毛翊君

玩家展示“盲盒”玩具。圖/ 視覺(jué)中國(guó)

“潘神1650元，順豐到付，有需要的嗎？”

“（娃娃的）裙子很可愛(ài)，但是頭太丑了，希望換頭?！?/p>

零點(diǎn)之后，娃友的交流群里，信息仍然一條接一條?！巴抻选笔敲ず型婕覍?duì)同伴們的稱呼，他們?cè)谖⒉?、貼吧或者豆瓣上找到彼此，再互加微信，聚集進(jìn)微信群。某種程度上說(shuō)，盲盒如今成為一種可以劃分代際的新玩具。知道它的人無(wú)需解釋，不知道的人，會(huì)一頭霧水。很多商場(chǎng)顯眼的地方能見(jiàn)到一個(gè)個(gè)顏色鮮艷的自動(dòng)販賣機(jī)，里面裝著一個(gè)個(gè)盒子，通常裝的是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己買到了什么。這樣的抽獎(jiǎng)式售賣帶來(lái)的驚喜吸引了眾多年輕人。

年輕世代的新玩具不只是盲盒，他們中還有人喜歡收藏手辦——各種動(dòng)漫周邊的樹(shù)脂模型，有人熱愛(ài)洛麗塔服裝——一種造型繁復(fù)，充滿蕾絲和紋飾的少女感衣裙……他們有自己的圈層和術(shù)語(yǔ)，當(dāng)然也被圈外人誤會(huì)。這些潮流玩物有些價(jià)格普通，有些收藏款則價(jià)值不菲，曾有聳人聽(tīng)聞的文章標(biāo)題稱“一套洛麗塔裙值一套海景房”。

在外部人看來(lái)，這一切更像是年輕人沖動(dòng)和幼稚的浪費(fèi)，這些玩具不像奢侈品，雖昂貴卻能得到大多數(shù)人的理解，而這些潮玩，更多的時(shí)候被“無(wú)聊的大人”所鄙夷，但對(duì)于玩家而言，他們玩的不只是玩偶和衣服，更多的在于一種精神身份上的自我認(rèn)同。

“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買”

大約兩個(gè)月前，王春天和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆開(kāi)包裝，一個(gè)戴著小紅帽的黃發(fā)女孩樣公仔躺在里面。這是他之前非常喜歡的一款玩具系列，名叫Molly，是盲盒行業(yè)頭部公司泡泡瑪特的一款產(chǎn)品，沒(méi)想到隨手一抽，就抽中了。此后，他隔上兩三天就會(huì)去買一次。

盲盒里的玩具，都是這樣巴掌大的玩偶。它們很多的時(shí)候就是充當(dāng)一種擺設(shè)。很大一部分玩家享受的是拆開(kāi)盒子的那一刻。

泡泡瑪特的產(chǎn)品被分為不同的系列，一個(gè)系列里有12個(gè)盲盒，每個(gè)59元，12個(gè)系列組成一套，總共有144個(gè)。這其中，只有一個(gè)特別的隱藏款。這意味著，買到這個(gè)隱藏款的概率是1/144。

在一些城市的地鐵站、商場(chǎng)里，都有盲盒的自動(dòng)售賣機(jī)。玩家可以在屏幕上盲選，支付后就能得到一個(gè)裝著玩偶的盒子，操作起來(lái)就像買一瓶飲料。迷戀揭開(kāi)謎底并期待帶來(lái)驚喜的玩家，會(huì)不斷這樣抽取和購(gòu)買。而希望直接擁有自己喜歡系列的玩家，會(huì)到實(shí)體商店里，把整個(gè)系列都買下來(lái)，這被圈子里稱為“端盒”。想100%不落下隱藏款的玩家，甚至?xí)岸讼洹薄淮涡曰ㄙM(fèi)8496元，把一套144個(gè)全買下來(lái)。

對(duì)于碰運(yùn)氣和非要集到隱藏款這種事，王春天沒(méi)有特別大的興趣?！伴e魚”二手平臺(tái)對(duì)于他來(lái)說(shuō)，是性價(jià)比最高的渠道。各種娃娃被賣家曬出來(lái)，標(biāo)著低廉的價(jià)格，他只選擇自己喜歡的單品買下。

由于很多人會(huì)抽中自己不喜歡或者重復(fù)的玩偶，玩家微信群里的置換交流就成為日常。在一個(gè)叫“潮玩族”的盲盒玩具交易平臺(tái)上，玩家們會(huì)曬出自己的玩偶，明碼標(biāo)價(jià)出售，也會(huì)放上想要收購(gòu)的目錄。微信群很火爆，通常是500人滿員，同一個(gè)地區(qū)或者同一個(gè)群主所建的群，有時(shí)候有七八個(gè)。

群里流傳著“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買”的說(shuō)法，兩個(gè)月里花了上萬(wàn)元的人不在話下。在《中國(guó)新聞周刊》采訪到的玩家里，有人每天都在買，甚至有人買完沒(méi)有地方囤放，但很多人始終樂(lè)在其中。玩出經(jīng)驗(yàn)的人甚至?xí)窒?，如何通過(guò)搖晃盒子，分辨里面的重量，感知大致的形狀，從而判斷是不是隱藏款。也有人專門就此在抖音或者B站開(kāi)了號(hào)，成為拆盲盒的專門博主，甚至成為網(wǎng)紅。

對(duì)于為什么對(duì)這件事著迷，大多數(shù)人是出于被玩具的形象打動(dòng)，而這種撞運(yùn)氣的玩法像是細(xì)水長(zhǎng)流的挑逗，無(wú)意間忍不住嘗試了一次又一次。而這59元買到的不只是一個(gè)塑料玩偶，更多的是生活中的一次小小驚喜，某種程度上說(shuō)，這是壓力巨大又無(wú)處可訴的“社畜”生活中最小劑量的撫慰。

洛麗塔的愛(ài)好者收集那些看起來(lái)風(fēng)格絕不日常的服裝，也有著差不多的心理。她們遇到自己喜歡的款式，并且價(jià)格在承受范圍內(nèi)，就會(huì)消費(fèi)。1996年出生的女孩程紫告訴《中國(guó)新聞周刊》，這像是自己的一種專一的愛(ài)好，或者自我塑造出的風(fēng)格。她曾經(jīng)較真地告訴驚嘆她穿著的人，這是一種文化潮流——受到歐洲維多利亞、洛可可時(shí)期服飾，以及哥特與朋克文化的影響，在日本發(fā)展出的一種原宿系服飾分支，主要有輕甜系、古典系和哥特系三類風(fēng)格，此外還衍生了朋克系、姬系、王子系等形式。

洛麗塔服飾注重搭配，裙子之外，還需要有風(fēng)格統(tǒng)一的包、帽子、裙撐和鞋襪。日本品牌的價(jià)格，一套洛麗塔裙子通常會(huì)在千元以上。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者常光顧的“AP”和“BABY”品牌，其推出的新娘風(fēng)格花嫁款裙子，因?yàn)樽龉し睆?fù)，價(jià)格有時(shí)達(dá)到1萬(wàn)元以上。而相配套的物件價(jià)格，也在百元至千元不等。在過(guò)去的七年里，程紫已經(jīng)陸續(xù)擁有了100多套洛麗塔裙子，這構(gòu)成了她全部的日常穿著。她總共花費(fèi)了七八十萬(wàn)元。

盲盒的風(fēng)口

胡麗，三十歲出頭，2008年前后就已經(jīng)倒手過(guò)扭蛋——算是盲盒的前身。她通過(guò)代購(gòu)，從日本攢貨，50元一個(gè)的玩偶，被套在膠囊一樣的包裝里，同樣是12個(gè)為一個(gè)系列，正常價(jià)格總共是600元。胡麗成套地集齊后，在國(guó)內(nèi)以800至1000元的價(jià)格出售。胡麗的小生意只持續(xù)了兩三年，因?yàn)榭鐕?guó)門去攢齊一套，需要花費(fèi)太大的精力，收入也不高。

扭蛋這個(gè)玩法，在上世紀(jì)80年代出現(xiàn)于日本。1999年，香港藝術(shù)家劉建文把自己設(shè)計(jì)的繪畫作品，做成了6英寸的搪膠公仔。后來(lái)，香港TOY2R公司推出過(guò)一款叫be@rbrick的盲盒，風(fēng)靡一時(shí)。

近二十年后，一家叫泡泡瑪特的潮玩公司搶到了中國(guó)大陸的盲盒風(fēng)口。2016年，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)潮玩是一個(gè)很好的品類，公司總裁王寧就簽約了香港玩具設(shè)計(jì)師王信明的代表作品，也就是王春天喜歡的Molly款。此后，公司就以盲盒的形式推出產(chǎn)品。此后兩年，銷售數(shù)據(jù)一路攀升，公司憑此在2017年掛牌新三板。2018年上半年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為2109.85萬(wàn)元。大部分玩家所期待的玩具，都來(lái)自泡泡瑪特，這讓其成為了盲盒市場(chǎng)的頭部公司。他們順勢(shì)推出了線上抽盒機(jī)，以便讓玩家直接在微信小程序里消費(fèi)。

7月31日，閑魚平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。過(guò)去一年，閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、huya虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，盲盒消費(fèi)近一年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，泡泡瑪特的Molly和畢奇兩大IP貢獻(xiàn)了主要的銷售額。

這個(gè)Molly系列，雛形是一個(gè)藍(lán)眼睛黃頭發(fā)、噘著嘴的小女孩形象。公司CMO果小曾向設(shè)計(jì)師王信民提議，是不是讓她的嘴角稍微往上揚(yáng)一點(diǎn)，這樣顯得高興，能傳遞快樂(lè)。但王信明還是堅(jiān)持自己的思路——她應(yīng)該沒(méi)有表情，消費(fèi)者才會(huì)把自己的情緒代入，開(kāi)心的時(shí)候覺(jué)得她在撒嬌賣萌，不開(kāi)心的時(shí)候覺(jué)得她陪著自己一起難過(guò)，有更大的包容性。顯然，設(shè)計(jì)師摸準(zhǔn)了年輕一代玩家的心理。如今，這是賣得最火的一個(gè)系列，2018年的銷量達(dá)到500萬(wàn)。果小對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“潮流玩具需要的是能承載故事的IP，消費(fèi)者才會(huì)長(zhǎng)久買單。”

“你可以不理解、不喜歡，但你至少要包容”

某種程度上說(shuō)，年輕一代喜歡盲盒中的玩偶、洛麗塔服裝和手辦，和一直伴他們長(zhǎng)大的動(dòng)漫影響不可分割。

從最開(kāi)始的單純喜好，到逐漸成為洛麗塔資深玩家，“l(fā)o娘”慢慢形成了自己的生活方式。攝影/本刊記者 董潔旭

王春天從小喜歡動(dòng)漫，《圣斗士》《海賊王》《火影忍者》等等，從動(dòng)畫片追到漫畫。他曾經(jīng)迷過(guò)日本動(dòng)畫片《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》中的主角高達(dá)的手辦，每次有新品出現(xiàn)都會(huì)花幾百元購(gòu)買。如今，盲盒里的潮流玩偶，對(duì)于他而言，像是攢手辦的延續(xù)。

但國(guó)內(nèi)的手辦和潮玩，不同于日本市場(chǎng)的動(dòng)漫周邊衍生品，基本都是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)。在李嶒的調(diào)研里，國(guó)內(nèi)買手辦的群體和動(dòng)漫迷的重合度不太高，手辦迷對(duì)工藝的要求相當(dāng)高，但這個(gè)群體并沒(méi)有動(dòng)漫迷或者潮玩迷的圈子大。但不可否認(rèn)的是，動(dòng)漫所氤氳出的氛圍，對(duì)受眾審美的塑造有潛移默化的影響。

李嶒生于1980年代，他一直關(guān)注著這些潮物市場(chǎng)。2010年之前炒過(guò)耐克鞋，做過(guò)動(dòng)漫IP設(shè)計(jì)和手辦的生意，后來(lái)轉(zhuǎn)向洛麗塔服裝生意，在國(guó)貿(mào)開(kāi)了當(dāng)時(shí)北京僅有的一家實(shí)體店。

潮玩公司陸續(xù)看到盲盒爆發(fā)出的商機(jī)。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意成為核心的競(jìng)爭(zhēng)資源?？針?lè)潮玩品牌營(yíng)銷總監(jiān)馬利軍向《中國(guó)新聞周刊》感慨，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)晚了。這是一家從純售賣雜貨轉(zhuǎn)向提供年輕人生活方式的實(shí)體店，2017年從用戶在社交平臺(tái)上的分享中，察覺(jué)到盲盒的潮流，發(fā)現(xiàn)盲盒用戶和自身原有用戶的重合度非常高，2018年后該公司加快了自有IP的盲盒開(kāi)發(fā)，今年開(kāi)始推出系列產(chǎn)品。

泡泡瑪特首席營(yíng)銷官果小稱，該公司的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶年齡范圍在18歲到35歲，75%為女性，一二線城市居多，她們?cè)敢鉃橹I單，但又十分挑剔。娃娃一條銜接的縫隙，一個(gè)手柄的軟硬度，顏色的滲透，似乎都有著自己的判斷。

在娃友群里，也有喜歡改造娃娃的，這是一門手藝，把娃娃的頭換掉或者改去一些部位的顏色。而洛麗塔圈里，山寨服裝是會(huì)被判“重刑”的——會(huì)被“掛”出信息以抵制。即便只有20%的重合度，也會(huì)被資深洛麗塔愛(ài)好者看出來(lái)?？針?lè)潮玩品牌營(yíng)銷總監(jiān)馬利軍說(shuō)，這是由于大家對(duì)精致生活的追求越來(lái)越明確。

POP MART店里的Molly展架。圖/視覺(jué)中國(guó)

程紫小時(shí)候性格像男孩，當(dāng)穿上洛麗塔裙子的瞬間，她感覺(jué)公主夢(mèng)忽然回到她身上。她站在鏡子前看自己，心想，臉上的妝容也應(yīng)該精致甜美，才能配得上這身服裝。她認(rèn)為，這是衣服給她帶來(lái)的自我提升，也是一種生活的儀式感——拆開(kāi)快遞盒、穿上拍照、發(fā)朋友圈，每一步都是。更重要的是，這使她獲得自信。

剛喜歡上這種裝束的時(shí)候，她覺(jué)得孤獨(dú)，會(huì)去尋找同好的圈子，但現(xiàn)在，她和圈子里的“l(fā)o娘”覺(jué)得自己和外界有了更放松的關(guān)系，“你可以不理解、不喜歡，但你至少要包容。這就像你選擇穿牛仔褲還是運(yùn)動(dòng)褲一樣”。

如今，洛麗塔圈的茶會(huì)和潮流玩具展會(huì)，已經(jīng)遍布各地。參會(huì)的費(fèi)用不斷上漲，從幾年前的六七十元，到現(xiàn)在的三五百元;場(chǎng)所從咖啡屋到酒店;內(nèi)容從聚餐交流各自的裙子，到商家通過(guò)獨(dú)家渠道展示新品，已經(jīng)愈發(fā)成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)?！斑€是85后、90后比較多?！蓖醮禾煺f(shuō)。

如今程紫每個(gè)月都會(huì)去逛逛洛麗塔的新品，最近的一次，在一個(gè)月內(nèi)付了6條裙子的尾款。習(xí)慣了洛麗塔的穿著之后，程紫已經(jīng)很少與同好聚集在一起，路上見(jiàn)到洛麗塔打扮的同好也不再興奮，現(xiàn)在不過(guò)是自己最為日常的行為，“就像女孩買口紅，男孩買運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>

一切潮玩最終都會(huì)歸于日常，成為這個(gè)圈子內(nèi)只屬于自己的，無(wú)須對(duì)外人解釋、也無(wú)須他人負(fù)責(zé)的隱秘快慰。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，王春天、程紫、胡麗為化名）