白澤樸

摘 要：高職院校在招生宣傳過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)媒體依賴嚴(yán)重，這在生源危機(jī)凸顯的當(dāng)下，必然導(dǎo)致招生宣傳事倍功半。在信息傳播已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，作為一類(lèi)傳播成本低、傳播速度快、傳播范圍廣的信息傳遞平臺(tái)，新媒體正在成為招生宣傳的嶄新陣地。高職院校必須順應(yīng)時(shí)代潮流，主動(dòng)接受傳播領(lǐng)域的新變化，充分掌握新媒體傳播規(guī)律，從積極培養(yǎng)專業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍，科學(xué)選擇傳播渠道，及時(shí)改進(jìn)宣傳內(nèi)容與形式等方面入手，快速適應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)，將新媒體靈活運(yùn)用于招生宣傳之中，只有這樣才能切實(shí)提升招生工作成效。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳播;招生;宣傳;策略

一、招生宣傳進(jìn)入新媒體時(shí)代

高校招生宣傳是通過(guò)一定媒介將招生信息傳遞給考生等目標(biāo)受眾的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一種傳播活動(dòng)。因此，必然符合傳播學(xué)有關(guān)規(guī)律。傳播學(xué)把傳播分為內(nèi)向傳播、人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播五大種類(lèi)。其中，以大眾傳播為主要傳播方式。所謂大眾傳播，是指?jìng)鞑フ哌\(yùn)用傳播媒介向社會(huì)大眾傳遞信息的活動(dòng)。根據(jù)拉斯韋爾“5W模式”理論，傳播活動(dòng)一般都有傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五個(gè)基本要素。從影響和制約傳播效果的權(quán)重來(lái)看，則以傳播者、傳播媒介和傳播受眾三要素為主。傳播者是指制作和加工傳播內(nèi)容的人，承載、傳遞內(nèi)容的載體和渠道被稱為傳播媒介，傳播的對(duì)象即為受眾[1]。

在高職院校招生宣傳工作中，高校招生宣傳人員和考生及其家長(zhǎng)分別扮演著傳播者和受眾的角色。傳播內(nèi)容為學(xué)校概況、專業(yè)設(shè)置、往年錄取分?jǐn)?shù)、招生人數(shù)、畢業(yè)去向等考生需要獲知的招生信息。傳播媒介即發(fā)布招生信息的渠道和方式。訓(xùn)練有素的招生宣傳人員、準(zhǔn)確周全的招生信息、高效及時(shí)的信息傳播方式，這些都是吸引考生報(bào)考所不可或缺的要素。

生源事關(guān)高職院校生存，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)生源危機(jī)的困境，如何引導(dǎo)考生報(bào)考已經(jīng)成了各校必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。招生宣傳工作也就因此而受到前所未有的重視。盡管傳播學(xué)理論已被運(yùn)用于招生宣傳實(shí)際，并取得了一定效果，但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，相當(dāng)一部分高職院校招生宣傳的渠道和方法還是顯得傳統(tǒng)而落后，不能滿足招生工作的需要。

近年來(lái)不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)和電腦、智能手機(jī)等信息終端，使信息傳播得以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。從閱讀紙媒到收聽(tīng)收看廣播電視，從QQ聊天、網(wǎng)站沖浪到使用微信掌上辦公，人類(lèi)已經(jīng)全面進(jìn)入了新媒體時(shí)代。信息傳播的變革不僅左右著媒體自身的發(fā)展趨勢(shì)，也廣泛地影響著人們的生活習(xí)慣。因此，作為信息傳播的一項(xiàng)具體實(shí)務(wù)，高職院校必須認(rèn)真審視現(xiàn)有招生宣傳工作存在的問(wèn)題，并結(jié)合新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，實(shí)施相應(yīng)對(duì)策以有效提升招生宣傳效果。

二、新媒體時(shí)代傳播的新特點(diǎn)

新媒體不僅從傳播的速度、廣度和深度上實(shí)現(xiàn)了信息傳播的巨大飛躍，其智能化、兼容性和簡(jiǎn)便性特點(diǎn)更是極大地滿足了各年齡段，特別是中青年人群的使用需求，因而發(fā)展勢(shì)頭迅猛。進(jìn)入新媒體時(shí)代，新媒體的發(fā)展同樣作用于信息傳播本身，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，今天的信息傳播呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

（一）傳播者更加多元

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者相對(duì)固定。一般都是黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、高校院所等“國(guó)字號(hào)”單位通過(guò)報(bào)刊、雜志、廣播、電視向外發(fā)聲。所以具有較強(qiáng)的權(quán)威性，傳播者也能夠同時(shí)對(duì)傳播信息起到“把關(guān)人”作用。進(jìn)入新媒體時(shí)代，伴隨著以微博、微信為代表的自媒體的出現(xiàn)，人人都可以輕而易舉地滿足成為信息傳播者的條件，成為一只“麥克風(fēng)”。這使得傳播者的來(lái)源更加多元，結(jié)構(gòu)層次日趨復(fù)雜。以近兩年風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)直播為例，在這樣一個(gè)幾乎零門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，每個(gè)人都能夠以主播的身份實(shí)時(shí)向全世界擴(kuò)散信息。無(wú)論個(gè)體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷層次，他作為傳播者所需要的都只不過(guò)是一部智能手機(jī)。

（二）傳播媒介日漸豐富

如今，微博、微信、公眾號(hào)、客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等新傳播媒介已全面走入大眾生活。這些傳播渠道不僅傳播快捷、操作智能，而且傳播內(nèi)容較傳統(tǒng)媒體也更加豐富，凸顯娛樂(lè)性和趣味性。所以一經(jīng)問(wèn)世便迅速稱霸傳播媒介領(lǐng)域。與此同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體正受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。迫于生存壓力，傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行自我變革，并主動(dòng)嫁接網(wǎng)絡(luò)技術(shù)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。縱觀傳播媒介發(fā)展歷程，從傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，到各種新媒體的普及，傳播媒介已經(jīng)由“大眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直姟保⒄谙颉罢姟钡姆较蜓由臁?/p>

（三）傳播受眾更為自主

在新媒體時(shí)代，那些傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播受眾正在轉(zhuǎn)變成受眾與傳播者的雙重身份，而且其自主選擇權(quán)得到最大限度的釋放。今天的受眾不但可以選擇性地接受信息，而且可以根據(jù)自己的意志對(duì)信息進(jìn)行再加工再傳播，從而充當(dāng)起“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。新媒體經(jīng)濟(jì)下，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)最大程度滿足受眾需求而贏得市場(chǎng)，從中獲利。受眾需求得以滿足的周期日益縮短，有些運(yùn)營(yíng)商還可以提供“私人訂制”的個(gè)性化服務(wù)。所有這些，都擴(kuò)大了受眾自主選擇傳播媒介的空間，傳播市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分的趨勢(shì)。

（四）人際傳播和大眾傳播趨于融合

人際傳播即個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播，它是一種“雙向傳播”。因傳播者與受眾雙方地位平等，說(shuō)服力強(qiáng)、效果持久穩(wěn)定，而被“傳播學(xué)鼻祖”施拉姆稱為是“最好的傳播方式”。即使是以社會(huì)大眾作為傳播受體的大眾傳播，其實(shí)質(zhì)也是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的傳播活動(dòng)。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，人際傳播與大眾傳播呈現(xiàn)出交互融合的發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)了人際傳播大眾化、大眾傳播人際化的新特點(diǎn)。借鑒人際傳播的優(yōu)勢(shì)將成為未來(lái)信息傳播活動(dòng)的必然選擇。如前所述，高職院校招生宣傳即屬于典型的傳播活動(dòng)。所以，在招生宣傳中充分利用人際傳播“面對(duì)面”、“現(xiàn)場(chǎng)性”、“親和力”等的優(yōu)勢(shì)，可以取得其他傳播媒介難以收到的效果[2]。

三、新媒體時(shí)代招生宣傳的新策略

傳播效果是傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。生源爭(zhēng)奪是高職院校間的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。毋庸諱言，隨著新媒體影響力日趨增強(qiáng)，高職院校只有緊跟其發(fā)展步伐，對(duì)傳播者、傳播媒介、傳播受眾等要素加以深入研究，改進(jìn)招生宣傳策略，才能有效改善宣傳效果，從而緩解招生壓力，提高生源質(zhì)量。

（一）優(yōu)選傳播主體，提升傳播能力

招生宣傳人員是具體從事招生宣傳工作的高校師生員工，他們是順利完成招生工作的關(guān)鍵力量。高職院校要從制定招生宣傳人員的入職標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，匯聚學(xué)校專職宣傳人員、教工兼職宣傳人員、學(xué)生宣傳人員、畢業(yè)校友四支工作力量，舉全校之力建立一支相對(duì)穩(wěn)定的專兼職招生宣傳隊(duì)伍[3]。學(xué)校不僅要妥善解決這些人員的后顧之憂，還要運(yùn)用科學(xué)的評(píng)價(jià)鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)他們的工作積極性，確保這支隊(duì)伍熱情高漲、吃苦耐勞、相對(duì)穩(wěn)定。

新媒體的迅速普及，帶給考生及家長(zhǎng)的是獲取招考信息的便捷，但帶給高校的則是對(duì)現(xiàn)有招生宣傳方式方法的挑戰(zhàn)。高職院校招生宣傳人員要強(qiáng)化運(yùn)用新媒體的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到新媒體的影響力，通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和自我鉆研，提高自身媒體素養(yǎng)，增強(qiáng)新媒體應(yīng)用能力，克服“本領(lǐng)恐慌”，確保能夠熟練運(yùn)用各種新媒體與受眾溝通。

新媒體的發(fā)展帶來(lái)了信息傳播方式、人們交流方式、生活方式，甚至是思維方式等一系列的重大改變?？梢哉f(shuō)，對(duì)于新媒體影響的研究本身就是一項(xiàng)重大課題。為了能夠有效利用新媒體平臺(tái)提高招生宣傳效果，高校有必要加強(qiáng)有關(guān)理論研究。招生宣傳人員長(zhǎng)期從事相關(guān)工作，對(duì)政策掌握精準(zhǔn)，富有一線工作經(jīng)驗(yàn)，他們從事招生宣傳研究具有天然優(yōu)勢(shì)。高職院校應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，組建相應(yīng)學(xué)術(shù)組織，建立以招生宣傳人員和具有傳媒專業(yè)背景教師為主體的科研團(tuán)隊(duì)。學(xué)校要給予課題立項(xiàng)和經(jīng)費(fèi)支持，并在評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)方面適當(dāng)傾斜。這些措施不僅可以提升有關(guān)人員的理論研究水平，更有利于探索新形勢(shì)下招生宣傳工作規(guī)律，促進(jìn)招生工作上臺(tái)階上水平。

（二）整合傳播力量，匯聚傳播合力

傳播者的傳播行為不是個(gè)人行為，而是代表組織進(jìn)行的傳播活動(dòng)。他們的活動(dòng)是在一定的組織原則下進(jìn)行的，盡管在其采集加工信息過(guò)程中不可避免地帶有個(gè)人觀點(diǎn)，但傳播出去的時(shí)候已不再是個(gè)人的作品，而是變成了組織的產(chǎn)品[4]。因此，高職院校對(duì)招生宣傳工作要做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)所涉及到的人、財(cái)、物要統(tǒng)一安排部署，避免各自為政導(dǎo)致的效率衰減。要形成學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)抓總，主要職能部門(mén)為主，其他相關(guān)部門(mén)院系積極參與的聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制。形成校內(nèi)不同職能部門(mén)和各院系與招生部門(mén)在工作上互動(dòng)、信息傳播上互補(bǔ)的工作局面，以更好地滿足社會(huì)、家長(zhǎng)和考生的咨詢需求[5]。針對(duì)新媒體時(shí)代宣傳工作的特點(diǎn)，要充分整合黨委宣傳部、學(xué)生工作部（處）、信息（網(wǎng)絡(luò)）中心等相關(guān)職能部門(mén)力量，打造數(shù)字化宣傳陣地，充分挖掘新媒體在招生宣傳工作中的潛力和價(jià)值。

在招生宣傳中，高校和考生家長(zhǎng)分別扮演著傳播者和受眾的角色。當(dāng)受眾一定，而傳播者層次、水平差異不顯著時(shí)，傳播媒介便在一定意義上對(duì)傳播效果起到了決定作用。高職院校可以利用的招生宣傳渠道主要有四大類(lèi)：一是學(xué)校的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)媒體;二是學(xué)校師生員工的微博、微信等自媒體;三是全國(guó)和地方有影響力的門(mén)戶網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、紙媒;四是公共場(chǎng)所的傳播媒介，如室外廣告牌、顯示屏、公交和地鐵移動(dòng)電視等。上述傳播渠道各具特點(diǎn)，都擁有相對(duì)固定的受眾群體。為了發(fā)揮協(xié)同作用，招生宣傳人員必須了解每種傳播渠道的優(yōu)劣點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)化組合形成媒體互動(dòng)效應(yīng)，匯聚傳播合力，拓寬宣傳路徑。

（三）洞悉傳播受眾，提升傳播效果

根據(jù)對(duì)傳播受眾的研究，受眾在接受信息時(shí)具有能動(dòng)選擇性，一般包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。面對(duì)海量信息，受眾通常是根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)分析和辨別，選擇性地接受與自己認(rèn)知習(xí)慣相一致的信息，忽略那些不一致的信息;繼而對(duì)一些需要但又不符合自己認(rèn)知的信息，還會(huì)根據(jù)自己的理解對(duì)它們“重新定義和加工”，這就是選擇性理解;最后還會(huì)通過(guò)選擇性記憶，留住“有用”的內(nèi)容，遺忘自己不感興趣的信息，這是一種潛意識(shí)的行為[6]。

受眾接受信息的選擇性是客觀存在的。新媒體時(shí)代，高職院校作為傳播者必須準(zhǔn)確把握考生及家長(zhǎng)等受眾群體心理，從傳播渠道、傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式等方面入手，盡量使報(bào)考信息的呈現(xiàn)方式更符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，從而更易于被大眾所接受。為此，必須了解不同受眾群體在媒介選擇上的習(xí)慣：考生和老師樂(lè)于接受各種新媒體、自媒體，而電視、紙質(zhì)宣傳材料仍然在考生父輩中有一定市場(chǎng)。

盡管新媒體高度發(fā)達(dá)，但仍然不能忽視傳統(tǒng)宣傳載體的作用，特別是在實(shí)物宣傳材料的設(shè)計(jì)制作方面，要注意將知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性集于一身，如可制作印制有招生信息的拉畫(huà)筆、折疊扇、太陽(yáng)帽、鑰匙扣、手提袋等日常用品，作為招生宣傳材料發(fā)放給考生及家長(zhǎng)，吸引他們對(duì)學(xué)校的關(guān)注，以此擴(kuò)大潛在的報(bào)考生源范圍。

（四）發(fā)掘傳播潛力，講求傳播技巧

每年的高考一結(jié)束，各高職院校便會(huì)安排大批人員奔赴各地進(jìn)行招生宣傳。宣傳形式以參加高三年級(jí)宣講大會(huì)和高考招生咨詢會(huì)為主。這種人與人面對(duì)面的招生宣傳方式凸顯出人際傳播的特點(diǎn)。同樣可以作為人際傳播資源的還有全校教職員工、在校學(xué)生及其家長(zhǎng)以及畢業(yè)校友等有關(guān)群體。在生源競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，招生壓力空前的今天，充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)人際傳播資源，特別是調(diào)動(dòng)校友和學(xué)生家長(zhǎng)的宣傳積極性，以他們個(gè)人為圓心向外輻射學(xué)校招生信息，將會(huì)取得非比尋常的宣傳效果。

招生宣傳是一門(mén)技術(shù)，更是一門(mén)藝術(shù)。招生宣傳人員要掌握各種媒介的話語(yǔ)體系和表達(dá)方式，以增強(qiáng)語(yǔ)言的親和力，提高受眾的理解效果[7]。在年級(jí)大會(huì)上做宣講時(shí)，招生宣傳人員可以借鑒講演的表達(dá)技巧和表現(xiàn)方式以增加宣講的感染力;在接待目標(biāo)考生及家長(zhǎng)咨詢時(shí)，可以輔之以肢體語(yǔ)言和副語(yǔ)言以增加現(xiàn)場(chǎng)交流的親和力，增加信任感;在接聽(tīng)咨詢電話、回復(fù)QQ、微信時(shí)，還可以合理使用聽(tīng)覺(jué)型和視覺(jué)型非語(yǔ)言符號(hào)以提高宣傳效果。在人際傳播中，有一類(lèi)人因被認(rèn)為意見(jiàn)見(jiàn)解深刻獨(dú)到或具有某些專長(zhǎng)，從而能夠以非正式的方式對(duì)他人態(tài)度或行為產(chǎn)生一定程度的影響，而被視為“輿論領(lǐng)袖”。具體到招生宣傳工作中，由于家庭環(huán)境等因素的差別，考生之間、家長(zhǎng)之間存在著一定的“知識(shí)溝”，這導(dǎo)致了不同考生家庭對(duì)招生信息把握上的巨大差異。這時(shí)，就可以發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，由他們根據(jù)自己的認(rèn)知模式對(duì)招生信息進(jìn)行過(guò)濾和再編輯，并加上個(gè)人的觀點(diǎn)以二次傳播的方式對(duì)考生施以影響，幫助學(xué)校做好網(wǎng)上招生輿論引導(dǎo)工作。因此，務(wù)必對(duì)“輿論領(lǐng)袖”的作用予以高度重視。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體已經(jīng)成為傳播發(fā)展的主流方向。傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下背景下的宣傳路徑和方法已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體時(shí)代招生宣傳工作的需要。如何充分利用新媒體加強(qiáng)和改進(jìn)招生宣傳工作，是高職院校必須面對(duì)的時(shí)代課題。新媒體環(huán)境下，高職院校必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為，主動(dòng)搶占這塊招生宣傳的新高地，利用好新媒體新平臺(tái)新功能，培養(yǎng)好宣傳隊(duì)伍，整合好傳媒渠道，研究好受眾心理，維護(hù)好傳播資源。只有這樣，才能做到充分為學(xué)校發(fā)聲，助力達(dá)到理想的招生效果。

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基金項(xiàng)目：教育部2014年人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目<<傳播學(xué)視域下高職院校招生宣傳效果提升研究>>（規(guī)劃基金項(xiàng)目14YJA880094）;

（作者單位：常州大學(xué)黨委組織部，江蘇 常州 213164 ）