虞佳惠 吳曉華

摘要：茶鄉(xiāng)游客滿意度對(duì)茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展具有至關(guān)重要的影響，為此茶鄉(xiāng)開展多類體驗(yàn)項(xiàng)目，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極發(fā)展與茶葉相關(guān)三類產(chǎn)業(yè)，豐富茶鄉(xiāng)活動(dòng)。本文探討茶文化體驗(yàn)的內(nèi)容和形式以及文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的活動(dòng)類型，通過問卷調(diào)查的形式分析其對(duì)茶鄉(xiāng)游客滿意度的影響，將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)并提出建議，旨在對(duì)茶鄉(xiāng)多元化發(fā)展的進(jìn)程中合理設(shè)計(jì)項(xiàng)目類型提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：茶文化體驗(yàn);文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn);游客滿意度

目前，浙江省內(nèi)茶鄉(xiāng)發(fā)展多處于采茶、喝茶、賣茶階段，未形成完整的多元化茶產(chǎn)業(yè)體系，需積極發(fā)展與茶葉相關(guān)的三類產(chǎn)業(yè)。本文探討發(fā)展此相關(guān)產(chǎn)業(yè)是否能夠提升游客對(duì)茶鄉(xiāng)旅游的滿意度，滿意度的提升對(duì)茶鄉(xiāng)遠(yuǎn)期發(fā)展口碑的打造具有極其重要的作用，對(duì)茶鄉(xiāng)的發(fā)展具有切實(shí)的促進(jìn)作用。

一、研究背景

茶葉在浙江省的歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚，分布面積廣，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，是浙江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。浙江省約有25個(gè)茶葉主要生產(chǎn)園區(qū)，茶園面積萬頃以上的有杭州市區(qū)、寧波市區(qū)、安吉縣、嵊州市。據(jù)浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)2018年度統(tǒng)計(jì)，全省茶園面積300.5萬畝，茶葉產(chǎn)量18.6萬噸，名優(yōu)茶產(chǎn)量8.9萬噸，其中全省茶葉第三產(chǎn)業(yè)增值69億元，同比增長12.25%，是唯一增長超過10%的版塊?？梢姡F(xiàn)階段浙江省對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向以鞏固擴(kuò)展茶園面積，穩(wěn)步提升茶葉產(chǎn)量等為基礎(chǔ)，積極發(fā)展與茶葉相關(guān)服務(wù)、文創(chuàng)等三類產(chǎn)業(yè)。茶葉第三產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)，能帶動(dòng)茶鄉(xiāng)進(jìn)行茶葉全方位多元化的發(fā)展。

二、茶文化體驗(yàn)的內(nèi)容和形式

優(yōu)質(zhì)茶葉與青山秀水，肥壤沃土等的美好生態(tài)環(huán)境一脈相承，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境山水風(fēng)光誕生了茶葉采摘炒制、茶葉觀光、康養(yǎng)、健身等一系列旅游活動(dòng)。由于茶葉起源的特殊性，國外對(duì)茶文化體驗(yàn)的相關(guān)研究較少，主要集中在國內(nèi)，從以下方面進(jìn)行探討。張文雅認(rèn)為茶文化體驗(yàn)包括茶歷史文化、茶養(yǎng)生文化、茶采摘文化、茶加工文化、茶產(chǎn)地的地域民族風(fēng)情、茶藝文化、茶器文化等;郝迎成分析茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展不僅要重視開發(fā)與茶葉種植和茶產(chǎn)品相關(guān)的旅游資源，還要把茶歌、茶舞、茶詩、茶聯(lián)、茶俗以及與茶葉相關(guān)的神話與傳說等整合構(gòu)建成為完整的茶文化體驗(yàn)專線;劉賀明則提出茶文化體驗(yàn)分為茶園生態(tài)文化旅游觀光體驗(yàn)，制茶工藝文化和鄉(xiāng)土民俗體驗(yàn)，飲茶體驗(yàn)和茶藝表演的融合;朱萬春認(rèn)為茶文化旅游應(yīng)在旅游中滲透各種茶業(yè)文化，結(jié)合茶藝表演節(jié)目，融合消費(fèi)者不同的類型設(shè)置活動(dòng)項(xiàng)目;在分析杭州龍井茶文化體驗(yàn)式旅游的過程中，夏怡提出茶葉體驗(yàn)式旅游應(yīng)包括采茶、品茶、買茶階段的產(chǎn)品，以及能讓游客進(jìn)行深度文化體驗(yàn)的產(chǎn)品。

綜上所述，將茶文化體驗(yàn)的內(nèi)容和形式分為四類，一茶山觀光騎行等生態(tài)觀光型體驗(yàn);二采茶炒茶品茶等鄉(xiāng)土民俗型體驗(yàn);三茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創(chuàng)意型體驗(yàn);四以茶葉為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)的餐飲、文化園、度假區(qū)等綜合體驗(yàn)。

本文主要探討茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創(chuàng)意型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)游客滿意度的影響。茶鄉(xiāng)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中跳脫采茶、喝茶、賣茶等同質(zhì)化單一化的行為，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，開設(shè)的大量特色茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目，是否會(huì)提升游客對(duì)茶鄉(xiāng)旅游的滿意度，使其在當(dāng)代鄉(xiāng)村茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇中求的落腳之地。

根據(jù)茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目類型的不同分為三種不同的活動(dòng)類型：

（1）視聽欣賞型活動(dòng)，如茶藝表演、茶禮演繹、斗茶、茶文化舞臺(tái)劇等。

（2）互動(dòng)參與型活動(dòng)，如茶食及茶器制作、茶藝教學(xué)、主題茶話會(huì)、茶與茶器文化沙龍、古代烹茶體驗(yàn)等。

（3）茶服購買、茶器購買、茶主題文創(chuàng)產(chǎn)品購買等消費(fèi)型活動(dòng)。

茶鄉(xiāng)在此類活動(dòng)的設(shè)計(jì)中需以茶為載體，注重人的感受，并與時(shí)間和空間深度融合，尤其是特定季節(jié)性的活動(dòng)，比如斗茶、采茶炒茶教學(xué)等。

三、文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目游客滿意度評(píng)價(jià)

（一）評(píng)價(jià)方法

本文主要對(duì)參與過文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)的游客和未參與過此類活動(dòng)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，比較參與前后滿意度數(shù)值的變化。從茶藝表演，茶禮演繹等視聽欣賞型活動(dòng)，茶器制作等互動(dòng)參與型活動(dòng)，茶服購買等消費(fèi)型活動(dòng)這三個(gè)維度來進(jìn)行游客滿意度來評(píng)價(jià)。同時(shí)對(duì)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目提供的消費(fèi)時(shí)長、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施環(huán)境、價(jià)格區(qū)間等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)吸引力排序。滿意度調(diào)查方法釆用李克特五點(diǎn)量表法，用1-5對(duì)游客的評(píng)價(jià)進(jìn)行賦值，變量的尺度為順序尺度，采集游客對(duì)三種活動(dòng)類型的評(píng)價(jià)，是調(diào)查問卷的核心部分。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

問卷調(diào)查共收回問卷213份。有效問卷200份，有效率93.9%。

有效問卷的200人中，75人對(duì)茶文化有了解，普及率為37.5%， 但僅有22人認(rèn)為自己參與文創(chuàng)型過茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目。在進(jìn)行線下問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，受訪人普遍對(duì)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的觀點(diǎn)較為模糊，無法明確是否參與過。22人中有4人認(rèn)為自己對(duì)茶文化不了解，卻參與過茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目，可見在茶鄉(xiāng)設(shè)計(jì)合理有趣的文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目會(huì)提升游客在茶鄉(xiāng)旅游過程中的參與度。

游客對(duì)茶鄉(xiāng)同時(shí)開展三種不同類型文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的首選活動(dòng)為互動(dòng)參與型活動(dòng)，其次是視聽欣賞型活動(dòng)，消費(fèi)購物型為其第三選擇。由此可見，在茶鄉(xiāng)開設(shè)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，可適當(dāng)增加互動(dòng)參與型活動(dòng)。

統(tǒng)計(jì)參與過文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)活動(dòng)的用戶，對(duì)視聽欣賞型活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)約為4.22;對(duì)互動(dòng)參與型活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)約為4.27;對(duì)互動(dòng)參與型活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)約為3.64。同時(shí)未參與過文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)活動(dòng)的用戶，對(duì)此三類活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)分別為3.97、4.21、3.44。

本次調(diào)查同時(shí)對(duì)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目向游客提供的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，將茶鄉(xiāng)商戶所提供的服務(wù)內(nèi)容分為消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價(jià)格四個(gè)版塊。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有123人將消費(fèi)時(shí)長作為第四影響因素，有70人將消費(fèi)環(huán)境作為第一影響因素，有70人將服務(wù)態(tài)度作為第二影響因素，有61人將產(chǎn)品價(jià)格作為第三影響因素。

（三）評(píng)價(jià)結(jié)果

調(diào)查顯示，參與過文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的游客滿意指數(shù)相對(duì)未參與游客有明顯提升，尤其是視聽欣賞型活動(dòng)，較未參與游客滿意度指數(shù)提升0.25，互動(dòng)參與型活動(dòng)滿意度指數(shù)雖有提升，但總體處于維穩(wěn)狀態(tài)，消費(fèi)購物型活動(dòng)的滿意度也有提升。

得出結(jié)論，參與過文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)的游客對(duì)茶鄉(xiāng)的滿意度指數(shù)普遍提升，所以開設(shè)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)茶鄉(xiāng)游客旅游滿意度有正向影響。

四、結(jié)論及建議

在當(dāng)今社會(huì)茶文化的普及率處于相對(duì)可觀的水平，但仍舊可以提高。游客在茶鄉(xiāng)旅游的過程中，茶鄉(xiāng)不僅可以通過茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目，而且可以在景觀小品、元素符號(hào)、人文場(chǎng)景等細(xì)節(jié)之處與當(dāng)?shù)貧v史文化相結(jié)合，達(dá)到一步一景的效果，向游客介紹茶文化，激發(fā)游客進(jìn)一步了解的欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)。

在茶鄉(xiāng)多元化發(fā)展的進(jìn)程中，針對(duì)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)需要更注重對(duì)視聽欣賞型活動(dòng)的開發(fā)，如茶藝表演、茶禮演繹、茶文化舞臺(tái)劇等，可以結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史人文向游客展現(xiàn)獨(dú)具特色的茶文化視覺感受。但此活動(dòng)依賴茶鄉(xiāng)濃厚悠久的文化歷史，可推行范圍有限。但推行成功或可成為茶鄉(xiāng)旅游的品質(zhì)項(xiàng)目，參考國內(nèi)成功的“大宋千古情”、“麗江千古情”等?；?dòng)參與型活動(dòng)相對(duì)較為容易開發(fā)，如茶器制作、茶藝學(xué)習(xí)、茶食制作、茶話會(huì)等活動(dòng)，既可以科普茶文化又可以延長游客在茶鄉(xiāng)的停留時(shí)間，在此類基礎(chǔ)上還可開發(fā)親子、家庭、親友組團(tuán)參與的活動(dòng)。

茶鄉(xiāng)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)置的四個(gè)板塊按照選擇順序進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，第一為消費(fèi)環(huán)境，第二為服務(wù)態(tài)度，第三為產(chǎn)品價(jià)格，第四為消費(fèi)時(shí)長。游客在茶鄉(xiāng)旅游的過程中，對(duì)項(xiàng)目所能提供的服務(wù)內(nèi)容最為在意的是消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造一個(gè)舒適、文化氛圍濃厚、浸入感強(qiáng)的環(huán)境是十分重要的，合理設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程可以增加游客對(duì)文創(chuàng)型茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目的參與度，對(duì)遠(yuǎn)期打造茶鄉(xiāng)口碑項(xiàng)目也具有借鑒意義。

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