斑@些優(yōu)秀人才、核心團(tuán)隊(duì)帶走的不只是豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更是集聚在人才周?chē)闹匾Y源，是廣電媒體參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。”②不僅如此，一些節(jié)目主持人即使身處體制之內(nèi)，也會(huì)將大部分精力分散到移動(dòng)音頻業(yè)務(wù)中，或干起網(wǎng)絡(luò)主播的營(yíng)生，或獨(dú)立制作移動(dòng)音頻產(chǎn)品分發(fā)給各個(gè)平臺(tái)。他們雖不能說(shuō)是“身在曹營(yíng)心在漢”，但事實(shí)上已在為移動(dòng)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)貢獻(xiàn)著自己的聰明才智。

二、移動(dòng)音頻的運(yùn)營(yíng)之道及其對(duì)傳統(tǒng)廣播的借鑒意義

移動(dòng)音頻的崛起，根本上得益于先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)。相較于傳統(tǒng)廣播的地域性覆蓋，移動(dòng)音頻無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播能力本身就造就了其在傳播范圍方面的比較優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)音頻頗具創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)之道在提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也給傳統(tǒng)廣播提供了一定的借鑒意義。

（一）移動(dòng)音頻的運(yùn)營(yíng)之道

移動(dòng)音頻充分認(rèn)識(shí)和把握自身的媒介特性，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及盈利模式的選擇方面，表現(xiàn)出了非凡卓越的運(yùn)營(yíng)智慧和獨(dú)具創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)之道。這也正是在網(wǎng)絡(luò)視頻主導(dǎo)移動(dòng)用戶市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境下，移動(dòng)音頻依然能夠在夾縫中生存、在競(jìng)爭(zhēng)中崛起的原因所在。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)：精品內(nèi)容“IP化”+主播資源優(yōu)質(zhì)化+名人專(zhuān)家“大V化”

“內(nèi)容為王”是媒體創(chuàng)新發(fā)展不變的鐵律。傳統(tǒng)媒體如此，新媒體也不例外，因?yàn)槭鼙娬嬲J(rèn)知和了解某個(gè)媒體是通過(guò)接受其傳播的信息內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻的聲畫(huà)合一，移動(dòng)音頻聲音符號(hào)單一性的先天不足本身就要求其必須在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。因此，精品內(nèi)容“IP化”+主播優(yōu)質(zhì)化+名人專(zhuān)家“大V化”成了移動(dòng)音頻打造品牌IP、賦予產(chǎn)品傳播力和吸引力的主要舉措。

精品內(nèi)容“IP化”。近年來(lái)，一些移動(dòng)音頻平臺(tái)紛紛發(fā)力有聲書(shū)市場(chǎng)，打造精品的有聲內(nèi)容，并且通過(guò)與出版商簽約合作的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)。例如：“喜馬拉雅FM”與中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)等多家線下出版商簽約有聲出版協(xié)議，并與閱文集團(tuán)、縱橫網(wǎng)等線上出版機(jī)構(gòu)達(dá)成排他性合作，目前，已擁有市場(chǎng)上超過(guò)70%的暢銷(xiāo)書(shū)有聲版權(quán)?！皯腥寺?tīng)書(shū)”則與閱文集團(tuán)合作，擁有其85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)。“蜻蜓FM”也通過(guò)與中文在線、掌閱科技有限公司等版權(quán)方達(dá)成雙向合作關(guān)系，獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)。

主播資源優(yōu)質(zhì)化。針對(duì)用戶生成內(nèi)容（UGC）產(chǎn)品質(zhì)量存在的參差不齊現(xiàn)象，移動(dòng)音頻平臺(tái)采取諸多措施對(duì)主播資源進(jìn)行孵化培養(yǎng)，以提升其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力。“荔枝FM”推出全新音頻直播功能后，實(shí)施主播扶植計(jì)劃，全網(wǎng)選拔優(yōu)秀主播，并在“播客學(xué)院”開(kāi)設(shè)直播語(yǔ)音課程，為直播的內(nèi)容質(zhì)量提供專(zhuān)業(yè)保障?！皯腥寺?tīng)書(shū)”通過(guò)主播招募計(jì)劃和主播認(rèn)證計(jì)劃進(jìn)行主播培養(yǎng)?！跋柴R拉雅FM”則推出“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，全面扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。不僅如此，該平臺(tái)獨(dú)家上線的“美聲圖書(shū)館”還邀請(qǐng)百位中央廣播電視總臺(tái)央視及省級(jí)衛(wèi)視主持人參與作品朗讀，進(jìn)一步完善專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）產(chǎn)品。

名人專(zhuān)家“大V化”。為了撬動(dòng)有聲付費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)音頻搭建內(nèi)容付費(fèi)專(zhuān)區(qū)，邀請(qǐng)“大V”級(jí)的社會(huì)名人、專(zhuān)家入駐平臺(tái)，既為平臺(tái)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，又提升了品牌IP形象?！跋柴R拉雅FM”上線付費(fèi)精品專(zhuān)區(qū)后，主持人馬東的《好好說(shuō)話》獨(dú)家登陸專(zhuān)區(qū)10天內(nèi)獲得1000萬(wàn)元收入。隨后，吳曉波、羅振宇、郭德綱、蔡康永等數(shù)十位大咖也先后登臺(tái)亮相。而“蜻蜓FM”則將蔣勛、高曉松、梁宏達(dá)、張召忠等“大V”收入麾下。

2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)：跨界聯(lián)合，活動(dòng)先行，線上線下齊發(fā)力

為了樹(shù)立平臺(tái)良好的品牌形象，提升平臺(tái)的美譽(yù)度和影響力，幾家頭部移動(dòng)音頻企業(yè)通過(guò)跨界聯(lián)合舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)打造的內(nèi)容產(chǎn)品線上線下齊發(fā)力，努力實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的聚客效果。“喜馬拉雅FM”聯(lián)合浙江廣電集團(tuán)衛(wèi)視頻道共同推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會(huì)，大咖云集，讓電視觀眾感受到“喜馬拉雅FM”這樣一個(gè)音頻平臺(tái)的思想高度和理念追求。為配合世界杯期間發(fā)布的首檔體育IP產(chǎn)品《足球先聲》，“蜻蜓FM”改裝一輛足球和聲音相關(guān)體驗(yàn)裝置的主題大巴車(chē)，策劃了多城巡游計(jì)劃等系列活動(dòng)。由“荔枝FM”打造的聲音畫(huà)像館，則是根據(jù)“你聽(tīng)起來(lái)很美”概念搭建小型裝置體驗(yàn)屋，采用快閃店的方式將聲音社交落地線下，讓參與者與新奇的聲音互動(dòng)新玩法“親密接觸”。

成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以提升移動(dòng)音頻的品牌形象，而且為移動(dòng)音頻平臺(tái)帶來(lái)豐厚的營(yíng)收回報(bào)。“喜馬拉雅FM”首創(chuàng)的知識(shí)消費(fèi)節(jié)——123知識(shí)狂歡節(jié)，首屆活動(dòng)當(dāng)天總銷(xiāo)售額為5088萬(wàn)元，第三屆消費(fèi)總額已超過(guò)4.35億元，比第二屆多出兩倍。

3. 盈利模式：全新和更加多元化

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)盈利模式，盈利模式的選擇自然是移動(dòng)音頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題?；仡櫼苿?dòng)音頻的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，2012年到2014年移動(dòng)音頻還是單一的廣告模式，2015年打賞+分成模式嶄露頭角，到了2016年，知識(shí)付費(fèi)全面爆發(fā)，直播打賞全面跟進(jìn)，再到2017年圍繞知識(shí)付費(fèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)、會(huì)員經(jīng)濟(jì)，2018年移動(dòng)音頻的賽道進(jìn)一步細(xì)分，各頭部平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在場(chǎng)景及生態(tài)的全面布局的基礎(chǔ)上，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與更多的用戶和跨行業(yè)廠商產(chǎn)生互動(dòng)，已經(jīng)形成全新的商業(yè)模式和多元化的營(yíng)收方式。

（二）對(duì)傳統(tǒng)廣播的借鑒意義

新媒體時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)視頻主導(dǎo)用戶市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境里，相對(duì)弱勢(shì)的移動(dòng)音頻能通過(guò)用戶付費(fèi)與打賞的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)收，一方面表明其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作十分成功，另一方面對(duì)傳統(tǒng)廣播也提供了一定的借鑒意義。

1. 精品節(jié)目的打造是傳統(tǒng)廣播吸引聽(tīng)眾的不二法門(mén)

知識(shí)付費(fèi)能攪動(dòng)移動(dòng)音頻市場(chǎng)，根本原因在于移動(dòng)音頻為用戶提供了各類(lèi)有益的精品產(chǎn)品。而傳統(tǒng)廣播在精品節(jié)目打造方面所做的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，傳統(tǒng)廣播以直播化的播出方式進(jìn)行信息傳輸，而直播化的播出方式是一把“雙刃劍”，它在將廣播快捷性的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的同時(shí)，也催生了大量的“口水”節(jié)目。如今，海量的信息已經(jīng)讓人應(yīng)接不暇，不會(huì)再有多少人對(duì)這類(lèi)節(jié)目產(chǎn)生興趣，更何況是本已弱勢(shì)的傳統(tǒng)廣播。因此，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播要想在殘酷激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須通過(guò)精品節(jié)目的打造來(lái)吸引聽(tīng)眾。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)廣播必須給聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的理由，讓聽(tīng)眾在收聽(tīng)節(jié)目的過(guò)程中能獲得自己需要的東西。上世紀(jì)八九十年代，中央人民廣播電臺(tái)的《午間半小時(shí)》曾風(fēng)靡全國(guó)，讓許多聽(tīng)眾流連忘返，雖然與當(dāng)時(shí)的媒體生態(tài)不無(wú)關(guān)系，但是欄目本身確實(shí)是精品迭出，佳作頻現(xiàn)。新媒體時(shí)代的今天，中央廣播電視總臺(tái)央廣《新聞縱橫》節(jié)目依然能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，進(jìn)一步表明精品節(jié)目的打造是傳統(tǒng)廣播吸引聽(tīng)眾的不二法門(mén)。

2. 本土化運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)廣播生存發(fā)展的基礎(chǔ)

移動(dòng)音頻無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播能力決定了這個(gè)世界的任何地區(qū)的任何人都有可能成為其產(chǎn)品用戶，所以移動(dòng)音頻內(nèi)容豐富、種類(lèi)繁多，并且以矩陣產(chǎn)品的陳列方式供用戶隨時(shí)隨地隨意地點(diǎn)擊收聽(tīng)，意在滿足不同用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求和場(chǎng)景化、互動(dòng)化的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，傳統(tǒng)廣播的地域性覆蓋決定其聽(tīng)眾規(guī)模的有限性，而且聽(tīng)眾群體也多為廣播頻率的屬地居民。一方水土養(yǎng)一方人，不同地區(qū)有不同的風(fēng)土人情和生活習(xí)慣，形成各具特色的地域文化。由于身處同一個(gè)生活圈，聽(tīng)眾對(duì)本地的新聞更感興趣，更渴望了解和自己息息相關(guān)的信息。那么，作為地域性覆蓋的傳統(tǒng)廣播應(yīng)該研究和把握當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱腿藗兩盍?xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说奈幕枨蠛拖M(fèi)選擇?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)廣播，在具體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)該將本土化思維融入內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和盈利模式的選擇中。惟其如此，傳統(tǒng)廣播才能擁有聽(tīng)眾、擁有市場(chǎng)、擁有收益，進(jìn)而擁有廣闊的生存發(fā)展空間。

當(dāng)然，本土化是一個(gè)相對(duì)的概念，對(duì)于不同層級(jí)的廣播媒體，其本質(zhì)的規(guī)定性不盡相同。就中央廣播電視總臺(tái)央廣而言，本土化更多的是強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，應(yīng)該從“越是民族的，越是世界的”高度去理解和把握其本質(zhì)內(nèi)涵。地方廣播媒體的本土化運(yùn)營(yíng)則應(yīng)該站在不同的高度去理解與把握。這樣，廣播媒體的本土化運(yùn)營(yíng)才會(huì)科學(xué)、合理和有效。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型的精神旨?xì)w

移動(dòng)音頻的運(yùn)營(yíng)之道讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)思維在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和盈利模式選擇方面的意義與價(jià)值。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播要想在殘酷激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須通過(guò)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而融合發(fā)展的基本路徑是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播。互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、極致思維、迭代思維、平臺(tái)思維、跨界思維等諸多內(nèi)涵。其中，用戶思維指的是在產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題;極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期;迭代思維是指在持續(xù)更新中不斷完善產(chǎn)品;平臺(tái)思維是開(kāi)放、共享、共贏的思維，其精髓在于打造一個(gè)多主體互利共贏的生態(tài)圈;跨界思維則是將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的觸角延伸至其他領(lǐng)域。在這里，用戶思維處于絕對(duì)中心地位，因?yàn)楫a(chǎn)品的極致化及其持續(xù)更新都是建立在讓用戶滿意的基礎(chǔ)上的一種價(jià)值追求，沒(méi)有用戶思維，平臺(tái)思維、跨界思維也就失去了實(shí)際意義。

事實(shí)上，精品節(jié)目的打造和本土化運(yùn)營(yíng)，在某種意義上說(shuō)也是基于用戶思維對(duì)傳統(tǒng)廣播提出的要求。但是，僅有這些是不夠的，傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展必須進(jìn)一步將極致思維、迭代思維、平臺(tái)思維、跨界思維融入內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和盈利模式的選擇等經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，以更加開(kāi)放的姿態(tài)，通過(guò)生產(chǎn)方式、傳播機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)手段和盈利模式的變革，形成多元化的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有力支撐。

三、傳統(tǒng)廣播的選擇

移動(dòng)音頻的崛起改變了廣播傳播的生態(tài)格局，但對(duì)傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收并沒(méi)有產(chǎn)生顛覆性的影響，主要原因在于傳統(tǒng)廣播依然擁有潛在龐大的市場(chǎng)空間，而且其線性傳播的直播流也具有移動(dòng)音頻無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。即便如此，如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)音頻的沖擊與挑戰(zhàn)還是傳統(tǒng)廣播在融合發(fā)展過(guò)程中理應(yīng)思考的問(wèn)題。

（一）傳統(tǒng)廣播的存在價(jià)值

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然擁有不可替代的價(jià)值，價(jià)值的存在決定于廣播媒體的外部環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)。

1. 汽車(chē)保有量的持續(xù)增加，為傳統(tǒng)廣播提供龐大的受眾資源

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車(chē)保有量持續(xù)快速增長(zhǎng)。截至2018年底，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.4億輛，比2017年增加2285萬(wàn)輛，增長(zhǎng)10.51%。小型載客汽車(chē)首次突破2億輛;機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)诉_(dá)4.09億人，其中汽車(chē)駕駛?cè)?.69億人。顯然，汽車(chē)保有量和機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)说脑鲩L(zhǎng)和整體規(guī)模發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播的價(jià)值呈現(xiàn)提供了龐大的受眾資源和市場(chǎng)空間。

當(dāng)然，移動(dòng)音頻的滲透和影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的車(chē)載收聽(tīng)近年來(lái)漲幅有所放緩，但傳統(tǒng)廣播主宰車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)的狀態(tài)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)楝F(xiàn)有的汽車(chē)車(chē)輛絕大多數(shù)還是傳統(tǒng)廣播的收音裝置，即便是車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，汽車(chē)的更新?lián)Q代也尚需時(shí)日。不過(guò)，當(dāng)車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)時(shí)，移動(dòng)音頻將逐步進(jìn)入車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣播勢(shì)必面臨新的挑戰(zhàn)，這是無(wú)法回避的問(wèn)題。

2. 傳統(tǒng)廣播的直播流優(yōu)勢(shì)尚在

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播流是線性結(jié)構(gòu)，與網(wǎng)絡(luò)音頻的點(diǎn)擊、下載收聽(tīng)、碎片化播出有明顯不同。研究者認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)廣播并不排斥線性模式。第一，受眾的時(shí)間資源有限，從海量?jī)?nèi)容中挑選內(nèi)容需要付出時(shí)間成本;第二，每個(gè)人都對(duì)不期而遇的美好抱有好奇心，對(duì)未知的精彩抱有期待，并且收聽(tīng)直播時(shí)會(huì)產(chǎn)生某種時(shí)間流動(dòng)的質(zhì)感。因此，線性模式依然有獨(dú)特魅力。”③

不僅如此，直播流在新聞信息的傳遞方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谥辈顟B(tài)下，最新的新聞信息可以及時(shí)更新、隨時(shí)插播，能夠以最快的速度與聽(tīng)眾見(jiàn)面。沒(méi)有多少人會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊、下載去關(guān)注過(guò)時(shí)的新聞信息。牛存有根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)研數(shù)據(jù)得出的聽(tīng)眾“實(shí)效性訴求依賴(lài)傳統(tǒng)廣播，而非實(shí)效性訴求則更為依賴(lài)音頻平臺(tái)或音頻應(yīng)用”④的結(jié)論，某種意義上證明了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播直播流在新聞傳播方面的價(jià)值。

（二）傳統(tǒng)廣播在“變”與“不變”中探尋新的發(fā)展空間

“變”是指在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)適應(yīng)聽(tīng)眾消費(fèi)的新特征、新要求，以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播，積極主動(dòng)與新媒體進(jìn)行深度融合;“不變”是指?jìng)鹘y(tǒng)廣播的媒介特性不會(huì)改變，按廣播的規(guī)律辦廣播不應(yīng)改變。

1. “變”——堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路

廣播從誕生的那一天起，就一直是在與異質(zhì)媒介融合中取得進(jìn)步、獲得發(fā)展的。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播更應(yīng)該堅(jiān)持融合發(fā)展不動(dòng)搖。然而，當(dāng)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合、搭載新媒體的各種終端傳遞自己的信息并為受眾所接受時(shí)，傳統(tǒng)廣播的受眾實(shí)際上已經(jīng)變成新媒體用戶了。因此，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的運(yùn)營(yíng)，除了滿足傳統(tǒng)意義上的收聽(tīng)需求外，還要考慮新媒體用戶的消費(fèi)意愿。

首先，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)借助新媒體的力量和要素在融合發(fā)展中豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形式、變革節(jié)目形態(tài)，進(jìn)一步凸顯廣播媒體的功能和優(yōu)勢(shì)。

其次，在融合發(fā)展中拓展傳播路徑，建立廣播的渠道優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新媒體用戶碎片化的接收需求，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行包裝改造，將碎片化的節(jié)目?jī)?nèi)容引入新媒體，借助新媒體的各種終端甚至建立自己的融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的融合傳播，變簡(jiǎn)單的節(jié)目移植為相互助力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、終端、用戶的多方面連接與融合。這一舉措或許無(wú)法帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但能夠聚攏人氣，提升廣播形象，推動(dòng)線下活動(dòng)有效開(kāi)展，從而間接獲取經(jīng)濟(jì)效益。

最后，鏈接智能語(yǔ)音技術(shù)，做好車(chē)載廣播大文章，以迎接車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。在過(guò)去的駕駛場(chǎng)景中，人們通過(guò)傳統(tǒng)廣播媒體獲取信息，但廣播提供的信息難以滿足受眾的個(gè)性化需求。智能語(yǔ)音技術(shù)能夠?qū)⑿畔@取植入汽車(chē)駕駛的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，通過(guò)人機(jī)對(duì)話方式實(shí)現(xiàn)了人與信息的直接連接，從而解放駕駛者的雙手，降低駕駛過(guò)程中注意力分散的危險(xiǎn)，為安全出行提供保障，也能夠構(gòu)建立體化數(shù)字生活服務(wù)，提升出行的幸福指數(shù)。

2. “不變”——按廣播的規(guī)律辦廣播

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播需要在“變”中尋求新的發(fā)展空間，但是這種變化是建立在維護(hù)廣播本質(zhì)特性的基礎(chǔ)上將廣播搭載新媒體傳播平臺(tái)，以新媒體作為自己的傳輸終端時(shí)所做的一種選擇，目的是為了滿足作為廣播聽(tīng)眾的新媒體用戶的感知體驗(yàn)和消費(fèi)需求。強(qiáng)調(diào)“不變”，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播有自己的運(yùn)行規(guī)律和操作要求，按廣播的規(guī)律辦廣播是經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期奉行的基本原則，而且在具體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)該進(jìn)一步張揚(yáng)廣播的媒介特性，彰顯廣播的社會(huì)功能。

強(qiáng)化互動(dòng)，情感為伴。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播打造了“內(nèi)容+主播+互動(dòng)+情景”的社交模式。在這一模式中，面對(duì)各類(lèi)情境，主播會(huì)通過(guò)聲音的變換和背景音的渲染與聽(tīng)眾共度每一段尋常生活，在相對(duì)隔離封閉的環(huán)境中，語(yǔ)音直播使用聲音引領(lǐng)聽(tīng)眾尋找情感或生活節(jié)奏上的共鳴。在個(gè)人空間私密安全性的急劇膨脹中，真實(shí)情緒的表達(dá)欲便極易被激發(fā)，而這種聽(tīng)眾內(nèi)心得以展現(xiàn)的滿足感便傾向于將主播及其節(jié)目轉(zhuǎn)化為情感的寄居所。⑤在幾大傳統(tǒng)的主流媒體中，廣播擁有報(bào)紙和電視難以企及的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，甚至有人認(rèn)為“廣播就是新媒體”。⑥廣播媒體應(yīng)該積極借鑒網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播的成功做法，在利用熱線電話為聽(tīng)眾與主持人創(chuàng)造交流對(duì)話機(jī)會(huì)的同時(shí)，還應(yīng)該借助與新媒體融合發(fā)展的契機(jī)，在節(jié)目互動(dòng)中將情感因素進(jìn)一步放大，讓聽(tīng)眾與身邊廣播因情感互動(dòng)產(chǎn)生朦朧的親近感，進(jìn)而產(chǎn)生心靈的歸屬感。

大直播常態(tài)化。大直播節(jié)目是廣播新聞現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目的延伸，它不僅僅是一次特別的直播節(jié)目或現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，而是廣播媒體開(kāi)辟大的時(shí)段、打破日常的節(jié)目編排模式、以一個(gè)特別主題為報(bào)道主線的新聞直播節(jié)目。它融合記者連線、嘉賓訪談、專(zhuān)家述評(píng)、快訊播報(bào)、錄音報(bào)道、音響資料、背景介紹、片頭片花等諸多內(nèi)容，在報(bào)道重大或重要的新聞事件中發(fā)揮著積極作用。過(guò)去，大直播常用于突發(fā)性災(zāi)害事件或戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，如汶川地震、冰雪災(zāi)害、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等。可以將大直播進(jìn)行常態(tài)化設(shè)置，做到最新新聞信息及時(shí)播報(bào)而又不影響其他節(jié)目的安排。當(dāng)然，這其中有不小難度，充滿挑戰(zhàn)。

堅(jiān)守主流媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。廣播是黨的“喉舌”，也是黨和人民群眾聯(lián)系的“橋梁”與“紐帶”，“以正確的輿論引導(dǎo)人”是黨對(duì)廣播新聞宣傳一以貫之的要求。強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，并不意味著傳統(tǒng)廣播一定要遷就聽(tīng)眾，而是在堅(jiān)守主流媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，針對(duì)新媒體環(huán)境下廣播聽(tīng)眾信息消費(fèi)主動(dòng)性、參與性的行為特征，以及碎片化、娛樂(lè)化的興趣取向，通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式的變革，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，這才是傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的根本目標(biāo)之所在。

注釋

① ④牛存有：《打造擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智慧型廣播》，《中國(guó)廣播》，2017年第12期。

② 李嵐、莫樺等：《革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的 “四個(gè)轉(zhuǎn)變”》，《傳媒》，2015年第12期（上）。

③ 曹毅：《互聯(lián)網(wǎng)下的廣播新形態(tài)》，《中國(guó)廣播》，2016年第3期。

⑤ 申啟武、李穎彥：《網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音直播：情感商業(yè)化邏輯下的聲音表演》，《現(xiàn)代傳播》，2019年第5期。

⑥ 林沛：《是時(shí)候重估廣播的“互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值”了！音頻是下一個(gè)巨大入口！》，“廣電獨(dú)家”微信號(hào)，2017年6月18日。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視系主任、教授、博士生導(dǎo)師）

（本文編輯：林玉明）